乡村振兴背景下农村跨境电商发展现状及可行性策略实施

刘莉 卢一鸣 冯警赫 白金可

摘 要：中国实施乡村振兴战略，是习近平总书记2017年10月18日在党的十九大报告中提出的。伴随社会信息化和数字化经济的蓬勃发展，我国乡村振兴农业引入跨境电商模式，呈现欣欣向荣的发展势头。乡村民众借助跨境电商平台销售农产品，向世界展示中国乡村经济特色新风貌。但目前国内跨境电商要素在乡村振兴农业实践中出现缺乏优质平台支撑、营销推广力度不足、农产品配套物流技术及售后保障服务欠佳、人才资源匮乏等现实问题。文章以山东省为例，研究农村跨境电商振兴发展存在的问题要点，根据现状提出可行性应对策略：坚定发展方向，明确乡村发展跨境电商的意义及实施路径；立足区域特色，塑造特色乡村模式，提升社会影响力；建立乡村跨境电商运营渠道，辅以软件和硬件支持，打造独立品牌；强化人才培育，完善招贤纳才机制，提升地区人才综合实力。致力于山东省乡村振兴战略更好地部署实施，跨境电商在农村的运用更灵活便捷。

关键词：山东省；乡村振兴；跨境电商

中图分类号：F320.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）12-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.046

1 引言

乡村振兴离不开本土资源的开发利用，合理运用渠道资源，深耕乡村建设，致力乡村经济多元拓展，切实解决农村民生问题，拉动乡村整体力量。在国内“互联网+”的运用和后新冠疫情常态化的影响下，农业数字经济展现出强大内生力，日益成为乡村经济发展的重要推动力[1]，农村跨境电商模式随数字化经济的蒸蒸日上而方兴未艾。文章探究国内农村跨境电商发展的现状，分析农村跨境电商实际运用过程中所存在的问题，探讨疫情开放后，农村如何通过跨境电商模式提升改善乡村民生，持续激发乡村活力，实现新时代大环境下的农业现代化，推动农村跨境电商经济发展，为相关学术研究提供研究依据。

2 乡村实施跨境电商发展的重要性

跨境电子商务是全球各国对外贸易发展的重要环节，也是国际贸易发展的必然新趋势。跨境电商在我国农村地区的使用，给我国乡村经济的建设发展带来了机遇和诸多利好，解决农产品销售渠道局限，畅通销售渠道；拓宽农产品销售市场，助力农家个体自主销售，解决农产品滞销滞留等问题，对促进农村经济提升起到了重要作用[2]。

跨境电子商务欣欣向荣的走势，提高了农户的生产积极性，使农户从被动销售向主动销售转变，农户经济自主权得到了提高。此外，农户还可以塑造属于自己的专属品牌，使个人农产品品牌化，提升农产品的经济效益和社会效益，打造个人品牌优良口碑，增加农户个人收入，提升区域整体经济实力。同时，发展跨境电商能够有效解决城乡发展不平衡、区域经济发展闭塞的问题，缩小城乡二元化差距，实现农村和城市协调配合、互助合营的良好发展势头[3]。

3 乡村振兴背景下山东省农村跨境电商发展面临的挑战

3.1 缺乏知名跨境电商综合服务平台

山东省目前已建成多个跨境电子商务平台，但相关管理运营部门未对平台进行有效整合，导致全省未形成统一的运转规模。跨境电商平台的推广、销售、售后等综合能力较弱，有待提升。据“行业研究数据库”调查，中国跨境 B2C 出口电商成本中，物流运输和平台运营成本占比较高，第三方平台和服务商在跨境电商交易中居于主要地位。

当下全球跨境电商营运平台的巨头是美国的网络电子商务公司——亚马逊。其为客户提供数以百万种特殊的全新、翻新及二手商品，如食品、影视、游戏、家居日用、珠宝等。与之相比，我国农村跨境电商营运平台，主要依托农产品发展跨境电商，自产自销，运营模式和创新能力亟待提高。农村现享有高知名度，具核心竞争力，服务优质，可实现农村跨境电商游刃有余持续推进的“领军者”平台为数不多。

跨境电商农产品资源充足，通过下压农商产品售价，薄利多销，可快速占据一定的跨境电商市场份额。若异地销售推广，因农产品产自乡村，农产品质优，贸易成本低，间接提高平台交易率，促进农村居民增收，打响农村跨境电商品牌，提高乡村跨境電商的国际贸易影响力和竞争力。

