基于价值网理论的头部网络视频平台比较价值分析

◎李佳聪 赵忠仁

(1.北京交通大学 语言与传播学院，北京 100044；2.汕头大学 长江新闻与传播学院，广东 汕头 515063)

2023 年3 月，中国网络视听节目服务协会发布的《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022 年12 月，我国网络视听用户规模达10.40 亿，2022 年泛网络视听产业的市场规模为7 274.4 亿元。长视频领域市场集中度进一步提高，在视频行业经历过洗牌、并购之后，行业的用户、内容、流量聚集在头部，第一梯队的爱奇艺、优酷、腾讯视频和第二梯队的芒果TV、B 站领跑，马太效应凸显。随着国家各类监管政策的出台，行业泡沫被挤掉，流量至上的畸形价值观对于平台逐渐失灵，行业以内容付费为重心的模式基本成型，促使竞争回归理性。本文通过构建网络视频平台的“价值创造网络模型”，对爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV 和哔哩哔哩的优势进行分析，以期为构建网络视频行业格局和探索未来发展方向提供新思路和新视角[2]。

一、从价值链到价值网：网络视频平台价值网的构建

1985 年，哈佛商学院战略学家迈克尔·波特提出“价值链分析法”，认为企业的价值创造活动并非存在于全链条当中，只有在某些特定的环节才真正创造价值，企业把握好可增值的关键节点并形成“企业战略”，获得成功的几率就会增加。1995 年，哈佛商学院的杰弗里·雷鲍特和约翰·斯维奥克拉将波特价值链发展为虚拟价值链，认为企业在由信息构成的虚拟世界中也同物质世界一样存在竞争，这种竞争是物质世界经营活动在互联网世界的镜像表现，并演变为一种新的经济活动。

在“群雄逐鹿”的阶段，网络视频平台的增值活动遵循虚拟价值链逻辑，战略重心就是“吸纳用户”和“销售广告”，用户与网络视频平台的关系属于“你播我看”单向传递关系。随着网络视频行业集中度的提高和用户话语权的提升，数字技术引领下的媒介融合推动网络视频行业价值链的源头发生革命性变革，引发网络视频平台由“买资源”转为“做资源”，行业价值链的主要环节形成交叉，用户提至核心位置，价值网雏形显现。据此，本文建立了网络视频平台的“价值创造网络模型”，如图1 所示，由用户价值、各经营节点活动和相互关系构成。

图1 网络视频平台的“价值创造网络模型”

网络视频平台的所有活动都是围绕用户展开的，用户价值映射在网络视频平台价值网的方方面面。用户价值需求引发内容制作、发行、放映、版权分销、引流、衍生品开发等系列价值创造活动。网络视频平台价值网往往由一个价值中枢推动形成，并整合其他节点发挥价值共创的协同效应，影响平台的价值创造方式。这个实现价值网增值的价值中枢就是网络视频平台的核心竞争力，之后的价值网扩张主要是依靠核心竞争力的辐射作用。

二、基于价值网模型的头部网络视频平台价值创造优势分析

网络视频内容的多样性、媒介传播渠道的多层次性以及衍生产品的多元化，使得网络视频行业的价值系统具有明显的动态性和复杂性。

(一)爱优腾：核心竞争力价值突出

在网络长视频市场混战中生存下来的爱奇艺、优酷、腾讯，有诸多相似之处：他们都各自背靠大型互联网公司；商业模式都以C 端会员制和B 端在线广告服务为主，且会员费超越广告费成为营收大头；盈利渺茫仍是高悬头顶的“达摩克斯之剑”。相似度极高的爱优腾能维持住网络视频市场第一梯队的“三足鼎立”的局面，原因是三者完成原始资本积累的核心竞争力各不相同。

1.爱奇艺：顶层战略和技术优势

(1)敢为人先的顶层战略

爱奇艺建立初期，其前瞻性的顶层战略设计功不可没。2010 年，百度投资组建了爱奇艺，邀请龚宇出任新爱奇艺CEO，稳定的管理层与精准的战略预判加速了爱奇艺的发展。在版权保护乏力的年代，爱奇艺坚持所有内容都是正版高清；在免费片源唾手可得的时候，爱奇艺开拓内容付费新道路；在各大平台疯狂烧钱、争夺有限的内容版权时，爱奇艺率先抽身，转战内容自制。精准的顶层设计和坚持，让爱奇艺的商业模式发展为今天的行业共识。爱奇艺凭借精准战略成功抓住行业转型机遇，不断完善内容矩阵并布局内容生态，从而稳居行业领先地位[3]。

