多感官体验设计提升城市休闲农场品牌识别研究

张童　王凤欣

摘 要：对国内休闲农场发展现状进行分析，列举目前休闲农场识别设计存在的问题，引出多感官体验设计概念，讨论结合视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉感官体验融入品牌识别设计的表达方式。通过多感官设计提升城市休闲农场旅游的综合体验，增强游客与农场的趣味互动，提升品牌识别设计水平与质量，为解决当前休闲农场品牌创意不足、形式单一、游客参与感不高等问题提供思路。

关键词：休闲农场；品牌识别；多感官体验；城市旅游

基金项目：本文系2023年度浙江省湖州师范学院科研创新项目“探索多感官体验设计在品牌识别系统中的应用——以灵粮农场为例”（2023KYCX33）阶段性成果。

一、创新休闲农场品牌识别的必要性

城市居民向往自然的生活，使得休閑农场逐渐成为旅游消费者的目的地之一。数据显示，2019年我国休闲农场、观光农园等各类休闲农业经营主体达30多万家，农家乐相关企业注册总量为21.6万家。虽然游客接待量逐年提升，市场份额增大，但休闲农场的品牌识别没有跟上其发展节奏，存在诸多简陋、同质化的设计。

有关休闲农场品牌识别设计的具体案例研究较少，但随着休闲农场的不断发展，其逐渐体现出多元化的特点，学者们也因此引入不同学科的分析方法和模式。另外，近年来休闲农场品牌识别的研究重心从整体框架研究向设计细节的深化和优化方向转移。黄文超认为，市场上现有的农场品牌识别案例面临着地方特色不明显、项目优势不突出、宣传渠道单一等情况[1]；张德姣提出，品牌识别作为一个企业经营属性、品牌形象、文化特征的综合和浓缩，对于休闲农场可持续发展具有重要意义[2]，同时品牌设计师群体也在致力于对标识设计进行创新发展。在周边实地调研中发现，休闲农场有些还没有品牌识别，或是识别设计缺乏视点、特色，这些都必将阻碍休闲农场的发展。

二、休闲农场品牌识别的发展

以灵粮农场为例，作为敏实集团在湖州地区的生态布点，它成立于2015年2月，位于湖州市吴兴高新区，占地1 750亩（一亩约666.67平方米），距离湖州市中心不足10公里，可谓“闹中取静，自成一隅”。自2018年投入使用以来，灵粮农场依托丰富的游玩体验项目，致力于为城市家庭带来丰富有趣的“向往的生活”，为游客提供充满回忆的“田野里的心灵净土”。

农场品牌作为市场竞争下的产物，其品牌识别的发展也是一个渐进的过程。发展至今，灵粮农场已经初具规模，场地开发潜力巨大，但还没有形成强大的品牌识别，其整体品牌运营模式可复制性较强。农场只在当地及周边城市游客中存在影响力，承载游客数量有限，此外，还会受季节耕作的影响，品牌识别研究尚有极大的提升空间。

品牌识别的发展也是农场增强游客感官体验的渐进提升的过程。品牌识别最初仅仅关联单一感官，例如标志识别、声音识别等。在品牌发展过程中，通过在品牌识别设计中带给游客多种感官体验要素来提高品牌认知，从而让游客对品牌产生独特的联想，进而成为品牌价值的一部分。

三、多感官体验设计概念的引入

休闲农场旅游是独具特色的新兴旅游方式，对各个社会群体都有吸引力。休闲农场在发挥娱乐功能的同时，也带有一定的教育功能。由于游客群体逐渐严格和社交分享机制的成熟，休闲农场的品牌识别设计要保持独特性，因为好的品牌识别必定是让人眼前一亮且记忆深刻的。

休闲农场品牌识别设计既要有同一性又要有差异性，二者既矛盾又统一[3]，需要共同作用于品牌识别的过程和构建，因此品牌识别的构建难度大，专业要求高。对于休闲农场这种以体验为主的旅游场所来说，将多感官体验设计融入品牌识别可作为一个很好的切入点，同时也是旅游品牌的发展趋势。

“多感官”一词最早出来在传播和教育领域。多感官体验设计，顾名思义就是可以引发多种感官体验的设计，注重人体的不同感官特征及在多种层次上发挥各种感官的本能效果，打破以视觉单一要素为主的传统识别设计方式[4]。要求选择不同的感官语言对品牌信息进行重组、融合、再设计，通过对游客不同感官进行刺激，使其产生多种体验效果，让目标受众更好地识别品牌的相关信息。

