商业银行自媒体金融广告合规宣传研究

刘铭 顾婷婷

摘 要：以微信、微博、抖音等为代表的自媒体平台正推动着整个广告业的变革，也对商业银行现有的广告模式带来较大影响。由于各种原因产生的不合规自媒体金融广告时有发生，给商业银行带来一定的的合规和声誉风险。文章梳理了自媒体金融广告的发展现状，对当前自媒体金融广告营销宣传存在的问题进行分析，在此基础上，提出包括监管部门、商业银行、一线营销人员、金融消费者等在内的相关各方，应积极把握自媒体广告发展的浪潮，通过细化标准、明确职责、强化科技赋能、健全内部控制体系、强化员工教育和公众宣传等举措，共同实现自媒体金融广告的合规、健康发展。

关键词：商业银行 自媒体金融广告 合规宣传

中图分类号：F830  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）01-127-03

随着移动互联的跨越式发展，以移动APP软件为载体的新的媒体生态与老百姓的生活日益密切，而以微信、微博、抖音等为代表的自媒体平台更是直接推动着广告行业的革新。商业银行一直视合规经营为发展根基，金融广告宣传则是合规经营管理的重要内容，而自媒体金融广告的突飞猛进对商业银行现有的监管体系、审查机制、违规处置等方面都带来了一定的挑战。

一、自媒体金融广告概述

自媒体又被称为社交媒体或社会化媒体，是人们彼此之间用来分享经验、观点、看法、心得等的网络平台。在已知的材料文献中，未见有“自媒体金融广告”的明确定义，但作为金融广告的一种类型，可以借助金融广告的定义，将自媒体金融广告概括为：商业银行等金融机构通过自媒体平台直接或间接地宣传、推广自己的产品或服务的商业广告行为。

二、自媒体金融广告的特点

（一）宣传覆盖面广

《数字化2021：中国》报告显示，截至2021年，中国约有9.3亿自媒体用户，每一位用户都是自媒体金融广告的潜在宣传目标。同时，由于自媒体金融广告的可复制性和强传播性，使自媒体金融广告的宣传目标覆盖更广的范围。

（二）广告载体多样

当前，国内自媒体平台众多，微信、微博、抖音、小红书等为代表的社交APP用户众多。社交APP不仅是公众通信联络的主要工具，并且在产品营销推广方面发挥举足轻重的作用，商业宣传载体和商品销售平台的功能越来越被各个行业所重视。

（三）广告发布门槛低

从目前情况来看，自媒体金融广告的发布不需要市场监督、金融监管等管理部门的审批，基本是由广告经营者或发布者自行审查发布，甚至个别非经营主体以个人名义仅凭一部手机就可发布金融广告。

（四）大数据精准推送

随着大数据技术的应用，自媒体广告已逐渐由过往的“大水漫溉”逐渐向“精准推送”方式转变。精准推送的方式包括微信朋友圈定向推送、抖音等短视频平台嵌入式宣传等，从而对目标群体实施精准营销。

三、国内关于自媒体金融广告法律和制度规定

国内目前暂没有出台关于自媒体金融广告专门的法律法规，相关合规性要求分散于《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《互联网广告管理暂行办法》《关于促销行为暂行规定》等法律法规及金融领域政策性规章文件中。相关规定如下：

一是《广告法》是当前国内关于约束各类广告行为的根本性源头大法，在此法律的基础上，又延伸出其他更专业、细化的领域性法律法规。《广告法》自1994年首次发布后，经过1次修订和2次修正，目前全法包括总则、广告内容准则、广告行为规范、监督管理、法律责任、附则等共六章，合计七十四条。《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”该条内容对广告构成的五个要件进行明确：（1）在中华人民共和国境内；（2）有法定广告活动主体参与；（3）采取了直接或间接的推销形式；（4）具备一定的媒介和形式（即载体）；（5）目的是为了介绍所推销的商品或服务。从上面的构成要件来看自媒体宣传，相较传统媒体而言，自媒体广告载体五花八门，像微信、微博等社交平台已经成为运营者营销宣传的传播载体，而微信公众号、微博号面向公众传播意图明显，固应适用《广告法》。另外，商业银行从业人员个人使用的兼具社交和营销属性的微信号、微博号，如使用人通过该载体以一对一或一对多的方式，有针对性地向公众发布营销推介性广告内容同样适用《广告法》。

二是《互联网广告管理暂行办法》是国家市场监管总局针对互联网广告出台的专门管理办法。2021年，国家市场监管总局对原办法进行了大幅度修改，并出台了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），《征求意见稿》通过全面的体系性规则更新，厘定互联网广告的场景范围以及各利益相关方的责任义务。其中第二条指出：“利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动”均属于互联网广告范畴。

三是《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（以下简称《通知》）是中国人民银行、中国银保监会等金融监管部门联合发布的专门规范商业银行营销宣傳行为的规定，该《通知》明确要求商业银行不得利用互联网进行不当金融营销宣传，严禁金融从业人员自行编发或转载未经审核的营销宣传信息。

