新媒体助推农业现代化路径以山东省宁阳县为例

孙宁丰 王星

宁阳县地理位置优越，位于山东省中部，泰安市西南部，东临新泰市，西连汶上县，南面自东向西与泗水县、曲阜市、兖州区接壤，北隔大汶河与肥城市、泰安市岱岳区相望。宁阳县县境辽阔，东西狭长，最大横距约63公里，最大纵距约31公里，总面积1125平方公里。地势东高西低，东部多为低山、丘陵，西部多为平原，主要地貌类型有低山、丘陵、平原和水面，地形多样。宁阳县自然资源丰富，土地和矿产资源类型多样，拥有煤炭、石灰岩、花岗岩等26种矿产资源。截至2022年12月，宁阳县下辖2个街道、10个镇、1个乡，户籍人口约为81.46万人。

2022年，宁阳县第一产业增加值68.7亿元，增长5.7%，高于第二产业和第三产业的增速。宁阳县2022年农业生产稳中微增，种植面积128.2万亩，比上年增长0.25%；现代高效农业建设加强，全县现代高效农业实现增加值13.1亿元，比上年增长8%，占全年农林牧渔业增加值的17.2%。

实践成效

近年来，作为农业大县，宁阳县坚持农业农村优先发展，畅通城乡要素流动，持续推进农业农村现代化，全力打造乡村振兴齐鲁样板的“宁阳品牌”。通过培育“新农人”发展 “新农业”打造“新农村”，推动农业产业化发展，加快推进农业农村现代化建设。

“新农人”注活力，打造农业管理新模式。“新农人”为“新农业”和“新农村”的发展注入新鲜血液，贡献新型农业发展理念，拓宽了新农村发展道路。宁阳县银诺农业科技有限公司负责人张春杰是名副其实的“新农人”，“90后”的他大学毕业后回到家乡开垦荒山，从事核桃种植和淡水鱼养殖。张春杰在进行农业管理时，引入新理念，采用新方法：从皮匠山的自然条件出发，精准定位，因地制宜发展核桃种植业，引进最适合该地土壤和气候条件的核桃品种，以自然为本、生态为先；发挥产业协同效应，以渔养林，通过生长周期较短的淡水鱼养殖业进行资金回流，供给生长周期长的核桃种植业，保证资金链的畅通，形成集聚产业；进行初级农产品深加工，延长产业链，提高附加值，获得一定的规模效益；发挥大学专业所学，利用新媒体技术，开拓公司产品的网络销售渠道，开辟农产品推广销售新阵地，探索农场营收新路子。

“新农业”新发展，数字技术赋能市场拓展。《数字乡村发展战略纲要》明确提出“着力发挥信息技术创新的扩散效应、信息和知识的溢出效应、数字技术释放的普惠效应，加快推进农业农村现代化”。数字技术推动了数字平台的建设和完善，这改变了原有的市场交易模式，为助农带货开辟了新路径。宁阳县东庄镇南山阴村正邦食品机械有限公司的主要业务范围是研发、设计、生产全自动、半自动煎饼机，目前已经获得20多项国家专利。该公司传承泰安传统煎饼制作技艺，依托数字技术，将传统农业活动发展成为新型农业产业。在煎饼机械的销售方面，依托数字技术和新媒体平台，公司所运营的抖音账号粉丝数超过40万，获得了海量关注。通过运营多个新媒体平台账号，吸引潜在顾客群体，扩大品牌知名度，公司产品通过网络直播远销至黑龙江和上海等地。该公司带动煎饼产业的全产业链发展，使得南山阴村成了名副其实的“煎饼村”。该村目前有150余户家庭加入了合作社从事煎饼生产，日均产量达到了3万多斤。煎饼产业这一新型农业产业发展的同时还吸引了相当一部分年轻劳动力回到农村，减少了该村留守儿童和留守老人的数量。 数字技术促进了农业产业的拓展，实现了多主体共赢，为农民拓宽了增收渠道，极大推动了乡村振兴的进程。

