我国科普图书市场的现状浅析与远景展望

◎苏 扬

(中信出版股份有限公司，北京 100026)

在2020 年的科学家座谈会上，习近平总书记谈到加快解决科技创新发展的一些关键问题时提出：“人才是第一资源，国家科技创新力的根本源泉在于人。十年树木，百年树人。要把教育摆在更加重要的位置，全面提高教育质量，注重培养学生创新意识和创新能力。要加强数学、物理、化学、生物等基础学科建设，鼓励具备条件的高校积极设置基础研究、交叉学科相关专业。”习总书记在谈到大力弘扬科学家精神时指出：“要广泛宣传科技工作者勇于探索、献身科学的生动事迹。好奇心是人的天性，对科学兴趣的引导和培养要从娃娃抓起，使他们更多了解科学知识，掌握科学方法，形成一大批具备科学家潜质的青少年群体。”

2021 年3 月发布的《国家“十四五”规划纲要》提出，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国。结合习总书记在科学家座谈会上的讲话精神和《国家“十四五”规划纲要》中涉及创新、科技强国的诸多关键词，以及图书市场近几年的发展变化趋势，作为出版行业的一名科普图书出版人，笔者认为，科普图书在接下来的几年内发展潜力较大，将成为图书市场中堪称“一骑绝尘”的细分市场之一。

一、科普图书市场整体情况分析

科普图书市场是近几年持续增长的一个细分图书版块，无论是面向成人的科普读物，还是面向儿童和青少年的科普读物。

(一)学科知识类科普图书领跑市场

2021 年的科普图书市场仍以各学科知识普及为主力，数理化、地理、生物等与应试教育挂钩的学科类科普读物，热销势头依然强劲，契合个人兴趣爱好的自然博物、宇宙天文等学科也是科普读物热销选题集中的方向。其中，混知公众号的“半小时漫画科学史系列”、严伯钧的《了不起的物理》《给孩子的中国国家地理》《漫画生物学》等学科类科普图书具有一系列的共同点，比如采用漫画形式或图文并茂，将生硬的学科知识趣味化、轻松化，并且主打青少年群体。《微积分的力量》《人体简史》《云彩收集者手册》《这里是中国》等受成人关注的科普读物则将选题挖掘延伸到各学科更深入细分的领域，或者将其与技术发展、人类文明史等结合起来。

2022 年，科普类图书整体的市场表现是在波动中有所上升，科普市场的动销品种也基本呈现逐年递增的趋势。其中，主要畅销品还是以经典名作和新人新作为主，而且经典科普图书占据重要地位，如霍金经典著作《时间简史》在榜单中长期占据首位，其他畅销品种也会围绕本书进行讲解作为衍生产品，如《图说时间简史》。此外，科普读物进一步趣味化，漫画科普逐渐成为市场新的热点，如“半小时漫画”系列作品《半小时漫画科学史》，趣味科普书《BBC 科普三部曲》也成为科普图书市场的又一类畅销书。

(二)新媒体营销方式打造现象级科普图书

多本科普读物的畅销离不开新媒体营销方式的流量红利和热点新闻的支撑。例如，零售销量位居第一的经典畅销书《时间简史》为湖南科学技术出版社2001 年出版。该书在近五年的销售走势中，2017—2018 年是平稳上升；2018 年，因霍金去世等新闻热点事件，使得该书销量达到巅峰，销售达40 万册。零售销量位居第四的《半小时漫画宇宙大爆炸》于2021 年10 月出版，新书期销量达到最高2 万多册，该书借助半小时漫画品牌的口碑效应，之后的销售基本处于持续上涨的状态。零售销量位居第五的《BBC 科普三部曲——地球：行星的力量》于2020 年8 月出版，至今开卷零售累计监控销售超过13 万册，该书主要在短视频平台热销，2022年因与抖音“东方甄选”合作走红，使得2022 年销量超过10 万册，同比上升298%。再例如，张辰亮抖音号“无穷小亮的科普日常”以短视频带货的形式，引爆了《中国鸟类观察手册》《DK 植物大百科》《给孩子的中国国家地理》等图书的销售，单品带货量接近2 万册，不可不谓之“现象级”带货达人。

二、五大出版机构的科普图书畅销品及营销方式对比分析

(一)中信出版集团股份有限公司

畅销品：中信出版社科普畅销图书主要涉及生命科学、自然科学、学科科学等领域，如《中国国家地理.海错图笔记》年销6.7 万，累计42 万；《自私的基因》年销7 万册，累计35 万册；《贪婪的多巴胺》年销14 万册，累计17 万册；《所罗门王的指环》年销6.5 万册，累计39 万册；《万物原理》年销5.4 万册，累计5.4 万册；《微积分的力量》年销5.5 万册，累计14 万册。

