基于波士顿矩阵分析的文学旅游品牌塑造研究——以淮安市“西游圣地”品牌为例

张 潮，徐 前，王益富，管江悦

（1.山西师范大学教育科学学院，山西省心理与认知行为实验教学中心，山西 太原 030032；2.淮阴师范学院教育科学学院，江苏 淮安 223001）

一、导言

近年来，随着国民精神需求不断提高，文学旅游的发展蒸蒸日上，成为人们怀古感今、寄托诗情的方式。 文学旅游是以文学作品为依托，再现文学作品中的场景、人物、情节等，并利用其知名度和人们对文学作品的认同感，使游客置身其中，得到全方位的物质、文化享受的一种旅游活动（1）。文学旅游有诸多形式，包括根据古典文学名著设计的文学旅游，如无锡三国水浒城、淮安西游乐园。 根据民间故事与神话传说设计的文学旅游，如邯郸娲皇宫。 根据文人游踪、文人遗迹设计的文学旅游，如成都杜甫草堂、曲阜“三孔”景区。 根据名句、名诗、名赋以及楹联设计的文学旅游，如岳阳楼、黄鹤楼、滕王阁。 通过文学旅游，国民可获得文化知识的增长和文化素养的提升，旅游地可通过“文学旅游+”的产业融合带来经济效益。 因此，深入开发文学旅游资源、塑造文学旅游品牌是满足国民文化体验需求并发展区域经济的重要举措。

《西游记》作为四大名著之一，拥有丰富的文学开发资源，与其相关的文学旅游却一直处于不温不火的状态。 重要原因之一在于地方旅游景点的美誉度和知名度不高，尚未形成品牌效应。 例如淮安是作者吴承恩的故乡，却鲜为人知。 反观苏州原本默默无名的寒山寺通过一首《枫桥夜泊》而名声大噪。随着2021 年淮安西游乐园的正式运营， 通过精心的品牌塑造，淮安“西游圣地”旅游品牌得到广泛传播，受到了文旅行业自媒体、新闻单位的广泛关注和高度肯定。 这表明淮安西游乐园形成了一定的品牌效应，对其他基于国内传统文化或文学作品打造的主题乐园具有指导与借鉴作用。

基于全域旅游的视角，由于淮安拥有较多的西游元素旅游资源，对淮安“西游圣地”旅游品牌的塑造不能仅依靠西游乐园，还需要对所有资源进行统筹规划、战略整合，以扩大“西游圣地”的品牌影响力。SWOT 分析是战略管理的常用方法，强调组织通过分析内部的优势与劣势和外部的机会与威胁，充分发挥优势，克服劣势，利用机会，避免威胁（2）。近些年来，旅游学界的一些学者也开始利用SWOT 分析法研究葡萄酒旅游、乡村旅游、医疗旅游、游艇旅游等旅游问题，取得了一定成果，为各地旅游产业发展提供了重要的决策依据（3-6）。 本文以淮安市“西游圣地”旅游品牌为例，结合具体的旅游景点现状，对品牌塑造进行SWOT 分析，并提供相应策略以促进淮安市“西游圣地”旅游品牌的进一步推广，为各地文学旅游的品牌塑造提供借鉴意义。

二、淮安市“西游圣地”品牌概述

多年以来“周恩来故里”“大运河之都”“淮扬菜之乡”一直是淮安的城市旅游名片。 由于淮安是《西游记》发表地以及作者吴承恩的故乡，近年来淮安市政府开始着手打造“西游圣地”（也称“西游记摇篮”）这一新的旅游品牌形象。 “十二五”期间，市委、市政府开始着手打造古淮河·西游记文旅区， 成立了古淮河西游记文旅区发展中心、西游集团等多个正处级企事业旅游单位（7）。“十三五”期间，逐步建成了西游乐园、龙宫大白鲸世界等与西游有联系的相关旅游景点等。 形成三条经典全域旅游路线，均涉及古淮河·西游记文旅区， 九大精品主题旅游产品中有3 个涉及古淮河·西游记文旅区。 以淮河文化和西游记文化为核心， 试图将古淮河·西游记文旅区打造为5A 级景区， 并定位为淮安市文化创意产业极核。 以西游文化为创作题材，充分发挥《西游记》的国际影响力，将西游乐园打造成媲美迪斯尼主题公园的淮安文化地标（8）。“十四五”期间，市政府欲以西游记文化为主线，以西游乐园为中心，联动周边文旅资源，把西游记文化产业园打造成国家5A级景区（9）。

