基于游客体验分析的杭州市博物馆旅游吸引力提升对策研究——以中国茶叶博物馆为例

孙一文

(浙江旅游职业学院 浙江杭州 311231)

1 导言

旅途中，旅游者出于各种动机来经历与日常的生活方式、地理环境截然不同的体验。博物馆中，参观者进入展览空间体验跨越时空的文化。人在旅游途中与在博物馆参观过程中的体验存在相似点，那就是孤立性。谢彦君(2005)将旅游的世界描述为独立于旅游者真实生活世界的另一维度[1]；法国哲学家福柯(2006)认为，博物馆是一种存在但孤立于真实社会的“异托邦”式文化空间[2]。在保留这种能够创造独特体验的孤立性的同时，如何提高参观者的涉入度，如何将旅游与博物馆的空间内体验和空间外体验有机结合，对研究博物馆的旅游吸引力提升具有重要意义。

以往博物馆参观对不少旅游者来说是旅游行程中的“室内附赠项目” ，相比其他景点，吸引力因内容和空间的局限而相对偏弱。新时代的博物馆集文化与休闲功能于一体，存在更大的潜能。目前，杭州正在筹建世界旅游博物馆、杭州博物院、京杭大运河博物院等一大批新博物馆，打造与国际接轨的博物馆之城。在文旅融合的大背景下，对博物馆中游客这一特定群体的研究将使旅游体验在博物馆的体验设计中获得更多重视，帮助博物馆针对游客体验进行改进，从而提升博物馆的旅游吸引力。同时，使博物馆在城市旅游中的作用被更好地开发，让更多旅游者将博物馆当作旅游目的地，为促进文化旅游的发展做出贡献。

2 博物馆旅游体验概述

近年来，文化产业和旅游产业势不可挡地向体验导向型的模式发展。早在20世纪70年代，阿尔文·托夫勒就提出未来社会、经济包括文化旅游产业，都会与“体验业”这个概念紧密相关，这个未来如今已然来临。《体验经济》提出，体验分为审美型体验、娱乐型体验、教育型体验、遁世型体验四种模式[3]。此外，旅游体验的分类还有许多种，如“5E”理论将旅游体验分为娱乐、教育、逃避、审美、移情五种；Cohen(1979)认为，旅游体验可分为娱乐、排遣、寻求经历、尝试和寻求存在性五种[4]。目前，国内外从旅游营销角度针对旅游及博物馆体验的研究较为成熟，如董文珍(2014)基于涉入理论对博物馆旅游体验的定量研究[5]；潘澜等(2016)针对旅游体验记忆影响因素的定量研究等[6]。

在博物馆视野下的体验研究则有从理论和实践出发的多角度，Falk和Dierking(2012)将博物馆研究放到与参观者完全一致的视角，提出博物馆体验是在物理环境、个人背景和社会环境三者互相影响、互相作用下产生的“互动—体验模型”[7]。国内有基于展览展示形式，聚焦博物馆中数字体验设计的研究，也有基于建筑空间、藏品、叙事、服务、宣教等方面的细化研究。随着博物馆的创新与升级，越来越多的博物馆参观者早已不局限于寻求教育型体验，而是更期待在审美、娱乐、社交等方面获得体验，由此博物馆参观与旅游体验的重合度已日渐成为学者关注的热点。

总体来说，无论是在博物馆还是旅游领域，国内外对于体验的研究已有一定的基础，但在两者结合方面多是以旅游体验、旅游运营为主导的定量研究，从反映博物馆中旅游体验真实情况的角度尚有可挖掘之处。以博物馆体验为核心、以旅游为探讨背景的研究也有拓展空间。

3 研究背景

杭州是世界闻名的旅游胜地，拥有西湖、大运河、良渚古城遗址三处世界文化遗产。在受到新冠疫情影响之前，2019年浙江省的境内外旅游总人数达7.2亿余人次，其中杭州旅游总人数达2亿人次，占27.6%，浙江省进入博物馆参观的观众总数约为5983万人次。

2020年，杭州市统计局发布的统计年鉴显示，近10年来，杭州市博物馆数量呈井喷式增长，从2009年的34家到2019年已达79家，其中一级博物馆7家，分别是杭州博物馆、浙江省博物馆、浙江自然博物馆、中国丝绸博物馆、杭州西湖博物馆总馆、中国茶叶博物馆、杭州工艺美术博物馆，数量占全国一级博物馆总数的3.4%，位列全国城市的第二位[8]。在杭州市博物馆蓬勃发展的当下，博物馆参观人数与前几年相比已显著增长，但数据显示，仍有众多来浙来杭的旅游者有待被吸引进入博物馆参观。博物馆是城市的“会客厅”，是文化传播的重要场所，提升博物馆的旅游吸引力对传播优秀中华文化、浙江文化、杭州文化至关重要。

