论新媒体时代汉服文化助推文旅发展——以洛邑古城为例

赵梦圆，张恺璐

(1.成均馆大学 社会科学大学院，韩国 首尔；2.洛阳职业技术学院 电商物流学院，河南 洛阳 471000)

汉服作为汉民族传统服饰，承载了厚重的历史文化和独特的民族特征，是传承汉民族优秀传统文化的重要载体之一。新媒体时代，以汉服为载体，结合区域文旅资源，打造“网红”景点，成为拉动消费、带动经济回暖的重要途径。洛邑古城是其中一个成功的范例。在汉服流行的背景下，位于洛阳市老城区的洛邑古城围绕“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的发展思路，以“汉服+古城”为切入点，推动汉服频频出圈出彩，助推文旅融合发展，成为全国著名的网红打卡地。

一、新媒体时代汉服文化传播特征

汉服是我国汉民族服装。几千年来，勤劳聪慧的汉族人，植根于民族深厚的历史底蕴和美学文化，形成了极具汉民族特征的服装体系。首先，汉服是汉民族文化传承的重要载体。在历史的积淀和王朝的更迭中，汉服发展出“交领右衽”“绳带系结”“宽衣博袖”等3大特征，使中国传统文化得到充分体现，汉民族的服饰文化得以流传[1]。其次，汉服是汉民族的独特文化标识。几千年来，汉服演变出多种款式，但基本风格保持不变，始终体现汉民族柔静安逸、娴雅超脱的民族性格和平淡自然、含蓄委婉的审美特征，其天人合一的自然美、洒脱飘逸的气势美，符合大众审美需求，也吸引大众亲身体验[2]。最后，汉服文化是华夏文明的重要组成部分。汉服褒衣广袖，系带无扣或隐扣，衣袂飘飘、行云流水的设计风格彰显汉服雍容大度、典雅庄重、飘逸灵动的独特韵味，其中包含的美学反映了汉民族优雅的审美观。

随着经济社会的发展和生活水平的提高，人民群众对服装的需求更加多样化，汉服作为中华优秀传统文化的重要组成部分，受到越来越多人们的喜爱。信息化时代的到来，加速了汉服的普及，网络上关于汉服的话题日益增多，汉服文化逐步成为一种流行文化，其传播途径也更加多样化。

(一)传播载体的变化

在过去很长一段时间，人们了解汉服文化的途径主要是参观博物馆。如洛阳博物馆内彩绘仪仗陶俑群、彩绘乐舞陶俑以及唐三彩人偶皆身着汉服[3]。随着“汉服热”的不断升温，人们了解汉服文化的途径日趋多样化，传统的线下参观模式已无法满足人们的需求，各类先进的信息技术被应用其中，不仅激发了人们的探究和分享欲，也助推汉服从“尘封”多时走向“聚光灯”。例如，洛阳众多景区推出“穿汉服免门票”活动，游客依据自己的喜好穿着自己喜欢的汉服，佩戴相关饰品，将相关照片上传至社交媒体平台，不仅可以免去门票，还能进一步促进汉服文化的传播。汉服被赋予特殊的时代意义，扩大了其文化影响力、传承了汉民族服饰文化。

(二)传播方式的转变

新媒体大背景下，汉服文化的传播方式发生了明显变化。一方面，汉服文化可以通过传统的纪录片、历史资料等方式呈现；另一方面，也可以通过综艺节目等方式进行宣传。例如，《风起洛阳》《梦华录》等就是以古代洛阳为背景创作的影视作品，剧中呈现了大量的汉服场景，不仅提高了汉服的曝光率，还扩大了汉服文化覆盖面。人们在各种媒体平台上加深了对汉服文化的认识，也提升了汉服文化的知名度。特别是当下各类新媒体平台层出不穷，越来越多的博主对汉服文化进行挖掘，到洛阳拍照、录视频、剪辑，然后发布到新媒体平台上，吸引更多用户关注。通过线上线下相结合的方式，用户不仅可以利用碎片化时间开阔视野，了解汉服，还能更加深入地认识传统文化，推动汉服文化的快速传播。

二、洛邑古城汉服文化出圈原因

(一)深厚的文化底蕴与人文气息，为汉服热提供肥沃土壤

洛阳是华夏文明的重要发祥地、驰名中外的十三朝古都，被誉为“文化圣城”。洛邑古城内有文峰塔、河南府文庙、隋唐大运河新潭遗址、妥灵宫四眼井、金元古城墙遗址等多个保护建筑，一步一景，人文气息浓厚。城内展示有传统音乐、美术、医药、曲艺民俗等200 余项非物质文化遗产，其深厚的文化底蕴和人文气息令旅游者流连忘返，为汉服文化和汉服产业的发展提供了肥沃的土壤。

