文创产品包装设计的多样性表达

张卓元

文创产品包装设计的多样性表达

张卓元

（山西师范大学，太原 030002）

以当前的文创产品市场趋势和现实状况为背景，探讨文创产品包装设计的多样化表达。以分析阐释和案例分析为基本方法，从文创产品对包装的设计需求出发，分析当前文创产品包装的现实状况；然后结合文化、趣味、环保、人本等特点进行设计方向的探索，归纳文创产品的设计方向；最后结合相关的设计案例就具体的感官、情感和跨界等方向的设计实践进行阐述，进一步研究文创产品包装设计的多元路径。以多样化的设计视角对当前及未来的文创产品包装设计进行研究，依托文创产品的现代性表达与设计方向，探索不同层面的设计思路与实践，能够有效拓宽文创产品包装创意领域，为当前的文创产品包装创新提供动力，值得在未来进行更加深入而有效的探索和尝试。

文创产品；包装设计；多样化

文创产品全称文化创意产品，其在发展过程中不仅极大地满足了功能需求，还对文化艺术的传承进行了完善，所以越来越受到人们的欢迎，对其的重视程度也日益加深[1]。具体来说，文创产品包装并不是机械地存在，而是从视觉到心理都进行照应的一种形式，起着满足消费者视觉和心理双重标准的重要作用。只有将包装做好，才能在第一时间更好地吸引人们的目光，并在不同的方向上有效增加产品的附加值。于是，个性化、特色化的文创产品包装设计成为设计师积极尝试创新的有效保障。文创产品包装设计的重要性更是进一步加深，其需要不断跟随市场的脚步，进行多样化的艺术表达与尝试，以多元、个性、环保等为支持，促进自身的艺术效果升级，同时为文创产品的价值提升做好应有的助力。本文试图为文创产品包装的创新和价值提升做出努力。

1 文创产品包装设计的可行性发展方向

包装是文创产品的重要组成，也是其展示给消费者的第一形象。鉴于文创产品在展示、功能和文化传承方面有着特殊的存在意义，其包装设计不能随意为之，需要从自身的存在意义和主要功能上做足功夫，科学地引领文创产品实现更大意义上的效果升华[2]。这里主要选取了趣味创意、文化表达、以人为本等方面探讨具体的可行性包装设计发展方向。

1.1 趣味创意

在当前物质极度充裕的环境下，人们的很多消费并没有特定的对象和标准，所以很多时候具备趣味性和创意性的包装就显得十分重要。例如，将一些不相干的元素以艺术的创意手法组合在一起，形成一种或幽默、或讽刺、或调侃的趣味，让包装设计以鲜明的特征和有趣的形式来刺激人们的思维和情感，从而促使人们驻足欣赏甚至购买，这就是趣味创意的功效所在[3]。

1.2 文化表达

文化内涵是文创产品所必需的一种存在，拥有深刻文化内涵的文创产品总是能够吸引人们的目光，将一些历史元素、故事元素、工艺美术元素等进行提取，融入文创产品的包装中，让其包装能够从文化的视角进行艺术化表现，无论是款式、造型、材料还是色彩[4]，都与文化特质产生千丝万缕的联系，将文化内涵放大。这样的包装能够与文创产品形成合力，在深化价值内涵的同时更好地吸引消费者的目光。

1.3 以人文本

很多时候，产品的包装具备创意趣味，也拥有一定的文化内涵，但只要与文创产品的主体分离，便难以摆脱被丢弃的命运[5]，这其实也是一种浪费。在具体的文创产品包装设计中，设计师应从用户需求的角度出发，将更加环保、更加以人为本的包装形式展现出来，让包装在购买、携带、使用、存储，以及回收等环节充分发挥作用，这是为文创产品加分的不错之选，有利于长远化发展。