经过对杭州市区博物馆的实地调研与网络调研，本文选取位于杭州的中国茶叶博物馆作为研究对象。中国茶叶博物馆是我国唯一以茶和茶文化为主题的国家级专题博物馆，分为双峰馆区与龙井馆区两个馆区，分别开放于1991年与2015年，新旧两馆相隔2.7公里，皆位于杭州西湖龙井茶文化景区内，茶园环绕，构成“园中馆，馆中园”的格局。中国茶叶博物馆分为茶史、茶萃、茶事、茶具、茶俗、世界茶等9个常设展厅，从历史、文化、工艺、风俗等不同方面诠释了茶文化，展览内容独具特色。

4 感知、情感与行为

在人的心理结构中，感知(perception)、情感(emotion)与行为(behavior)的意向是三种基本的主观心理活动[9]。感知是情感产生的前因，是一种态度与情感形成的基础；情感是体验的核心，也是行为意向的主导诱因；行为根源于感知与情感，是对前两者的反馈。对参观场所的感知与随之形成的情感影响着博物馆游客最终参观行为的产生。同理，通过游客的行为也可反向推断体验形成的过程及其间游客产生的感知与情感。

在实际调研中，游客对博物馆的网络评价内容往往记录了最令其印象深刻的感受与认知收获，对评价重点内容的研究有助于最直观地记录旅游者在博物馆中最注意、最乐于接触的内容。评价态度由游客的情感主导，态度是对体验最核心的反馈，直接反映了参观过程中游客积极或消极的情绪体验。此外，从驻留时间的长短，视线的专注度，行为模式，语气、表情等微观的情绪表达行为可以逆向推测游客对博物馆的态度与感知。根据图1，通过研究游客评价与观察游客行为两种方式，可有效获取游客在博物馆参观的真实体验数据。

5 研究方法

本文结合游客的主观感知、主观情感与客观行为表现，通过网络收集游客对博物馆的评价文本、实地观察博物馆游客行为两种方式采集数据，并使用网络文本分析、ASEB栅格分析法总结研究结果。

5.1 数据来源

数据来源方面，综合考虑网站规模、知名度、评论人群及评论数量，本文选取携程、大众点评、猫途鹰(Tripadvisor)、去哪儿、马蜂窝等网站的评论数据作为网络文本分析的基础。猫途鹰是在国外较为流行的旅行点评网站，其中外文点评使用自动翻译功能翻译成中文再进行采集。数据采集过程中，使用文本识别工具及人工辅助收集公开评论信息。博物馆的展览和环境会进行更新与升级，游客的评价也具有时效性。为此，本文在时间上选用2013年1月1日—2021年10月1日的内容。在筛选去除无效内容(重复、直言没去过的随意点评、广告等)后，共获得有效文字评价1662条，文本量共24万字。

观察游客行为表现方面，本文采用实地观察的方法，分别于博物馆展厅与馆区内进行观察、统计游客行为，并将之与客观条件对比分析。因观察的数据受旅游淡旺季、天气、馆方活动及各种偶然因素影响较大，故只作为辅助研究数据使用。

5.2 ROST CM6文本分析

本文对获取的评论数据进行人工处理、关键词统一等操作后，使用武汉大学ROST虚拟学习团队研发的ROST Content Mining System 6.0(ROST CM6)软件进行分析。ROST CM6是一款基于内容挖掘的人文社会科学数字化研究软件，多用于对文本内容的质性分析。分析过程中：(1)把文本内容进行分词处理，对输出结果进一步进行人工筛选和处理；(2)对处理后的分词文本进行词频分析，导出高频词可视化云图及高频词语义网络，使用ROST Emotion Calculator对游客评价中的情感倾向进行分析；(3)分析后得出的结果将与观察结果相结合，共同构建ASEB分析矩阵。

5.3 ASEB栅格分析法

ASEB(Activity, Setting、Experience、Benefit)栅格分析法是将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗需求层次应用到传统的SWOT产品分析中，在产品营销领域通常被用作一种消费者导向型商业管理的工具。通过SWOT与需求层次的交叉，ASEB栅格分析法组成了16个单元的矩阵(见表1)，国内外多将其应用在对旅游产品等体验型产品的分析上。作为一个需求导向型的分析法，它有助于研究者发现游客更多层面的需求，具有比传统的博物馆体验分析法更直观、更清晰的特点。

