基于5W 传播理论探讨“一带一路”背景下福建茶文化传播策略——以加快“福茶”品牌建设为例

林琴琴

（闽江师范高等专科学校 福州茶文化经济研究中心，福建 福州 350108)

近年来，习近平总书记在大国外交活动中多次提到茶文化，盛世兴茶，弘扬茶文化[1]。茶文化是人类历史在漫长的实践与发展过程中，创造出与茶叶相关的精神财富及物质财富的总和，其中福建茶文化更是必不可少的组成部分。同时，依托在茶叶区域经济体系中的茶叶品牌建设，已成为茶文化传播的重要推动力，对推动茶文化传播有着重要的意义[2-3]。2013 年，中国提出“一带一路”发展倡议，为福建省茶产业发展带来新的机遇。“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的简称，截至2023 年6 月，中国已经同152 个国家和32 个国际组织签署200 余份共建“一带一路”合作文件[4]。长期以来，涉及我国茶文化传播策略研究相对缺乏，如何通过“一带一路”倡议，以“福茶”品牌为媒介传播福建茶文化更属研究空白[5-6]。因此，文章基于5W 传播理论，以加快“福茶”品牌建设为例，在分析“一带一路”背景下福建茶文化传播的传播者——政府、传播内容——福建茶文化、传播媒介——“福茶”品牌、传播对象——“一带一路”沿线国家消费者、传播效果——福建茶文化传播效果的基础上，研究“一带一路”背景下福建茶文化传播策略，弘扬福建茶文化，推动福建茶文化传播。

一、5W 传播理论

5W 传播理论，来自哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在1948 年出版的《传播在社会中的结构与功能》一书。哈罗德·拉斯韦尔认为，5W 传播理论包括主体（Who）、内容（Says What）、媒介（Which Channel）、客体（To Whom）、效果（with What Effect）5 个要素，构成传播学研究的5 大领域[7]。区域公用品牌是社会公共资源储存、交换与传播的中心，本质上也属于社会传播活动的范畴。在福建茶文化传播中，茶叶区域公用品牌作为传播媒介，对“一带一路”背景下福建茶文化传播具有重要意义。

综合福建省茶叶区域公用品牌情况，主要经历从品牌定位到品牌传播塑造过程，而品牌传播是品牌塑造的最后也最关键的一环[8]。根据5W 传播理论，区域公用品牌传播者以品牌促进茶叶消费者对区域公用品牌的理解、认可、信任和体验同时，也持续地与茶叶消费者交流茶文化，从而形成区域公用品牌带动福建茶文化传播效应。

二、“一带一路” 背景下福建茶文化传播主体——政府

（一）搭建福建茶文化传播平台

福建省积极组织茶叶企业赴“一带一路”沿线国家推介闽茶，设立境外“福茶”品牌旗舰店，推动“福茶”知名品牌落地，参与国际竞争；指导企业针对国外消费习惯开发适销对路产品，改进产品包装，提供飘逸杯等便捷泡饮器具，让闽茶更适应国际市场的多元化需求。福建省各级政府发挥福建名茶众多优势，依托中国农民丰收节、中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会等平台，充分展示茶文化，讲好闽茶故事、传播“福茶”品牌、促进闽茶贸易。2020-2022 年，中共福建省委宣传部联合省农业农村厅、省文化和旅游厅、省归国华侨联合会，分别举办首届、第二届、第三届“海丝国际茶文化论坛”系列活动及“海丝国际杯”茶王赛、斗茶赛，促进海内外茶文化交流互鉴，讲好中国故事，助推“21 世纪海上丝绸之路” 核心区建设。2021 年6 月，在福建省委省政府的重视和推动下，福茶网平台电商、溯源、数字化营销系统正式上线运行。福茶网的成立为福建省茶叶品牌建设提供了一个崭新的模式，为福建茶文化传播提供了崭新的载体。