营销模式分析：该社将科普产线内有可能复推的潜力老品及持续要复推的高码洋老品进行重组，与新品捆绑形成系列，再进行推广。

将产品线中的图书细分到各个垂直领域，并注重各个垂直领域科普领读人的推广效应；条线化集中营销；新老品捆绑营销，结合节点和热点为新书赋能；短视频电商更多借助社群自营，社群自营比例依旧很大。从细分渠道实洋占有率来看，电商平台销售占比20.59%，短视频电商占比19.98%，垂直及其他社群渠道销售占比13.97%。

以《海错图笔记》系列为例，抓住作者张辰亮的核心流量，找准核心垂直读者人群营销；以《逆龄大脑》为例，寻找契合度高的生命科学领域的活跃科普人尹烨带货，打开新书营销局面；而《自私的基因》《万物原理》《贪婪的多巴胺》这类泛社科向的科普书，从内容话题维度拓展破圈，形成巨大流量和高带货转化；《微积分的力量》《所罗门王的指环》这类书通过教育渠道触达垂直学生人群。

(二)江苏凤凰科学技术出版社

畅销品：该社科普畅销图书主要是自然纪录片相关图书，如《BBC 科普三部曲》年销9.3 万册，累计12 万；《大英博物馆动物简史》年销3 万册，累计3.7 万册；《宇宙全书》年销1.4 万册，累计2.5 万册。

营销模式分析：大众科普注重大IP 背书，高精尖科普注重和科研机构合作，已在铺设专属科普品牌，注重品牌效应；产品线单一，目前仅能依靠单品效益；从细分渠道实洋占有率来看，该社科普类图书借助短视频电商渠道销售占比48%，平台电商占比52%，整体比较均衡。虽有产品与短视频平台进行合作，但是整体品种较少，比较注重单品效益，注重以抖音大号带动肩部和尾部小号营销。

以《BBC 科普三部曲》为例，该品种和抖音“东方甄选”合作，直播场次多达45 场。按照定价315 元、售价135 元销售，抖音共计销售4.3 万套，销售实洋580 万元，码洋1 354 万元，是高定价、低售价、大品牌背书的经典案例。该产品后续和各类家教育儿类肩部抖音号合作，比如任婧家教、小学家长之友等。《宇宙全书》在业界口碑较好，该社渠道侧重和当当独家搭配赠品合作，和头部科普公众号、抖音直播号合作，带货引流到当当，提升榜单排名，并积极提报奖项，在多渠道打开口碑，实现天文类图书的市场突破。

(三)湖南科学科技出版社有限责任公司

畅销品：该社科普畅销图书主要是经典书，以国内外头部科学家的头部作品为主。例如《时间简史》(插图本)年销13 万册，累计200 万册；《果壳中的宇宙》(插图本)年销3.6 万册，累计67 万；《美丽的数学》年销3.3 万册，累计5.8万册；《终结阿尔兹海默病》年销2.4万册，累计15万册；《时间的秩序》年销2.2 万册，累计11 万册；《中国鸟类观察手册》年销1.6 万册，累计15 万册；《科学的历程》年销1.5 万册，累计5.6 万册；《七堂极简物理课》年销1.1 万册，累计17 万册。

营销模式分析：依靠大IP《第一推动丛书》不断补充新品，新老作品在IP 的加持下，收割一拨稳定的受众；大众科普注重名人效应，主打“诺奖”头衔的营销；注重与摩点众筹等特殊渠道合作。从细分渠道实洋占有率来看，该出版社平台电商销售占比8.35%，垂直及其他社群渠道销售占比7.74%，短视频电商占比0.53%。

以《中国鸟类观察手册》为例，这本书不仅是一本中国鸟类科普书，还具备很多实用稀缺价值。书中提供了各种观鸟指南，包括观鸟前的准备、观鸟时的确认、观鸟后的核对和记录、闲暇时的欣赏等。同时，该书独创性地增加了800多种鸟类声音的播放，极大提升了科普图书的视听体验。该书首先在摩点众筹，众筹期间，联合各大科普公众号(主要是博物类、泛动物类、鸟学专业类、观鸟协会)、微博科普达人以及行业大佬背书，引流到摩点。发布首周，众筹人数就达到1 万多，后续众筹达到2 万人次200 多万元，图书好评率99%，获得了口碑和经济双丰收。众筹结束后，该书在市场上表现力依旧很优秀，当前实现16 万册的销售佳绩。

(四)北京联合出版有限责任公司

畅销品：该社科普畅销图书主要是本土头部科普作者的作品，《图说天下.国家地理系列.地球100 神秘地带》年销6.5 万册，累计17 万册；《上帝掷骰子吗？量子物理史话(升级版)》年销5.8万册，累计26万册；《赛雷三分钟漫画：病毒、细菌与人类》年销3.2 万册，累计13 万册。

