新媒体语境下非遗传承及其创新路径探究

摘  要：新媒体因自身独特的传播效能和互动优势，为非物质文化遗产的传承及创新带来了全新的机遇和挑战。本文以苍南县非遗项目为研究对象，分析当前非遗传承创新面临的普遍困境，在新媒体语境下提出构建保护生态、拓宽资金渠道、打造人才梯队、加强创新利用、拓展传播模式等五个方面路径，旨在为更多非遗项目的大众化传承、创新性发展拓展新思路。

关键词：新媒体；非遗传承；路径；温州苍南

基金项目：本文系浙江省高职教育“十四五”第一批教学改革项目“基于虚拟教研室的‘新媒体运营课程模块化教学探索与实践”（jg20230072）；浙江旅游职业学院青年科研重点课题“共同富裕背景下乡村文旅融合典型范式的研究”（2022KYZD01）；2023年度浙江旅游职业学院教改课题“OBE模式下新媒体课程建设的教学改革探究—以‘新媒体运营课程为例”（2023YB09）研究成果。

随着数字技术和网络生态的不断变革，传播媒介迅速发展，形成以网络媒体、手机媒体、网络电视等为代表的新型传播形态，并且在文化传承及创新中发挥着越来越关键的作用。非物质文化遗产作为优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族群体文化的集中体现，更是建成文化强国、提升国家文化软实力的重要支撑。当前，国家越来越重视非遗的保护和传承，非遗逐渐由“边缘地带”走向“舞台中央”，然而以传承人一代代口传心授并活态传承下来的方式[1]，使得非遗的保护、传承必然面临一些问题和挑战。如何借助新媒体优势，将非遗与互联网新媒介技术有效结合，不仅是解决当前传播方式受限的有效路径，更是实现“传承+创新”融合互促的关键之举。

一、我国非遗的传承以及创新

人类文明世代传承至今靠的是延绵不绝、生生不息的文化瑰宝，而一个国家、一个民族之所以有如此强大的向心力，人类共有的非物质文化遗产发挥着潜移默化的影响力。2003年，联合国教科文组织制定出台《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产被定义为被民族、群体或者个体看作与其文化相关的活动、表演、理论或者具体的实物和场地[2]。具体包括典故与寓言故事，社交习惯、交际礼仪、传统节日，舞台表演和民间艺术，与自然星际有关的理论知识与实验。

我国高度重视非遗的保护与传承，2004年加入《保护非物质文化遗产公约》，特别是党的十八大以来，相继出台多项文件（如表1），在传承方式、内容、资金等方面加以保障，构建形成了强有力的非遗传承、创新的规划政策体系。

随着非遗保护政策的不断完善和人们意识的普遍觉醒，非遗传承保护实现了跨越式发展，我国被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目共计43项，总数位居世界第一[3]。党的二十大报告提出，要传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，尤其强调要“加大文物和文化遗产保护力度”“实施国家文化数字化战略”，为非遗的传承及创新指明了方向、注入了动力。新媒体时代下，短视频、网络直播、三维立体场AR技术等多元化路径逐步进入大众视野，为非遗的传播带来了新的契机。因此，无论是自媒体高度发展的新媒体时代，或是传统媒体时代，非遗的传承和传播都不能陷于停滞[4]。

二、苍南县非物质文化遗产现状

（一）苍南县非物质文化遗产概况

苍南县位于浙江省的沿海最南端，拥有“浙江南大门”的美称。因地处浙闽交界，两地文化交融渗透，独特的山海地貌与特殊的移民历史，造就了多元开放、别具一格的特色文化，非遗资源丰富且保护状况良好。截至2023年1月底，苍南县共有拥有国家级非物质文化遗产项目2个，省级非物质文化遗产项目24个（如表2），市级非物质文化遗产项目101个，县级非物质文化遗产项目105个，代表性传承人399人，传承、体验、教学基地102个，非遗工坊9处。其中，单档布袋戏、夹缬作为国家级非遗项目，已基本实现保护、利用、发展的良性循环；桥墩月饼制作技艺、肉燕制作技艺、老李卤味制作技艺等非遗项目，已初步实现产业化发展，成为苍南县赋能乡村振兴、推动共同富裕的主角①。

（二）苍南县非遗传承及创新面临的困境

1.传承人才“青黄不接”

非物质文化遗产以人为载体，千百年来口传心授，是直接依靠人、作用于人的“活态文化”。虽然传承人的认定和保护已有国家政策的支撑，但面对生活环境的变迁、多元文化的冲击，传承人断层已是不争的事实。以苍南单档布袋戏为例，作为第二批被列入的国家级非物质文化遗产，此项非遗也面临着后继无人的困境。一方面，单档布袋戏表演由一个人盘活一台戏，脑、手、脚、口齐用，技艺掌握的难度非常大，往往需要数年苦心孤诣磨炼，当代年轻人往往难以承受学艺的艰辛。另一方面，除去时间成本，一个出师的单档布袋戏艺人，至少还要花费几万元制作或购置行头，但后期收益却十分有限，职业成就感普遍不高，难以产生吸引力。多数非遗项目与此类似，传承人虽有心传授，却苦覓不到合适的弟子。像民间八仙戏、提线木偶戏、苍南吹打等省级非遗项目，基本靠老一代传承人苦苦支撑，年轻人往往不了解、不熟悉、不热爱，较为抗拒进入相关领域。