表1 ASEB栅格分析矩阵

6 结果与分析

6.1 游客感知——高频词与语义网络分析

在对评价文本进行分词并调取词频后，本文使用ROST CM6软件生成可视化的标签云图与语义网络，可解决人工阅读大量评论的困难，最直观地反映出游客关心、感受到的重点内容。由于中国茶叶博物馆独特的主题，博物馆的游客评价高频词云图与语义网络(见图2、图3)显示出与传统博物馆不同的结果，主要总结为以下三点：

图2 中国茶叶博物馆游客评价高频词云图

图3 中国茶叶博物馆游客评价语义网络

6.1.1 环境与景观

中国茶叶博物馆坐落于龙井茶园中，双峰馆区不设围墙，游客可穿梭于茶田与博物馆之间，“环境”成为关注的焦点。游客在评价中大量提及“大片茶园”“自然”“小溪”“樱花”等景色，用“清新”“安静”“漂亮”等形容词赞赏博物馆周边的环境及景观。其中，许多评价提及春天的景色，博物馆周边的茶园与樱花景观具有季节性特点，博物馆选择在一些季节性的参观高峰开展临时展览等项目与活动。同时，有评论提及周边交通不便，可见停车场、公交班次与打车等问题是游客的关注重点。

6.1.2 主题与文化

中国茶叶博物馆作为中国唯一一家以茶文化为主题的国家级专题博物馆，将茶文化主题与杭州茶产业相结合，也吸引了一批对茶感兴趣的游客。从高频词来看，“茶文化”“龙井茶”“茶叶”“种类”“知识”“历史”等关键词反映了游客对博物馆主题内容及茶文化的感知，可见独具特色的展览内容是游客前往参观的重要因素，也是博物馆自身吸引力的重要部分。博物馆开展的茶文化研学课程、体验课程及线上直播也拓展了文化传播的方式。

6.1.3 活动与体验

茶叶作为一种体验性较强的消费品。决定了不少游客在博物馆参观之余期望得到更多的品茶等体验。在游客评价中，“茶艺”“喝茶”“拍照”“吃饭”等活动内容占据一定比例，表达了游客对喝茶、消费、摄影等休闲活动的需求。评价中，高频提及的“茅草屋”和“目回龙井”为博物馆园区内的两家茶馆，有许多游客在评价中晒出了以茶馆为背景拍摄的照片。一些茶叶与茶具作为文创产品在博物馆内销售，但部分游客认为产品有定价过高的情况。总体评论显示出游客对品茶活动及相关体验的感知与需求。

6.2 游客态度——情感倾向分析

游客评论文本的情感倾向分析过程是将收集到的全部评价文本进行清洗、筛选并调整格式，导入ROST Emotion Calculator软件进行情感分析。从分析结果来看，软件较为准确地识别出了游客评价所表达的态度，但对消极情绪的判断存在5%左右的误差，游客评价中负面情绪的实际比例应略小于显示占比。评价中，游客的积极情感皆占主要部分，但对一些消极情感反馈的着重分析,有助于博物馆解决问题。在中国茶叶博物馆的游客感情分布中，积极情绪占75.48%，中性情绪占0.39%，消极情绪占24.13%。其中，积极情绪的原因可总结为：(1)展览内容；(2)环境与景观；(2)课程体验；(4)品茶体验。消极情感的原因可总结为：(1)茶叶与茶具消费体验；(2)交通问题；(3)馆区蚊虫；(4)展览陈旧；(5)工作人员态度。

6.3 游客行为分析

本文的实地观察于2021年8月在中国茶叶博物馆双峰馆区与龙井馆区分别进行。在随机选定的1小时内，随机选取参观游客，经确认游客身份并获得同意后，观察一组游客行为。观察期间，共记录12名游客行为。经分析，游客的行为普遍存在以下共性。

6.3.1 文字阅读与展品观看

游客在进入展厅参观的前期，目光在文字展板上的停留时间较长，平均15分钟后游客注意力逐渐下降，阅读文字的时间显著缩短。在观看展品上也有同类现象，参观初期游客普遍选择逐件观看展品，但在参观流程的中后期，游客开始有选择性地跳跃式观看藏品，并花费更多时间使用手机拍摄某一件感兴趣的展品。在博物馆展厅的最后部分，游客通常选择匆匆略过。

6.3.2 互动与交流

相比阅读文字展板，游客更愿花时间停留在多媒体互动装置、可触摸的模型前体验互动。在多媒体的互动装置上，多数游客选择主动操作，但对多媒体屏幕中的文字内容则快速掠过，对视频内容则会停留观看，观看平均时间约为3分钟。对于一些非数字化的实体互动装置，大部分游客首先选择直接触碰操作。在一些较为复杂的装置中，部分游客表现出迷惑但并未阅读操作说明，而是在尝试后选择放弃。有同行者的游客在参观过程中会频繁与同伴或家人交流，交流内容多与展览相关，整体参观时间也比独自参观的游客更长。