(2)技术赋能产编播全流程

爱奇艺不仅充实完善自己的内容矩阵，还非常重视技术对挖掘用户需求、提高内容制作分发效率的作用。自2014年起，爱奇艺开始布局AI 战略，率先建立起了基于搜索和视频数据的大数据平台——爱奇艺大脑。多项AI 技术应用落地，主要集中在内容与用户两方面，贯穿内容制作、生产、播放到变现全过程。

在内容题材选择方面，爱奇艺基于深度学习的多时间窗口预测技术可较为精准地预测影视剧的收视情况，爱奇艺预测一部电视剧一年以后播出的流量准确率达到85%以上。在内容制作环节，AI 技术为自制内容与角色选择、版权内容采购提供了强有力的数据支撑。爱奇艺通过AI 技术曾为《泡沫之夏》选出女主角张雪迎，为《最好的我们》选出男主角刘昊然，均取得了良好的舆论口碑；在自制内容后期制作方面，爱奇艺推出了爱创媒资系统，为不同视频素材对应相关关键词，辅助字幕输出；在用户体验环节，爱奇艺利用AI 技术有效提升了视频内容质量与内容分发的针对性，为用户提供了优质的互动观看体验。随着网络底层技术的不断发展，爱奇艺的技术实力已经成为巩固其行业领跑地位的另一张“王牌”。

2.优酷：先发优势积累的注意力

凭借入局较早，且以UGC 为主要形式，优酷在早期吸引了大批用户的目光，包括很多优秀的UP 主和独立创作团队等，为优酷积累了大量的视频资源。然而，随着网络视频行业竞争的加剧，优酷抛弃了自己擅长的UGC 模式，加入版权争夺战。尤其是优酷与土豆合并后，二者既没有贯通，也没有打出差异化。即使后来被阿里收购，阿里的大文娱板块各业务之间仍是各自为战，协同不足，很难赋能。但随着近几年优酷组织架构趋于稳定，再加上其具备的UGC 优势，提出了以超级综艺为主轴，通过喜剧、女性生活、潮流文化三条排播带，形成特定的用户心智，实施“一纵三横”综艺策略，建立自己的护城河[4]。

3.腾讯视频：流量和渠道

腾讯视频把握住了4G 的发展浪潮，打了差不多一年的攻坚战，成功地把用户占比从PC 比移动由7 : 3 调整到3 : 7的比例，市场份额逐渐上升。为了进一步扩大用户规模，腾讯利用其产品矩阵为腾讯视频导流。微信公众平台、手机QQ 等平台联合为其服务，满足用户观看视频的需要。为了留住用户，腾讯视频更是花费大量资金购买版权和独播，引进HBO 热播美剧、与NBA 直播谈独家代理。同时，在自制内容上也下足功夫，自制剧、自制综艺等颇受好评。

2020 年，腾讯视频上线了腾讯视频VIP 开放平台，进入了“开放收入，吸引第三方公司进场来制作内容”的阶段。腾讯视频以分账生态建设为合作方打通了“从内容到用户的通路”，把内容创作者、平台和用户这三方进行了“有机结合”。新型的制作方的加入，使得腾讯视频内容进一步多元化，为腾讯视频搭建了一个拓展新的会员和用户群体的机会。

(二)B 站：用户价值充分彰显

1.用户价值构建B站成长地基

B 站的发展是其强大的用户价值释放的结果。B 站是一个典型的网络亚文化社区，其创立源于ACG 文化爱好者的爱好驱动而非利益驱动。在创建初期，B 站呈现出较强的“排他”行为，采取严格的答题注册会员形式提高准入门槛，虽然拒绝了一部分用户，但成功激发了用户的平台认同，高质量二次元原住民共建了封闭的、自给自足的二次元文化圈层。正由于圈层文化的特殊性，成为不同身份会员变成一种个体表达和群体认同。个体与平台的“双向奔赴”让二者的关系“坚不可摧”。