目前， 淮安市在旅游产品开发与整合等方面，初步形成了以“伟人故里、运河之都、大湖休闲、西游圣地”为主的系列旅游产品。 “西游圣地”旅游品牌景点主要包括：古淮河·西游记文旅区、西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界、吴承恩故居。 其中古淮河·西游记文旅区中的西游元素仅有中国西游记博览馆，西游记文化体验园（官方表述）也称西游乐园。 2021 年，西游乐园旅游区成为五大旅游片区之一，吴承恩故居、西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界景区也已入选淮安市文明典范名单（10）。

因此，“西游圣地”作为淮安市新的旅游品牌对旅游业乃至区域经济发展具有重要意义。 通过对淮安市“西游圣地”旅游品牌进行SWOT 分析，寻找合适的品牌战略发展方式，可促进淮安市“西游圣地”旅游品牌更具市场竞争力。

三、淮安市“西游圣地”旅游品牌的SWOT 分析

（一）内部优势

1.地理位置优越。淮安是全国公路枢纽城市，在苏北率先形成城市高速公路环。 水运方面，淮安素有“漕运之都”之称，水运网络通江达海，是南北水运枢纽。 淮安涟水机场通航35 座城市，距西游乐园仅21 公里。 淮安是苏北腹地的铁路枢纽，随着淮安进入高铁时代，到达南京、上海仅需1、2 个小时。 因此淮安具有明显的交通和地理优势，能很好地对接周边城市。 并且淮安本身也是周恩来故里、大运河之都与淮扬菜之乡，这些当地旅游品牌吸引了众多游客，有利于“西游圣地”品牌对游客的传播。 另外，吴承恩故居位于周恩来纪念馆和河下古镇附近，交通便利，人群密集，便于游客出行。

2.政府支持力度大。 在“十二五”至“十四五”期间，淮安市市政府对西游品牌旅游规划做了精心设计，成立了古淮河·西游记文旅区发展中心、西游集团等多个正处级企事业旅游单位， 欲将古淮河·西游记文旅区打造为5A 级景区。 西游集团在政府大力支持下，以西游文化为主线，以西游乐园为核心，以全资形式组建了西游乐园、 龙宫大白鲸世界、西游动漫影视、西游传媒等7 家子公司，促进“西游旅游+文化/教育/影视/餐饮”等产业的融合。 在淮安市“十四五”规划中，政府提出要加快建设有轨电车S2号线以串联西游乐园、主城区和涟水机场，使交通更加便捷，为“西游圣地”旅游品牌形象的进一步传播创造良好基础（10）。

3.形象识别系统设计较好。淮安市整体的“西游圣地”形象识别系统主要以西游乐园为核心，在理念识别系统方面，西游乐园对西游文化进行深度挖掘，基于“九九八十一难”的故事线，将“执着信念、追求梦想”的西游精神融入景区项目中（11）。 在视觉识别系统方面，景区内外各种标志、字体、吉祥物、广告、纪念品、房屋建设均体现了西游特色，如景区外的路灯采用金箍棒的样式，并在景区门口安置了吴承恩雕像。 在行为识别系统方面，景区工作人员穿着西游记中经典人物的服饰，并模仿行为，开展各种西游特色的表演活动，如群仙会。 景区餐饮也体现了西游特色，如“唐僧肉”。

4.深度的文化开发。 主题公园可持续发展的关键是文化与价值观，长期以来，基于国内文化打造的主题乐园可持续发展性较弱，本质就在于文化主题不够鲜明、同质化程度高。 虽然媒体技术满盈，但故事叙述滞后，游客不能很好地体验主题文化。 西游乐园作为国内外首个西游主题的游乐园，利用吴承恩的名人效应，以唐僧师徒西天取经为基本线索，以“九九八十一关”的故事线为题材，围绕“唐镇、花果山、高老庄、东胜神洲、北俱芦洲、西牛贺洲、南瞻部洲、雷音寺”八大特色主题，将“执着信念、追求梦想”的西游精神融入景区项目中。 西游的寻梦之旅体现了“不忘初心、牢记使命”的时代精神，这正是时代最本真的需要，能够引发游客的情感共鸣。 另外，西游乐园首次采用“攻关·积分”的运营模式，将游客作为故事角色融入游玩项目，历经各个关卡最终获取真经（礼品），通过对IP 的沉浸体验，激起游客对西游文化的情感共鸣。

