新国货品牌破圈的营销策略研究——以ZB 为例

罗芷欣

(西安财经大学 陕西西安 710000)

随着消费的不断升级，护肤消费市场的需求持续火爆，洁面行业市场规模逐年扩大。长期来看，市场规模总体呈增长趋势。目前，护肤洁面市场利润空间巨大，主要由国际知名的日化品厂商生产不同品牌的产品。随着跨国公司利用在中国的基地进一步扩大市场份额，实现全球扩张战略目标，以及欧莱雅、联合利华等公司的进入，这对国内护肤市场产生了重大影响。

在护肤行业发展如火如荼的今天，对于新国货品牌而言，这是品牌快速发展的机遇，消费者愈发注重自我健康，对Z世代而言，高性价比、注重体验、乐于尝鲜等关键词成为其选购产品时的参考因素，也更愿意为国货产品和民族情感付费，有其独特的消费习惯[1]。新国货品牌应在新媒体背景下抓住机遇，实现破圈发展。本文以ZB品牌为例，以4P营销理论为支撑，研究其现状和存在的问题，进而为新国货品牌发展提供借鉴。

1 ZB品牌发展研究

1.1 品牌概述

ZB创始于2012年，其品牌理念是“至善方能至美”，并在品牌发展过程中将其贯彻始终，注重人文关怀和环境保护。ZB的崛起与国内关注护肤“成分”的人群密切相关，“成分党”的标签代表了女性消费者对护肤品的深度了解。作为国内最早的“成分党”品牌之一，ZB在成立之初就注重对“神经酰胺”“依克多因”等有效成分的宣传。近年来，屏障修复、微生态护肤等领域火爆，其实ZB从2012年起就开始做研发。

4P营销理论由美国学者杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销学》中首次提出，学者菲利普·麦卡锡在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认其分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion)。4P理论通过对企业四个关键要素进行分析，为研究者对企业营销策略的把握提供了依据。2021年，ZB洗面奶销售额超过1.7亿元，市场份额约为2.0%，呈现稳步快速增长态势。2022年全年，ZB的销售量为1538万件，同比增长61.32%；总销售额达到10亿元，同比增长49.92%，在一众新国货品牌中成功走出一条另类破圈之路，这也是因为ZB将4P理论成功运用到品牌营销实践中。

1.2 品牌发展桎梏

1.2.1 产品品类相似

ZB产品品类上主打卸妆膏和洁面乳，但这个品类在护肤赛道上同质化问题已然很严重，护肤产品的差异化较小、可替代性很高，产品难以冲出围城。此外，ZB前期在产品研发上投入了高成本，ZB的首款产品售价78元，而成本就占据50%以上。相似的产品品类，加上无法给予产品营销上的支持，导致了ZB知名度打不开，利润率过低，品牌难以为继。加之中国的护肤市场很长一段时间都被海外品牌占据，从产品上打破消费者的认知偏见并不容易，ZB的“草梗逆袭”之路困难重重。

1.2.2 品牌形象单调

罗诺兹和刚特曼从品牌策划的角度提出：“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化含义联想的集合”。品牌视觉形象是消费者识别品牌差异化的核心，ZB在品牌形象的塑造上仍有很大的进步空间。ZB的产品形象单调，部分产品的外观过于简单老化，大多数包装只有LOGO加品牌名字，未给消费者留下深刻的记忆点。与其他打IP、打联名的新国货品牌相比，ZB的品牌辨识度非常不明显。

1.2.3 品牌风格未展现

护肤行业是典型的重营销行业，消费者在购买产品时会考虑品牌价值、广告营销等因素，营销也是品牌风格得以展现的方式。前期ZB并未打造出自身品牌风格，2019年前甚至连品牌的百度百科及相关官方网站都未成形，导致消费者对品牌及产品的信息无从下手，无形中流失了一批批潜在消费者。导致ZB“三无”形象的本质上是品牌价值的建设认知不足，未形成自身的口碑效应，优质消费者被遗漏。

2 ZB破圈之路的营销策略

2.1 ZB营销中对产品策略的应用

产品策略要求品牌结合自身所在的目标市场，给消费者提供符合其需求的产品，进而达到营销目标。需要品牌在深入了解消费者的个性化需求和注重产品品质的基础上，吸引更多消费者的注意力，以为产品积累品牌忠诚度。