6.3.3 后观展行为

走出展厅后，部分游客进入博物馆文创商店，但无人消费，半数游客参观后在博物馆园区内游览并拍照。在走出博物馆时，多数游客会花费时间通过手机查找前往下一目的地的交通方式，仅有2名游客选择询问博物馆门口的工作人员。

7 研究总结——ASEB分析矩阵

本文基于对游客感知、情感、行为的分析及实地调研，从中国茶叶博物馆的案例出发，辐射杭州市的博物馆发展情况，从活动、环境、体验、利益四个角度解读博物馆中对游客参观体验最具影响力的因素，得到杭州市博物馆发展的ASEB分析矩阵(见表2)。

表2 杭州市博物馆旅游发展ASEB分析矩阵

随着旅游业的迅猛发展与人民群众文化水平的提升，游客对目的地的选择趋向个性化、多样化，越来越多的“小众”博物馆在各个旅游分享平台上出现。杭州市目前百余家博物馆的情况各不相同，本文选取的案例仅为部分游客选择参观的博物馆。针对未来复杂化的博物馆旅游，网络文本研究、游客行为观察与ASEB分析法的结合仍可根据不同情况应用在其他博物馆，帮助各个博物馆厘清游客需求与自身发展机遇。

8 对策建议

综上所述，本文通过挖掘与分析游客的实际体验发现，杭州市博物馆旅游的发展有其特殊的优势与机遇，也有更多的提升空间。针对分析结果，本文就旅游吸引力的提升方式提出以下对策。

8.1 以旅游服务标准构建博物馆服务体系

旅游是服务性行业，在文旅融合的大环境下，文化场馆应在利用好文化影响力的同时，提升自身服务水平，在大众旅游的时代中寻求行业互补。博物馆可参考旅游行业中的《研学旅行服务规范》《旅游景区安全管理与服务规范》等规范，加强培训，提升馆内工作人员的服务水平，形成标准化、具有人文色彩的服务体系。从入馆前的预约、验票、排队，馆内的指示、引导、讲解，到针对特殊群体的无障碍服务与关怀，服务的细节提升将使游客带着更积极的情感来体验展览内容。此外，服务质量提高的前提是对观众群体的深入了解，如2019年，杭州接待的国外游客主要来自日本、美国、韩国、日本、马来西亚、新加坡等地。要吸引更多境外游客进入博物馆，就需要尽可能提供多语种的语音讲解、文字介绍与国际化的服务。中国茶叶博物馆提供中、英、法、日、韩5种语言的讲解机导览和中英文讲解服务，并积极在境外平台进行宣传，使其在国际旅行点评网站猫途鹰(Tripadvisor)的杭州市博物馆推荐排名中得到第一名。

8.2 游客导向型硬件设施改造

硬件设施的完备程度影响着游客对博物馆的第一印象。杭州不少历史较长的博物馆都面临着场馆老化问题，带给游客陈旧的印象。硬件设施的改善需要大量财政的支持，对于有条件的博物馆及新建博物馆，应当科学设计场馆功能、展陈与配套设施。相比其他公共空间博物馆更需要专业的设计来平衡展品安全、参观舒适度与内容传达之间的关系。而对于一些旧展馆，设施的“微改善”将起到重要作用。国外许多历史悠久的博物馆建筑具有百年历史，且原本并非为展览设计，但对建筑内部功能的分区与调整帮助其为游客创造了舒适的参观空间。在游客体验分析中，最受游客重视的博物馆餐饮、卫生间、文创商店、空调、标识标牌、展柜与灯光、互动装置、休息区域等应成为博物馆硬件改善的重点对象。

8.3 创新旅游季的展览活动及宣传

旅游是季节性较强的活动，同时游客在旅行途中追寻差异化的“新鲜”体验，中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆、杭帮菜博物馆等杭州各类主题博物馆因其特色内容吸引了游客关注。博物馆可针对游客需求，在展览活动的策划、开馆时间的规划等方面参考参观的高峰季节与时间段，在旅游旺季开办特色临时展览与活动宣传，融入本地化的文化与“IP”，激发文化活力。近年来，夜间博物馆活动在全国范围内掀起风潮，针对游客喜爱夜间休闲活动的特点，杭州市博物馆可尝试在旅游旺季夜间开放并举办活动。在旅游产品的品牌化路线蔚然成风的当下，博物馆也应突出品牌化建设与宣传，利用好网络平台，强化旅游意识与敏感度，打造以博物馆为中心的城市文化旅游宣传，吸引来自五湖四海的游客。