3.2 推广宣传亟待落实

近年国务院陆续对国内地区开展跨境电商试点，实施企业所得税优惠等惠民政策。政策鼓励下，山东省试点数量与浙江、广东等省份相比仍然较少。同时，山东省跨境电商具体业务开展，政策实施存在一定限制。山东省根据国家商务部等部门联合制定《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，提出试行办法，但仍处于试行和修改阶段，尚未正式提出约束办法，仍沿用原有体系标准。

教育宣传方面，山东省高校跨境电商专业2021年才开始正式招生，人才培养较为滞后，相关课程体系与行业需求存在一定差距，授课教师和专业学生缺乏实战经验。以浙大中国（杭州）跨境电子商务综合实验区研究院为例，其教育模式兼具科技创新、人才培养、学术研究。设置跨境电商专业硕士学科点，定期举办跨境电商高级培训班，建立跨境电商实训基地等，系统培养专业化、高学历、高质量的跨境电商人才。山东省虽有山东大学威海分校中韩合作研究中心，但研究中心主要在政策研究、专项调研、决策咨询、交流合作、宣传推广等领域建树，目前仅为山东省示范区建设提供信息支持，并未提出具体人才培养规划。

山东省农村跨境电商宣传推广存在短板，究其原因，源于宣传运营能力相对欠缺，践行速度缓慢，农产品知名度不高，品牌化塑造程度不高，消费者对于农村跨境电商的普遍印象为直播卖货、赚吆喝等，忽视了农村跨境电商的本质内涵，间接导致农村跨境电商的发展不温不火[4]。对比城市，乡村跨境电商与国际外商的联系较少且不紧密，竞争力较薄弱，难以立足于国际市场。部分农村营销商户缺乏专业服务意识，对于跨境电商平台的使用及操作，甚至国家施行的条例政策茫然不解。农村跨境电商在传统农产品产业和跨境电商国际贸易间的融合衔接度不足，没有专属独立的品牌以及良好的国内外口碑，缺乏核心技术[5]。

3.3 跨境电商物流服务有待提高

“一带一路”Top10影响力社会智库网经社会电子商务研究中心《2022年“双11”期间电子商务用户体验与投诉数据报告》显示，退款、售后服务、商品质量问题投诉较多。Ipsos和Paypal联合报告显示，全球近1/4的网购消费者认为配送速度是影响平台选择的关键考量。网购消费持续性渗入消费市场，消费者对跨境购物的消费体验的要求日渐提高。快速配送，甚至接近本地化的配送体验与过长的跨境物流链之间的矛盾愈发凸显，成为跨境物流企业亟待解决的运营硬性考核指标。跨境电商中部分产品因商品性质，所需运输时间长、保质期较短，售后服务成为首要位，是为消费者解决的最优先级考虑，如表1所示。

物流配送成本大，运输难度高。山东省农村村落分布较分散，物流运输公司距村落路途较远，派送时间较长；村落交通路面建设未完善，物流运输公司大件派件受限，单次运输总量较少，往返成本较大；订单完成时间因派件物而异，准时派送存在不稳定因素。目前山东省乡村跨境电商的物流运输方式主要依靠邮政运输、专线配送、普通国际快递等，运输效率低，配送成本极高，间接导致物流快递公司在农村地区配送基站覆盖率不高。

物流配套运输设备建设不健全，运输管理存在漏洞。以山东潍坊寿光的蔬菜跨境销售为例，寿光蔬菜每年供应国内以及其他国家，全程运输距离长，运输体量大，产品运输保质期短，对冷链运输要求较高[7]。对比服饰鞋履、消费电子、家居日用等消费品的物流售后服务，其退换货便捷，保质期长，更贴合海内外顾客的消费需求。对于农村跨境电商来说，物流运输是跨境电商活动中至关重要的环节。

跨境物流售后服务存在改进空间，亟须服务优化。跨境买卖双方地理位置确有距离，商品退换受距离影响，运力受限制，换货耗时增加，导致售后服务未能及时解决。同时，商家需独自承担商品调换过程中产生的物流运费、通关税费、运费险等費用，经营成本提高，运营支出上升。

