从需求到购买

杨国梁

纵观2023年，许多眼镜零售企业表示同比上一年度业绩下滑，这与进店客流量下降，客单价降低，多元化业态的冲击等因素均有一定的关系。站在2024年的起点，我们不妨静下心来梳理一下消费者的购买行为，看一看它的产生受到哪些内在因素和外的在因素的促进和影响，掌握其购买行为的规律，制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标，找到破局之道。

首先分享一个小故事：因为家在山丘上的树枝头，小鸟每天醒来为了填饱肚子，必须外出觅食。它有几个选择，一是在自家的树下，找些小蚂蚁或者小瓜果食用；二是飞到远方郁郁葱葱的树林，去寻找丰富的食物；三是跟着鸟群觅食，减少弯路。这只小鸟对远方的树林觊觎已久，于是它扇动翅膀，飞了半天，终于抵达树林。虽然疲累，但是这片树林从没有过鸟群到达，树上结满鲜果，等它吃饱喝足后，还用树叶上的露珠清洗一下自己的羽毛，在太阳的照耀下显得尤为靓丽，一切都是值得的。后来，每当遇到其他小鸟，它都把远方树林的情况告诉它们，让越来越多的小鸟享受到这份美好。

回归正题，让我们看一看消费者从产生需求到成为忠实顾客，需要经历哪几个阶段——

首先是需求者。对某样产品有需求，它可能是显性需求，也可能是潜在需求。故事中的小鸟，对食物有着明显的需求。眼镜店的顾客也是如此，他们都是有解决视觉健康问题的需求者。

其次是购买者。当消费者的需求被实现时，交易就产生了。但消费者为什么最终选择你的门店进行交易呢？以下三点可能会对其产生影响：1.渠道便捷性。每个实体店都有其辐射半径，消费者选择你的店，有可能是因为方便，交易成本降低，这就像小鸟选择在自家树附近寻找食物是一个道理。2.品牌认知与营销推广。门店大品牌加盟或者区域老店都会形成品牌认知，根据品牌的社会监督原理，具备品牌认知的门店可以给消费者较强的心理保障；良好的营销推广也会让消费者知道你，愿意选择你，小鸟选择郁郁葱葱的树林，也是因为它对树林食物多的认知。3.第三方推荐。设想一下，当想要满足某种需求的时候，你身边有经验且亲密的人告诉你可以去某家店，你会不会去呢？大概率是会的，这就是第三方推荐的威力。当今时代，信息差逐渐缩小，任何人想去某家餐饮店吃饭，都可以打开大众点评网看看评论如何；想买车的人可以去找一些懂车的大V进行询问……

门店有哪些因素会影响消费者的购买决策呢？

1.产品。不只是产品本身，还包括服务，而且多数时候，服务比产品本身更加重要。以眼镜店为例，消费者进入门店后，除了镜片、镜架等产品以外，是否能给其提供精准的验光服务、是否能通过视功能检查发现双眼视觉问题、装配要求是否符合国标等，比产品本身更加重要。

2.价格。产品和价格决定了性价比，同等产品下，价格越高性价比越低，当然，价格越低利润空间受到挤压，在产品上有所展现，所以合适的定价策略以及价格组合非常重要。

第三是体验者。体验是销售的开始。大部分人有一个误区，以为交易在一手交钱一手交货后结束，其实不然。中国的新生儿数量在逐年降低，而门店数量（包含线上和线下）和渠道却在增加，在这种背景下，守住自己的私域流量和提高老顾客的忠诚度就成为门店工作重点。消费者在产生购买行为后，能否在使用体验过程中获得体验盈余，决定了后续是否会产生复购。

在此，笔者总结出一个体验盈余公式：

体验盈余=产品使用收益总量-购买价格的心理预期。

值得关注的是，产品的使用收益總量不仅仅是消费者在物质上的满足，还有心理上获得的正向满足。比如之前有门店在销售某款多点离焦镜片时，配送了一支带有门店Logo的创意小笔灯挂件，可以用它照射镜片，观看投射出来的“满天星”，令顾客在使用过程中获得心理上的满足。

第四是传播者。当顾客在体验过程中产生了体验盈余后，他就有可能以第三方推荐的角色出现，从而才能形成真正的购买闭环。

在销售过程中，永远保持一颗“学徒”的心，砥砺前行，前方必定有一片属于你的春暖花开。