2.内容形式“因循守旧”

非遗项目既要确保其真实性、传承性，更应关注其活态化的本体创新和形式转化与应用[5]。当前，传统文化赖以生存的环境发生变化，只有在传承中创新、创新中发展，赋予新的时代内涵，非遗项目才能永葆生命力。然而苍南作为县域城市，本身行政资源、市场资源十分有限，对于非遗项目基本处于“保护”阶段，在内容形式的呈现上，普遍缺乏创新性和创造性。像一些对公众开放的文化场馆，对非遗只能保证原汁原味展演、展览，形式手段较为单一，拥有的文化属性、艺术价值得不到完全展示。尤其在当前文旅融合大背景下，如何加强非遗和相关产业的融合发展，思考不多、举措太少，苍南县目前尚未形成体系化的“非遗+”发展模式。

3.传播模式“固步自封”

随着互联网、大数据以及微信、抖音等应用终端的快速发展，新媒体大众化、流量化的效应被不断放大，也为非遗的传播提供了有力支撑。但客观分析，苍南县现阶段非遗的保护与传承，仍以政府主导为主，因此在宣传推广手段上，常用报刊刊登、现场推广等传统方式，难以与公众的需求精准对接，难以有效激发社会多元主体参与非遗传播的积极性。近年来，虽然加强了新媒体方面的宣传投入，但在主题内容、表达方式、表述手段等方面相对呆板，传播作品以独白为主要表达方式，沉浸式、体验感、互动性稍显不足。同时，在调查走访中发现，苍南县大部分非遗传承人对新媒体的制作、运用以及运营了解甚少，往往被一些媒体人“牵着鼻子走”，反而在传播中丢失了非遗的本质属性和文化价值。

4.资金投入“捉襟见肘”

非遗传承涉及项目普查、基地建设、数字化平台开发、活动开展等方方面面，是一项长期且复杂的系统性工程，短期投入未必会见效益，需要长期且稳定的资金投入。苍南县作为浙江省山区26县，政府的财政支持必然有限，社会资本投入兴趣不足，资金缺口正逐步加大，与232个四级非遗项目的庞大数量不成正比。对于单档布袋戏、夹缬等一些较为热门的非遗而言，自身的发展状况良好，能够吸引一定的资金。而对于米塑、钩绣等小众的非遗项目来说，自身就难以支撑维系，更谈不上市场化宣传，甚至有不少非遗传承人还面临生计困难，与其相关的非遗项目也极有可能隐入尘烟。

三、新媒体语境下苍南县非遗传承与创新路径

非遗的生命力表现在保护传承和创新发展上，新媒体作为现代文化传播的重要媒介，为非遗传承传播带来了新的契机。当前，苍南县非遗传承及创新遇到了一些难题，但本身发展基础好且潜力巨大，关键在于合理運用政府和市场“两只手”，做好价值挖掘和增值拓展，并通过生活化、大众化以及喜闻乐见的传播方式，让非遗“活”起来、“火”起来。

（一）加强资源统筹，构建非遗保护生态体系

做好非遗的传承与创新，重要前提是加大对非遗资源的保护力度。苍南县非遗项目数量大、种类多、范围广，保护工作不能仅仅依靠一个组织、一个部门，必须构建一套系统完备的非遗保护体系。需要做好非遗数据库建设，定期更新四级非遗项目、传承人名录、非遗基地等基础信息，并按照项目类别、项目等级、濒危程度等建好档案，做好整体规划、推进计划，确保各项任务有序实施。开展非遗保护与传承相关项目研究，对市级以上非遗项目，可探索建立主管部门与传承人直接联系机制，强化针对性指导服务。推动非遗数字化平台建设，面向行业管理和公众应用，开发上线相关功能场景，既确保非遗资源有效整合，又带动社会力量参与非遗保护的积极性。

（二）拓宽资金渠道，建立多元持续投入机制

构建完善的资金投入机制，不能让非遗传承成为无源之水。一方面，需要得到政府部门的支持，争取将非遗保护传承纳入年度财政预算，重点补助非遗基地建设、非遗文创产品生产等，加大非遗科普、演艺等官方活动，并对优质传承人、推广者等给予适当资金激励。可探索设立新媒体传播专项资金，通过公开招投标等方式，引进专业媒体运营团队，加大短视频创作、直播等投入力度。另一方面，发挥财政资金“四两拨千斤”的作用，广泛吸引社会资本、外来资本，形成多元持续的资金保障机制。例如，可由政府牵头，借助相关企业、协会学会，设立非遗项目资金，成立非遗产业合作联盟，共同打造交流合作、互学互鉴的非遗平台。