2.1.1 产品注重专业成分研发

ZB作为国内最早一批成长起来的“成分党”品牌，研发创新一直根植于ZB的发展之路。例如，在上海和天津开设独立实验室，与南开大学合作研发专利，现有能够提供皮肤抗氧化保护的Hydrotube，促进胶原蛋白新生的Igniarex等专利成分。针对不同肤质的需求，ZB也有专项研究，例如对于研发抗老功效的产品，ZB与985高校合作，从植物分子库中筛选出天然类VA创新活性成分Neotinoid®，具有抗炎症、抗氧化等功效。通过对成分的研发，将其融入自身产品中，既解决了“敏感肌”等消费群体的痛点，又为ZB的发展打造了坚实的城墙，为品牌发展提供了科学赋能。

2.1.2 包装设计追求环保

不同于其他品牌在产品包装上打营销和联名这种千篇一律的方式，ZB是将包装设计往环保这个小众方向上下功夫。ZB从成立之初就非常关注环保事业，注重推动产品绿色化链路发展。在品牌发展初期，ZB就设计了可以二次使用的快递盒，让消费者在购买产品后还能将快递盒改造成置物盒及可替换的包装，以减少垃圾的产生。在产品的包装印刷上，使用一种更加环保的油墨——大豆油墨，大大减少开采石油时造成的重金属污染。

2022年，ZB还在小程序上线了“空瓶回收计划”这一永久性项目，在“瓶行时空”中会清晰地显示回收空瓶数量、减少CO2量和回收总量，消费者的每一份助力都能被数据清晰记录，这让消费者更有参与感，截至2023年11月2日，已经回收了39415个空瓶。ZB通过对环保的长期践行，成功以一种独特、高价值的方式实现了自我宣传，不断增加品牌印象分，也形成了不同于其他品牌的差异化特点。

2.2 ZB营销中对价格策略的应用

价格策略是指品牌根据市场及自身产品的定位来确认价格，品牌在其中会随着营销需求来适当调整自身定价。新消费时代，消费者逐渐回归购物理性，在了解中寻找适合自己的产品，也会更加关注产品的性价比，因此价格对品牌是关键要素。

ZB对自身有着清晰的品牌定位，即“专研面部清洁护理的平价护肤品牌”，因此ZB凭借超高的性价比，在其他同质产品中迅速占领市场，其产品线均是围绕敏弱和健康肌肤提供功效护理来提供解决方案。产品组合以肤质为区别，打造不同系列。在价格策略上，ZB将价格设置在42～208元，多数产品价格不过百，占据了发展潜力大的中低端价格带，降低了消费者的尝试成本(见表1)[2]。

表1 ZB产品线及价格整理

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC)显示，截至2023年6月，我国手机网民规模达10.79亿[4]。对于伴随互联网高速发展而成长的Z世代消费者而言，他们对国货产品有着独特的民族情感，对品牌的选择也不一味地追求国际大牌，会尝试各种新鲜产品，因此更愿意选择性价比高的国货品牌[5]。除了尝新成本低之外，ZB还有稳定的价格体系，即使在大促期间，产品价格的浮动也在2～3元，不会通过大幅度的破价来促销，这种长期且稳定的价格体系促使用户养成对产品的价格预期，保证了品牌复购率的同时，也能吸引对价格敏感的潜在消费者。

2.3 ZB营销中对渠道策略的应用

渠道是品牌连接消费者和产品的桥梁，互联网时代下，渠道策略的选择能够帮助品牌更加高效地获得流量，把握不同渠道的特点进行精准投放，能够助力品牌突破圈层，抢占消费者注意力，不断强化品牌形象。

