这个神奇小国，引领欧洲美妆潮流

范一骥

美妆网红Red Lipstic Monster

在2014年欧洲电视歌曲大赛，波兰派遣了歌手Cleo参赛，其参赛曲目《斯拉夫女孩》（Slavic Girl）的第一句歌词就是“我们是斯拉夫女孩，我们知道怎么利用自己的美丽”。

作为斯拉夫民族，波兰女孩儿爱化妆举世闻名。对于美的追求也让化妆品产业和美甲业在波兰蓬勃发展，同时也带动了一批知名美妆博主。波兰，可以说是欧洲最爱化妆的国家之一了。

我的女友爱化妆

Lucyna是我的女朋友，她来自波兰。她是一位美妆爱好者，每天花很多时间看网上的美妆博主视频。出门之前，她至少会用1小时来打扮自己，不管是出门逛街或是去隔壁的超市买牛奶。

2023年夏天我们一起回中国，得知第二天要见我朋友后，她足足用了3个小时打扮自己。2024年，她和我一起来到了比利时，初到的几天她每天会用大量时间去搜索比利时当地的化妆品牌。有一天她对着电脑大为光火：“你敢相信吗？比利时没有Sephora！在中国有，在法国有，在波兰有，甚至在东帝汶都有，但在比利时，这个Sephora创立者自己的国家，没有！如果有时间，我们一定要去法国买Sephora！”

波兰女性对于化妆品有着独到的研究。独木难成舟，我的比利时朋友Toby女友也是波兰人。他告诉我，比起比利时女人，波兰女人真的会用太多的时间去打扮自己。冬天走在安特卫普的大街上，如果是牛仔裤、小白鞋外加黑棉袄，那是比利时女孩儿的冬装爆款搭配，而波兰女孩儿则会从帽子到鞋全副武装，同时一定要把自己打扮得花枝招展。

波兰女孩儿热爱化妆，痴迷于化妆，同时对化妆品也很有研究。她们在购买化妆品前会认真看里面的成分。西欧很多国家的化妆品有化学成分，比如在保湿水中增加一定的酒精。挑剔的波兰人拒绝使用这种化妆品。于是，在比利时、德国、法国，都有波兰人开设的专为当地波兰人准备的特供化妆品店。

美妆产业：波兰的互联网+

波兰女人爱化妆，除了受艺于父母，就要靠互联网学习了。Maxineczka是波兰人同时也是YouTube上最知名的博主之一，作为YouTube上最早的美妆博主，她已经活跃了12年。2016年，她发布了自己的品牌：MBrush by Maxineczka。她设计了奢华而实用的化妆笔，并且雇佣日本的工厂为她生产。如今她的化妆笔已经闻名欧洲。在华沙，她还开设了自己的私人化妆学院。

Red Lipstic Monster是又一位很有名的波兰美妆网红。在频道里，她除了对不同产品进行评估，还为粉丝解决心理问题。她推出的美妆书籍成为了波兰的畅销书。Hanna Knopińska是波兰近年美妆业又一大巨星，她的美妆技巧深受观众好评，她自己创立的品牌远销美国和澳大利亚。Hanna还作为嘉宾在波兰的国家电视台开办了自己的美妆电视节目Mistrzyni Makija?u。热爱美妆又善于美妆的波兰文化孕育了一个又一个美妆网红，而网红们则靠着自己的流量将波兰的产品带给了世界。

波兰美妆博主Maxineczka

在比利时、德國、法国，都有波兰人开设的专为当地波兰人准备的特供化妆品店。

化妆从娃娃抓起

波兰女性钟爱化妆的原因有很多，这其中既有历史的影响也有现实的因素。作为斯拉夫人，和俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯等国一样，波兰文化十分强调男女分明：男人就应该威武雄壮，而女孩儿则应该妩媚多姿。这在今天性别多元化的西欧会被视为男女不平等的落后观点，但在较为传统的波兰依旧有市场。很多波兰妈妈从小就告诉自己的女儿，女孩就应该有“明亮的眼妆和红润的双颊”，并且在她们的孩子进入青春期后，就主动教授孩子如何正确地化妆。

美妆用品连锁店Hebe

除了文化影响，地缘政治因素也让波兰女性更爱化妆。在苏联时期，波兰经济经历了长期的低迷，而随着经济复苏，人们的钱包渐渐鼓了起来。购买化妆品不仅被视作追求美的个人行为，也被贴上了拥抱现代社会的政治标签。波兰连接着俄罗斯和德国，是东西欧之间的桥梁。在她们的观念中，西边的东西要好一些。购买法国的化妆品意味着自己更“西方”，而那些不怎么会打扮自己的女孩会被认为太“俄罗斯”了，也就是太土了。

除了欧洲，韩国对波兰美妆业的发展影响巨大。将波兰视为进入欧盟市场桥头堡的韩国，在自己最擅长的化妆品领域毫不示弱。Laneige、Innisfree、Etude House等韩国知名品牌深受波兰消费者喜爱，同时蜗牛黏液、蜂蜜和竹炭等韩国配方更是赢得了波兰女孩儿的芳心。

