“非遗类”短视频的传播困境与创新策略

◎相婧希

(河北大学，河北 保定 071000)

随着融媒体时代的到来，媒体传播的形态发生了极大的改变，形成多元化传播矩阵，而短视频则是最新兴的传播媒介之一，具有传播速度快、观看门槛低、内容趣味强、时间体量轻等一系列优势，逐渐成为当下主流媒体传播方式之一。而非遗文化作为我国独特的文化形式之一，也在逐步探索短视频媒体传播路径，并已初现改革成效，但现实传播途径仍存在不足之处，有待完善和创新。

一、“非遗类”短视频的传播优势

(一)打破非遗文化地域传播限制

我国非物质文化遗产极为丰富，但在全球化的大背景下，仍有大量的非遗项目传承艰难，非遗技艺更是面临失传危机。即使我国出台了一系列政策或指导文件，要求强化非遗传承与弘扬工作，但仍急需新型传播路径和传播渠道，促进非遗项目走入大众视野，被广泛地认知和认可，才能获得保存与保护，并得到传播及弘扬。与以往口传身教的方式有所不同，非遗类短视频的应用能充分打破以往地域传播的局限，形成更广泛的传播效果。并且短视频以其新奇的视听、唯美、内涵丰富等典型特征，已成为当下媒体传播中的新宠儿，足以凸显短视频在非遗传播上的独有优势。

(二)推动非遗文化品牌化传承发展

我国的非遗文化想要持续发展并赢得更广泛的发展空间与平台，就必须重视推动文化品牌化发展，形成独有的非遗IP，才能更好地利用非遗资源并向服务方向转化。也唯有形成市场化价值，才能为非遗传播创造源源不断的机会，形成丰富的品牌资源。将非遗短视频引入文化传承中，将进一步推动非遗文化形成品牌发展路径，更好地诠释非遗文化内部的文化意蕴。而且在品牌化助力下，非遗项目还能实现商业化推广，在线上线下集中进行推广，甚至实现非遗项目的产业化发展，这对非遗的整体传承和弘扬极具价值。

二、“非遗类”短视频的传播困境

(一)传播结构较为单一

非遗文化在近年来逐渐受到重视，尤其地方文旅部门或地方性主流媒体，更是主动担负起了非遗文化的传播重任。而这些传播主体往往以官方力量为主导，虽然影响力较大，但仍然表现出结构较为单一的问题，这是非遗类短视频传播的困境之一，也是亟待解决的难题。以官方力量作为非遗类短视频传播的主导，是目前很多地区非遗文化短视频传播的重要渠道之一，也成为中坚力量。虽然也有一些个人主体的传播账号，但存在着较强的盈利偏向，且以文化产业界人士居多。这足以证明目前非遗类短视频传播主体结构仍然较为单一，多样性不强，这就局限了非遗类短视频的充分推广。而且从当下非遗文化传播的主体结构人群来看，多为20 世纪60 年代至80 年代出生的人，创作者的年龄层次，与短视频的主力军年龄层次存在一些差异性，使得传播力量不足，声音相对较弱，所能形成的影响力不尽如人意。

(二)传播内容有待开发

除传播主体结构相对单一外，目前非遗类短视频还存在着传播内容深度不足的问题。因非遗文化作为极具代表性的中国传统文化形式，往往具有丰富的文化底蕴和独有的文化魅力，让世界看到中国非遗文化之美，感受我国文化的精粹。但在短视频传播的过程中，仍然以申戒性内容居多，未能将非遗文化的核心内涵以及文化瑰宝展现出来，受众从非遗文化短视频中能窥见的文化底蕴较为有限，这也是目前“非遗类”短视频传播面临的典型困境。从很多非遗文化传播的短视频创作内容来看，虽然初步形成传播的载体，但仍停留在浅层叙事阶段，无论是拍摄还是剪辑都较为碎片化、简单化，虽然能符合短视频的低门槛传播和观看特征，但与非遗文化本身的内涵的适切性不强，无法完整展现非遗文化本身的特色，鲜活度和感染力均不足。另外，不同种类的非遗文化，在短视频传播中的表现并不相同，传播的真实性、价值性和完整性不应一概而论。而且在全球化的背景下，非遗类短视频文化的传播、国际化发展的态势不足，缺乏完善的传播平台及传播内容[1]。