2.3.1 借助社交媒体实现口碑传播

在公域流量的运营上，不同于其他品牌选择头部主播和KOL，通过流量来收割消费者，而是选择“润物细无声”的方式进行产品推荐。当前，ZB在平台的选择上以微博、微信公众号、抖音和小红书的运营为主。小红书平台是典型的图文种草平台，素人、UGC是内容的主力军，突出真实经历的分享，通过更强的场景代入感传播品牌和产品优势[6]。ZB策略选择是专注于专业KOL和素人口碑营销，在投放筛选上更具垂直性。例如，在小红书上搜索ZB关键词，出来的博文基本以素人分享种草和专业成分测评为主，通过素人博主在社交平台上的亲身使用感受分享，收获了一批“自来水”路人传播，他们相较专业KOL而言，自身流量较小，但由于是使用者自发使用分享，产品分享更具说服力，通过自主生成的个性化内容影响圈层潜在消费者[7]。在ZB的发展过程中，路人的口碑传播助力品牌突破受众圈层，实现拉新增长。

2.3.2 注重内容情感输出

ZB对外虽然一直是重研发、轻营销的理性形象，但在微信公众号的运营上主打情感向内容输出。ZB公众号内有两个特别的感性栏目：“特别企划”和“#至--本”，在这两个栏目中，ZB更多探索的是生活。在“特别企划”中，ZB策划了一期《变化而已，不必大惊小怪》的推文，温暖地告诉消费者不必因他人的评判而背负变化带来的压力；还会在世界读书日时分享读书小Tips。在“至--本”栏目中，足迹遍布了武汉、鄂州、盘州、泉州等城市，以图文的形式讲述了ZB在路上的故事，将各地有代表性的风土人情分享给消费者。互动可以增强品牌与目标群体之间的交流，保持品牌的长久生命力，进而提高企业的盈利能力[8]。与其说ZB不重视产品宣传，反而是通过内容的沟通和共情的双向互动，实现与消费者的情感交流，也强化了ZB的品牌形象，提高了品牌存在感。

2.4 ZB营销中对宣传策略的应用

宣传策略就是品牌通过各种新颖的营销方式来激发消费者购买产品的意愿，通过宣传来达到营销目标。在各种花式营销层出不穷的当下，品牌需要迎合消费者的多元化需求，推出更多创新、有价值的营销玩法，以提高品牌影响力。

2.4.1 精准有力地推广宣传

ZB虽然在营销上投入鲜少，但在为数不多的推广中，还是有精品出圈的存在。2022年的三八妇女节，ZB组织了一场特别的麻将局，结合中国传统文化为女性消费者发声。在短片中，以观众视角带入玩家打麻将的过程，而场上的麻将上写的都是“文科”“不生”“家庭”等一系列社会上对女性刻板印象的词语；而在看到玩家的牌后，旁边的弹幕就会飘着例如“怎么不留着芭蕾，练体态啊”“留文科啦，女孩子学不好理科”等打牌意见，这些负面意见都反映了当前社会上对女性选择时的性别歧视。在短片结尾，ZB将各式各样的标签集中展示出来，呼吁女性“想打什么牌，随自己”[9]。截至2023年11月2日，这个短片在微博上获得31万的播放量和2991次的点赞量；在抖音上获得了2.1万点赞和2619次的转发。ZB的这个短片能在各大品牌扎堆营销的节日点上实现出圈，正是因为ZB把握了女性消费者的痛点，真正站在女性视角上为其发声，从麻将中映射出ZB“至善方能至美”的品牌态度。

2.4.2 打造极致的消费者体验

微博是ZB的主要公众运营平台，就互动数据来看，ZB的官方微博比其他同类品牌官博更加活跃。目前，ZB官方微博粉丝数超过21万，视频累计播放量近300万。从包装设计到配方，ZB都会收集粉丝的意见，再根据粉丝的反馈进行调整。通过洞察消费者的真实需求进行精准营销，不同于传统品牌的经销商或代理商模式，有点像现在大热的DTC(Direct-to-Consumer)模式，基于粉丝反馈维护消费者黏性[10]。

ZB的另一大运营手段体现在咨询型客服上，ZB非常注重客服的服务体系，从服务层面入手，打造专业科学的客服答疑团队，每位客服都需要进行非常系统的培训，为消费者提供“私人定制化专业服务”。例如，在ZB天猫旗舰店中向客服咨询产品建议，客服会先询问消费者自身的肤质及所需要的护肤需求，再根据肤质和需求痛点提供相应的产品建议，客服甚至会说：“ZB没有适合你肤质的产品，不需要买”，为消费者打造了真诚且有针对性的消费体验。对于敏感肌护肤品牌来说，高复购低渗透率是一个共存的痛点，ZB与用户深入沟通，构建了与用户之间的亲密关系，也为品牌形象加了不少分。

