敢于探索，勇于突破

孟晓东

时事观察

近年来，品牌跨界联名的新闻报道可谓层出不穷。2023年9月4日，瑞幸咖啡全国1万多家门店就同时推出了联名贵州茅台的“酱香拿铁”这款号称含有53度贵州茅台酒的拿铁咖啡，以售价19元的价格对外销售。瑞幸咖啡随后公布了两个惊人的数据：“酱香拿铁”单品在上市首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。这是一次成功的跨界营销，话题热度曾持续数天，有多个词条冲上微博平台热搜榜单。无论是赚取流量眼球还是获得高销售额，包括联名产品引发的激烈讨论，都在营销层面取得了十足的成功。

实际上，跨界联名现象此前早就受到过人们的关注，如贵州省博物馆就曾打开跨界融合“脑洞”，联合贵阳万丽酒店推出持续3个月的“秦文化”特色美食加观展票套餐活动，相继推出极具文化特色的“兵马俑咖啡”“兵马俑巧克力”等美食。可见，无论是商业层面，还是文化层面，跨界联名的运营模式已成为不可忽视的新兴且火热的营销手段，为消费市场注入了新的活力。

跨界联名未来将有哪些新玩法？我们拭目以待。

多维解读

大胆创新。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”时代在发展，人们的思想观念也应与时俱进。因循守旧者常常要被历史前进的车轮无情碾压，而大胆创新者，往往可以适应新时代人群的需求。跨界联名就是在这一背景下应运而生的新生事物。

合作共赢。“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香。”不同事物往往各有长短，学会取长补短，常常可以相互成就。近年来，跨界联名现象层出不穷，或许也是看重了合作共赢的这一面，希望通过品牌优势联名，让双方都能从中受益，实现双赢。

忧患意识。现如今，即便是拥有金字招牌的老字号也不能躺在昔日的辉煌里高枕无忧了。居安思危，寻求突破，才是老字号的根本生存之道。因此我们会看到一些老字号企业纷纷搭上跨界联名的列车，让我们见识了它们的忧患意识。当然，如何跨界拥抱年轻消费者，老字号企业也在自己的未来发展中探索着新出路。

时评新声

品牌跨界联名打破圈层文化

陈斯

牙膏联名香氛、洗发水联名手机游戏……跨界亦无界，近年来，国内涌现出大量新消费品牌，以跨界联名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈层，拥抱年轻人。

在互联网时代，年轻消费群体形成了独有的消费习惯，消费者接触品牌商的渠道也大大拓宽。在市场消费者数量稳定的情况下，每个新消费品牌都想抢占用户，使用恰当的跨界影响，成为一种合适的“武器”，帮助品牌更进一步扩大影响力。

根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》，从1995年至2009年出生的Z世代人群约有2.6亿人，且Z世代成了很多新消费品牌的主力群体，他们的消费需求不仅为后疫情时代的经济恢复持续加温，也为品牌和营销创新带来了新的机会。报告指出，出生在互联网快速发展时代的网络原住民们，更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、“种草”化。同时，也更注重自我增值，盲盒、国风、网络综艺等各种形式的圈层文化正经由年轻人影响到其他年龄段消费者。

因此，消费品牌通过社交媒体平台，通过明星、热点话题营销以及IP联名跨界等营销活动拥抱年轻人，打入不同的新的圈层，已经成为普遍共识。

据统计，在年轻消费者最感兴趣的圈层中，食玩圈、鞋圈、汉服圈、手办圈、盲盒圈稳占TOP5。近年来，随着圈层文化的发展，越来越多的百年老字号以及奢侈品选择和消费品品牌进行跨界联名。

跨界，已成为各品牌意图“出圈”的热门企划之一。跨界联名合作对于品牌端而言，不仅是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展，也是品牌间“抱团取暖”、资源互换的体现。

常见的品牌跨界类型包括同业品牌联名、IP跨界联名、明星联名、设计师联名以及艺术家联名等。从创新程度来看，设计师联名、艺术家联名更加“新潮”。

其中，設计师联名已经成为品牌突破固有产品风格，增加品牌附加值和品牌升级的重要手段。知名品牌与设计手法鲜明和才华出众的独立设计师合作，有可能产生产品设计上基因突变的“化学效应”，从而塑造出新的产品形象，甚至形成新的溢价空间，并进入新的细分市场。

艺术家联名则是品牌与插画艺术、涂鸦艺术、当代抽象艺术家等先锋创作者的跨界联名，是制造内容焦点与粉丝互动的绝佳方式。艺术家联名已经从最初的奢侈品牌的小范围合作逐步扩大到各类风格的亲民化品牌，把本是小众追随者的艺术化作品变成拥有更广泛受众的大众化商品，对于年轻群体更是具有超前的话题性及吸引力。

“跨界品牌营销不仅强化了跨界品牌故事、品牌设计和生活理念，更强调了品牌与‘生活者跨界协同创意，展现了‘生活者对品牌理念的感知、认同与创新，形成品牌与‘生活者跨界协同创新，探索数字社会品牌跨界传播新理念、新思维和新格局。”首都经贸大学文化与传播学院教授杨同庆表示。如北京国民糖果马大姐在跨界联名品牌营销的同时，更注重满足年轻“生活者”个性展示的需要，通过全国大学生学院奖广告设计大赛，与年轻学子一道创新设计了众多文案、平面和短视频广告作品，让老字号在青年人中焕发了青春。

（摘自《北京青年报》，有删改）

灵感速写

经典的跨界联名案例可谓层出不穷：“中华”同“小猪佩奇”联名儿童牙膏，让品牌的陈旧形象转化为年轻、现代的品牌；高露洁则选择了与香氛品牌“野兽派”联名推出桂花乌龙香氛款，提醒年轻人口气清新，时刻保持社交礼仪形象；“安慕希”小黑瓶原味酸奶选择了“英雄联盟”TES战队、JDG战队代言，与Z世代热爱社交生活的理念进行了结合；“清扬”男士去屑洗发水则与“王者荣耀”IP联名，锁定男性游戏用户；玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY则选择了与当下热门动画IP“小黄人”联名推出花盒，为浪漫的心意增加了萌趣。

请以“跨界”为话题，结合你的感悟与思考，写一篇不少于600字的文章。

要求：自拟标题，自定立意，明确文体；不要套作，不得抄袭；不得泄露个人信息。