3.4 跨境电商专业人才匮乏

跨境电子商务人才需求日益增加，对于农村跨境电子商务，专业人才和高端网络技术人才缺口尤为明显，短板问题日益突出。《2020中国农村电商人才发展报告》对中国农村跨境电商人才缺口进行了预测统计，2021年预计缺口217万人，2022年预计缺口245万人，2023年预计缺口276万人，2024年预计缺口310万人，2025年预计缺口350万人。《2020中国农村电商人才现状与发展报告》中，农产品上行跨境电商人群，小学占1%，初中占50%，高中占32.5%，大学占16.5%，仍以中等教育群体为主。

2020年6月10日，中国农业大学智慧电商研究院所得研究数据表明，国内现有的乡村跨境电商经营人群普遍未接受高等教育且占比较大；高校跨境电商专业的毕业生，大部分就业意向并未选择农村基层跨境电商方向。

乡村跨境电商企业人才缺口。山东省跨境电商行业目前虽有对口的校企合作人才培育计划，但山东省大部分高校并未引入跨境电商的校企合作模式，跨境电商专业开设甚少。已开设跨境电商专业的高校，原有的教学课程不能很好地契合当前跨境电商在乡村运用的时代风潮和刚需。授课教师缺乏新跨境电商学科理念的熏陶，求学的学生缺少实践模拟操盘经验，乡村跨境电商经营企业和平台难以招纳科班人才从事岗位工作，行业人才缺口持续存在，就业岗位虚席以待。

乡村跨境电商人才培养成本高昂，人员流动性大。山东省部分中小型外贸企业缺乏人才培训的积极性，对培养富有经验的复合型人才重视程度不足，面对传统农产品向新兴跨境电商转型升级的压力，山东省部分中小型外贸企业仍欠缺釜底抽薪的意识。

4 乡村振兴背景下农村跨境电商发展策略

4.1 协同政府塑造山东特色乡村跨境电商模式

山东省产业基础雄厚，是中国唯一41个工业大类皆兼具的省份。207个工业中类山东有197个，666个小类山东有526个，山东省制造业在全球有一争之力。如山东省滨州市，面粉食品企业中裕，拥有全国最长、最完整的小麦产业链。以三产融合，将小麦产业做到极致，实现周边市县30多万农户增收。山东省人口基数庞大，是中国唯一一个常住人口、户籍人口双过亿的省份。市场规模庞大，消费潜力巨大，是山东省得天独厚、不可比拟的先天优势。

协同山东省政府，重点打造农村跨境电子商务平台经济。政府指导现有综合性网络销售平台、行业垂直销售平台向集交易、支付和信息服务于一体的销售平台转型，培育认定一批电商服务企业、电商园区。支持发展潜力大、商业模式独特、细分领域优势明显的电子商务平台企业申报国家级电子商务示范企业、数字商务企业，调动企业积极朝跨境电商领域转型，鼓励企业深入乡村建设，持续健康地发展乡村经济。传统商贸流通企业则可自建平台或依托第三方平台等，扩大农村产品网络零售。例如，山东省可依托地区优势和当地政策支持，推进青岛市农村跨境电子商务综合试验区建设，城乡联合建设进出口农产品跨境电子商务基地。产业链配套，服务体系完善的农产品跨境电商产业园，积极吸纳国内外优秀电商企业入驻，实现山东省农村跨境电商规模化发展。

适时出台或调整跨境电商平台及商家的扶持优待政策。政策的颁布对正处于跨境电商热潮中的平台和商家有莫大助力，如有助于更多电商项目落地、有助于节省农村跨境电商经营者的运营成本、有助于保障通关销售、有助于达成无票免税等诸多利好，帮助农村早日完成跨境电商模式普及。地方政府可有针对性地考量当地乡村经济发展和国际大市场供需态势，帮扶潜力电商，给予一定资金补助；面向国际市场，吸引外资投入，逐步建立乡村振兴融资新模式。同时，农产品经营者应加强与各跨境电商平台之间的合作，了解平台运营方式，关注国际市场走向，如淘宝、京东、TikTok等。

4.2 培养复合型乡村跨境电商外语人才

山东省地方政府可建立政府、企业、高校三位一体的跨境电商外语人才培训体系。政府以跨境电商市场需求为导向进行指导，设立专项援助基金，支持地方修建跨境电商人才实务基地。高校创新国际贸易和电子商务的教育模式，企业商讨行之有效的校企合作模式，积极探索相得益彰的教学实践与企业合作。

