偷生的烘焙店

周慧娴

黄油经过高温的炙烤，散发出层次丰富的香甜味。温暖的甜腻迅速填满周遭冷峻的空气，充盈了行人的鼻息，“喂饱”了工作后萎靡的灵魂。

“喂饱”路人精神的使命感，也成为不少人创业的灵感，他们纷至沓来分食行业的“面包”。根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3 518亿元。

在整个行业沐浴艳阳的同时，“繁花”们却不断凋敝和陨落。老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩，还有无数家默默无闻的烘焙小店悄然淡出了人们的视野。

红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1 874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

造成这的原因是什么？组成烘焙赛道的绝大多数中小从业者，该如何渡过生存的河流？

行业的全新打开方式

有业内人士感叹，如今烘焙行业的幸存者要么资金雄厚，很能亏钱；要么布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。

揭开“诗与远方”的华盖，起早贪黑的操劳、漫无边际的价格战、逼仄的盈利空间密密麻麻地缝纫起烘焙店每一个重复的日常。烘焙店也因此与花店、民宿并称为“文艺青年破产三件套”。

从业者们生搬硬套国外优质原材料及新品的套路已然失效。大同小异的烘焙店们在走投无路之下，只能靠低价吸引消费者。

从2023年底开始，全国各地掀起了一阵2元面包创业潮，形成烘焙行业一大新趋势。

然而价格战从不是商业的救赎。“商超+烘焙”组合来势汹汹，以盒马、山姆为代表的商超玩家凭借强大的“钞能力”迅速抢占消费者的餐桌，成为烘焙赛道里一骑绝尘的黑马，并不断挤压着2元面包店的存活空间。

此外，以好利来为代表的老牌烘焙品牌以跨界联名为触手、以营销为拳头，不断蚕食高端溢价领域。

烘焙行业中有70%以上的是散布在各个社区的个体烘焙店。前有2元面包店、“商超+烘焙”的价格压制，后又有好利来等营销冲击，大部分不屑于参加价格战、又没有资本及顶尖营销手段的绝大多数从业者遭遇了异常寒冷的严冬。

这个行业的绝大多数如何在资本的洪流中保存羽翼呢？

出奇制胜

重庆紫薇路藏着一家被称为可颂“天花板”的烘焙店——米林爸爸可颂。

这家只出售可颂的店铺面积并不大，从单品切入，聚焦可颂赛道，精简成本的同时让经营更灵活。

仅兜售可颂意味着消费者选择更少，进店意愿也更低，但这家店却凭借着过硬的烘焙技术熬过了餐饮行业哀鸿遍野的3年，甚至在全国的烘焙圈有了一定的知名度。

选择可颂这一赛道是创始人“罐头”反复推敲的结果——一来，国内研究可颂的烘焙店并不多，也没有体系化的支持资料；二来，可颂属于“进可攻、退可守”的万金油产品，可颂可以向甜点方向发展，与各类甜品无缝结合，也可被加工为咸口或西餐料理。

“罐头”坚持用热爱抵御动荡变幻的市场。既然是专品店，那每一款产品肯定要做得更深入、更不同，才能打出差异化的牌。无论在产品口感，还是在食材搭配上，每一個微小的环节都经历了无数次推倒重来，和“对齐颗粒度”般的调试。正因如此，即便目前有不少大品牌抄袭米林爸爸的创意，但“罐头”都安之若素。有思考的产品口味和品质，是无法通过冰冷地抄袭传递到消费者味蕾上的。

除了米林爸爸，市面上还涌现了不少单品专卖店。还有商家另辟蹊径，抑或从“单一口味”入手，比如芒果甜品专门店、芋泥制品专门店、抹茶制品专门店、巧克力专门店等；又抑或从 “单一理念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品、全店只卖手作烘焙产品等。

还有烘焙店打开消费者的空间想象力，以“餐饮+烘焙”“茶饮+烘焙”等多渠道场景消费展业，餐饮店、酒店茶歇、咖啡门店、自助餐等各类餐饮下游终端的预制烘焙场景也被逐渐开发，预制烘焙应用场景正不断被拓展。

一方中式庭院内，错落的山水犹如一幅缓缓展开的水墨画。很难想象这幅山水画的主题其实是烘焙。

“唐姑娘不姓唐”旗下的烘焙展现了极致的中式美学。其招牌甜品烟墨，以黑白大米为原料，一黑一白，似太极之道，对立又融合。米浆做出的黑白淋面，倒在蛋糕上，就像泼墨山水一样晕染开来。

除了烘焙店，在长沙白果园丰盈西里的一处，“唐姑娘不姓唐”还衍生出书店、轻食店、咖啡店等，店铺也因此被戏称为“唐姑娘宇宙”。

主理人龙胜表示：“我没有扩张出去，我想先把自己的品类拓宽。因为大家来这里不可能就只消费甜品，他可能想吃饭，想喝咖啡等等。我想先在这里面做孵化，孵化之后我也会复制到别的地方去。就像做中式的甜品一样，我选择了一个很难的开头，但成功是没有标准，只有简单才有标准，如果大家都图简单来做这个事情，为什么成功的会是你？”

在未来，资本在烘焙领域的对峙还将更加白热化。

思考未完待续

盒马在接受《商界》记者采访时透露，旗下的糖盒工厂已覆盖江浙地区，未来将被复制到全国其他地方。

糖盒工厂是盒马烘焙与山姆打响价格战的底气。糖盒工厂只生产4个大单品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。这4大单品是盒马烘焙穿越时间周期、备受欢迎的全年大单品，能够覆盖大部分消费者在盒马烘焙的消费需求。

通过建立全链路，工厂集中采购原材料，集中生产、提升产线自动化水平，夜间生产、减少能耗以此提升生产效率的同时，降低生产成本。

随着糖盒工厂的大面积粘贴，山姆也将推出相应的降价措施。能与之抗衡的，只有利用工业化大生产替代传统烘焙小生产方式的大企业。大品牌们通过大规模的供应链管理和标准化生产，控制产品价格。这也就注定了烘焙行业的发展一定需要大资本、大投入。

可以预见的是，没有资本加持的中小参赛者所受到的冲击力量将更猛烈，在整体消费市场趋于理性务实的当下，保持对市场动态的敏感度，保持灵活性，快速适应变化，利用自身的优势，不断优化性价比，根据自家门店的地理位置、客群画像、门店规模、根据成本构成对后续经营规划进行调整，已经成为商家的能力。