议程设置理论视角下新时代中国故事国际传播的三重策略

房 彬,李坪洋

(合肥工业大学 马克思主义学院,安徽 合肥 230601)

广义的国际传播指跨越国界的信息交流现象,狭义的国际传播特指借助大众传播媒介进行的跨国信息交流与传播活动。[1]习近平指出:“要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,构建对外话语体系,提高传播艺术。”[2]党的二十大报告也明确提出:“加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[3]议程设置是国际传播能力建设的一项重要内容。因此,围绕基础议程设置、属性议程设置、网络议程设置,探讨新时代中国故事国际传播策略,这对于讲好中国故事,传播好中国声音,向世界展示真实、立体、全面的中国,具有重要价值。

一、基础议程设置层级:赢得关注

美国社会学家李普曼在1922年所著的《舆论》中阐述了媒介在形成人们对公共事务的认知和了解外在世界方面的重要性。他认为,大众媒介提供给人们的信息,不是对客观环境“镜子式”的反映,而是选择、加工后的结果,是一种“拟态环境”。这种拟态环境对人们的认知和实际行为产生影响,人们往往不是完全根据客观真实环境而是根据媒体塑造的拟态环境提供的信息形成认知。虽然当时李普曼并没有明确提出“议程设置”概念,但这却是议程设置理论最早的思想来源。1972年美国传播学家麦库姆斯和肖正式提出议程设置理论。该理论认为,大众传播虽然不能决定人们对某一事件的具体看法,但可以通过安排相关议题、提供相关信息左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序,影响公众对事务的判断。基础议程设置是议程设置理论的第一个层级,该层级主要研究大众媒介对受众议程的传递,从议题主题的选择、议题发布的时间、议题报道的频率入手,核心是“赢得关注”。

(一)主动设置议题抢占先机

传播学视域下,议题是由新闻问题引起的短期内的话题,能激发受众“感知”;议程是媒体对新闻事件或其所反映的社会问题重要性的一种排序,使受众从“感知”到“重视”。设置议题是议程设置关键的一个环节,媒体通过设置议题能够引起公众关注并回应这些议题,加深受众的认知,在受众头脑中形成对现实世界的一种构建。但媒体对于信息的报道不是“镜子式”的展示,而是一种有选择、有目的性的信息筛选,媒体可以根据想要传达的价值观设计报道方式,从社会环境中选择最具代表性的信息进行加工,然后传播给受众。由于人们获取信息的主要渠道便是大众媒介,媒体对于新闻议题的编排和设置无形中决定了什么对于受众而言是最重要的,媒体对议题的设置在很大程度上影响着受众对议题的关注。譬如,新冠疫情发生后,西方某些媒体不顾事实设置疫情议题,制造抹黑中国、攻击中国的虚假新闻,给中国的国际形象带来影响。中国媒体批判回应了西方媒体恶意抹黑中国的行为,围绕“中国抗疫”议题进行大量报道,并推出了一系列优秀纪录片作品,如中央广播电视总台CGTN出品的纪录片《对决新冠病毒》在CGTN纪录频道面向全球播出,让国际社会看到中国最真实的抗疫情况,有力反击了国际上一些针对中国的不实言论,传播了中国声音。这表明,国际传播中主动设置议题、抢抓议题设置时效性的重要性。

为此,我国应及时应对,主动出击。积极回应国际热点议题,对西方媒体复杂多样的负面议题时刻保持政治敏感性、增强鉴别力,找出问题破绽,及时回应;针对一些国际涉华议题,及时、适时、实时报道事实、表达观点,减少西方部分别有用心的媒体对中国故事带有偏见的解读与传播,让国际社会听到真实的中国声音;直面国际舆论场,从事实维度讲清楚中国声音的合理性、科学性与正当性。[4]对于突发性议题有效应对,打好“突发战”,做到不滞后、不拖沓、不烂尾;对于长期性议题,持续关注,跟踪报道,打好“持久战”。不仅如此,我国媒体更要主动设置议题,讲好中国故事,引导国际受众真实客观地认识中国、了解中国。