四是《规范促销行为暂行规定》（以下简称《规定》）是国家市场监督管理总局出台的规范市场促销行为的专门规定，该《规定》对有奖销售进行了界定，明确“经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为”都属于有奖销售的范畴。同时，《规定》将通过自媒体渠道开展的各类拓客宣传活动进行了界定，明确其“有奖销售”属性，并对经营者在开展有奖销售前、中、后各环节进行规范，细化了奖项公布、奖品兑换、价格展示等具体要求。

四、自媒体金融广告对合规宣传带来的挑战

相较传统广告模式，自媒体广告在发布渠道、传播载体、广告效应等方面均有较大不同，这些不同共同造就了对自媒体广告合规宣传监管的挑战。主要表现在：

一是自媒体金融广告的隐蔽性。在当前各种自媒体新势力盛行的背景下，以推荐、种草、安利等形式为包装的网络隐形广告，让普通民众很难清楚辨别哪些是真实的好物分享，哪些是经营机构发布的金融广告。

二是自媒体金融广告的情感性。在自媒体营销过程中，营销人员多会在微信朋友圈、微博等平台，运用口语化文案，搭配生动活动的表情图案，更能以“朋友”的身份推荐，增强客户亲近感，拉进与目标客户关系，从而更有效地达成广告效应。情感性的自媒体金融广告在社群传播中具有很强的影响力，更容易让冲动型、跟随型的普通民众盲目地作出购买决策，从而为误导销售埋下隐患。

三是违规自媒体金融广告的危害性。虚假广告、误导性广告等违规自媒体金融广告不能全面、客观地将产品或服务信息传递给目标客户，更有甚者会刻意放大、歪曲产品的收益情况，用欺骗的方式获得公众信任，让客户遭受严重的经济损失。

五、自媒体金融广告宣传的问题分析

一是目前国内没有针对自媒体金融广告出台针对性的法律法规，缺少行业性、系统化的自媒体金融广告合规宣传规范指引。当前对自媒体金融广告的监督管理主要依照《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法规，这些法规一般是从宏观层面就广告行为进行约束，但并没有就自媒体金融广告的特殊性进行针对性的细化要求。例如，虽然《广告法》等法规均要求明示“广告”字样，并就相关金融产品进行风险提示，但自媒体金融广告展现形式、展示载体等差异较大。小到字体颜色、大小、位置等视觉标准，再到风险提示的具体内容和覆盖范围，这些内容并没有可以参照执行的规范指引，导致商业银行的具体落地也是千差万别，从而使消费者很难在面对铺天盖地的自媒体金融广告时能明辨风险，而自媒体金融广告的“流通性”“隐蔽性”“情感性”等特质，进一步加剧了不合规自媒体金融广告的风险隐患。

二是新技术发展对自媒体金融广告的监管带来现实挑战。微信、微博等自媒体平台信息发布的低门槛，让每个人都可以成为广告信息的发布者和传播者。在移动互联的世界中存在着海量的数据信息，这其中就包括大量的广告内容。面对自媒体广告的巨量数据，如何辨识这些广告是监管的首要问题，也是技术难题。另外，相比传统的平面文字和图片广告，短视频广告由于其易于大众接受、触达率高等优势而越来越受到社会公众的喜好。但是对于广告监管者来讲，对于视频类广告的技术监管难度要远远高于文字和图片广告。

三是商业银行对自媒体金融广告宣传的内控力度有待加强。商业银行不合规广告宣传行为还时有发生，一些违规案例不仅遭受严厉的监管处罚，还对涉事单位的声誉、市场等产生极为恶劣的影响。这反映了不少商业银行在制度构建、操作执行、事前审查、事后监督等方面还存在不足。比如偏重于对总行层级官方公众号的管理，而对分支机构所管理的自媒体平台缺少足够的重视；侧重于对官方对外发布平台的监督，疏于对辖内员工使用自媒体平台开展宣传的约束等。

四是商业银行在业务宣传的合规管理主要侧重于对机构内部营业场所开展的营销宣传进行管控，但对一线营销人员在营业场所外以及个人自媒体平台宣传缺少必要的规范指引和监督手段。这就导致在合规宣传工作中出现的基础性问题就是员工自媒体宣传合规意识较为薄弱，不少银行业一线人员对于自媒体金融广告的合规管理工作缺乏整体和系统的认知，且重视程度不足，对不合规自媒体金融广告宣传的危害性也不以为然，直接导致在员工个人层面各种自媒体金融广告不合规宣传的时有发生。

六、启示和建议

（一）细化标准，构建行业级自媒体金融广告的规范指引

金融监管部门、自律行业协会等可以结合行业广告宣传的特殊性，针对性出台专门约束自媒体金融广告的制度规范，在顶层设计方面明确自媒体金融广告宣传前的发布审核机制、发布后监督检查机制、专业人员配置、自媒体平台员工广告发布操作指引等的规范要求。