四、休闲农场品牌识别设计现存问题

（一）品牌识别系统性薄弱

灵粮休闲农场依托农旅结合的发展模式，品牌宣传以节日习俗文化为落脚点，并以中国传统节日和二十四节气最为典型，在元宵节、端午节、中秋节等中国传统节日举行手工制作活动，而在小满、芒种、夏至、大暑、小暑、立秋等节气期间举办对应的农事活动，导致在休闲农场空间内很难营造出一个统一的品牌识别系统。另外，灵粮农场体验项目过多，也会造成识别系统不统一的情况。农事体验作为主打项目，是休闲农场的招牌。以果蔬采摘项目为例，其会受到水果蔬菜生长季节及形态各异等因素的影响，在包装方面就很难给人留下统一协调的品牌识别印象，完整的品牌识别系统更无从谈起。

（二）品牌识别记忆点匮乏

提到亲近自然的休闲农场识别设计，无论是接触农场动物还是果蔬采摘的项目，人们普遍想到的就是介绍动植物的宣传栏、围栏木屋、环境标语等。由于休闲农场识别设计的滞后性及农场景区产品的趋同性，休闲农场识别存在同质化现象，很难给游客、消费者留下强烈的品牌识别印象。

媒介形式变化迅速，容易产生视觉疲劳，通过视觉营销已经很难刺激消费者。灵粮农场识别设计需要创造“品牌记忆点”，否则很难吸引游客的注意力。

（三）农场主题内容单调

休闲农场目前普遍出现于国内的每一座城市中，但是不论在哪个城市，休闲农场的主题、内容和形式都十分相似，同质化现象十分严重。

从园区的空间环境来看，休闲农场占地面积较大，很少具有完整的主题概念规划，因此通常仅以流行的装饰图案或是简单的动物形象为场景元素，游客在农场中完全无法和空间建立联系而产生认同感，更谈不上建立品牌识别。从农场产品识别来看，农场的礼品包装与市面上的常见包装无异，虽然精巧美观，但与品牌的契合度不高，并不具备品牌识别性，包装识别稍显空洞乏味。从消费者的角度来看，休闲农场单调的体验经历无法使其产生对品牌的认知记忆和情感交互。

休闲农场品牌识别设计的目的是促进游客与农场的互动，强化农场品牌信息的传达，消费者的体验感不可避免地被置于重要的位置。不考虑游客感受的单向品牌宣传很难取得好的效果，因此当前品牌识别中的设计思维需要通过新的设计方式进行改变。

五、多感官体验融入品牌识别设计方法策略

（一）增强多感官刺激，强化品牌记忆度

品牌识别设计要达到引起游客注意和给游客留下深刻识别印象两种目的，首要办法就是使设计具有感官冲击力。通常而言，多种感官刺激的冲击力是通过改变对比度来实现的。对比度的运用不仅包含视觉感官中的色彩、图案、材质等形式上的对比，还包括触觉感官中的平滑与粗糙、柔和与刚性，品牌识别中发出的声音，以及产生的令人神清气爽的香味等。另外，识别设计还需强调色彩的饱和度，使识别具有强烈的感官冲击。

五官中感知力最强的为视觉感官，同时视觉感官刺激也能直接与游客产生联系。色彩、形状、造型、图案都能作为品牌识别设计的一部分，被视觉感官识别到。

触觉识别经常被人们忽视。人们对物体的触觉感知大部分都是通过皮肤接触完成的，通过对物体的触摸，感受物体的温度、粗糙光滑、轻重厚薄等。触觉识别还可以应用在视觉识别设计中宣传材料的部分，不同材料的质感会给消费者带来不同的感受。

听觉识别是通过规范、系统、节奏变化的声音等听觉刺激，来传播自己的品牌信息、文化理念的识别体系。基于游客的审美心理形成一定的想象空间，使游客对声音保持强烈而持久的印象，以此利用游客的听觉感官创造独特的品牌识别。

嗅觉和味觉包括对农场食物的物理感受，也能使游客对品牌识别产生情感、体验，创造记忆与联想。此外，嗅觉、味觉也同个体的喜好兴趣密切相关，不同年龄的人对食物有着不同的味觉、嗅觉选择。总之，合理利用游客的嗅觉、味觉，同样能强化品牌记忆度。