(二)选择共性议题形成共情

传播要达到效果,“共情传播”较为重要。基于议程设置理论,议题选择需要实现共通共情,即传达者所要传播的信息是受众所关心需要的[5],在此基础上受众才更能接受信息、产生认知共识,形成情绪共情和情感共鸣,从而达到更好的传播效果。譬如,2021年我国云南野象北迁事件报道引发国际众多媒体关注,象群成为“国际网红”,其备受世界关注的原因不仅仅是因为象群形象可爱,还有象群北迁过程中展现出来的“自然风光”“民众风貌”和“社会进步”等内容,这些也成为国际媒体热议最多的关键词。人与自然和谐共生无疑是全人类共同关注的话题,这次事件中象群更像是导游,国际社会通过迁移的大象看到的是中国人与自然和谐共处的现状,因而激发了受众的兴趣,实现了此议题在国际社会的传播。再如,贫困一直是制约着人类文明的大问题,是当今世界面临的一大难题,中国历史性地解决了困扰中华民族几千年的贫困问题,消除了绝对贫困,中国扶贫成就得到国际社会广泛认可。中国就此热点议题抓住时机、主动设置议程,《人民日报海外版》、中国国际电视台英语频道等媒体积极对外宣传中国扶贫,讲述中国扶贫故事,展现中国扶贫成就,阐释中国扶贫方略,获得国际上的广泛关注,这是中国在国际传播议程设置上打的“漂亮仗”。为此,我国媒体在国际传播中应该选取具备共通性、能够激发各国广泛共识的议题,从小视角讲故事,讲普通人的故事,讲中华文化故事,讲中国式现代化故事,讲具有人类共同价值的故事。转变传播理念,避免强烈的宣传色彩,增强新闻的故事性、可读性。

(三)强调议题加深关注

媒介与受众之间有着密不可分的联系。议程设置理论有一种机制“0/1/2”效果或者“显著性模式”认为,媒介对某个议题的突出强调,会引起受众对议题的格外重视,那些在媒介中被反复强调的议题会在受众心目中留下较深印象。大众媒介通过媒体反复就某类议题进行新闻报道,或者从不同角度报道,使一个新闻事件和多个关键词连接起来,能够将公众的注意力引向特定的议题上,强化该议题在受众心目中的重要程度,提高受众对议程信息的关注度和接受度,加深受众深层次的认识。

一是反复报道,增加议题曝光度。如2021年我国云南野生大象北上事件引起国际社会的热烈关注,与媒体反复强调议题、多方报道分不开。据不完全统计,对云南大象北上南归进行报道的国内媒体超过1500家,海外媒体也超过1500家,覆盖全球180多个国家和地区。[6]这些报道生动讲述了云南生态环境保护的故事、我国人与自然和谐相处的故事,收到了较好的传播效果。

二是多角度报道,解读议题深层涵义。如此才能更能提高受众的关注度。如“中国式现代化”的对外传播,通过话语群设置,把“中国共产党领导”、“共同富裕”、“和谐共生”、“和平发展”、“人类文明新形态”等议题联合输出,清晰地向世界展示了中国式现代化的中国特色,议题间合力作用能够形成“1+1>2”的效果。于中国媒体而言,对于重大题材的中国故事,可将相关议题逐渐展开,深度挖掘,在一定时期内持续不断地滚动报道、追踪式报道、多方面呈现,以加深国际受众对议题的关注,满足国际受众了解中国的需要。

三是以解决问题为导向。大众传播,不仅是简单地报道“当下发生了什么”,还要解决“未来会发生什么”。挖掘新闻事件的积极意义,发布对策性的报道,打造以解决问题为导向的建设性新闻,使受众在传播中获得的新闻信息有实用性价值,这是国际传播新走向。在此背景之下,中国故事的国际传播也应该以解决问题为目标导向,围绕各国之间的关系或者国际社会共同关注的问题,把关注点集中在如何处理矛盾以及提供可操作的方案上,这样以积极应对为主题的国际新闻和中国故事更能够激发国际受众的热情和关注度。

二、属性议程设置层级:形成认知

属性是用来描述客体的特征,议程作为一个客体有多个属性,同一客体的不同属性也存在差异性。1997年,麦库姆斯和肖再次合作,在基础议程设置的基础上提出了属性议程设置理论,这是议程设置理论发展的第二层级。相对于基础议程设置对公共议题即客体的关注,属性议程设置则聚焦于每个议题的特点和特性。[7]属性议程设置理论认为,大众媒介不仅可以通过议程设置影响受众对事件的关注,还可根据需要突出强调客体某种属性或刻意忽略某种属性从而影响受众的认知。这对新时代推动中国故事的国际传播具有启发价值。

(一)创新对外话语表述

考虑海外受众的接受习惯和特点,要小切口、小角度切入,精心选择故事和细节,选用合适的表达形式,把中国传播中宏大叙事的传统与西方传播中以个体感受为主和戏剧性情节相结合,讲好中国故事。例如,《中国日报》推出的五集系列视频“艾瑞克睡前故事”,以一位美国父亲为小女儿讲述睡前故事的亲子对话形式,结合动画,用外国民众听得到、听得懂、听得进的方式,解释“一带一路”的起源、内涵与意义,为中国“一带一路”倡议及“一带一路”国际合作高峰论坛的召开营造了有利的舆论环境。