2 文创产品包装设计的可行性实践策略

文创产品包装设计并不能机械地进行所谓的包装，而应从多元化视角进行个性化、创新化尝试，包装设计能够成功为文创产品加分，丰富产品的形式与内容，带来更大的社会效益。

2.1 感官设计

通过感官刺激实现文创产品包装的创新设计，这无疑能够增加文创产品的吸引力，并有效凸显产品的特色，进而影响消费者的心理，促使其不自觉地做出购买选择[6]。同时，这样的设计思路还能让更多的人对包装产生兴趣，在视、听、味等多种感觉要素的刺激下，最大化地被消费者所接受和认可，从而实现更大的现实价值和设计意义。

在视觉层面，文创产品总是有着很高的视觉刺激需求，这是因为视觉是直接刺激消费者的第一直观印象，在视觉的第一步做好了工作，才能为后面的产生共鸣、情感升华铺垫[7]。对于设计师，视觉的吸引力可以从独特的特征符号入手，从传统文化中找到合适的精髓元素，并将其应用于文创产品的包装设计中。例如，故宫曾经推出过一款月饼礼盒，整个系列都有着满满的高级感，那锦盒中的意趣让人沉醉。该款文创锦盒包装设计共有4个主题，其中牡丹雉鸡图绣有一对羽翼斑斓的雉鸡，在山涧嬉戏，透露出富丽与清雅相互融合交织的意趣。另一款彩绘八团梅兰竹菊图以后妃吉服彩绘八团梅兰竹菊纹样，象征清逸淡泊的高尚品格。更加独特的是，该款锦盒包装的侧面也十分出彩，以金属浮雕工艺将各个系列的图样进行立体化呈现，在细节之处流露出独特的美，给人以强烈的视觉冲击。

在嗅觉层面，文创产品的包装可以结合各种特殊的材料和印刷工艺，让包装散发出一种独特而熟悉的味道，引发消费者的联想，带给他们不一样的情感体验，从而更好地实现购买消费[8]。例如，针对儿童群体设计的文创产品就有很多利用嗅觉进行包装设计的案例，设计师有时会借助水果味或油墨味的印刷，或者选用独特的、有着天然味道的包装材料对文创产品的包装进行相应的设计，以此勾起儿童消费者关于相关味道的回忆，促使其对文创产品产生兴趣。

在触觉方面，文创产品包装设计可以充分借助材料的肌理与质感来丰富包装的触感、提升档次，同时还可以借助独特的工艺进行艺术化处理，带来更加理想的触感体验[9]。一般情况下，纺织面料、牛皮纸、木材等都是可以尝试的不错选择。例如，想要设计大气典雅的感觉，设计师就可以将文创产品的包装材料设计为磨砂工艺，以一种颗粒感的表面造就包装的层次感和雾面感、以安静祥和的感觉强化包装的艺术性，促使消费者购买行为的产生。

2.2 情感设计

在经济高速发展的社会，人们忙碌的生活和压抑的内心总是有一种对儿时生长环境和文化气息的追求和向往，表现出强烈的怀旧愿望。综合来看，也就是一种情感的表现，希望找到一种情感的寄托，带来身心的愉悦和放松[10]。

首先，情感化的设计可以从“慢”字着手，以“慢”对“快”，用少即是多的设计理念来丰富自己的内心世界，同时引发对当前生活和心灵状态的反思。这在文创产品的包装设计上同样适用。越来越多的设计师开始将包装的元素减少，希望借助有效的存在元素来引发人们的无限想象，同时借助纯色色彩来展现一种舒缓而清晰的视觉惊喜，充分发挥必要元素的指向作用，在看似简化的创作中实现一种关联，带来丰富的包装内涵[11]。有的文创产品包装设计就将旧时人们赶集撑船或者午后休憩闲话的场景融入其中，还将包装材料进行做旧处理，以弱对比的色调体现一种悠闲的慢基调，触动了消费者的情感体验。