3 ZB未来发展策略展望

3.1 扩大销售渠道，精准布局

对品牌而言，新零售渠道拓新是非常重要的一环；对消费者而言，线下渠道能够带来更加全面的体验，对消费者试用、选购来说，也是更为直接的感受，如果不能打开线下销路，品牌的认可度、知名度会受到限制[11]。ZB在渠道选择上也非常“精简”，除了天猫、京东、抖音开设的官方旗舰店外，2023年9月20日，ZB小红书官方旗舰店正式开设，但未开展品牌自播，同时笔者通过咨询ZB客服了解到，ZB目前未入驻线下实体店。打通线上、线下渠道主要是实现基于线上互动为主的用户运营和线下交流为主的用户运营，打破媒介之间的壁垒[12]。ZB可以用设置快闪店的形式开展线下销路，线下体验的方式更多元，消费者能更清晰地感受到产品，通过线下打卡的形式，将线下情形和用户体验以视频的方式上传到品牌官方社交平台，再带上门店定位，以吸引更多的线上用户到线下打卡消费。这种线上线下闭环式引流，能让品牌实现精准布局，促进品牌拉新。

3.2 加强营销策划，打造亮点

在当下火热的敏感肌修护领域，ZB无疑是极为低调又十分“出挑”的存在，然而好产品需要营销，潜在消费者对ZB产品的认知不足，导致消费者拉新难度加剧。对ZB而言，可结合每年的世界环境日进行营销推广，既能体现自身品牌形象，又避免了其他品牌“扎堆式”在营销节点进行广告投放，将关注环保问题，成为品牌自我宣传的重要方式。此外，还要把握各大社交媒体的新鲜热点，有效地追求热点对于品牌而言就是把握住了流量，消费者永远会被有创意、有意义的内容打动，营销策划如果不能打造出自身亮点，就很容易淹没在广告池中。

3.3 投放多元化，提高品牌声量

互联网时代下，各大平台的营销影响着品牌形象，不重视营销，将话语权让步给KOL、KOC，会导致平台上的种草、避雷等信息直接影响消费者对品牌的印象，消费者流失风险加大。在2023年初ZB与且初的舆论战中可以看出，双方各执一词，最后各自以一则声明结束，但映射出来的是品牌营销方面的话语权争夺，对品牌形象的塑造尤为重要。对ZB而言，温和渗透式、专业垂直向的广告投放更能体现其品牌理念，ZB可着重在流量较高且传播影响力较大的小红书、抖音进行渠道投放。随着互联网时代的发展，Z世代逐渐成为消费的主要人群，他们需要的不仅是性价比高的产品，还需要包含文化与美学，甚至能够体现国人自信与骄傲的东方品牌[13]。KOL通常将品宣、种草、带货三效合一，ZB可以通过和不同类型的KOL深度合作，在不同领域提高品牌声量。

4 结语

综上所述，在新消费时代的浪潮中，ZB因为低价质好的产品、稳定的价格体系、极致的消费服务等因素受到了Z世代消费群体的喜爱，走出了自己另类的破圈之路，实现了销量和消费者口碑的高增长。ZB的草根逆袭之路缓慢，但始终坚持长期主义，从自研专业成分到不断创新技术，为品牌长期发展建造了坚实城墙。但回顾ZB的破圈之路会发现，ZB目前的营销策略中仍然存在一些问题，如销售渠道局限、产品宣传少、品牌声量不足等。对于ZB的未来发展而言，可以不断拓宽销售渠道；提高营销策划能力；在渠道的选择上更加多元化，提高品牌声量；从多维度下手来解决问题。此外，也提示各大品牌在未来产品的开发中抓住消费者的需求倾向，坚持长期主义，保持克制，坚持做好产品，注重研发，不忘初心，这对每一个新国货品牌的发展来说，既是立足市场的必要要求，又是品牌面对消费者应承担的责任。