（二）支持茶企争创“福茶”品牌

福建省各级市场监督管理局引导茶叶企业以创建品牌为载体，加强质量管理体系建设，不断提升发展水平。鼓励茶叶生产企业申报各级政府质量奖，涌现出一批品牌企业，目前茶叶企业获福建省政府质量奖（含提名奖）3 家，市级政府质量奖（含提名奖）3 家。其中，福建春伦茶业集团有限公司、武夷星茶业有限公司、福建品品香茶业有限公司分别获得第五、六、七届福建省政府质量奖。福建省市场监管局会同各相关单位组织开展政府质量奖获奖企业经验分享活动，引导更多的茶叶企业追求卓越，持续改进，提升质量管理水平。《福建省茶产业发展报告（2022）》数据显示，2020 年福建省 “福茶” 品牌的总价值303.93 亿元，2021 年福建省“福茶”品牌的总价值354.5 亿元，“福茶”品牌价值呈递增趋势。目前，福建省有34 个“福茶”区域公用品牌获中国驰名商标，“安溪铁观音”“武夷岩茶”被农业农村部评为中国茶叶十大区域公用品牌，“政和工夫”“八马”“凤山”“中闽魏氏”“泉岩”“三和”“裕园”“魏氏红”“华祥苑”等商标获得驰名商标保护；“福鼎白茶”“品品香”“绿雪芽”“六妙”等白茶类商标也均被认定为驰名商标[9]。

三、“一带一路”背景下传播内容——福建茶文化

福建茶文化具有深厚的人文积淀、优雅品位和精神内核，体现出独有的审美情趣、从容淡泊和高尚雅致。“开漳圣王”陈元光著有诗集《龙湖集》，其中《山中赠张正则评事》 是福建最早的涉茶诗，“山茶邀上客，桂实落前轩”之句，颇具雅韵。北宋蔡襄（今福建省仙游县人）著有《茶录》《精茶贴》《北苑十咏》等书迹，其中《茶录》详细记录点茶步骤，末茶点饮的方法很快就在宋代茶艺中占据了主导地位，确立了茶叶艺术化的品鉴体系，为宋代点茶奠定了艺术化的理论基础。《茶录》又云：“兔毫紫瓯新，蟹眼清泉煮。”兔毫盏以建阳窑（今福建省建阳市）所烧“建盏”最为著名。宋时毛笔有用兔毛制作，所以兔毫有文雅之意，宋徽宗赵佶便用建溪（今福建省建阳市）黑釉兔毫茶盏招待群臣。宋徽宗赵佶著有《大观茶论》，书中内容主要围绕“北苑贡茶”展开，北苑即今福建省南平市建瓯市，为唐至明代的贡茶产地，以宋最盛。元代赵孟頫《御茶园记》的开篇就赞美道：“武夷，仙山也。岩壑奇秀，灵芽茁焉。世称石乳，厥品不在北苑下。”南宋陆游任提举福建路常平茶事时，在《建安雪》诗中起首高歌：“建溪官茶天下绝。”清初周亮工在福建布政使任上著有《闽茶曲》10 首，留下有关闽北、闽东茶情茶俗的历史记载。其一曰：“御茶园里筑高台，惊势鸣金礼数该。那识好风生两腋，都从着力喊山来。”而今，时过境迁，武夷山的“喊山祭茶”则是春茶开采不可或缺的仪式。歌颂武夷茶的诗篇，元明清以降不间断过。林锡翁《咏贡茶》曰：“百草逢春未敢花，御茶葆蕾拾琼芽。武夷真是神仙境，已产灵芝又产茶。” 后世文人对武夷茶的珍爱，又超越了前辈对北苑茶的钟情。福建茶文化文脉有致，清晰可鉴。直至现代，祖籍福建的著名茶学家张天福，根据唐代陆羽《茶经》所提“茶‘最宜精行俭德之人’”，和宋徽宗《大观茶论》所提“致清导和”“韵高致远”，提出“俭、清、和、静”为内涵的中国茶礼，是福建茶文化的精神内核[10]。2019 年福州茉莉花茶种植与茶文化系统、2022 年安溪铁观音茶文化系统分别入选全球重要农业文化遗产，作为文化系统，茶不仅是饮料，还承载着民族精神、民族情感。在“一带一路”背景下，福建将以“俭、清、和、静”为精神内核的福建茶文化推向世界，促进丰富多彩中华茶文化的风尚风靡世界。

四、“一带一路”背景下福建茶文化传播媒介——“福茶”品牌

茶叶区域公用品牌所包含的茶产品特别是名茶，由于其产地往往具有浓郁的自然人文背景，与名山、名水、名人关联演绎，与茶艺、茶道、民俗水乳交融，或演绎成美丽动人的传说故事，或留下脍炙人口的诗词歌赋，形成独具特色的茶文化。因此，茶叶区域公用品牌传播不但影响其商业价值传播，更影响茶叶特有的文化价值传播，发掘、整理、传播区域公用品牌所蕴含的茶文化，将物质与文化享受相融合，有利于消费者加深对茶叶品牌的识别与认同[11]。福建省在“福茶”品牌建设中侧重融入茶文化内容，注重茶文化的深度开发，借助海内外资源和平台做好“一带一路”倡议下福建茶文化的宣传推广工作，促进中外茶文化交流互鉴和“福文化”对外传播，“福茶”品牌建设有力促进茶文化国际交流。