(三)传播流量仍不理想

非遗文化传播过程中，短视频尤其需要流量作为支撑，较高的传播流量能提高整体的传播效果，获得更广泛的影响。而反观当下非遗文化短视频的传播效果仍然存在传播力不强、流量较低的问题，双重效益转化明显不足。以抖音短视频平台为例，内部排名前列的短视频内容，无论在流量还是在点赞量、收藏量、评论量上，均超出大部分“非遗类”短视频数倍甚至数十倍，不仅望尘莫及，而且还陷入了流量的困境，如何有效获取更多的“非遗类”短视频传播流量成为一大难点。虽然传播流量仍不理想，但绝非意味着可见性不足，其往往与用户的认知度以及社会的宣传效果存在一定的关联。而且因“非遗类”短视频传播中，缺乏经济效益的支持，即使有各种官方力量作为支持，但仍存在上架种类不多的问题，也就影响了整体“非遗类”短视频传播的流量数值[2]。

(四)传播规划缺乏日常性

“非遗类”短视频的文化传播，虽然渐渐得到发展和优化，并且数量也在明显增多，但仍然呈现较为明显的应景性特征，整体宣传规划缺乏日常性，陷入了传播困境，缺乏高质量连续性的传播效应。很多地区的非遗文化，在官方主体的宣传期间，一般以自然遗产日如春节或特定节日类型作为传播节点，虽然较为应景，但是会集中推出一批制作精良的“非遗类”文化短视频。但不可否认，仍然存在着一些不足，无法将其融入于日常的文化传承工作中，仅依靠节点式的文化传播规划和计划所能取得的效果，容易大打折扣。虽然不能遵循经典的日更法则，但也应适当提高“非遗类”短视频的更新频率，尽量做到月更，甚至周更，才能打破这一困境，让“非遗类”短视频能够在海量的短视频竞争中脱颖而出，拥有其独特的显示度。

(五)传播人才力量不足

在融媒体时代下，互联网带来了诸多的优势，也对媒体传播提出了更大的挑战。媒体生产者不仅包含各类政府官方媒体、文化产业界人士，还涌现出更多以营利为目的的传播个体，虽然增加了非遗文化传播的载体数量，但不可否认这些传播人才的专业化力量明显不足，未能充分挖掘非遗文化的本质内涵，使得传播内容停留在浅层次水平上，甚至会误导受众的认知方向。而且在媒体传播视频的制作上，仍存在着制作水平低的问题，除了受拍摄设备的影响外，视频制作和剪辑的能力也是对创作者的能力考验。而短视频创作门槛低，很多良莠不齐的作品被上传至各大媒体传播平台，虽然扩大了短视频传播的范围，增加了传播数量，但整体的传播质量仍差强人意。这从目前短视频的收藏量、转发量或短视频的评论量上来看，就足以能够验证，整体视频质量和创作效果均有待提升。

三、“非遗类”短视频的传播创新策略

(一)构建官方媒体为主的多元传播体系

有关研究数据显示，近几年我国短视频用户规模呈直线上升趋势，2023 年用户规模更是超出10 亿人，短视频已然成了媒体传播的新渠道和新态势，可为我国各类文化形式和文化内容的传播提供助力。而面对当下我国“非遗类”短视频的传播困境，尤其要加大传播路径的创新研究力度，从而提高非遗传播质量和影响力。首先，必须充分消解传播主体单一的困局，可通过构建多元传播载体，加大非遗文化的短视频传播力度。虽然以往借助单一的政府官方媒体短视频传播，存在一定的不足之处，但社会影响力可观，因此仍然需要发挥其在非遗传播中的中坚力量，加强舆论导向和文化传承，促进其价值提升。其次，要适当优化和丰富非遗文化短视频传播的主体结构，将用户传播权力下放，降低“非遗类”短视频内容生产门槛，这样便可打破单一的主体格局。除了以政府官方媒体为核心外，还应融入非遗传承人企业，甚至普通用户，全方位丰富主体结构，加强规划和引导，不断扩充非遗文化短视频传播的主体阵容，培养传播主体的责任意识，提高内容生产水平，共同讲好中国非遗故事，构建多元非遗传播体系[3]。

(二)打造个性化内容，优化传播效果

除构建多元传播体系外，还应积极解决传播内容深度不足的难题，打造更具个性化、时代化的内容，增强传播效果，丰富传播内容和传播形式。尤其在新时代背景下，非遗文化的短视频必须充分显现出“短平快”的特征，还要满足受众的审美观念和观看需求，这就加大了非遗文化短视频创作的难度。既要增强传播文化内容的趣味性，也要始终保留其独有的文化价值和文化特征，真正在受众心中留下深刻的印象，也能提升非遗内容的接受和理解程度。为达成这一目标，一方面，应充分凸显非遗传播短视频的故事性特征，大胆思考短视频中需要渗透的非遗文化内容，讲好传承者背后的精彩故事，让更多的受众感受到我国非遗文化的传播场景，提升阅读兴趣和传播兴趣。另一方面，在打造传播内容的过程中，要注意深度挖掘，尽量凸显出我国非遗文化的情感特性。优化非遗文化内容的形式，让整体创作效果能够声情并茂，引发受众的情感共鸣，感受到非遗背后的独特审美价值、优秀工匠精神，激发受众对非遗文化的人文情感、文化自信、爱国情怀。在此基础上，探究非遗文化短视频传播内容时，也要体现出独有的趣味性特征，尝试运用各类制作技巧和剪辑特效等，提高非遗文化短视频的新颖性，给受众焕然一新的视觉体验，真正优化非遗文化短视频内容传播效果。

