基于文化IP赋能消防宣传策略研究

韩小亮

（上海市消防总队杨浦支队政和站 上海 200082）

当下，文化IP 在社会各行各业的渗透与日俱增，尤其是在北京、上海等一线城市，得益于国家文化政策的支持、超一线都市的国际化影响力、本土经济的高度发达和经济市场文化体系的不断健全与完善等因素，使得文化符号、文化IP、文化产权与文化传播、宣传策略日益深度结合，进而诞生了广告宣传+文化IP 的传播方式。传播学的本质还是基于对文化的研究，针对“文化IP+”的模式研究。因而笔者认为，如能将文化IP 概念深深植入消防宣传中，利用文化赋能和文化IP 运营的方式与理念将文化IP 和消防文化深度结合起来，打造出专属于消防的特色IP，并将之运用于消防文化的宣传和消防知识的普及中，不仅能提升普通民众对消防IP 文化内涵和消防安全理念的认知，同时也能实现消防文化价值增值，并通过将文化IP 与消防文创产品的融合，定能取得良好的消防宣传效果。

一、当前消防宣传存在的问题

在文化生活日益丰富的今天，消防宣传的方式和手段也与时俱进，许多全新的宣传模式应时而生。虽然形式多样、富有艺术表达且趣味性强、参与度广，相较过去传统宣传模式已有很大的进步，但仍有以下几点不足。

（一）缺乏社会化主动参与

虽然目前社会化消防宣传已经得到广泛应用,但是真正全面具体的消防宣传格局尚未完全形成,消防宣传部门独自运筹、设计、实施、展开，这种唱“独角戏”的局面并未真正改变。且缺乏社会化主动参与，没有与相关的公安、基层社区组织相联动，更没有真正地充分发动广大群众主动参与，也就是只做好了表面文章，无法由表及里、深入推进，这也就使得传播效果难以在真正意义层面上与社会化接轨。

（二）缺乏持续性反馈推进

当前的消防宣传不仅停留在阶段性工作上，没有把消防宣传融入到常态化中，而且还停留在一次传播的阶段，即受传者被动接受传播后却无渠道反馈，从而使得传播活动就此终结，中断了传播闭环，也中断了群众心中对于消防宣传好的建议、创新性想法的反馈机制。缺乏了消防宣传工作的连续性，就会使得消防宣传缺乏持续性推进，大众也就因而难以较好地树立起消防安全意识。

（三）缺乏赋能化IP运营

缺乏赋能化的IP 运营问题。时至今日，还没有一个真正意义上专属消防的文化IP，虽然也涌现了一批像陈陆这样的先进典型人物，但是缺少艺术影视作品作为依托，缺少IP 赋能综合运营设计打造，因而不能算是真正意义上的文化IP。比如人民警察任长霞，如今任长霞已经俨然成为了人民警察的专属IP，其背后不仅有着国民女警花感人至深且脍炙人口的故事叙事，更有着电视连续剧、电影等影视作品作为艺术的依托载体，从而使任长霞这个人物IP与公安警察这个职业紧紧捆绑在了一起，因而每当人们议起人民警察脑海中不由得就联想到任长霞。由此可见缺乏赋能化的IP 运营也是当前消防文化传播最急需解决的问题。

二、赋能化文化IP运营

文化是人类文明的基因，如果从文字的发明开始算起，人类社会文化发展至今已有七八千年的历史，每个人都处于各自圈层的主流文化范畴之中，来自圈层各界的主流文化对我们每个人都会有耳濡目染、潜移默化的作用，这即是文化对人的赋能。

当注入角色、故事、世界观、设计的IP 文化符号一经设立并成功与人类精神共性文化、区域性传统经典文化成功结合后便会迸发出巨大的文化效应，或将成为区域性超级文化符号甚至全球化的超级文化符号。如2022 冬奥IP冰墩墩给北京冬奥会带来的极大的传播效应与超强的市场经济增益是显而易见的，这即是区域性传统经典植入IP文化的设计中所促成的巨大成功。美中不足的是冰墩墩的设计中没有真正融入故事叙事和世界观的架设，如果能推出冰墩墩的相关动画影视作品来丰富其故事性，使其IP形象与世界观架构更丰满，可能很快便会成为全球化的超级文化符号，但就目前冰墩墩仅作为奥运吉祥物的功能性来说，其文化IP属性已经开发得相当完善了。

三、消防文化符号分析

目前，中国消防文化的研究比较少，相对来说国内的相关研究起步较晚，而且消防救援队伍长期以来隶属于公安武警序列，消防文化、警营文化很大程度上与传统部队文化相近，真正意义上的专属消防文化IP 确立起来要从2018 年消防救援队伍改革转制开始，消防部队脱离武警序列，成为一支独立的消防救援队伍，从称谓到服饰，从理念到标准都有着很大的变革，独属于消防队伍的文化体系和传播系统才开始逐渐建立。像打造其他文化IP 一样，消防IP 亦是一个综合的传播形象，承担着消防文化传播输出的使命，消防宣传的文化IP 也需要通过一系列传播符号元素的编码组合进行综合设计打造。