(二)复古唯美的场景，为汉服出圈叠加赋能

《2022年中国新汉服产业发展白皮书》显示，汉服消费者最在意的是有足够丰富的穿着场景。洛邑古城以文峰塔为中心，以唐、宋、元、明、清、民国等时期建筑风格为主基调兴建的复古建筑，形象地还原了洛阳几千年的风貌，加上热播剧《风起洛阳》的全场景展示，灯狮画桥、香罗幔天、隋唐集市等20余处汉服打卡点，文峰暮鼓、新潭晚舟、墨池起舞等10余处互动场景，使身着汉服的游客仿佛穿越古代，参与感、体验感拉满，这是洛邑古城火爆出圈的“独门绝技”。

(三)全产业链的文旅业态，让汉服爱好者体验感倍增

洛邑古城大力培育“汉服+古城”沉浸式体验业态，创新优化汉服业态内容，建成沉浸式汉服体验馆，打造老城故事汉服体验中心，推出“白龙殿试”“梦唐阁”等大型角色扮演节目，创作“洛神赋”“楼兰谣”等沉浸式演出剧目，形成妆造、服装、摄影、角色扮演、观光、住宿、餐饮等完整的汉服产业链，推动文旅族消费由单一的吃、住、看，向体验性消费转变，使游客足不出园，就能全程体验汉服魅力。

(四)丰富多彩的文旅活动，推动汉服持续出圈

爆款节目的拉动和多姿多彩的活动也是洛邑古城汉服出圈的重要原因。近几年，河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目火爆全网，洛邑古城是系列节目中最亮眼的网红地标。洛邑古城还先后举办了“邑起穿越吧”全国汉服短视频大赛、游客对歌、动漫《少年歌行》角色穿越洛邑古城、“七夕”汉服游园等一系列汉服体验活动，增强了“汉服+古城”的引流效应。

(五)移动端传播方式，推动洛邑古城火爆全网

近两年，洛邑古城把短视频作为主要传播载体，发布汉服宣传短视频300余条，邀请文旅达人、流量网红、知名博主创作短视频130余条，吸引广大游客发布短视频80余万条。与众多新媒体合作，策划热搜冲榜活动，抖音洛邑古城相关话题播放量达到17.8亿次，连续位居全国最受欢迎的汉服打卡地榜首。

(六)地方文旅政策的大力支持，为汉服热推波助澜

洛阳市委多次召开文旅产业发展专题会议，制定了一系列相关措施，明确提出要用好汉服引流元素，提供更多的汉服体验新方法，举办好汉服走秀、巡游、快闪等活动[4]，拉长产业链条，提高汉服经济的发展水平，丰富城市消费空间，打造特色街区，完善老城古城片区，加速建设洛南里坊城市民宿体验街区等，坚持走好文旅产业转型发展之路，为汉服经济的发展营造良好环境。

三、汉服文化助推文旅发展的有效路径

(一)图文传播赋能，营造“打卡”氛围

新媒体是一种以大数据、云计算等信息技术为基础的媒介形态，被称为“第五媒体”。新媒体的出现给人们带来更多的交流途径与传播渠道，同时也促进了汉服文化的繁荣与发展。基于图文形式的新媒体传播渠道主要有小红书、微博、微信公众号等。笔者在小红书中输入“洛阳汉服打卡”等关键词，出现《洛邑古城的古国公主看谁还不去冲》《风起洛阳，做一回大唐的公主》《来洛阳怎么能不穿汉服呢！》等感情色彩强烈的热门话题。一些评测攻略的标题会突出价格、性价比等方面的内容，以此来满足人们对高性价比的要求。至于文章封面，大多以作者自身的汉服打卡照为主，增强了读者的兴趣，营造了汉服“打卡”的氛围。因此，在新媒体时代，汉服文化应充分发挥自身的传播特性使之在内容与呈现方式上顺应网络传播的热潮。以微信公众号为例，汉服文化应选取极具特色与代表性的事物，向人们推送新奇有趣、互动十足的汉服“打卡”相关话题；引入二次元等深受年轻人喜爱的现代元素，将汉服文化与漫画相结合，推送微信小程序游戏等，将汉服艺术通过充满亲和力、趣味性的方式呈现；充分发挥各大官网账号、大V的号召力，发布穿汉服免门票等相关推文，吸引更多人的关注，增强互动交流，扩大受众群体。

