WCBA赛事赞助及市场营销研究

陶燕

WCBA赛事赞助及市场营销模式

赛事赞助及市场营销之间关系密切，获得更多赞助有助于促进营销运行，取得良好的市场营销效果，而采取有效营销手段也能吸引更多赞助，并为赞助商带来更多品牌附加值，使二者形成良性循环发展。但长期以来，WCBA赛事获得的赞助有限，如中国女篮在2022年取得世界杯银牌之际却仅有植选和秀域两个官方合作伙伴，与怡宝、百岁山、耐克等品牌尽管也存在商业合作，但这些品牌是中国篮球国家队整体赞助商。

WCBA赛事赞助数量少与市场营销模式之间存在一定关系，目前WCBA由中国篮球协会保留总冠名权，由速鹰国际体育文化有限公司（以下简称“速鹰体育”）独立开发赛事制定产品或供应商，拥有发布广告和举办赞助商活动权益，并具备联赛官网、微信公众号等联合开发权。按照速鹰体育运营规划，将联赛赞助商划分为官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商四个等级，合作媒体划分为官方媒体合作机构和官方媒体直播平台两个等级，同时向多家俱乐部开放服装广告招商权和现场LED招商权，形成了官方赞助体系。在市场营销上，将WCBA赛事当成主体，作为体育服务表演商品由媒体对外宣传，吸引观众购买门票和体育衍生品。与此同时，通过媒体引流方式获得赞助商的广告赞助和俱乐部冠名等费用。从整体上来看，WCBA现有市场营销模式依然带有浓厚的行政色彩，并未完全参与市场运营，因此商业化程度不足。

WCBA赛事赞助及市场营销的SWOT分析

一、竞争优势

从外部环境来看，国家近年来不断出台鼓励体育产业发展的政策，在《体育强国建设纲要》中明确提出将振兴“三大球”作为体育强国重要组成部分，促使中国篮球、足球和排球事业近年来取得了快速发展。而相较于男子“三大球”，女子“三大球”战绩连年上升，引发了民众广泛关注。篮球在国内群众基础良好，根据中国篮球协会在2021年发布的《中国篮球运动发展报告》可知，中国一般篮球人口约1.25亿人，核心篮球人口约7610万人，能为WCBA赛事发展提供足够大的篮球市场。自2022年女篮取得世界杯银牌以来，再次为民众注入了强心剂，促使篮球爱好者在爱国情怀的激发下对WCBA赛事产生了强烈期待。长久以来，WCBA赛事拥有良好的整体形象，能够展现赛事公正性，并塑造了许多优秀篮球运动员形象，能够向观众传播正能量和积极思想。

二、竞争劣势

从竞争劣势来看，首先，WCBA市场运营同样受政府主导的旧体制影响，多数球员由地方体校团队挖掘和培养，球员成长后需加入当地WCBA俱乐部，然后进入联赛。而通过这一途径进入联赛的球员多为当地体育局编制内人员，想要转会至其他球队将面临较多难题，给人才进一步发展带来了阻碍的同时，也给联赛市场化运作带来了不利影响。其次，WCBA赛事仍然处于商业“洼地”，发展至今，总决赛门票价格仍然在600元以下，而CBA赛事总决赛门票价格最低为280元，最高能达到2980元，导致女篮队员收入较低，甚至韩旭等知名球员税后薪资仅80万元左右，一般球员平均月薪不到2万元，给赛事运作和人才培育带来了困难。再次，WCBA赛事由于影响力不足，周边产品始终未能得到有效开发，产品类型较少，多以运动装备为主，难以与成熟的Adidas等品牌竞争。最后，WCBA与媒体合作不足，无论是央视还是地方电视台均较少转播赛事，球迷也难以通过官网等途径获得足够比赛信息，导致赛事推广宣传受限。

三、发展机遇

从WCBA发展机遇来看，随着全世界开始流行“倡导女性力量”的思潮，同时女子体育赛事竞技水平和精彩程度不断提升，为WCBA迎来了良好的市场前景。以女足为例，2019年法国女足世界杯创造了9.93亿人次观看电视转播的历史成绩，反映了女足赛事收视率攀升的趋势。无独有偶，2018年法网公开赛中，女子决赛在美国收视率也比男子比赛要高。2019年CBS体育网签订了转播国家女子篮球联盟比赛的协议，说明女子运动相关话题逐步获得了更多关注。随着女子赛事电视收视数据向优，越来越多的赞助商开始考虑赞助女子赛事，使得女子球队赞助不再与男子团队捆绑销售。现如今，中国女篮已经拥有独立赞助商，具备独立招商实力，且性价比更高。相比较而言，WCBA目前阵容整齐，众多球员年龄仅25岁，上升空间较大，未来必将引起投资赞助新风潮。此外，女性运动员拥有特殊的亲和力，能够释放柔性营销魅力，引发更多女性观众共鸣，激发女性消费者消费潜力。

四、发展威胁

从WCBA面临的发展威胁来看，受商业化开发程度低、职业化发展不足等因素影响，整个行业产业链条尚未完善，导致俱乐部收入过少，取得的营收远远低于预期，球队投资人面临连年亏损的局面。WCBA赛事由于知名度不高，赛事上座率低，许多赞助商难以通过比赛获得足够的品牌曝光量，大大削弱了赞助商的积极性。为确保联赛得以生存，中国篮协需要给予WCBA经费补贴，部分补贴女篮队员，部分作为青少年发展基金。相较于NBA等热门赛事，WCBA常规赛受到的关注不足，俱乐部甚至需要聘请媒体定期报道赛事，甚至向地方电视台缴纳占频费，版权收入也微乎其微。此外，WCBA每年需要从WNBA高薪聘请外教和外援，支出巨大，导致俱乐部长期亏损，难以支付球员较高薪资，面临人才流失和后备人才不足的局面。