（一）“火焰蓝”的色彩传播符号

日常生活中，火焰的颜色各种各样。从颜色上，可以简单地判断火焰的温度，其低温的时候是红外线，随着温度的上升，火焰经历了从红色—橙色—黄色—白色—青色—蓝色—蓝紫色，到最后看不见的紫外线的过程。温度越高，波长越短，火焰越蓝。

而消防即是消除隐患，预防灾患（即预防和解决人们在生活、工作、学习过程中遇到的人为与自然、偶然灾害的总称），当然狭义的意思在人们认识初期是：扑灭火灾的意思。消防的主要任务之一就是与火打交道，用火焰的蓝色作为消防救援队伍的专属色彩并广泛应用于消防救援队伍中就是最好的一种传播符号编码的手段，蓝色的营区装潢、蓝色的制服、蓝色的被子、蓝色的毛巾毯甚至牙杯、香皂盒都是蓝色的，象征高温烈焰的蓝色在消防队伍中被广泛应用，这就有了一定的色彩倾向性，“火焰蓝”这种颜色俨然已成了消防队的专属色彩，就如同“橄榄绿”之于军人，而火焰蓝就是消防救援队伍的色彩传播符号，使人们一看到火焰蓝就想到中国消防，一看到消防员就想到他们还有个特别的专属称呼“火焰蓝”。这就使得“火焰蓝”这种颜色符号与一支队伍紧紧捆绑在一起，从而使消防救援队伍有了自身的专属色彩符号。

（二）“蓝朋友”的人设传播符号

“蓝朋友”一词，最初出现在网络中，是“男朋友”的谐音，指的是情侣中男性的一方，可以用于异性恋、同性恋或双性恋者；也指蓝颜知己，表示女性的男性闺蜜，女性要好、亲密、无话不谈的男性朋友，后专指消防员。究其原因有两方面因素：其一，2018 年消防救援队伍改革转制后制服颜色从“橄榄绿”变为“火焰蓝”；再者，消防队伍长期以来是与人民群众贴得最近、联系最紧的队伍，奋斗在消防灭火、抢险救援一线，有警必出、闻警即动为保护人民生命财产安全做出了突出贡献。对于人民群众而言其人设就如同自己男朋友一般，可以在危难时刻给予帮助与关怀，所以便称消防员为“蓝朋友”。时至今日，“蓝朋友”这一称呼已俨然成为消防救援人员的专属称号，且有着人民大众男朋友这一人设色彩倾向，极具亲和力和感染力。在此人设倾向逐渐符号化后，就会有着较强的传播性，因而对消防救援队伍的宣传有着重要意义。

（三）“烈火雄心”的情感传播符号

众所周知，消防救援队伍承担着防范化解重大安全风险，应对处置各类灾害事故的重要职责。常言道：水火无情。这也就注定了消防这个职业具有高危性。消防救援人员深入火场作战，与火魔作斗争，而烈火雄心便成了冰冷媒介下一个有温度的传播符号。传播者将烈火雄心打造为一个传播符号，用情感传播的方式，通过相关媒介传播的手段，传播给广大受众。因为情感因素的作用，以及烈火雄心这个传播符号对于大众情绪的煽动，很容易形成情感传播的效果，从而达到激发受众大规模的情感共振与话语协同。此外，借助烈火雄心这个传播符号激发受传者对消防这个行业危险性的思考，一方面可以激发受传者对消防这个高危职业的重视，助力消防情感传播符号的建立，从而借助情感传播的手段重塑消防队伍的形象IP；另一方面通过对火灾危险性的认识，也可以提升群众消防安全意识，共同铸造社会消防安全观和公众火灾防范意识。

四、消防文化IP宣传开发措施

通过上文对文化IP 相关概念的界定以及对既有的消防文化传播符号的分析，初步形成了消防救援队伍文化IP的基本雏形，但现有的消防文化IP 还是层次不完善、内容不丰满的IP，且缺少文化IP 最核心的竞争力——差异化。这种较低水平的IP 虽然也有一定的传播性，但迫于本身质量不高，缺乏叙事性，缺乏差异性，因而难以持续性发酵孵化，很容易形成“一阵风”式的快传播模式，最终也不利于消防文化可持续传播发展。

下文将从加强消防文化IP 叙事性（使宣传文本故事化）、加强消防文化IP 开放性（使受众群体广泛化）、加强消防文化IP 艺术性（使周边产品特色化）三个方面对消防文化IP的开发策略进行进一步的研讨。