(二)依托媒介传播，创建古城品牌文化

品牌文化的塑造在扩大古城影响力与号召力，促进其文旅发展等方面有着重要作用[5]。古城品牌的核心是其所蕴含的传统文化特色。比如，人们看到《蒙娜丽莎》的时候会想到卢浮宫，看到“朝珠耳机”会想到故宫。将传统的汉服文化融入品牌文化，建立具有地域特色的品牌文化，能够彰显古城的独特性，产生更大的影响力、品牌效应、经济价值和社会价值。首先，借助影视作品创造独特、简洁的记忆点，打造独有的“明星单品”，使汉服话题升温。如《风起洛阳》以洛阳为故事主线，在2022年首次推出“影视IP+旅游地”的全新模式，将洛阳引入公众视线，引发了“看到《风起洛阳》就想到洛阳来一趟”的感慨，从而为洛阳带来新一轮流量。而影视作品中展示的洛阳，以极高的还原度和精致的汉服形象再现了大唐鼎盛的景象，使群众能够从官方途径感受到洛阳的汉服文化，更是令人耳目一新。再加上《梦华录》《苍兰诀》《星汉灿烂》等古风影视作品的上线，为汉服文化的发展创造了一个更好的环境。其次，借助综艺对汉服文化符号进行拓展延伸，深挖其背后的历史故事，突出品牌文化的历史性与故事性。如综艺《美好年华研习社》通过青年文育类节目，对更多的年轻观众宣传和传播以国风和汉服为主要内容的民族传统审美，用一种更年轻的态度来展示历史与汉服文化，引领观众“回到过去”，加强了文化输出，为汉服文化的传承培育新生代力量。

(三)借助短视频平台，提升古城知名度

作为互联网时代的新型产物，短视频具有时效性、简洁性、创新性、多元化、故事性等特征，更容易在碎片化的时间里抓住人们的眼球，从而快速传播。以抖音为例，洛阳在中国(洛阳)牡丹文化节发布的诸如“四月为爱奔洛阳”“一定要到洛阳来看牡丹”等主题视频，点击率超过10亿。视频将汉服文化融入传统节日，借助节日气氛与视频流量为古镇增加客流量。许多抖音博主为洛阳拍摄的宣传片，搭配其“天花板”级别的文案获得大量点赞和转发，极大地提升了洛阳的知名度。短视频平台用户既是汉服的传承者，又是汉服文化的传播者。因此，要借助抖音、快手等短视频平台，拍摄不同主题的短视频，进行汉服文化的宣传与推广。除此之外，还有盘点类、开箱类、歌舞类、街拍类等短视频，主要包括汉服的文创品牌、原创店铺、街拍等内容[6]。将这些内容投放各类短视频平台，可以提升古城知名度，增强传播效果，实现传播价值的最大化。

(四)媒介技术融合，增强旅游者参与感

随着新媒体时代的到来，“互联网+”成为热点，充分利用新媒体或互联网平台探索“互联网+汉服”的传播模式，将我国传统文化与现代媒介技术紧密结合，拓宽汉服文化的传播途径，使其发挥真正的影响力与价值，是当前汉服文化创新发展的必然趋势。如在中国(洛阳)牡丹文化节举办过程中，洛阳抖音官方账号利用5G技术进行“5G走秀河南”的高质量网络直播，助力人们云游牡丹园。有了5G技术的支持，无论是线下体验，还是线上“云裳牡丹”，都能让汉服爱好者实现在虚拟与现实中的相互穿梭[1]；在线下“牡丹幻城之夜”的舞台布景中，虚拟人通过与真人“牡丹仙子”的互动，让观众置身于“牡丹之城”，感受极强的视觉冲击；利用 VR技术开发的“隋唐洛阳城国风穿越节”等大型沉浸式体验活动，再现唐代洛阳城的民俗文化，并将其从虚拟世界扩展到真实世界。因此，将以往较为单一枯燥的实体舞台布景转变为极具科技与现代感的舞台布景，可以使表演更为直观、立体，为游客带来优质的观赏体验。同时，夜市、不夜镇、汉服文化体验馆、角色扮演等，可以使游客体验极致的沉浸感，进而提升汉服文化在各地文旅产业的影响力。

新媒体平台的出现，给汉服的传播载体与方式带来了巨大变化。依托媒介融合，洛阳市洛邑古城得以被迅速推广，使洛阳汉服的展示更具丰富性、多样性。因此，作为既有艺术美感，又有历史文化意蕴的独特旅游文化资源，将汉服文化通过图文、视频、短视频平台、媒介技术等方式注入文旅产业，将有效助推文旅产业的发展。