（二）明确职责，强化政府及监管部门在自媒体金融广告的联动管控机制

由于涉及面广、传播渠道多等因素影响，对自媒体金融广告的监管不再是某一个部门能独立完成的。目前，多个部门对自媒体金融广告均有一定的监督管理工作内容，但现有法规中并未就自媒体金融广告监管行为进行明确分工，也未建立多部门联动合作的监测处置工作机制。另外，在自媒体金融广告的监管方面，各个管理部门优势各异。如，网信部门在违法自媒体金融广告的监测、跟踪方面快速高效，市场管理部门在打击违法、查处执行方面坚强有力，金融监管部门在约束商业银行、整治违规重点等方面有更权威的优势。

（三）自媒体广告的监管工作不仅需要系统的法律制度体系以及全面的监督处置机制，而且还需要满足网络监测需要的应用工具、算法模型等先进技术监测平台

在移动互联时代，由于监测数据量级和变化速度的指数级提升，仅通过人工识别监测显然是满足不了监管需要的，必须强化技术应用，借助信息化工具的辅助才能提高监管效率。例如，目前国内相关市场监管单位已经运行使用的互联网广告监测平台，以先进的云计算、大数据、人工智能、区块链等前沿信息技术为支撑，内置比对审核和AI审核的智能化系统，已经具备自动采集网络广告、智能审核广告内容等多项实用功能。此外，监管部门也可以充分利用第三方专业优势，通过委托或联合合作的方式引入第三方技术机构进行自媒体金融广告的监测或其它专业工作，这种方式能在进一步压缩监管成本的同时，最大限度地整合和利用好前沿技术优势。

（四）全周期管理，健全商业银行自媒体金融广告内部控制体系

商业银行是开展自媒体金融广告的宣传主体，也是“净化”自媒体金融广告的主力军。依靠商业银行的内部控制来自觉规范约束自媒体金融广告的宣传行为，能从根源上减少违规违法自媒体金融广告发生的可能性。商业银行自媒体金融广告内部控制体系是覆盖事前、事中、事后全过程管理的一项系统性工作。具体来讲，事前主要是围绕自媒体金融广告宣传制定本单位具体的管理制度和操作细则，明确单位内部广告制作、审核、发布等的具体职能部门管理职责，配置必要的专业审核检查人员，细化单位及员工开展自媒体金融广告宣传的操作规范，在制度、人员、机制等方面全面满足内部控制管理需要。事中主要是广告发布的合规审核工作，在发布各类金融广告前，需由专业审核人员从合规性和规范性等方面对广告内容进行审核，识别可能存在的合规风险，并提出合规意见和修改建议。事后主要是商业银行应加大检查监测力度，将自媒体金融广告的检查监督纳入到机构内控检查工作计划中，并将单位员工的自媒体金融广告宣传行为纳入到检查范围内。

（五）重视教育，提升一线员工自媒体金融广告合规宣传意识

商业银行一线员工是自媒体金融广告的直接“发声器”，这就需要商业银行在日常员工教育工作中，将金融广告合规宣传的要点作为重要内容传递给每一名一线员工，强化培养基层员工的合规宣传意识和理念。另一方面，利用单位内部各种宣教平台，积极开展常态化警示教育工作，尤其是将行业内、单位内的违规及惩治处置案例进行宣传，让员工切实体会到“碰触红线”的严重后果，从而提升合规宣传的自觉性。

（六）宣传普及，努力提升社会公众金融素养

随着金融创新的持续深入、互联网科技的广泛应用，社会公众的金融知识储备并不能完全满足正常生活需要。这就导致部分金融知识储备不足的公众，在面对非法或不合规金融广告时，不能有效辨别，从而更容易遭受误导和损失。这就要求金融监管部门及商业银行积极创新宣传形式，努力扩大宣教覆盖面，针对老年人、农村居民等金融知识相对薄弱的群体，针对性开展金融知识宣传活动。这其中，尤其要结合当前防治非法金融廣告的迫切需求，采取社会公众易于接受的方式，切实将典型非法金融广告案例、手段、危害、预防措施等知识，有效传递到百姓身边，切实促进社会公众金融素养的持续提升。

参考文献：

[1] 吴道义，罗实，殷文哲，徐文德.英美金融监管机构加强社交媒体金融广告营销管理的经验与启示[J].海南金融，2018（03）

[2] 刘本燕，孔令南.美国社交媒体广告的法律规制研究[J].传媒，2018（02）

[3] 余人，周洁.新媒体环境下软文广告的发展与监管[J].编辑学刊，2019（01）

[4] 张远卓.应对软文广告的法律方法运用——以新《广告法》为背景[J].时代金融，2016（06）

[5] 王樱未.银行合规文化建设研究——以合规审核改进为例[J].黑龙江金融，2020（02）

（作者单位：南京银行股份有限公司零售基础客户部 江苏南京 210000）（责编：若佳）