入境游市场加速回暖

郭艳

今年，随着春节的临近，入境游市场也迎来了回暖。

携程数据显示，截至2024年1月中旬，2024年春运出境游机票预订量同比2023年春运增长460%，2024年春运入境游机票预订量同比2023年春运增长819%。“整体来看，2024年春节出入境旅游呈现出高增长、高质量的特点，尤其入境游的增幅超出预期，体现入境相关利好政策的有效带动。”日前，携程研究院高级研究员谢晓青在接受本刊专访时指出。

提振入境游多项利好政策出炉

从2023年底到2024年新年伊始，各部委频频出台便利举措以促进入境游市场的进一步发展。

2023年11月，外交部宣布，中方决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。2023年12月1日至2024年11月30日期间，上述国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15天，可免办签证入境。

携程国际版上服务外国人入境游的“中国旅游指南”专题页面，这些免签国家的访问量环比前一天增长超三成。同程数据显示，截至政策发布当日18时，由马来西亚入境的机票搜索量环比前日上涨3倍，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙入境机票搜索量环比上涨均超过100%。

国家移民管理局外国人管理司司长毛旭介绍，自2023年12月1日至2024年1月9日，6国免签入境人员共计14.7万人次，呈现出整体上升趋势，其中1月8日免签入境4300余人次，较2023年12月1日增长1倍多，观光休闲游客占到七成。

2024年1月11日起，国家移民管理局正式施行便利外籍人员来华5项措施，具体包括：放宽来华外籍人员申办口岸签证条件、外籍人员在北京首都机场等枢纽空港口岸24小时直接过境免办查验手续、在华外籍人员可就近办理签证延期换发补发、在华外籍人员需多次出入境可申办再入境签证、简化在华外籍人员签证证件申办材料。

一系列利好政策的出台对于入境游市场是重磅利好。众信旅游集团首席政务官宁国新表示，本次免签政策一方面展现出我国积极开放、加强国际交流的美好意愿，有助于推动我国在国际的友好交往；另一方面，这为从业者注入了“强心剂”，能够更好地刺激入境游市场发展。

中国旅游研究院院长戴斌表示，此举让外国人来华旅游更加便利，进一步增强了人们对于入境旅游市场的信心，相信2024年入境游市场会呈现高开高走、加速回暖的态势。中国旅游研究院预测，2024年入出境旅游市场的复苏进程将进一步加速，全年入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

越来越多游客追求海外深度游

2023年作为出境游重启的第一年，市场总体在波动中稳步复苏。

自2023年9月宣布实施5个月免签后，泰国再次宣布将于2024年3月1日起对中国游客实施永久免签入境政策。同程旅行数据显示，消息发布后半小时内，平台泰国旅游搜索热度较前日同一时段上涨158%。

除此以外，不少外国旅游局也开展了多种多样的推广活动。2023年11月14日，斐济旅游局举办主题为“免签游斐济，快乐过暖冬”的路演推广活动，与来自大中华区的400多位旅行社合作伙伴深入交流。11月14日-16日，新西兰旅游局在上海举办“2023新西兰大中华区旅业洽谈会”，44个新西兰旅业的卖家和90个从事新西兰旅游的中国旅行社深入交流。

“随着海外市场供应链，以及国际客运航班的持续恢复，年初处在高位的机票和酒店价格也日趋平稳，加之中国与不少国家之间的互免签政策落地，进一步推动了出境游市场的快速增长。”马蜂窝旅游研究院副院长王晓雪在接受本刊专访时指出。

“新手友好”的东南亚国家依旧是出境目的地首选，沙特、埃及、肯尼亚等小众目的地也在2013下半年开始吸引着越来越多年轻游客的目光。除了签证、交通、当地线路攻略等基础信息外，安全问题成为马蜂窝攻略群中咨询最多的問题。

携程数据显示，2023年中国游客出境游同比2022年增长550%。2024年元旦假期，内地出境旅游订单量同比增长近4倍，出境机票预订量环比上月增长11%，同比上一年增长265%。谢晓青指出，2023年出境游的客运量恢复率由 1月10%上升至 12 月 58%，整体趋势向好，携程期待 2024 年在签证和航班运力上能有更多的好消息。