(二)构建融通中外的话语体系

大众媒介除了能够突出强调议题,还能够构建体系框架,以不同的“术语”把复杂的议题和议题的属性以便于理解的方式表达报道,从而引导受众在大众媒介提供的不同框架下做出不同的理解。[8]中国故事的国际传播,话语表达方面要避免两种误区:一种是完全中国式表达,另一种是迎合西方受众,全盘西化的表达方式。中国和西方世界处于不同的话语体系之中,向世界讲好中国故事,既不能自说自话,也不能西式表达,而是要创新话语表达体系。创新话语表达体系,关键是要构建融通中外的话语体系。一是打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。这些新概念、新范畴、新表述既能解释中国实践、具有中国特色,又能融通中外、为国内外受众所接受。这要求话语主体既要深植于中国这片土壤,又能够融入国际话语场,以国际视野研究国际受众的习惯和接受特点。党的十八大以来,结合世界发展需要和国际社会民众的认知,中国提出许多关乎人类命运共同体、全人类社会发展的前瞻性表述、概念和范畴,“中国梦”“亚投行”“一带一路”“和平发展”“人类命运共同体”“新型大国关系”等概念形态被源源不断地生产出来,共同构成了融通中外的核心概念体系。[9]二是善用中西方文化。文化既是民族的,也是世界的,具有无穷的魅力。创新对外话语表达、构建融通中外的话语体系要善用中西方文化。譬如,2015年10月,习近平总书记在英国议会发表的讲话中,引用莎士比亚的话语,回忆起自己设法寻找莎士比亚作品的往事,并谈到同时代“东方的莎士比亚”汤显祖,给听众留下了深刻印象。

(三)提炼展示中华文明的精神标识和文化符号

属性议程设置关注人的认知和态度变化,关注媒体内容对人的认知、情感和行为的影响。传播者能够针对受众需求,给出满足受众想象的传播符号,完成传播目标。[10]基于此,我们可以凝练、展示中华文明的精神标识,挖掘其代表性的符号,通过标识和符号载体传达背后的中国文化精髓、品质、属性等,使受众形成深层次的认知。譬如,一直以来,国际社会提到中国,西方民众想到的就是长城、兵马俑、丝绸、旗袍、瓷器、汉语、京剧、中国功夫、春节、大熊猫、龙等一些传统符号,我们还可以从冬奥表演传达的中国符号看到大国的主流文化和大国风范,从武汉方舱医院的广场舞、太极拳了解到中国民间智慧和幽默,看到疫情之下中国百姓的真实生活状态。再如,“孟晚舟事件”中,中国媒体通过报道孟晚舟回家,孟晚舟出舱身穿中国红,胸前戴着国旗徽章等细节的描写,以“中国红”符号设置议题——“如果信念有颜色,那一定是中国红”,既展示了中国的文化自信,也表达了强烈的爱国主义情感。为此,在国际议程设置中,我们要积极塑造国家形象,文化互鉴,打通中国各领域信息在本土和异域、自我和他者之间传播的空间区隔。[11]媒体应结合中华民族悠久灿烂的文化,展示中华文明的精神标识,深入挖掘中国符号背后的中国故事,引导国际受众深入了解中国。

三、网络议程设置层级:协同发力

互联网时代,媒介环境发生变化,议程设置理论也演变到第三个层级:网络议程设置。网络信息的复杂性、多元性、碎片化以及网络自身的包容性打破了传统媒体时代一成不变的单向撒播模式,媒体与受众的身份发生了转变,受众不再是被动的接收者,受众根据网络可以相对自由地进行信息的生产和传递,从而形成多元主体的传播格局。网络议程设置的主体多元,有时一个议程的设置就是在多元主体的共同作用下实现的。基于此审视,新时代中国故事的国际传播不应只是主流媒体的“独唱”,而应奏响“交响乐”,发挥多元媒体的力量,协同发力,构建“政府主导、多方参与、受众呼应”的对外传播格局。在传播策略上,从官方视角向民间视角下移,由宏伟大事向具体叙事转变,由主流媒体向社交平台分散权力,从宣传观点向讲述故事转变。