（一）“福茶”品牌由来

福建省政协十二届五次会议提案《关于全面做优做强我省 “福” 字号 “多彩闽茶” 品牌的建议》（20221208 号），提出全面做优做强福建省“福”字号“多彩闽茶”品牌，打响“福茶”公共品牌、提升“福茶”文化影响力、提高“福茶”市场占有率，推动福建省茶产业创新发展及转型升级。2021 年5 月，福建在日本举办“清新福建”“全福游、有全福”福建精品旅游线路线上推介会，推出“茶香之旅”精品线路。2022 年，福建策划举办以“福茶、福瓷、福章”为主题的文创作品创作推广活动，深入挖掘开发“福茶”礼物、新式茶器具、茶摆件、茶家具、茶服装、茶手工艺品等创意产品，制作茶文化动漫等作品，提升茶文化资源应用价值；利用海峡两岸（厦门）文博会福建文化旅游品牌综合馆等，展示“福茶”文化文创产品；指导茶文旅企业用好福茶网平台拓展销售渠道，创新网络直播、网红带货、短视频等电商模式，实现茶产业线上线下协同发展。实现中国茶和茶文化的全球化分享，使中国的茶产品和茶文化一同走向世界。

（二）“福茶”技艺打造“福茶”品牌

唐代，陆羽《茶经·八之出》云：“岭南，生福州、建州、韶州、象州。福州生闽县方山之阴也。”陆羽评价福州、建州的茶：“往往得之，其味极佳。”至明代，福建茶叶种植区域不断扩展，形成完整的产区。福州，县县产茶，尤以福州周边的方山、鼓山、凤冈为盛，长乐、连江、永泰、闽清等地亦有大面积的茶园。泉州各县皆有茶，而晋江清源洞及南安产者尤佳，还有南安的英山茶、德化的雪山茶等。莆田遍地茶园，尤其郑宅茶为乾隆特别推崇。宁德霞浦百里诸山，皆产茶。漳州芗城，龙文，龙海的天宝山茶、梁山茶、南山茶、龙山茶、漳浦的鼓雷山，品质俱佳[12]。概而言之，闽茶工匠们在大量的、长时期的实践中逐渐掌握了半发酵、全发酵技术，产生了后世六大茶类中的乌龙茶（青茶）与红茶。闽茶工匠们又推陈出新，产制出工夫红茶[13]。至清代，茶叶种植区域进一步扩大，闽茶工匠们又创制出白茶、花茶，海上茶路与万里茶道交相辉映，中国茶叶真正走向了世界。闽茶工匠们在福建茶文化历史发展长河中，在种植和工艺上不断地探索提升、一代代传承发展，秉承着时间难以磨灭的韧劲，将造物技艺跨越时间长河流传下来，令世界为之惊叹。目前，福建省各茶产区均有开展“福茶”赛事活动，通过举办民间斗茶赛、茶叶鉴评会、茶王赛、技能竞赛等，充分展示了“福茶”技艺，助力“福茶”品牌不断创新发展。福建省农业农村厅与省人力资源和社会保障厅、省总工会，2020年8 月底共同主办福建省初赛暨福建省首届茶叶（红茶）加工工职业技能竞赛，经过激烈角逐，福建代表团选拔的10 位选手全部进入前50 名，荣获优秀团体奖。其中，宁德选送的郑国华、陈辉煌分获第二名和第四名，获全国技术能手。2022 年11 月29 日，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会宣布，将“中国传统制茶技艺及其相关习俗” 列入人类非物质文化遗产代表作名录，包括了福建省的武夷岩茶（大红袍）制作技艺、铁观音制作技艺、福鼎白茶制作技艺、福州茉莉花茶窨制工艺、坦洋工夫茶制作技艺、漳平水仙茶制作技艺等6 个国家级非遗代表性项目。新时代，闽茶工匠们恪守敬业创新的精神风貌和团结奋进的时代风采，打造“福茶”品牌传播福建茶文化。