“新农村”新面貌，資源整合村民共享。宁阳县东庄镇南故城村坚持组织振兴为先，切实发挥好基层干部的作用，大力进行产业振兴，发展村集体经济，修建厂房、招商引资，让村民实现在家门口就业，提高村民经济收入，极大地减少了空巢老人和留守儿童的数量；整合各类资源，使村民实现医疗资源共享、教育资源共享、休闲娱乐设施资源共享等；实行老人赡养公益化，建成老年公寓，供村里的老年人免费居住，配备幸福食堂、社区卫生服务中心、老年人日间照料中心等设施，真正实现老有所养，老有所依；坚持新农村建设，完善各类基础设施建设，先后建成文化大院、社区文化广场等，村民生活水平得到显著提升，改善村容村貌，改进村风民风，展现农村新风貌。南故城村以“五化五星”服务型党组织创建为抓手，积极探索村级运行规范化、集体增收项目化、老人赡养公益化、群众生活社区化、村风民风现代化的“五化”模式，实现了集体服务功能和群众幸福指数的同步提升。

面临问题

青壮年劳动力短缺，人员管理难度大。调研发现，宁阳县多个农业公司共同反映出的首要问题是青壮年劳动力短缺和农业技术人才储备不足。我国农村常住人口老龄化问题较为显著，绝大多数青壮年选择外出打工、求学而非回村务农，这一现象导致农业企业所雇佣的劳动力年龄偏大，大多集中在50岁以上，对于新鲜事物的接受能力较差，对新型农业技术的掌握能力也亟待提升。此外，农业公司多驻扎于农村，所雇佣的劳动力多为本村或邻村村民，受乡土社会中的亲缘关系影响较大，在人员管理上存在较大难度。

现代农业技术人才缺口大，吸引力不足。在传统农业向现代农业转型过程中，现代农业产业在组织、管理、推广、销售等多个环节都亟需高水平的农业技术人才。在组织环节，现代农业需要高素质人才制定、解读相关政策，组织、建立合作社和家庭农场等新型农业经营主体。在管理环节，现代农业需要具有丰富农学知识的人才对农作物进行管理，针对农作物的生长情况做出准确判断，对农作物有可能遭受的病虫害进行防治等，也需要掌握农林经济管理知识的人才对企业发展、人力资源等进行合理规划与管理。在推广环节，现代农业需要具备新媒体技术和运营能力的人才来吸引目标受众，拓宽农产品销售渠道。在销售环节，现代农业需要商业人才制定有效的销售策略和营销手段，提高农产品附加值。现代农业对高素质人才需求极大，但农业工作条件艰苦、工作地点偏远、工资待遇较低等情况使得其对各类人才的吸引力不足。

新媒体介入程度低，电商助农效果有限。调研发现，宁阳县多个农业公司在进行农产品销售时均有意识采用新媒体手段在抖音、快手、小红书等多个媒体平台进行引流，但所采用的新媒体技术均较为基础，缺乏新媒体运营和策划人才，新媒体推广形式较为单一，不够多元丰富，所呈现的内容较为单薄，缺乏自我特色和吸睛点。新媒体手段在当地现代农业的发展过程中介入程度较低，仅仅停留在引流阶段，推广效果极为有限，流量变现率低。当地现代农业企业忽视了抖音、小红书等新媒体平台的购物生态，未能充分利用这一功能实现销售渠道的进一步拓展，忽视了用户近年来在此类平台购物行为的上升趋势，整体的销售渠道仍然较为传统。在新媒体推广平台的选择上，当地企业多局限于传统大众新媒体平台，未根据农产品特点或现代农业特色开拓探索其他更适宜农产品推广和销售的媒体平台，电商助农未能取得较好效果。

农业产业规模小，带动能力不够。调研发现，当地现代农业产业的基础较为薄弱，规模大多较小，经营分散，农业组织化程度偏低；产业链较短，农产品附加值较低，无法获得较为显著的规模效应；同类产业交流联系较少，下游产业缺失，产业协同效果有限，难以形成集聚效应。虽然近年来宁阳县现代农业处于稳步发展阶段，但其发展水平仍处于初级阶段，产业化程度低，对于周边农户的带动作用较弱。