波兰人虽然不喜欢线上购买化妆品，但对于韩国品牌则是例外，在波兰有很多专门购买韩国化妆品的线上平台，kokosklep就是其中的代表。

不怎么会打扮自己的女孩会被认为太“俄罗斯”了，也就是太土了。

美丽不分国界

除了网红们的个性化品牌，世界各大知名产品也不会放弃波兰这一大蛋糕，同时，波兰也不忘继续向世界输出自己的优秀品牌。根据统计，波兰是2022年第11（欧洲第4）化妆品出口国和第15（欧洲第8）化妆品进口国。在新冠疫情和俄乌冲突的双重影响下，经济发展稍显不足的波兰，依然是世界“化妆品列强”。

对于波兰人来说，化妆品是日常生活的必需品。物价在上涨，能源更昂贵，波兰可以选择不去意大利度假，但化妆品必须买。比起其他产品，化妆品需要更切实的亲身体验，因此线下购物是波兰人买化妆品的首选。数据显示，即使在疫情期间，波兰人也不畏风险，亲自走进Hebe、Rossmann、Superpharm（波兰国内三大化妆品连锁店）去采购。

Hebe全名是Health & Beauty（健康美丽），是波兰最为熟知的美妆用品连锁店。但其实Hebe的母公司来自葡萄牙。同样，Rossmann是知名的德国品牌，但是该公司的最大消费群体却来自邻国波兰。Rossmann推出了多款针对波兰市场的产品。Rossmann还在波兰首推了自己的人工智能镜子：消费者照镜子，镜子会告诉消费者所需要的具体产品。这个德国企业把波兰市场视为自己的掌中肉。在波兰，化妆要从娃娃抓起。Rossmann设计了儿童化妆品，但也因为误导性的广告而陷入了巨大争议。

除了引进来，波兰的美妆企业也不忘走出去。根据欧盟有关部门统计，2025年波兰的化妆品销售额将达到40亿欧元。Inglot、Ziaja以及Bielenda等品牌是波兰的国家名片。与此同时波兰政府也在积极扶持中小化妆品企业的发展。StaraMydlarnia是波兰本土的天然化妆品牌，他们的产品在遍布欧洲，目前他们正计划打入西亚市场。La Perla是波兰国内的美容诊所，他们研发了很多原创的治疗手段，目前正在准备进军中国市场。

国际美甲大赛Nailympia比赛现场

美丽无国界，畅销全球的波兰化妆品表现得最为明显。波兰的第三大海外市场不是别的国家，正是在历史上宿怨极深的俄罗斯。尽管历史上两国积怨很深，近期的俄乌冲突更是让两国之间剑拔弩张，但俄罗斯的姑娘们不愿意放弃物美价廉的波兰化妆品，波兰的化妆品制造商也割舍不下俄罗斯这块大蛋糕。化妆品有自己的产地，而美丽则没有国界。

爱美妆，也爱美甲

除了喜欢化妆，波兰人更是酷爱美甲。在波兰国内，人们酷爱自己的品牌是Indigo。Indigo是一家知名的波蘭美甲品牌，以其高质量的美甲产品而闻名，包括凝胶、指甲油、护理产品和美甲装饰。Indigo Nails 也提供专业的美甲培训课程，致力于推广最新的美甲趋势和技术。Indigo之外，Semilac和SPN Nails Professional也享誉全球的美甲界翘楚。这些品牌让波兰人对美甲格外挑剔。

如果说中国人身在海外思念家乡美食的行为可以被叫作“中国胃”的话，那么波兰女性身在他国则是有“波兰指甲”。

在比利时，如果你想预约波兰美甲师，至少需要提前一个月。在波兰，成为一名美甲师需要接受严格的训练和考试。波兰对美甲师的教育和培训非常重视，教育部门提供了众多专业课程和认证计划。这些课程不仅覆盖了基础的美甲技术，还包括了最新的美甲艺术、趋势和创新技术。通过系统的教育，波兰美甲师能够掌握广泛的技能，并保持在行业最前沿。在长期被英美等国霸占奖项的国际美甲大赛Nailympia上，波兰美甲师Natalia Trefon在2023年获得了第三名的好成绩，为波兰美甲师正名。

蓬勃的发展下，波兰的美妆业也有着或大或小的隐患。环保主义者认为过多的化妆品使用和生产让这个国家的环境遭受了污染，拥抱西欧文明的左翼认为化妆品将波兰女性“物化”，社会学家则担心波兰美妆文化让女孩儿过早成熟、不利于儿童的身心发展。

对我来说，每次出门前至少准备一个小时让我的波兰女友梳妆打扮让我变得很焦虑。爱美之心，人皆有之，波兰女孩儿的心更多。

责任编辑何任远 hry@nfcmag.com