“2023年旅游方式发生了变化，用户更偏向小团队、深度游，消费习惯也从‘花钱扫货转移到提升吃住行品质上，个性化、差异化的出境消费需求占比越来越高。出境游回暖也催生了海外自驾游火爆，携程Trip站国际租车订单量连续2年实现3位数增长。”谢晓青表示。

越来越多的游客开始追求深度游，而非简单地观光旅游。

据中国旅游研究院与马蜂窝共建的自由行大数据联合实验室发布的《全球旅行“新玩法”研究报告2023》显示，世界遗产、民俗、魔幻建筑、节庆等纷纷跻身年轻人的国外玩法关键词。除了沉浸于浓厚的文化和艺术氛围、巡礼世界遗产、观赏自然奇观等，环境友好的生态旅游也将成为2024年出境游的重要趋势之一。

王晓雪表示：“以90后为代表的年轻一代是‘重新拥抱世界的主力。品质、体验、玩法将更大程度地影响他们对于目的地的选择，深入当地体验地道的异域风俗、探秘鲜为人知的历史古迹、追求难得一见的自然奇观，都将成为年轻旅行者境外旅行的重要诉求。”

各地文旅热搜带火一批旅游目的地

2023年从年初的淄博烧烤火爆全国，再到12月的“尔滨”出圈，带动了一整年的旅游消费热潮。

对此，谢晓青认为，哈尔滨和全国多个目的地的走红，体现各地文旅宣传效果明显，一方面，题海战术、听劝、与网友积极互动，传递了当地旅游资源，以及接地气、年轻化的旅游形象；另一方面，也获得流量和搜索量的增长，各文旅局粉丝增长，在OTA平台，各地搜索量也增长明显。

2023年，旅游行业拨云见日，迎来恢复性增长。在增长过程中，旅游行业也呈现了新变化、新趋势。谢晓青认为，顶流IP依旧+新星蹿红，长城、故宫、黄山、九寨沟等超级IP及西安、洛阳等传统旅游大市仍然是热点；同时新星崛起，一些相对冷门的目的地、景区突然爆红。江门猪脚面、淄博烧烤、许昌胖东来、贵州村超、天津大爷、北京青年去沈阳过周末……网络热点带火了一批旅游目的地。

中国城市发展研究院·农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，随着消费者对旅游体验的追求越来越高，高品质旅游的需求将进一步增加。乡村振兴战略的深入推进，让消费者对乡村的宁静、清新和特色文化产生浓厚兴趣，乡村旅游将继续成为文旅消费的一大亮点。

“对于普通大众消费者来说，旅游消费也更加理性，能省就省，守在直播间秒杀、囤货，更加频繁地比价等等。商家为应对这种趋势，也推出酒店餐饮套餐、航班随心飞等产品。”谢晓青指出。另外，消费者也更敢花钱，源于为体验、为品质买单，一部分游客更加青睐有特色、高品质的旅游产品。携程数据显示公务机包机、私家团等订单都有较高增长，以及数万元的南极游等高端项目的暴涨。

环球旅行专家杜山川表示，短视频网红打卡地将成为文旅消费的新亮点，带动游客前往网红地点打卡。同时，借助大数据和人工智能技术，文化旅游企业可为消费者提供个性化的服务。各地可以充分利用本地的历史、文化、民俗等资源，推出丰富多彩的文旅融合项目，满足游客的多样化需求。

不过，谢晓青也指出：“2023年，旅游市场越是火热，越需要冷静思考。爆发的旅游需求，考验着酒店、民宿、景区、航司等旅游全链路的接待服务能力，旅游行业价格变动、服务投诉等事件不少，也是需要从业者长期解决的问题。部分商家也面临增收不增利的局面，旅游行业的高质量发展迫在眉睫。”她表示，2024年，丢掉“报复性消费”的光环，旅游行业将回归常态，开启新一轮依靠产品创新、服务创新的内生式增长新阶段，将更加考验旅游从业企业的核心竞争力。