基于网络营销模式的WCBA赛事赞助及市场营销策略

一、体育赛事市场营销中网络营销地位

在移动网络时代，通过网络平台观看体育赛事和获取比赛信息为国民带来了良好服务体验的同时，也蕴含着深厚的商业价值，为加强赛事市场营销提供有力的技术支撑。采取网络营销模式，即通过网络开展赛事经营活动，合理策划营销内容，可以吸引消费者参与赛事评价、信息传播等过程，取得理想宣传效果的同时，对消费者购买决定产生重要影响。作为现代营销手段，网络营销可以将网民需求作为出发点，完成多样化营销环境的塑造，持续借助互联网平台广泛推广赛事，改善体育赛事品牌包装、形象等，最終达成战略目的和盈利目标。

二、提升WCBA赛事赞助的网络营销策略

（一）差异化定价，与赞助商共赢

在WCBA赛事缺乏市场竞争力的情况下，通过互联网平台实现差异化定价，主动迎合消费者群体需求，可以发挥引流作用，在实现消费者权益最大化的同时，为赛事赞助商带来更高品牌知名度和影响力，最终达成共赢目标。

对于网络消费者来讲，关注体育赛事是为了取得精神愉悦，并为此支付合理价格，从而使赛事运营者获得一定利润空间。结合赛事内外环境和实际情况，针对常规赛等普通赛事应考虑到目标客户群相对稳定，应继承赛事历史定价策略，不能随意调整赛事价格，确保稳固消费者对赛事定价的预期，形成稳固的市场份额。实际开展网络营销活动时，为增强赛事竞争力，可以为网上订票的VIP消费者提供免费停车等增值服务，提高赛事服务性价比和消费者满意度，吸引消费者参与赛事信息扩散活动，通过微信、微博等平台宣传赛事低价、增值服务等信息，获得更多赛事爱好者关注的同时，快速抢占市场份额。

在决赛等热度大的赛事定价方面，应采取个性化实时营销策略，运用大数据等技术完成官网平台、微信公众号等用户行为数据捕捉和分析，根据比赛节奏和用户情绪开展互动营销、视频营销等不同活动，围绕不同活动主题进行精准化定价。如面向普通消费者可投放价格和清晰度稍低的视频，而面向高收入赛事爱好者提供收费相对高的付费模式观看高清视频，从而平衡不同消费者利益诉求。随着网络技术不断升级，可以通过社交媒体推出不同等级服务，实现赛事资源充分利用，为WCBA带来更多增值效益，如为球迷会员提供到现场观看专场比赛及参加专属活动等服务。通过差异化定价，消费者拥有更多选择，如收看多机位WCBA直播、VR或AR手机直播等。

（二）整合式促销，拓宽利润来源

在实现WCBA赛事网络营销过程中，为避免消费者通过网络观赏赛事或相关信息后丧失到现场观赏比赛的动机，应实现整合式促销，依靠网络传播渠道加强市场渗透力，培育更多赛事爱好者，拓宽赛事利润来源。

一方面，在制订网络营销方案时应区分各个网络平台职能，打破受众通过官方新闻渠道获取赛事信息的固有思维，通过加强与微信、微博等各种新媒体的合作共同经营赛事互联网市场，结合不同平台受众群体特征推送有针对性的篮球内容，开发赛事有关文化，将线上渠道打通至线下。在WCBA赛事举办期间，应联合不同移动客户端推出赛事直播、精彩视频剪辑、赛事结果推送等不同服务，随着在线人数不断攀升开设专栏呈现相关内容，组织开展“约球”“约在现场看比赛”等各种活动。依靠庞大的社交人群汇集人气，能够帮助WCBA赛事获得更多广告主的青睐，进而借助赛事资源撬动更多品牌参与营销，打造全新营销生态。

另一方面，采取线上营销和线下营销相结合的模式，可以加强球迷和赛事讨论社群的链接，通过在赛事直播平台或社群中与球迷互动，加强赛事信息反馈和传播的同时，依托平台资源开展球星与球迷见面、篮球联赛训练营等活动。联赛和各种网络平台共同组织各类线上和线下活动，可以盘活营销链，经营篮球赛事策划培训、联赛旅游等各种付费项目，最大限度回馈球迷的同时，为联赛带来更多营收。通过赛事活动和实体经济融合，能为WCBA赛事带来稳定的实体业务收入，吸引更多赞助商发布广告，降低赛事运作成本，以无形资产换取有形利润。

（三）多元化产品，转化品牌价值

采取网络营销策略扩大WCBA赛事知名度、影响力，顺利打造联赛品牌后，应加快多种衍生周边产品开发，充分挖掘品牌商业价值，获取赛事规模效益。

一方面，在积累大量粉丝群体的基础上，可通过大数据分析等手段实现精准营销，推送球星战靴、“女王”球衣等产品信息，加速品牌推广；另一方面，将电商平台作为着力点，加强与京东、得物等平台合作，根据用户地理位置推送附近赛事品牌门店信息，进一步引导用户消费，为WCBA获得更大营销机会。通过社交媒体、移动APP等组合成媒体信息链条，构筑品牌信息传播平台，可实现利益最大化目标。

在政策支持下，WCBA等赛事取得了迅速发展，在取得优异成绩的同时，也拥有了独立赞助商。在把握女子赛事发展机遇的过程中，还应认识到WCBA在产品开发和营收利润等方面存在的问题，通过科学市场化运作获得足够财力支撑。采取网络营销模式，制定差异化产品策划满足不同消费者群体需求，并通过线上线下整合式营销扩大营收，最终通过开发多元化产品实现品牌变现，吸引更多赞助和取得理想市场效应效果。（作者單位：南京信息工程大学）