（一）加强消防文化IP叙事性——使宣传文本故事化

文化IP 内容最终要以文本载体的形式表现出来。消防文化IP 也是如此，消防文化IP 在开发过程中，除了要准确定位消防文化IP 所传递的文化内涵外，更重要的是要注重其文本本身的故事性。当前高度发展的社会处于一个信息大爆炸的时代，来源于各种媒体、媒介的信息对人们进行轮番轰炸，如何在诸多信息中脱颖而出，如何吸引流量，能引起人们的注意，给人们形成记忆点，就是宣传成功之所在。而加强文本叙事性，利用故事承载文化就是最佳的传播方式。人们的大脑只会选择性地记住一些自己想记住的、感兴趣的事物，而宣传文本故事化就很好地解决了这个问题。

回看消防文化IP 的运营，虽然也有了一定的成效，但却始终没有迈出宣传文本故事化这一步，有的只是躯壳，却没有实实在在、生动形象的内容做填充，这样浮于表面的宣传形式是无法深入人心、被人们口口相传从而达到良好的宣传效果。目前消防文化IP 宣传急需解决的问题就是加强文化IP 的叙事性，而使宣传文本故事化就是要确立起IP 文本，这个文本必须有较强的故事性，在宣传过程中能够让故事开口说话，以故事打动别人，这样的IP才具有说服力和传播力。

（二）加强消防文化IP开放性——使受众群体广泛化

当前消防文化IP 宣传开放性不足主要体现在以下两点：一方面，消防传播系统本身存在单向性传播，宣传思维观念陈旧，不能与当下的自媒体时代相匹配。随着时代的不断变革，社会受众的思维方式和需求也发生了改变。不再是消防单方面的宣传输出，这种填鸭式的传播方式不再适应当前高度开放的传播环境。在自媒体高度发展的今天，人人都可以发声，都可以是传播者，也都可以是受传者，并且还可将传播效果反馈于传播者，以此来优化传播系统的各个环节。但目前消防宣传方式却使用一刀切的方式，使传播系统的闭环被人为割裂开来，这种单向模式的宣传效果也必将大打折扣。另一方面，由于消防宣传系统受传统思维影响较深，所以开放性传播的主体性地位依然得不到体现，传者和受者之间的关系身份依然没有实现平等。所以导致消防文化IP 的传播大多局限于消防系统内部，其他行业对消防的认知还处于较低水平，并没有真正实现受众群体的广泛化。

（三）加强消防文化IP艺术性——使周边产品特色化

文化IP 的载体不仅局限于人物故事中，也可通过文创产品进行集中具象化表达，而其中最具特色的表现形式则是以吉祥物的形式将文化IP 所富有的文化传播内涵、文化价值传递给公众。文化IP 赋能消防产品开发，最为重要的一点就是要保持原有的消防文化元素不被改写，借助原生态的消防特色文化吸引受众。

回看消防文化传播现状，迄今为止还没有出现一个能够代表消防整体形象且被大众广泛接受的文化IP，更不用说创造一些由文化IP 衍生出具有特色的周边产品。有些消防宣传活动现场，为了丰富活动形式，增加活动趣味性，竟然出现了与巨型变形金刚NPC互动的活动环节，先不说此举是否涉及侵权问题，就问题本身而言，变形金刚IP人物一来与消防毫无任何联系，二来这种来自于欧美国家的专属强势文化符号强行进入消防宣传活动现场，只能说明我们文化自信和文化自觉的缺失。因此在进行消防文化IP 创作和周边产品开发时，应注重传承消防行业本身的文化IP 内涵，通过与受众群体互动将消防故事内容、消防价值体系及消防安全知识传达给人民大众，并以征集创意的方式，不断衍生出丰富的内容素材，打造符合受众心理需求的文化IP型消防文创产品。

基于以上三方面问题的分析，下一步消防文化IP 的宣传应更加注重传播受众的主体性地位，建立消防文化宣传与传播受众双向互动的开放性宣传模式。在这种开放性的宣传模式下，社会普通大众的参与度才会提升，进而对消防文化IP 的宣传起到推动作用；只有尊重社会受众的主体性地位，才能缓解受众的抵触情绪，激发受众的主观能动性和主动参与度，并借由受众的反馈机制使消防宣传系统不断完善和发展。

五、结论与展望

通过文化IP 赋能消防宣传策略的研究可知文化IP 与消防宣传之间存在作用机理与开发路径，并对现有的消防IP文化符号类型进行分析，得出消防特有的“火焰蓝”色彩传播符号、“蓝朋友”人设传播符号、“烈火雄心”情感传播符号的基本文化IP 雏形，发现不同类型的文化IP 赋能消防宣传都要以挖掘故事性宣传文本为出发点，以情感传播为特色，并应注重加强消防宣传的开放性，引入相关艺术性特色IP 设计结合社会大众的心理需求综合施策、开发措施。因此，本文以文化IP 赋能消防宣传为题，给予未来消防宣传一些意见建议和开发策略，为消防行业文化IP的发展提供新的思路与方向。