进入场景时代，可持续消费新场景该如何打造？

当前，创新已不再是简单地执着于新产品的研发，而是同时专注于洞察创新消费场景的可能。搭建可持续消费新场景，不仅可以找准切口，有效推动可持续消费与生产，同时也能更好满足日益高涨的可持续消费需求和人们对美好生活的向往。

为价值观而消费

著名心理学家马斯洛把人类需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。当某一需要得到满足后，人就会追求高一级的需要，如“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。伴随着中国人均GDP一万美元时代来临，消费升级趋势进一步加快。人们的消费需求也从基础的生理、安全需求，逐步升级为社交、尊重和自我实现需求，对商品/服务的诉求也不仅仅停留在功能和品质上，更看重消费体验，关注消费带来的情感归属和价值共鸣。

简单来讲，今天我们购买一件商品，关注的不仅是“有用”，还有附属在产品上的情感体验和精神满足。例如，当别人还在卖力推销商品时，董宇辉早已超越了产品本身，通过传递知识和文化，让消费者得到了情绪共鸣与精神慰藉。淄博烧烤火爆全国，靠的不仅仅是食物本身，还有当地的人情味和烟火气。相比产品，消费者对鸿星尔克、白象、娃哈哈等的“感恩式消费”，更看重的是商家表现出来的家国情怀和社会责任。

当消费不是单纯的购买和使用时，“为更可持续的世界买单”这一消费理念的接受和推广也拥有了更肥沃的土壤和发展空间。其实，在世界范围内，可持续发展越来越成为消费者尤其是年轻一代消费者认同的价值观，可持续发展成为新的消费趋势。根据英敏特2022年发布的可持续发展趋势报告，2021—2022年，全球消费者将气候变化作为三大环境问题的数量从平均39%上升到46%。全球58%的消费者同意极端天气事件（如洪水、热浪）鼓励他们做更多的活动来保护环境。而且，帮助地球似乎带来了一种感觉良好的因素，因为全球有68%的消费者表示，做有利于环境的事情让他们感到高兴。38%的人说他们想向其他人展示他们是如何为环境做贡献的（如通过在社交媒体上分享）。在中国，尼尔森IQ《2023年中国零售市场复苏展望》报告发现可持续发展将引领新消费趋势。调查显示，40%价格敏感度低的消费者认为可持续发展/环保的生活方式对他们来说最重要；28%的消费者已经有意识地付诸行动改变他们的消费方式。

基于以上现状和趋势，把消费和保护环境、公平包容等价值观挂钩，在消费中融入情绪价值和态度表达，将成为激发消费潜力、助力可持续发展以及品牌/企业赢得未来市场的一个重要方向。可持续消费将带来无限机遇。以循环消费为例，红布林发布《2022中国循环时尚产业创新研究报告》指出，预期至2025年，循环时尚产业规模将超千亿元，中国二手奢侈品市场具有较大增长潜力，预计2025年达到384亿元，复合增长率达到15%。

从产品到场景

近些年来，“场景”成为消费领域热词，业内人士认为场景化消费时代已经来临。消费者要的不再只是一个产品，而是一个产品所能解决的场景问题以及场景中自己的情感与意义。为此，创新消费场景成为激发消费活力、赢得消费市场先机的一个着力突破口。

场景，原本指戏剧、电影中的场面，泛指某种情景，将场景概念延伸至消费领域，就是指消费者在购买和使用商品或服务时所处的情境和环境。在一天疲倦的工作后，回到家中打开手机看综艺放松放松；在一个晴朗的周末，跟闺蜜一同来到心仪已久的咖啡馆畅聊人生。在上述场景中，綜艺不只是节目，而是下班后放松场景的解决方案；咖啡馆也并不只是咖啡馆，而是与闺蜜聊天、好友聚会的生活形态。可以发现，消费场景是一种消费价值或意义提案。在场景思维下，商业竞争成为场景的争夺。创新消费场景，就是要在新消费时代的背景下，为特定消费群体的价值追求和生活方式提供解决方案。

如前文所述，可持续日渐成为消费领域的一大趋势。如何以场景化思维打开可持续消费新空间？这将是一个开放、创新且充满惊喜的课题。用场景来思考可持续消费，将不同于原来的产品思维和销售思维，而是用一种以消费者为中心的思维，它需要透过产品的形式去深度剖析顾客购买或消费的真正目的或意义，以及顾客实质所需求的核心价值或利益。在这种逻辑下，去创新构建可持续消费的新场景，将有助于消费者重新认识产品，影响消费者对可持续价值的感知和体验。

以商业地产为例，在可持续发展背景下，购物中心将不再只是交易场所，而是一种可持续消费方式的解决方案提供者，逛商场的过程也将是一次可持续生活形态的体验。除了“场”也就是物理空间或基础设施的绿色低碳化；在“景”中也需要更多的情景和互动——

有机绿色餐厅里，从商场屋顶农场现场采摘的蔬菜让你体会到食物的美味与现场感，并且通过互动游戏感受到高效和可持续粮食生产与消费；

有各类服饰鞋帽售卖店，不过更重要的可以在店内体验旧衣物再造的DIY乐趣与岁月温情，在这一过程中彰显了年轻人的创意思维、动手能力；

有数码厅可以感受最前沿的视听技术，同时也能在增强现实技术下感受昆虫眼中的世界，了解生物多样性之美，也可以化身成为一名潜水员，在水下世界感受粉红色珊瑚礁最美好的年华，直到它们及其水下朋友开始大批死亡；

有美味的海鲜店，排队等位时，通过大屏幕可以了解鱼类的基本知识以及可持续渔业的方案；

有可持续生活实验室，可以感受虚拟的可持续家居空间；

有非遗文化博物馆，可以一边享受文化多样性之美，一边挑选喜欢的非遗文创或其他产品……

可持续的产品/服务即场景，产品伴随体验完全融入场景。

从场景切入推动可持续消费，除了购物场景的创新外，还有出行场景、旅游场景、家场景…… 如何创新更多可持续的消费场景，其中又有哪些商机？由可持续发展经济导刊采编中心共同策划推出 “创新可持续消费场景”专题报道，将从消费者角度，通过营造消费新场景为消费者创造与众不同的可持续性体验。

编辑|胡文娟wenjuan.hu@wtoguide.net