对策建议

多措并举引育人才资源，壮大新型职业农民队伍。农村的发展和建设需要大量人才，要想弥合高素质人才缺口，提升勞动力素质，需要“引进+培养”双管齐下。加大人才引进力度，进一步加大农业科技资金投入，政府部门出台相关政策提高高素质人才福利待遇，为高素质人才驻扎农村提供政策扶持和完备的基础设施，吸引年轻人回流，鼓励高校应届毕业生和优秀的城市人才下乡创业，成为“新农人”、投身“新农业”、建设“新农村”。建立健全现代农业新型职业农民培训教育体系，与高校建立合作机制，邀请专家进农村，定期讲授农业农学相关课程，介绍新型农业技术，加强农村专业人才队伍建设，培养新型职业农民，有效提高农村劳动力素质。吸引农村青壮年劳动力回流，鼓励高校毕业生扎根农村，提升已有劳动力素质，不断发展壮大有文化、懂技术、善经营、会管理的“新农人”队伍，实现人才振兴，促进现代农业发展，最终实现乡村振兴。

丰富新媒体助推形式，拓宽农产品销售渠道。丰富新媒体推广形式，通过短视频、慢直播、带货直播等多种形式，结合不同农业产业特点，制定独具特色的个性化推广方案。引进专业新媒体运营和内容生产团队，打造丰富优质的账号内容，呈现秀丽的乡村风光，挖掘动人的农人故事，展现怡然自乐的农村生活，抓住新媒体用户对乡村生活的向往心理，实施立体化推广策略，获得一定的粉丝基础，吸引潜在消费群体。创新营销策略，打造品牌效应，提高流量转化率。拓宽农产品销售渠道，依托抖音、小红书、哔哩哔哩等平台的购物生态功能，通过上架账号橱窗、带货直播等方式进行农产品销售，与网络带货大V合作，借助其已有粉丝流量，扩大知名度，积累产品口碑。入驻专业助农平台，依托平台专业化优势，精准定位目标人群。通过新媒体对推广和销售环节的深度参与，助推现代农业的“互联网+”发展。

延长农业产业生产链，推动农工贸一体化产业化进程。对农产品进行深度加工，延长产业链，增加附加值；大力发展绿色有机农产品，辐射周边城市，实现从田地直接到餐桌，提高农产品经济效益；保证产品质量，提高消费者回购率和留存率；研发新型农产品，满足消费者新需求，拓展产品受众；支持农产品产后分级、包装、物流等下游产业发展，形成产业集聚效应；加强与盒马鲜生、大润发等大型商超合作，拓宽农产品销售渠道，扩大农产品销售市场；开发休闲农业、观光农业等新型农业产业，以生态为先、自然为本，实现人与自然的和谐发展。多种产业协同发展，加快一二三产业融合，推动农工贸一体化产业化进程，促进农业增效农民增收。

组织振兴整合产业振兴，形成乡村振兴新合力。党的二十大报告提出，要加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。组织振兴为先，加强农村基层党组织建设，充分发挥其所具有的组织堡垒作用，吸引高校毕业生、返乡农民工、退伍军人、机关企事业单位优秀党员干部到村任职，壮大并优化农村带头人队伍，发挥主人翁意识，具备与时俱进的发展眼光，积极探索适宜本村发展的农业产业项目，推动助农政策落地，使农民切实理解和享受助农政策，助力产业振兴，推动现代农业发展。作为乡村振兴中最为重要的两个模块，组织振兴和产业振兴的关系密不可分：组织振兴是产业振兴的基石，为产业振兴的实现提供强大助力；产业振兴是组织振兴结果的充分体现。只有二者形成强大合力，乡村振兴的道路才能走得通畅。

（作者孙宁丰系西南财经大学人文与艺术学院副院长、副教授）