（二）内部劣势

1.文化元素简单杂糅。 全域旅游强调对区域旅游资源和设施进行规划布局， 合理安排旅游空间，实现整体协调， 有利于产生品牌推广的持续性效果。 以南京市夫子庙-秦淮风光带景区为例，秦淮河与夫子庙均体现了南京悠久的历史文化气息，尤其是儒家文化、科举文化与民俗文化。 由于两个旅游元素具有共性，将其合并具有较好品牌效应。 而古淮河·西游记文旅区虽以淮河文化和西游记文化为灵魂，融合了古淮河和西游记旅游元素，但对古淮河与西游记关系的挖掘力度较弱，导致古淮河和西游记元素的历史性与文化性被互相削弱。 该景点中的中国西游记博览馆景点长期暂停开放，导致博物馆功能较弱，不利于西游文化的大众传播。 同时，西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界景区周边是赛车场、日月洲生态乐园、涟水农博园。 门口还有诸多淮安的其他旅游元素，如中国掼蛋文化中心、漕埠商业中心、南船北马、河下古镇等，这些旅游景点与旅游元素虽然各有特色，但在一定程度上掩盖了西游记的特色主题。 龙宫大白鲸世界虽冠以“龙宫”的名字以争取与西游记建立关系，建立西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界景区，助推西游文化传播。 但由于该景点更多以冰雪世界和海底世界的游乐园为特色，弱化了《西游记》的“龙宫”主题元素。

2.配套基础设施尚未完善。西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界位于淮安东北郊的涟水县、 古淮河·西游记文旅区位于市中心附近、 吴承恩故居位于淮安市东南郊的淮安区， 表明旅游资源分布较散，且三者间的驾车距离为12 至19 千米，也尚未有直达的公交。 其中西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界位于涟水县的偏远地区，仅有的3 条公交线路均于19：00 前关闭， 由于西游乐园有夜间灯光秀，过早停运的公交不利于游客的出行。 另外，西游乐园和龙宫大白鲸世界共享同一停车场，停车位数量短缺严重，大量私家车停在路边，导致交通拥挤与混乱。 由于西游乐园位置较偏，配套的购物餐饮、酒店并没有形成规模，附近的酒店数量稀少，不方便游客住宿。

（三）外部机会

1.营销方式丰富多样。 采用多平台、多渠道的方式， 在线上和线下进行宣传。 在南京市新街口地铁站、淮安市高铁站、淮安市中心等人流量大的地点进行直接的旅游品牌宣传。对南京地铁1 号线、淮安有轨电车、“西游乐园品牌” 高铁专列等交通工具进行包装宣传。西游记集团通过参股投资电影《西游记之大圣归来》、制作《西游师徒话国安》动漫视频，进行间接宣传。通过“学习强国”、微信公众号、微博、抖音等主流新媒体平台转发推介。 通过举办各种西游文化发展论坛、 冠名西游乐园淮安马拉松赛事， 开展“法护青春·西游课堂”项目、开展“万妖大会”活动，推出龙宫大虾等西游特色美食并参加多届中国（淮安）食品博览会，通过公共活动进行宣传。同时，西游乐园形象识别系统也得到精心设计， 在市区随处可见师徒三人的IP 形象， 并制作IP 相关的微信表情包以促进IP 形象的推广。此外，注重文化营销。通过各种西游记文化发展论坛、 中国西游记博览馆向游客宣传西游精神。 通过吴承恩故居宣传西游记创作背后的人文情怀，将“执着信念、追求梦想”的西游精神融入西游乐园各个项目中，引发游客的情感共鸣。另外，2021 年淮安举办了以西游乐园为主题的马拉松赛事，选手们通过完成艰辛的比赛，可以更好地体会到“不畏艰辛，牢记梦想”的西游精神。随着西游乐园的正式运营以及丰富多样的营销方式， 近几年来淮安“西游圣地”的品牌知名度不断提高。 2018 年，西游记文化体验园·龙宫大白鲸世界景区的停车场中只能看到本地汽车，但到了2021 年西游乐园运营之后，可以看到越来越多的苏南及外省市的私家车。这表明淮安“西游圣地”的品牌形象逐渐吸引了大量的外地游客， 为旅游品牌形象的进一步推广宣传打下了良好基础。 丰富多样且有效的营销方式使西游乐园荣获腾讯广告年度人气营销奖，“云游淮安西游乐园——我和神仙有个约会” 线上直播被选作全域旅游营销优异案例。