其次，情感化的设计还可以体现为一种对“本真”的追求。本真说到底，就是一种对本源、真相的追求，也可以说是本土的、民族的。这一点在文创产品的包装设计中也有着很强的体现。以乡村文创产品的包装设计为例，其在继承、改良、嫁接等手法的作用下，将包装的本真属性与时代相结合，赋予包装以传承、发展的更多可能[12]。例如，用玉米秸秆、谷稻草、竹子、纸张等材料设计制作绿色的文创产品包装，体现一种返璞归真的野趣，强化现代生活与传统生活的联系，就是当前一种值得推广和参考的设计形式。需要指出的是，这样的一种艺术化追求，需要很强的地域文化符号作为支撑，其与乡村文创产品有着更加紧密的联系，契合度很高，若能激活乡村沉睡的传统文化，以一种本真化的方式进行艺术呈现，那么这样的包装总是能够更加轻松、快速地迎合受众的情感需求，带来文创经济的腾飞。

2.3 跨界设计

瞬息万变的社会给人们的思维方式带来了挑战，也为跨界思维带来了有效的应用空间，促使人们打破思维的固化形式，开始在不同的领域寻找灵感和交流的可能性[13]。这样一种设计形式有效实现了文创产品的包装设计附加值的丰富与升华。于是，设计师纷纷开始了一种跨界的设计尝试。

首先，将传统与现代实现智慧化的跨界设计。文创产品的包装设计需要跨界思维，尤其是将传统与现代进行艺术化的融合，给受众带来一种全新的购买体验。例如，故宫文创产品就很出彩，其不仅有着丰富的种类，囊括了衣服、扇子、胶带、杯子、书签等各个类别，还对文化的传承实现了现代化的延续，如其包装将清朝皇帝的形象进行趣味化设计，以一种活灵活现的状态打破原有的固化和枯燥，同时也拉近了与受众的距离，实现了传统与现代的新奇融合。

其次，将现实与虚拟形式进行跨界处理。文创产品的包装设计已经开始了更大层面的尝试，不仅将传统与现代结合，还实现了从一维到二维甚至三维的发展，并与电脑、手机、VR等媒介产生了紧密的联系。设计师开始在文创产品的设计中推出一种虚拟化呈现，只要受众借助手机和电脑等即可对包装中的文创产品进行直观的了解和认知，并形成一种沉浸式的艺术体验。这是跨界的力量，也是艺术的力量，有效推动了文创产品包装的突破式发展。

3 结语

文创产品包装设计是文创产品设计的重要组成部分，也是其宣传和展示自身的主要载体，对其进行文化价值和附加价值的提升有着至关重要的影响，不仅有利于人们文化与审美的强化和提升，还能够促使受众对文创产品形成极大的探索欲望。但也必须认识到，在文创产品包装设计中，机械地进行所谓的传承与创新是难以获得长远发展的，应该从趣味、文化和受众层面逐一推进，深入到设计实践中，从感官层面、情感层面和跨界层面进行深入的设计尝试，以细节取胜、以内涵取胜、以新颖取胜，将包装的文字、图形等元素进行合理配置，实现艺术与文化、艺术与时代的融合，如此才能成功从竞争激烈的市场脱颖而出，获得长远化发展。

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Diversified Expression of Cultural and Creative Product Packaging Design

ZHANG Zhuoyuan

(Shanxi Normal University, Taiyuan 030002, China)

Based on the current market trend and reality of cultural and creative products as the background, to explore the diversified expression of cultural and creative product packaging design. Based on the analysis and explanation and case analysis, the actual situation of packaging of cultural and creative products was analyzed based on the packaging design requirements of cultural and creative products. Then, the design direction was explored based on the characteristics of culture, interest, environmental protection and people-oriented, and the design direction of cultural and creative products was summarized. Finally, combined with the relevant design cases, the specific sensory, emotional and cross-border design practices were elaborated, and the multiple paths of cultural and creative product packaging design were further studied. The research on the current and future packaging design of cultural and creative products from a diversified design perspective, relying on the modern expression and design direction of cultural and creative products, and exploring design ideas and practices at different levels can effectively broaden the creative field of packaging of cultural and creative products, and provide impetus for the current packaging innovation of cultural and creative products. It is worth our further and effective exploration and attempt in the future.

cultural and creative products; Packaging design; diversification

TB482

A

1001-3563(2024)06-0430-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.06.047

2023-10-17

2023年山西省高等学校一般性教学改革创新项目（J20230604）；2023年校级普通本科教育课程思政示范课程项目（2023KCS2-20）