用户价值在用户使用并参与B 站文化共建的过程中进一步增强。B 站以文本、弹幕、文化基础构建起独特的话语体系，尤其是弹幕文化。B 站用户通过创作、评论、点赞、发弹幕、转发、二次创作等方式，积极参与文本的二次加工和传播，表达、抒发和满足情感需求，形成圈层文化参与的闭环链条，引发圈层的集体狂欢。

2.“产销一体”放大用户价值

“UP 主—内容—用户”是B 站区别于其他平台的商业模式，极大地发挥了用户“产销者”的身份价值。2018 年，B站首次推出了创作激励计划，UP 主内容更新的效率和质量提升，关注用户数量增加，并演化为UP 主创作的原动力，双方实现共赢，用户生态圈进一步充满活力。UGC 的生产模式使得B 站拥有了良好的社区生态，用户黏性维系效率高。B 站的用户黏性大都是主动用户黏性，即通过反馈机制和激励机制的双重建立，一边是满足UP 主分享、表演、出名、赚钱的基本诉求，另一边是满足用户从平台获取知识内容的渴望，用户可以在“产”“消”两种身份间相互切换，既可以主动创造，又可以从中获取，用户黏性自发产生并不断增强。

(三)芒果TV：关系网络提升价值

芒果TV 的价值网构建与湖南广电密不可分。从组织架构、创作机制、发展重心等方面完美连接湖南广电。湖南广电更是将发展芒果TV 作为重要项目列入日程，并提出“把芒果TV 放在与湖南卫视同等重要的位置”“芒果TV 与湖南卫视是一体两翼”。芒果TV 也不负众望，成为国内第一家国有属性的上市视频网站公司，并率先成为国内首家实现盈利的网络视频平台[5]。

1.打通全链路资源

湖南广电孵化的芒果TV 自然继承了“娱乐基因”，瞄准女性用户群，持续深耕“她文化”领域。2014 年，湖南卫视发表声明称，旗下自制节目由“芒果TV 独播战略”取代版权分销，自此作为湖南卫视媒介转型战略的产物，芒果TV 闯入巨头初步确立的国内视频网络市场。为了扶持这个“新生儿”，湖南卫视内部各机构整合变革为扁平化组织结构，《花儿与少年》《爸爸去哪》《我是歌手》等拳头产品的制作团队入驻芒果TV，独占多部热门电视节目版权。

在内容创作机制上，芒果TV 继承湖南广电“从下而上、从上而下”的双向并行的内容创作机制。芒果TV 从创建之初就坚持做PGC 这一个打法，在网络视频市场都纷纷转战PGC 时，芒果TV 的机制更为成熟健全。在营收渠道上，芒果TV 由于“牌照”齐全，得以建立立体型商业模型，广告、版权、运营商、OTT、会员多个渠道共同发展，有利于整体营收更加合理平衡[6]。

2.人才跨平台流动

芒果TV 的核心竞争力还体现在与湖南广电庞大的专业人才队伍的彼此借力上，人才通道完全打通，包括领导层的人才流动和制作团队的人才流动。一是领导层人才的流动。芒果TV 和湖南卫视的领导层并非一成不变，而是取长补短，两大平台之间的领导层会互相对调，整合升级。二是内容制作人才的流动。芒果TV 许多“老师傅”都来自于卫视，如芒果TV 节目中心副总经理吴梦知，就是近年来从卫视引进的人才。除了引进，芒果TV 也建立了自己的人才矩阵，芒果TV 目前是我国最大的头部综艺制作机构，拥有20 多个综艺节目制作团队[7]。

三、结语

用户是网络视频行业的核心和根本，平台的长足健康发展需要各大网络视频平台以自身的独特价值优势为力量核心，由点及面并辐射成网，打造“人无我有、人有我优”的价值网。当前，会员规模增势放缓已成为行业共识，提升用户黏度及活跃度成为现阶段各平台的主要发展目标，网络视频赛道上的各位玩家都在开发IP，树立招牌，致力于创建自身的“护城河”与圈地固流。想要拥有未来，“内容为王”依旧是行业发展的主逻辑。平台能留住用户的只有可以抓住用户眼球的优质内容，长久的“高质量”才能带来“络绎不绝”的热闹[8]。