五、福建茶文化传播受众——“一带一路”沿线国家消费者

《福建省茶产业发展报告（2022）》数据显示，2021年福建省10 个最大的茶叶出口国家中，除了排名第5、7、8 位的美国、马里和阿尔及利亚外，其余均为“一带一路”沿线国家；福建省10 个最大的茶叶进口国家中，除排名第4、7、8、9 位的布隆迪、肯尼亚、莫桑比克、乌干达外，其余也均为“一带一路”沿线国家[14]。“一带一路”覆盖人口约44 亿，约占全球的63%；经济规模21 万亿美元，约占全球的29%。“一带一路”不仅是一条经济发展之路，也是一条文明互鉴之路。茶与茶文化是古今“丝绸之路”上最重要的商贸物资和文化力量之一，是“一带一路”沿线国家的重要文化象征。“一带一路”沿线国家普遍拥有的饮茶风俗，使得福建省更主动通过“一带一路”倡议推进与沿线国家的经济和文化交流。福建通过“福茶”品牌建设，找准文化交流的切入点，以兼容并蓄的姿态与“一带一路”沿线国家进行深入的民间文化交流，讲好中国茶故事，让更多的“一带一路”沿线国家消费者知茶、爱茶、共品茶香茶韵，共享美好生活。

六、“一带一路”背景下福建茶文化传播效果

政府扶持企业参与茶叶区域公用品牌营销推广，有助于提升茶叶区域公用品牌影响力，进而促进福建茶文化传播[15]。2016 年以来，福建省组织开展“闽茶海丝行”经贸活动7 次，举办闽茶专场推介会16 场，参加国际茶展6 个，签订经贸合同33 亿元，设立闽茶文化推广中心12 个，推动全省茶叶出口克服境外疫情影响，出口量、出口金额继续保持平衡增长，“闽茶海丝行”成果丰硕。2021 年5 月21-25 日，福建省组织来自8 个茶叶区域公用品牌产地的200 多家企业参加第四届中国国际茶业博览会。初步统计，展会期间福建展区现场交易额3100 万元，意向交易额达7.1 亿元，均较上届展会增长10%以上。福建省积极推动茶文化旅游活动，推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等茶文化旅游线路，扶持建设了安溪华祥苑茶庄园、福鼎品品香白茶庄园、武夷星、天湖茶业、武夷山香江茗苑等一批茶庄园，培育了以中华武夷茶博园、武夷山“印象大红袍”为代表的一批以茶为主题的旅游体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。目前，福建省已建成60 个茶庄园，促进三产融合发展。福建省依托福建文化海外驿站和福建旅游海外合作推广中心，举办一系列丰富多彩的线上线下文旅交流活动，借由品“福茶”，普及福建茶文化知识，吸引海外友人对“福茶”的关注和了解，通过产业融合发展特别是茶文化旅游等促进了福建茶文化的有力传播。

七、“一带一路”背景下“福茶”品牌建设促进茶文化传播对策

福建茶产业具有辉煌历史和深厚底蕴，要按照习近平总书记提出的“把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来”的重要指示要求，加强管理，保障茶叶产品质量安全，补齐短板，做大做强“福茶”品牌，“一带一路”背景下传播福建茶文化。

（一）形成各类闽茶都是好茶的共识，建立良性竞争机制

目前，福建茶品牌多，合则益、分则弊。建议从政策层面规范，形成良性竞争机制，让“铁观音、武夷岩茶、白茶、红茶、绿茶、茉莉花茶各有特点，都是福建好茶、中国好茶”的理念成为共识，着力提升安溪铁观音、武夷岩茶、福鼎白茶、福州茉莉花茶、坦洋工夫、政和白茶、平和白芽奇兰、漳平水仙茶、大田美人茶、武平绿茶、永春佛手等区域公用品牌，打造一批具有全国影响的茶叶企业品牌，增强“福”字号“多彩闽茶”知名度、美誉度，讲好“茶故事”、传播茶文化，“一带一路”背景下共同推动“福茶”品牌更好地走向全国、走向世界[16]。

（二）突出福建茶特色，做好“福茶”品牌形象定位

深入挖掘“福茶”历史文化底蕴，邀请国内外媒体拍摄“福茶”系列专题片，聘请专业设计公司设计独具“福茶”品牌特色的形象logo、IP 形象，突出福建特色，强化“三茶”统筹，全方面打造“福茶”IP 文化，展示“福茶”品牌形象。加大“福茶”对外宣传力度，大力推荐福建省地域特色突出、产品特色鲜明、市场占有率高的“福茶”品牌企业参加中国品牌日、中国国际商标品牌节以及各类地理标志宣传展示活动。用好年轻人喜闻乐见的传播方式，利用新媒体做好品牌推广，如面向全社会征集“福茶”品牌为主题的广告语、短视频、微电影，在全社会推广“福茶”品牌文化，让“福茶”活起来、潮起来、热起来。福建作为“21 世纪海上丝绸之路”核心区，要抓住“一带一路”发展契机，组织各茶品类非物质文化传承人，助力“万里茶道”等世界文化遗产的保护与发展；构建“一带一路”“福茶”产业联盟，做好“福茶”品牌形象定位、传播福建茶文化。