（三）创新孵化方式，打造优质非遗人才梯队

保护非遗最核心、最紧迫的工作，就是做好优质非遗人才的引育和培养。一方面，要重视传承人的保护。分类推进传承基地建设，加大对现有传承人的关心关爱力度，定期开展培训会、交流会，创新开展“最美非遗人”等评选活动，推荐优秀传承人评选工人先锋号、五一劳动奖章等荣誉，提高职业保障、提升社会地位，增强职业归属感和使命感。加快培育传承接班人，鼓励并引荐非遗传承人走进校园，加强中小学生非遗知识普及，并与相关高校、高职高专院校开展合作，将高等教育、职业教育打造成为非遗传承人培养的重要基地。另一方面，不能仅仅培养非遗技艺传承者，还要培养非遗设计创意者、产品推广者、文化研究者等多领域的人才[6]。出台非遗文创设计、产品创作等领域激励措施，联合新媒体平台、社会机构、高等院校等主体力量，针对性开展培训教育，打通各行业优质人才了解非遗、参与非遗的渠道，孵化出一批具有新媒体视野以及创新创造能力的非遗延伸类人才。

（四）深入挖掘内涵，实现非遗资源创新利用

让非遗“活”起来，既不是一味地开发利用，也不是简单地因循守旧，而是用创新保护非遗，用技艺保护血脉，用情感注入生活，实现与群众同频共振、产生共鸣。需要做好“非遗+产业”文章，对条件成熟的非遗资源可尝试开展产业化运转，通过塑造品牌、打造IP、衍生周边产品等方式，构建文化创意产业链条，把非遗转化成为真正的现代商品，带动居民增收的同时，获得最大效果的传播力。比如，对苍南夏益锦戏曲盔头制作、桥墩月饼制作、木活字印刷术等传统技艺，可学习借鉴贵州苗绣、苗银等手工艺产业化转型升级的成功路径，将当地艺术特色与当前流行元素有机融合，在赋予非遗发展新活力的同时，又赋予文创产业新的发展潜力。需要做好“非遗+文旅”文章，借助苍南县自身旅游资源优势，规划开发非遗旅游线路，形成以主要景点带动非遗传播和产品展销的良性发展模式。比如，可利用苍南168黄金海岸线“以路为线 串景成链”的生态优势，加快岸线周边非遗资源开发，形成集传统戏剧赏析、音乐文学科普、传统技艺体验等于一体的游览模式。

（五）拓展传播模式，形成强大宣传推动声势

新媒体不同于传统媒体，在时间和空间上不受限制，改变了原来固有的艺术现象存在的模式，成为了当代年轻人新型的交流互动的方式[7]。截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9万场非遗直播，平均每分钟就有13场非遗内容开播；濒危非遗全类目都通过平台找到了“新观众”②。由此可见，新媒体和数字技术的飞速发展，为非遗的传承与创新提供了更为广阔的传播平台[8]。需要借助应用软件、网络平台，探索“非遗+”传播模式，让大众可以随时看非遗视频、观非遗直播、赏非遗技艺、购非遗产品。一方面，创新“非遗+短视频”模式，利用“非遗抖起来”等热门账号，借助话题、超话、热搜、粉丝头条等手段，加大苍南非遗传播力度；同时，引导优质新媒体团队与传承人开展合作，将非遗精髓与媒体创新紧密结合，打造出1+1>2的传播效果。另一方面，发展“非遗+直播”模式，可通过“政府发言人+主播”“非遗传承人+主播”等模式，让大众更直观了解苍南县非遗技艺、非遗产品，也为非遗产品的推广和售卖开辟新的路径，更好助力乡村振兴、共同富裕。

注释：

①喜讯！苍南县被列入浙江省“非遗助力共同富裕”试点地区名单[EB/OL].[2023-02-11].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5ODg1MzAzNw==&mid=2652607312&idx=1&sn=4ff6b7e99a0685a6109ad1ea48a16222&chksm=8b647a92bc13f38442ed4bb1a63bc3fcf3f3b700e33c1e92c4a63645c8ef8222fa46732f83dc&scene=27.

②每分钟13场非遗内容开播！抖音发布2023非遗数据报告[EB/OL].[2023-06-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1768248963233126867&wfr=spider&for=pc.

参考文献：

[1]全小国.媒介·对象·方式：非物质文化遗产传承模仿论[J].四川戏剧，2023（7）：97-100.

[2]金旭东.新媒体语境下非物质文化遗产的传承与保护[J].重庆社会科学，2015（3）：99-104.

[3]唐承鲲，方颖.基于“一带一路”文化认同的非遗短视频对外传播策略研究[J].传播与版权，2022（9）：75-77.

[4]刘宇容.新媒体拓展文化传承的宽度和广度[J].人民论坛，2018（9）：134-135.

[5]张志颖.非物质文化遗产本体创新及成果转化目标探析[J].青海民族大学学报（社会科学版），2023（3）：158-164.

[6]胡钰.推动非物质文化遗产当代传播的新视角[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2023（6）：55-57.

[7]徐鹏.新媒体艺术概论[M].北京：高等教育出版社，2006：5.

[8]张娜.新媒体时代豫北非遗的传播媒介策略研究[J].记者摇篮，2021（5）：77-78.

作者简介：谢韵，硕士，浙江旅游职业学院会展策划与管理专业教师。研究方向：新媒体、非遗传承。