营销模式分析：整体营销依靠各家图书公司和机构的资源，注重作者本人的影响力，快速变现粉丝红利。从细分渠道实洋占有率来看，该出版社平台电商销售占比6.91%，垂直及其他社群渠道销售占比7.69%，短视频电商占比1.73%。

以“医路向前巍子”的畅销书《给中国人的救护指南》为例，该书作者是急救专业人员，早些年在各大媒体做医学科普，以“正确科普能救命”的初心得到众多读者的支持。他的文章曾经被《人民日报》转发，实现一篇文章多达1 亿的阅读量。微博拥有60 万粉丝，后来开辟抖音号，依靠早年的口碑迅速积累到2 000 万粉丝，在健康类科普号中占据领先优势。该书以他多年的急救经验策划出版和多年的口碑加持，产品不仅具有科学性、专业性，更具实用性和可读性，最终实现销售74 万册。

以《博物大发现：我的1000 位昆虫朋友》为例，该大码洋(定价240 元)的青少科普品主要依靠抖音达人张辰亮的带货为主。该书的作者既是2000 万抖音粉丝的张辰亮，还有在微博拥有40 万粉丝的国家地理御用摄影师唐志远。依靠张辰亮“博物君”的称号和昆虫硕士专业的背书，还有唐志远在博物摄影圈的加持，实现受众的高度匹配。后续得到众多博物教育圈的肩部和尾部号的推荐，促成该品种年销6万多套，在昆虫科普领域占得一席之地。

(五)人民邮电出版社

畅销品：该社科普畅销图书主要是围绕数理化学科延展的科普书，《数学之美(第3 版)》年销4.8 万册，累计12 万册；《视觉之旅：神奇的化学元素》年销2.4 万册，累计15万册；《科学新经典文丛.暗淡蓝点：探寻人类的太空家园》年销7 000 册，累计3.2 万册。

营销模式分析：依托工信部背景，深耕计算机、数理化科普、专业数学的图书产品，取得了在读者心中该领域的权威地位，形成了品牌效应，大众认可度非常高。从细分渠道实洋占有率来看，该出版社平台电商销售占比4.5%，垂直及其他社群渠道销售占比6.63%，短视频电商占比1.73%。

在系列化产品中，靠头部品带动系列的其他作品，例如吴军系列中的《数学之美》，《视觉之旅》系列中的《视觉之旅：神奇的化学元素》，“科学新经典文丛”中的《暗淡蓝点》，这些口碑非常优良的长销头部作品对系列中的其他产品有明显的带动作用。

“图灵新知”这一以计算机技术与数字技术起家的品牌旗下，既有《怎样解题》这样无限接近于教辅的“科普”，也有如《镜中的宇宙：消失的粒子与幸存的世界》这般的趣味科普。相较人邮过往的推广方式，“图灵新知”尝试了更多的营销手段，以《数学那些事：伟大的问题和非凡的人》为例，在公众号、抖音、小红书、豆瓣等多平台发稿推广。

三、我国科普图书市场前景展望

第一，市场发展前景广阔。我国的教育改革和考试改革力度越来越大。一方面，国家有关部门近期陆续出台了旨在进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的“双减”政策，取消中小学的月考、期中考试，禁止考试成绩排名次等政策；另一方面，中考科目和考试内容不再局限于传统的课上内容，而是涉猎更加广泛，传统文化、时事要闻、前沿科技等无所不包，文科考试的阅读理解题目所占分量更大、涉猎学科知识更加宽泛，理科考试试卷的文字题阅读量增大。在这样的教改背景下，学校和家长不能再像以往那样通过课外培训班来超前学、应试学，必须大量增加孩子的课外阅读、学科延伸涉猎知识。

第二，馆配需求稳步增加。随着我国对全民科学素养的日益重视，各省市以及大中小学图书馆的馆配图书需求增长明显，其中科学类图书的采购量显著增大，这会成为今后很长时间内科普类图书的一个稳定且规模持续增长的销售渠道。

第三，学科普及类读物将持续领跑市场。习总书记在科学家座谈会上强调“要加强数学、物理、化学、生物等基础学科建设”。2023 年3 月，教育部等八部门关于印发《全国青少年学生读书行动实施方案》的通知指出，“中小学阶段要重视引导学生加强历史文化、科普知识、法律常识、卫生健康等方面的阅读；大学阶段要引导人文社科类专业学生加强科技史、科学发展趋势等方面的阅读。加强科学教育，普及科学常识，激发青少年学生好奇心、想象力、探求欲，培养科学思维方式和探究能力。”所以，这一类图书将持续领跑市场。