（三）完善品牌传播制度设计，提升“福茶”品牌效应

建立政府推动、市场拉动、龙头带动、部门联动、基层行动的“福茶”品牌传播机制，做好多茶类、多品牌共存、高效多元的“福茶”品牌传播体系。鼓励各地方政府制定配套政策参与福茶网公共品牌建设，支持福茶网入驻企业申请国家地理标志。培育福建省若干个品类为代表的茶叶龙头企业，充分利用兼并、重组、合作、上市等方式加快形成企业集团。在北上广建立“福茶”品牌运营中心，总部设在福建。在国内重点城市、重点茶叶销区举办“福茶华夏行”活动，适时举办“福茶网带货直播网红大赛”等活动，开展全渠道福建茶文化推广，启动全渠道数字化营销推广，推动福茶网与字节跳动茶叶直播基地对接。借助对外媒体、外国媒体等线上传播渠道的影响力，提高跨文化传播力。

（四）促进三产融合，加快培育“福茶”全产业链

建议制定出台《关于培育发展福建省茶全产业链的若干措施》，谋划形成全产业链建设项目库，并建立项目责任清单，统筹利用财政涉农资金、地方专项债券等资金，加大对“福茶”企业科技创新扶持力度，做大做强“福茶”产业集群，实现“产业+科研”“产业+文化”“产业+旅游”等多业态布局，开展品种资源、精深加工、药用康养等领域的关键技术攻关，如研发茶特色餐饮、茶饮料、茶食品、茶保健品等系列衍生产品，建设智慧园可视化管理系统、物联网综合服务前置系统、智慧园智能化管理系统、智慧园企业数据中心。在茶叶重点县域布局“福茶”产业，在全省创建一批茶产业发展集聚度较高、现代技术装备有效集成、三产深度融合发展、绿色发展成效明显的现代农业园区、国家级田园综合体。加快福茶网建设，推动线上线下深度融合，逐步实现茶叶从种苗、种植、加工、包装、仓储、交易、物流和茶叶技术交易、茶叶机械交易、茶叶金融服务、人才服务的全流程服务；以线上为主，再逐步整合线下资源，以“一带一路”为契机将福茶网打造成全国，乃至全球最有影响力的茶叶交易总部、结算总部、茶产业数字化运营中心和茶文化推广基地。

（五）讲好闽茶故事，提高“福茶”品牌文化价值

挖掘福建茶历史文化底蕴，创新“福茶”文化衍生产品，鼓励重点茶产区开发茶文旅基地、茶文旅特色小镇、现代茶庄园联盟、沉浸式体验店、茶博物馆等项目，发展茶文化创意产业，开展走茶道、学制茶、观茶艺、品茶宴、住茶宿、评茶赛、茶论坛等活动，打造一批主题鲜明、特色突出的大众茶馆，举办主题公益演出、文化讲座、茶艺交流，吸引全国各地游客体验福建茶文化；助推“福茶”文化进机场、进商超、进高速、进动车、进景区“五进”工作，推动“福茶”走得更远。推动“福茶”品牌国际化，抓住“一带一路”发展契机，开发适销对路的新产品，不断扩大跨境电子商务，持续推进“人文海丝”“海丝茶道”等重点工程建设，继续支持“闽茶海丝行”“海丝国际茶文化论坛” 等系列活动走深走实，拓展提升“福茶”海外国际影响力，开展福茶“一带一路”系列茶叙外交传播福建茶文化，构建“福茶”发展新格局，推进“福茶”产业高质量发展。

八、结语

本文以加快“福茶”品牌建设为例，基于5W 传播理论探索开展“一带一路”背景下福建茶文化传播策略的思路和方法，深入分析福建茶文化在“福茶”品牌建设的各个环节包括传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果，旨在确认“一带一路”背景下福建茶文化的传播主体，明晰“一带一路”背景下福建茶文化传播的主要路径，创新“福茶”品牌传播媒介和传播效果，进而有力提升“一带一路”背景下福建茶文化传播效能，可以说拉斯韦尔的5W 传播理论是开展“一带一路”背景下福建茶文化传播活动的理论基石，对开展“一带一路”背景下福建茶文化传播具有广泛而深远的积极意义。