(一)主流媒体整合定调

在我国,主流媒体一直以来都是党和人民的喉舌,传播党和政府的声音,反映和表达人民的意愿。中国故事的国际传播,主流媒体有其自身先进的技术优势和渠道优势,能够在第一时间把握事件性质,并能巧用议程设置引导舆论走向,做到准确有效的信息传播,为后续的传播奠定基础。譬如,党的二十大开幕前,以海外华人为重要目标读者的《人民日报(海外版)》从2022年9月2日起便持续发布关于党的二十大的相关报道,并成立“喜迎二十大专栏”,每一期以不同省份的相关报道向读者展示安全、绿色、小康、幸福的现代中国形象,如“河南加快建设物流通道枢纽”“江苏持续推进长江保护修复”“山东着力推动绿色低碳高质量发展”,传播效果较好。中国故事的国际传播应充分发挥主流媒体的作用,针对错综复杂的国际舆论沉着应对,缜密分析,及时发出中国声音,坚守人类的共同价值,彰显中华文明的吸引力,宣传和谐共处理念和人类命运共同体理念。

网络时代也是信息碎片化、海量化的时代,这一时代的人们更倾向于关注方便快捷、耗时短、更迭快的信息,如短视频、热搜头条等,但多数受众只停留在信息的表层印象,不去深度挖掘,这导致获取的信息碎片化,不成系统。受众对信息的这种选择也影响着受众的认知及其思考问题的方式,造成其认知和思维上的片面化。新闻媒介能够为受众认知信息建立某种关联,将不同的信息碎片组合联系起来,发挥信息整合功能影响受众。主流媒体可通过整合,为碎片化信息建立关联,把显著性信息传达给受众,从而影响受众的认知,实现中国故事的国际传播。[12]

(二)社交平台布局

在网络议程设置层级,新闻议题的设置发生了些许改变。互联网时代,受众表达言论的权力增强,受众在社交平台可以参与新闻议题的生产和传播,个人议题在社交平台可引起网友的阅览、点赞、热议或转发,甚至上升为大众议题。社交平台不仅具有广泛的影响力,而且具有很强的互动性,社交媒体成为当今海外用户获得资讯、传播资讯、交流资讯的主要阵地。近年来,中国多家官方媒体已经在Facebook、Twitter和YouTube三大国际社交传播平台上建立了官方社交账号。其中视频、多图形式的内容最受欢迎。以Facebook为例,文化社会类(中国传统文化表演、中国饮食和自然景观)结合短视频形式最受到海外用户喜爱。我国应进一步拓展中华优秀传统文化的对外传播途径,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台和具有国际影响力的外宣旗舰媒体,进一步提高媒体国际传播的公信力、感召力、影响力和引导力[13],努力形成以“文字+图片+视频”的多元传播形式,构建全方位、多维度、宽领域的对外传播体系,向世界讲好中国故事。[14]

(三)社会公众参与

网络议程设置层级,受众地位显著提升,受众的兴趣和需要是传播必须考虑的。如果说在基础议程设置层级,媒体是新闻信息的主要传播者,在传播过程中占据主导地位,媒体通过议程设置和新闻传播影响受众,促使受众参与其中,那么在网络议程设置层级,传媒的地位受到挑战,受众的选择性和主动性显著增强,受众走出了单一、单向的被动接受者的角色,而成为嵌入性的围观者、转发者、评论者,有些甚至成为了新闻生产或事件发展进程的推动者、参与者。受众可以设置个人议程甚至以个人议程影响媒介议程,如微博设置有超话的功能,受众可以自己设置议题登上热搜。受众设置感兴趣的议题后,一旦此议题获得广泛关注,媒介也可能跟进报道,并利用其传播优势,将议程做得更深,以其权威性带给受众“新闻背后的新闻”,由此形成更深入的传播效果。这意味着受众可以通过集体力量把个人议程变为媒介议程,这时候个人议程和媒介议程相互交融成为一体。[15]我们可以利用受众的个人议程赢得更多受众的支持,主流媒体对复杂多样的个人议程担负指导监督的责任,把有宣传意义的个人议程上升为媒介议程,向国际社会传播高质量、正能量的中国故事。针对国外受众对一些非官方传播渠道传播的故事较为关注,颇感兴趣,我们还可利用海外力量讲好中国故事。譬如,美国记者埃德加·斯诺20世纪30年代的著作《西行漫记》在西方引起较大反响,堪称红军故事国际传播的典型案例,这对新时代推动中国故事的国际传播具有启发意义。一些对华友好人士的采访报道具有说服力,对中国故事的国际传播能起到独特作用。另外,我国是个侨务大国,华侨数量大、分布广,海外华侨、海外华人媒体在中国对外传播中也发挥着重要作用。我们可充分利用这些资源,借助这些群体在国际社会讲好中国故事、发出中国声音。

总之,新时代中国故事的国际传播,要善于谋篇布局,巧妙进行议程设置,以赢得受众关注;通过构建融通中外的话语体系、提炼展示中华文明的精神标识和文化符号等,强调某种属性,使受众形成认知;多元协同发力,整合碎片信息,以提升国际传播效能。