（二）打造品牌故事，增强品牌识别统一性

农场品牌识别是最直接的外表，包含了整个品牌文化的核心理念、品牌环境[5]。休闲农场作为一个城市户外活动的空间，不仅能让游客亲近自然，体会田野生活，还能让游客在手工坊学习农食制作，是一个集多种感官体验于一体的休闲乐园。

融合多感官体验将农场的品牌识别升级，可以理解成一个“信息重构”的过程。日本设计师原研哉在为梅田医院做“视觉指示系统”的时候，充分运用了多种感官体验设计的方法。整个医院在视觉和触觉体验上展示了柔和的空间感，给予患者以人文关怀。农场可以体现温馨自然的农趣氛围，讲好“田野里的心灵净土”故事，使农场品牌识别自然生态属性凸显出来。

再例如日本博多万能葱、美国爱达华土豆农业、日本MOKUMOKU农场品牌，其中值得借鉴的是，设计师不仅把葱、土豆、小猪等自家产品设计出标志和识别规范，还开发了大量有趣的周边产品，让品牌表达无所不在[6]。休闲农场品牌可以效仿农业品牌，以农场动物形象建立属于农场自己的“故事”，围绕品牌将农场园区内各个感官要素集合起来，通过融合多感官体验的品牌识别将其串联成一个整体。

农场品牌识别的营造也是由多方面的要素综合实现的，其中還要包含系统性。我们常常可以看到，一些企业标识，甚至连品牌的LOGO大小、比例、颜色都不一致，这很容易影响品牌的形象。国际知名快餐品牌麦当劳，由于识别建设标准适当、管理严格，在世界各地的室内外环境中都给人统一、标准的感觉。农场品牌识别虽然使用场景氛围轻松，但也要加强其规范性和严谨性，增强品牌识别的统一性。

（三）增添品牌识别趣味性，提升消费者体验

游客在农场游玩过程中，利用自身感官获取事物的信息并进行分析，通过联想、认知等情感活动，最终在脑中形成对农场品牌的整体感知。休闲农场的乐趣既源于农场景色、自然声音与天然触感的结合，也来自清新气味与农家美食的结合。休闲农场乐趣的独特性在于可以运用多重感官体验来搭建游客田野旅程的一场盛宴，如将视觉、听觉、触觉感官体验融入农场主体识别，味觉、嗅觉融入农场辅助识别。

惊喜有趣的感官体验会给游客留下深刻的第一印象，利用感官是能够刺激到游客的最简单直接的设计方式之一。借助设计的魅力，用感官体验建立与游客之间互动的桥梁，增强品牌识别趣味性，促使游客产生共鸣。

波兰设计师Maja Szczypek为鸡蛋包装设计的概念“Happy Eggs”，使用干草热压成型的包装盒，不仅运用到视觉感官，其独特的气味及触感还会调动消费者的嗅觉和触觉感官。这样创新的包装，不仅能激发顾客的购买欲，放在家中还会显得别致美观、充满趣味，起到提升品牌辨识度的作用。

六、结语

休闲农场品牌之间存在市场竞争。对于灵粮农场来说，强化其品牌个性，突出品牌核心元素，建立强大的品牌识别有助于吸引更多的游客前来体验。城市休闲农场的品牌识别与游客的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉体验是息息相关的，由于人的多种感官都具有审美能力，能够分辨独特的美，因此它们都可作为设计中的利器[7]。

品牌识别在发展中应该了解游客对于多感官体验的需求，创造更多的新产品。在品牌识别中通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感官刺激，在情感上引导游客与品牌产生共鸣，使游客休闲农场体验过程更加有趣丰富。

参考文献：

[1]黄文超.农耕文化视角下青松共享农场品牌设计研究[D].常州：常州大学，2022.

[2]张德姣.果园农场品牌标识系统的优化设计[J].丝网印刷，2022（17）：62-64.

[3]易军，骆阳毅.基于产品形象的工程机械品牌造型识别设计[J].包装工程，2021（10）：191-199.

[4]张祖耀，叶镠勤.基于多感官体验的博物馆文创产品设计研究[J].包装工程，2021（18）：368-373.

[5]冯炜.“品牌识别”与“品牌形象”的概念辨析[J].装饰，2010（11）：129-130.

[6]李承华.沉浸式设计体验与农业品牌传播[J].品牌研究，2020（2）：46-48．

[7]李蔓丽.多感官设计理念在产品中的表达[J].包装工程，2012（20）：94-97．

作者简介：

张童，湖州师范学院硕士研究生。研究方向：视觉艺术设计。

王凤欣（通讯作者），博士，湖州师范学院讲师。研究方向：美术学。