(三)引入智能传播技术，促进流量转化

面对“非遗类”短视频传播流量不理想的问题，应积极探究短视频的创新方向和创新路径，促进流量转化，提高流量值。尤其随着社会受众对非遗文化关注度不断上升，市场上各类非遗产品和服务需求也有所增长，这就为我国非遗文化短视频的传播提供了良好的环境基础和运营逻辑。在不断推进非遗文化价值内容输出时，也要注重对短视频进行创新，引入各类智能传播技术，让非遗文化实现智能化传播，如5G、云计算、大数据、物联网等，都能为非物质文化遗产的短视频传播作贡献，提供更多的创新动能。应积极探索这些智能技术的运用路径，加强短视频的资源整合，并实现精准分发，及时获取受众的反馈情况，为非遗短视频高质量传播和实现流量转化提供动能。依托大数据和智能算法，可集中了解“非遗类”短视频受众的观看喜好和行为特征等，并为其构建标签化的模型，后续在短视频传播过程中，便可精准推送给有相应偏好的用户群体，提高匹配度，也能更好地留存用户。此外，还应进一步搭建传播载体矩阵，丰富各类智能平台的传播形式，有效提高“非遗类”短视频传播载体的分发覆盖水平[4]。具体如图1 所示。

图1 引入智能传播技术促进流量转化

(四)坚持营销传播理念，增强再生驱动力

“非遗类”短视频的传播必须打破应景式困境，提高再生驱动力，让短视频的传播工作常态化。而为了达成这一目标，应适当提升市场需求，形成新的运营逻辑，才有利于强化各传播主体的生产动力。一方面，要积极连通短视频的传播场景和消费场景，打造全链路营销传播生态，既要保证文化非遗短视频的应有价值，也要提高社会效益，满足社会主体的审美价值观念。通过尝试完善非遗短视频的运营策略、融入流量分成、点赞转发品牌合作等一系列新型的运营方式，让每一位短视频创作者从中获得实际的效益与回报，方能保证非遗文化短视频传播的持续性稳定性。另一方面，还应积极探索将非遗短视频传播工作与“非遗类”短视频直播相结合。丰富和提高传播的动能与效能，在聚集更多流量的同时也能触发社会经济效益，形成独具特色的产品链。唯有增加短视频传播的分享红利，才能形成内部独有的驱动效应，而且相较于市场上的驱动效应明显更强。要适当促进非遗短视频传播，实现自给自足甚至富足，便能形成规模化效应，让更多的主体参与到短视频文化传播中来[5]。

(五)重视未来传承人媒介素养打造工作

“非遗类”短视频的传播必须重视人才的培养工作，深挖短视频背后的传播机制，完善和丰富非遗文化内涵，让非遗类短视频真正具有非遗文化的传承价值。虽然当下传播主体渐渐丰富，但真正具有非遗文化传播素养的人才仍人不多，很容易在各类数字化传播下使得非遗文化本身的价值和内涵严重缺失。因此，必须提升传承人的媒介素养，为传播主体赋能。而所谓媒介素养，是每一名媒体传播者的传播责任意识，尤其在非遗文化的传承上，更应坚持谨言慎行的原则，以批判的眼光看待互联网络的信息内容，在鉴别其真伪的同时，形成优质的传播架构，为非遗物质文化传承作出应有的贡献。基于此，应着重提高传承人的短视频创作水平，无论是前期素材的拍摄能力，还是后续视频的剪辑和设计等水平，都要从本质上进行提升，坚持持续不断地学习、优化和完善。制定系统且全面的传承人媒介素养培训计划，定期开展培训教育活动，提高未来传承人的媒介素养。真正发挥当下新兴媒体带来的传播优势，让更多的优质文化走进大众视野，甚至走上国际舞台。

四、结语

综上所述，在融媒体时代下，非遗文化短视频获得了前所未有的发展机遇，以其独有的传播优势，成为当下非遗文化传播的重要路径。因此，必须深刻探究“非遗”短视频的传播困境，不断对其进行创新，实现升级换代，充分打造我国独具特色的非遗短视频文化，肩负起新时代赋予的新使命，展现出优秀传统文化历久弥新的价值。