2.市场优势明显。首先，江苏省大型主题乐园多集中于苏南，苏北和苏中市场有很大空缺，为西游乐园创造了市场前提。 其次，国内基于传统文化或西游元素开设的主题乐园比较少，文化深度挖掘欠佳、各游玩项目间缺乏连贯与衔接性、仅节选部分西游故事等。 正因如此，以西游记文化为题材的景区如西游记宫、西游地府、西游龙宫等游玩景点，大多已被市场淘汰。 而西游乐园基于完整的西游记故事线，将西游文化融入景区各个项目，传达“执着信念，追求梦想”的西游精神，首次采用“攻关·积分”的运营模式，给游客新颖的IP 沉浸体验，有效避免了景点项目雷同化和开发模式同质化。 西游乐园集文化开发、故事连贯、沉浸体验于一体，具有较强的市场潜力。

（四）外部威胁

1.其他西游品牌的竞争。 淮安虽然拥有众多的西游相关旅游景点， 但周围其他城市也主打西游的旅游品牌形象。 连云港市作为《西游记》成书的背景地和西游记文化发祥地， 拥有花果山等西游记著名景点，连续举办“西游记文化节”，打造西游记主题公园（即西游记文化产业园），初步形成了“大圣故里，西游之城”城市文旅氛围。 而且两所城市距离较近，产生强烈的品牌竞争。随州作为西游神话发源地，近几年也打造了诸多西游系列旅游产品， 如西游记漂流、 西游记公园等， 形成了一定规模的西游城市品牌，给淮安“西游圣地”的品牌形象带来挑战。

2.其他主题乐园的竞争。首先，连云港的西游记文化主题公园、湖北随州的西游神话世界、乌镇的“大话西游”影视主题公园，均为与西游相关的主题乐园，势必与淮安西游乐园形成直接的品牌与市场竞争。 同时，越来越多的非西游相关主题乐园落户淮安周边城市，如常州中华恐龙乐园、苏州华谊兄弟电影世界、徐州方特乐园、南京韩国乐天主题乐园、上海乐高探索中心、上海迪士尼乐园等。 这些高知名度的主题乐园通过吸引淮安周边城市游客，对淮安西游乐园的市场冲击不容小觑。

四、淮安市“西游圣地”旅游品牌的发展对策

通过对淮安市“西游文化”旅游品牌的内部优势与劣势、外部机会与威胁的系统分析，针对“西游圣地”品牌形象的塑造提出了四类战略建议。

（一）开拓型战略

开拓性战略强调对外部机会和内部优势的充分利用。 要加大西游学术研讨会或文化论坛对学生等普通群众的文化输出力度， 扩大学生消费市场，举办更多西游主题的公共娱乐活动。 要坚持数字化营销，通过影视、VR 游戏、短视频等更多网络平台拓展传播范围，加大传播力度，制作西游主题城市旅游宣传片。 要加强对产业融合的整体规划和宏观指导， 构建西游品牌产业体系“西游旅游+文化/教育/影视/餐饮” 等产业的深度融合。 要延展创新链条，加强与企业、科研院合作，搭建研学平台。

（二）争取型战略

争取型战略强调利用外部机会， 克服内部劣势。 对龙宫大白鲸世界和古淮河·西游记文旅区进行品牌升级改造，增加西游相关旅游元素。 加大对吴承恩故居、中国西游记博览馆的宣传力度，使传播更具系统化，扩大吴承恩的名人效应。

（三）抗争型战略

抗争型战略强调依靠内部优势， 对抗外部威胁。 在西游乐园附近打造西游特色小镇如唐镇，形成区域核心，扩大品牌影响力，开启以旅游度假为目的的房地产开发营销模式。 加速推动高铁、有轨电车和快速路建设，构建更加通畅、便捷的旅游交通体系。 对西游乐园或古淮河·西游记文化体验园进行升级，打造5A 级景区，扩大品牌影响力。

（四）保守型战略

保守型战略强调减少内部劣势， 回避外部威胁。 重新开放中国西游记博览馆，充分发挥博物馆的文化输出功能。 继续完善基础设施建设，开设交通线路串联西游相关各个景点，增加停车场、自驾游基地、宾馆数量。

随着2021 年西游乐园的正式运营及其宣传，淮安“西游圣地”旅游品牌形象的影响力得到大力提升。 整体上，淮安“西游圣地”旅游品牌的优势大于劣势，机会与威胁并存。 淮安市“十四五”规划指出，要推动西游乐园重点旅游项目续建，加快建设古淮河·西游记文旅区， 继续将西游元素注入旅游项目建设，加大西游文化与其他产业的融合。 对于“西游圣地”今后的品牌塑造在扬长补短的同时，也要把握发展机遇， 积极应对外界挑战， 综合运用4种战略措施，提升品牌竞争力。 淮安一定有机会成为中国乃至世界首屈一指的西游圣地，成为文学旅游品牌塑造的榜样。