夯实师资力量，强化教师团队，培养跨境电商外语人才，促进人才回流，鼓励人才回到农村就业创业[6]。鼓励学子下乡扶贫，通过基层社会实践，深入认识专业，发挥专业优势和技能特长，助力农村脱贫致富，助力跨境电商蓬勃发展。

外语人才以语言衔接乡村和跨境电商，扶贫、扶志、扶智，激发贫困农村、偏远山区郊村内生动力，实现农村跨境电商发展万事亨通。

4.3 塑造具有影响力的跨境电商服务平台

政府应集山东省产业集群之优，支持特色跨境电商平台发展。加快国家级跨境电商综试区建设，扩大跨境电商平台、公共海外仓、产业园、跨境电商 B2B 出口规模[7]。打造以政府为主导、企业为主体、全社会开放的乡村跨境电商平台。建立跨境电子商务服务中心、创业孵化中心，为返乡创业人员提供跨境电子商务专业培训，为乡村创业提供可能。

推广“跨境电商保税备货仓+直播电商”的销售新模式，直接面向消费者促销商品。开展多形式的电商网络营销活动，打响品牌消费，保障品质消费，通过宣传推广树立乡村品牌形象，拓展乡村农产品海外市场，开辟国际营销新渠道。

农村发展跨境电商，明確产品定位，树立品牌意识，划定产品质量标准是关键[8]。商品质量是确立品牌的生命线，乡村运营跨境电商既要保证产品质量符合国家标准，也要根据海外市场需求及时调整产品，使产品品质和商品性能契合顾客需要。同时，客户需求的变化要求乡村跨境电商产品需具备灵活性、多样性，合理协调需求方和供给方的关系，畅通人际交流与贸易渠道；有针对性地开发新产品，使乡村商品经营模式多样化，从“种什么卖什么”向“要什么种什么”转变，实施订单制生产，尽最大可能满足客户个性化定制需求；规划建设从村到镇的物流过渡体系，实施“快递下乡”便民工程，实现“工业品下乡，农产品进城”的双向流通和保障。

5 结论

文章基于数字经济的时代热潮，综合我国乡村振兴指导方案，梳理跨境电商模式在农村实施的重要性，立足于山东省农村跨境电商发展现状，分析山东省农村发展跨境电商模式的阻碍和挑战。从跨境电商服务平台、知名度宣传推广、跨境电商物流售后服务、跨境电商专业人才4个角度进行分析阐述。提出树立山东省特色的乡村跨境电商发展模式，农村与政府紧密合作，政府带动农村发展，农村以崭新面貌提升政府综合实力，实现协同发展；注重农村跨境电商人才培育，鼓励人才引流，为农村注入新鲜血液，强化农村文化软实力；完善跨境电商物流服务，提高农村跨境电商知名度，以特色乡村品牌实现农村又快又好发展的相关建议。

参考文献：

[1]孙可.数字经济背景下农村电商赋能乡村振兴：价值意蕴、制约因素与推进路径[J].农业经济，2022（12）：131-132.

[2]杜凤蕊.跨境电商助力广西乡村振兴机制和路径[J].市场论坛，2022（8）：36-40.

[3]王存然，李玖鼎，周珂，等.基于CiteSpace的城乡关系研究趋势分析[J].中国农学通报，2021，37（31）：159-164.

[4]金丽静.经济“新常态”下义乌小微企业跨境电子商务发展战略研究[J].电子商务，2017（12）：26-27.

[5]严佩，王颖.乡村振兴背景下农村皮革电子商务发展策略研究[J].中国皮革，2022，51（2）：36-39.

[6]杜凤蕊.跨境电商助力广西乡村振兴机制和路径[J].市场论坛，2022（8）：36-40.

[7]卢奕帆.跨境电商背景下的农业发展现状及策略——以山东省潍坊市为例[J].农村经济与科技，2022，33（14）：215-218.

[8]邓霞.发挥专业（群）优势 精准助力乡村振兴战略——以商务英语专业（群）培养农村跨境电商人才为例[J].办公自动化，2021，26（3）：15-17.

［作者简介］刘莉（2003—），女，汉族，山东德州人，就读于山东农业大学，研究方向：商务英语；卢一鸣（2000—），男，壮族，广西柳州人，就读于江西科技学院，研究方向：旅游管理；冯警赫（2003—），男，汉族，黑龙江绥化人，就读于华南师范大学，研究方向：传播学；白金可（2002—），女，回族，河北石家庄人，就读于河北师范大学，研究方向：生物技术。