拥抱 AI，建构出版业的“数字孪生”和“多边市场”

邓建国

基于数字化和数据化的人工智能已经“流程再造”了众多行业，这里仅举三例：

例一，美国网飞（Netflix）初期主要提供 DVD 租赁服务，现在已经成为全球首要的会员订阅制流媒体播放平台，付费用户达2.47亿人，市场占有率达23%，用户续订率高达90%，2023年净利润为54亿美元。网飞商业模式的基础是其数据含量极高——平台会记录用户的每一个行为，为内容的生产和营销提供支持。例如平台能即时了解用户的喜好并据此创作网剧，也会针对不同类型的用户推送同一部剧的不同风格的海报。网飞的这种数据驱动的打法让它创造出可以挑

战好莱坞影响力的名剧《纸牌屋》（2013年）和其他多部热播剧。

例二，总部位于南京的中国服装公司希音（SHEIN），产品“便宜、迅速、多样”，在欧美市场被视为“快时尚的未来”（the future of fast fashion）。希音的秘诀是，在生产端，它自主研发了一套服装“订单管理系统”安装在遍布珠三角地区的服装生产企业上，从而将它们都变成自己“召之即战，战之能胜”的“影子工厂”；在销售端，希音以海外年轻人喜欢的 TikTok（62%用户为10～29岁）、Instagram 和 Facebook 为主要广告投放平台，尤其是让这些平台上的大小“网红”都成为希音产品营销的“二传手”。可以说，希音直接将中国的“网红直播卖货”的做法全套照搬到了欧美。从前，在商业模式上，中国企业是“从国外复制到国内”（copy to China），而希音则实现了“从中国复制到世界”（copy from China）的转向。

例三，德国宝马公司在全球有30多家工厂和数千名设计师，每年出厂数百万辆豪华轿车，其中90%以上都是定制款，因而需要频繁地对其多条生产线进行调整，耗时耗力，成本巨大。为解决这一问题，宝马与英伟达公司合作研发了一套与线下工厂实时数据联动的“宝马数字孪生工厂”。通过它，宝马的全球设计师可以快捷地远程为定制车的生产修改生产线并评估其效果，然后部署到线下工厂。通过数字孪生工厂，宝马实现了极大的降本增效。

以上三个例子分别来自影视业、服装业和制造业，但都有一个共同点：基于数据驱动、建构数字孪生、联结多边市场，因此而显得特别“智能”。它们都即时地采集和分析大量数据，让企业动态地、准确地掌握“用户画像”，以至于达到形成“数字孪生”的水平，从而将企业自身、供应商和消费者都变成了“生产消费者”（prosumer）和“合作共创者”（cocreator），在三者间形成了双边甚至多边市场。这很值得我国的新闻传播和印刷出版业学习。

传统上，新闻传播和印刷出版实践都是“一对多的单向传输”而非“一對一的双向沟通”。技术本身的局限性和社会对技术的建构两个因素同时导致了这个结果。从 1833 年美国的便士报（penny press）开始，高速印刷机、广告销售量、单品低价和大众化内容这“四驾马车”相互形塑，形成了新闻传播和印刷出版持续至今的大众传播（mass communication）模式——也因此造成了对受众个性化需求（niche）的忽视。

应该说，每一个传播者和出版人在内心深处都有一个梦想——将广播变成“窄”播，将冰冷的大众传播变成充满温情的人际交流。如果这一梦想的实现曾经受制于大众传播技术，那么今天在人工智能的辅助下，新闻出版业将极大地实现降本增效，从“一对多”向“一对一”的终极目标大步迈进。

不积跬步，无以至千里。我认为，人工智能目前可以在出版业的以下环节发挥作用：①内容选题。通过人工智能采集和分析数据，编辑可以更加高效地洞察市场需求，确定和调整出版选题，实现从“基于供应（生产者和产品）的出版”转向“基于消费（用户和需求）的出版”；同时，人工智能将普遍渗透到人们的学习、工作和娱乐中，因此会产生公众对 AI 技能培训的大量需求，这都将成为出版社的重要选题领域。②内容审核。编辑可以使用 ChatGPT 或 Kimi 对稿件的主要内容、用词、语法和表达进行初级评估。虽然人工智能可能无法深入评价书稿质量，也可能错过惊世杰作，但它至少能区分良莠菁芜，从而大幅减少编辑的工作量。③内容制作。书籍的自动排版系统（例如TeX和 Adobe InDesign 等）很早就出现了，但今天通过人工智能，出版社可以进一步提高出版的自动化水平，例如在文生音频、文生图片和文生视频等应用的帮助下，出版机构涉足多媒体内容生产（二维文图、音视频和三维体验）将变得更加容易，内容的传播介质也将因此扩展至自设网站、社交媒体、数字阅读平台、智能手机以及 Oculus Rift 和 Vision Pro这类 VR 头盔等终端。④内容营销。人工智能可以让出版机构绕开鸡肋般的昂贵的“互联网大厂”平台，通过如BookScan、Ingram Content Group 和 Firebrand Publishing 等行业平台获得实时书籍销售信息，从而进行竞争分析和选题分析。如前文三个例子所展示的，这将为出版业带来“基于数据驱动、建构数字孪生和联结多边市场”的规模效应。

为了让这一天尽早到来，首先，出版从业者个人应该积极主动地对人工智能进行各种实验，将它整合到自己具体而微的工作流程中去，“用一分则总结一分的经验”，摸索出一个符合自己岗位特点的人工智能应用方案；其次，出版机构应与中国的人工智能公司合作开发“AI 赋能出版”的应用软件系统，再造出版流程；最后，在拥抱人工智能的同时，要避免“人类中心主义”和“机器万能主义”，不断磨合，最终找到人和人工智能各自的生态位，最终实现人机合作，人机共生。

毋庸置疑，人工智能将“流程再造”出版业，也会带来版权侵犯和深度伪造的风险，对这些风险出版业必须高度警惕。但我认为，人工智能带来的机遇大于挑战，而历史已经无数次证明并将继续证明，机遇只青睐那些拥抱变革，敢于尝试和扬长避短的“第一个吃螃蟹的人”。

（作者系复旦大学新闻学院传播学系教授、博士生导师）