县域媒体传播创新探讨

◎陈 栋

(湖州市新闻传媒中心，浙江 湖州 313000)

新媒体的快速崛起引发媒体行业的改革风暴，推动媒体传播格局、受众对象、媒介环境、舆论样态发生重大变革。在媒体发展新趋势驱动下，媒体融合上升为国家战略层面，成为传统媒体改革的必由之路。但是在全媒体语境下，县域媒体的主流话语权受到冲击，传播力、引导力、影响力和公信力面临被消解的困境，衍生出用户严重流失、收视下降等一系列现实问题。针对此情况，县域媒体需要紧跟时代潮流，加快媒体传播创新步伐，探索出一条以内容建设为根本、以先进技术为依托的发展路径。

一、新媒体时代下县域媒体存在的问题

(一)导向功能狭窄

引导群众是县域媒体最根本的职能，各项传播活动皆以激活引导能效为中心。但是在新媒体语境下，县域媒体的话语权被削弱，居高临下的传播方式不再适应新形势，舆论导向功能受到诸多限制。

第一，从信息功能角度而言，存在过于强调向上宣传而忽视为下发声的问题。县域媒体未能突破政治任务的困局，展现出向上传播的局限性。传播内容以官样文章为核心，具有浓重的政治宣传色彩，脱离了广大人民群众真实的社会生活，未能真实反映现实中的社会现象或问题。县域媒体作为链接群众和社会的信息沟通载体，偏离了从人民群众所想所需出发的底层逻辑，无形中削弱了信息传播价值，逐渐失去“民心”，难以有效发挥其舆论影响力。

第二，从情感功能角度而言，存过于强调“高大上”而忽视情感的共振。县域媒体作为基层媒体，内容生产与民众之间的情感联结是决定传播力与影响力的关键因素。在新媒体语境下，新闻内容更加强调情感的张力，响应受众的感性诉求。但是，县域媒体生产的内容切入视角较为宏大，呈现方式倾向于客观陈述事实，缺少了应有的人情温度，影响受众的认同感。

(二)内容同质化严重

随着媒介的深度融合，媒体资源呈现前所未有的开放性，新闻生产由“原创型”向“再构型”转变，独家新闻报道变得凤毛麟角。正因如此，县域媒体新闻传播内容存在同质化的倾向，成为影响吸引力的重要问题。具体而言，在新媒体环境下，传播格局发生重大改变，受众获得信息的渠道更加广泛，拥有了更多的自主选择权，形成了带有鲜明个性的信息喜好，县域媒体的新闻传播面临多元化的受众需求。虽然县域媒体开始做出变革，“两微一端一抖”成为新闻传播的标配，但是受到媒体思维和生产机制的制约，采取模仿套用的方式搭建传播新格局，并未确立清晰的发展定位，内容生产脱离本土实际情况。单纯依靠技术堆砌和形式跟风的创新方式，偏离了“最接近群众”“最接地气”的传播优势。同时，县域媒体自我造血能力有待于进一步提升，对于新媒介、新技术的运用不够灵活，挖掘新闻素材和剖析新闻视角的方法和维度较为单一，难以形成突破性创新，优质内容匮乏、同质化倾向严重的问题未能得到根本解决。

(三)传播形式相对滞后

随着媒体融合工作的深入，改革重心已由中央级媒体、省市级媒体延伸至基层县域媒体，媒体发展大环境更加开放，也更加复杂，拓展传播路径，构建全新的传播格局，成为顺势而为的必然。但是县域媒体在传播形式创新方面展现出一定的局限性，核心受众被大量分流，造成主阵地的大规模“水土流失”。其问题主要体现在以下两个方面：

第一，在新媒体环境下，形成了人人拥有麦克风、人人拥有摄像头的全媒体格局，传播者与接受者界限变得模糊，形成了受众离散的传播特点，媒介载体不再是稀缺的媒体资源。信息内容在不同视角下会产生不同的意义，媒体传播的核心不再是信息本身，而是调动用户的注意力。但是很多县域媒体在探索转型之路的时候，并未充分认识到这一核心要点，仍然保持以我为中心的居高临下的报道模式，市场洞察力和用户分析能力较为薄弱，造成新媒体流量下沉，面对日趋白热化的竞争显得后继乏力。

第二，在新媒体的驱动下，民众更加倾向于诙谐、轻松、富有人情味的传播形式，但是县域媒体的话语方式尚未完全转变，未能将专业化的社会信息转化为民众易于理解的形式。与此同时，在信息传播过程中缺乏平等、多维的互动交流，受众的亲切感和参与感不足，成为影响传播效力的根源所在。

二、新媒体时代下县域媒体发展定位分析

(一)坚定正确的舆论导向

在流量为王的新媒体环境下，为新闻传播提供更多可能性的同时，也削弱了传统新闻应有的权威性，诸如事件背景、发展过程、人物关系等核心要素被削弱，只留下抓人眼球的碎片化信息，影响新闻信息的全面性、客观性与准确性。从本质上而言，县域媒体拥有党媒身份，其转型并不是单纯的媒体改革，更是关乎国家意识形态传播的基层落地和国家治理能力与治理体系的现代化建设。面对浮躁的媒体意识心态，县域媒体需要激活自身舆论导向作用，加强顶层设计，做好党和国家的喉舌，作为民众了解国家政策和外界环境的窗口，引导正确的舆论，向民众传递正确的价值观念，引发基层传播生态的根本性变革。具体而言，一方面要始终把政治方向放在第一位，坚持党对新闻舆论工作的领导，紧扣新时代中国特色社会主义思想的主题与主线，切实弘扬主旋律，为基层治理和精神文明建设服务；另一方面要坚持核心价值引领，杜绝人云亦云、随波逐流，既要通过张弛有度的变革提高舆论话语权，又要坚守主流媒体应有的价值要素，为社会输送更多有思想、有温度、有品质的新闻产品。

(二)以受众需求为核心

在新媒体语境下，彻底颠覆了民众被动接受的局面，以受众需求为中心成为媒体行业发展的底层逻辑。对于县域媒体而言，作为基层媒体，本身具有贴近群众的优势，如何乘坐新媒体的快车，承载引导群众、服务群众的更多期待成为改革的要点。这就需要县域媒体建立服务用户、立足本土的发展理念，打造以互联网为基础的地方交流空间，最大限度地激发用户能效。

第一，生产能够吸引用户参与的新闻产品。县域媒体应当积极响应日新月异的用户需求，探索用户参与和生产、传播信息的融合触点，将个人表达与社会信息融为一体，将专业化的媒体信息转译为民众能够快速理解与接受的公共信息，构建开放性、参与性的信息传播新秩序，支持不同领域、不同认知的集体或个人形成信息交换。由此，让县域媒体能够真正为人民群众发声，为人民群众基本的自我表达赋权。

第二，立足本土资源，打造特色品牌。县域媒体是一个地区人情风貌的代表，报道内容应“向下看”，走向劳动一线，走向基层群众，甄选人民群众关注的核心议题，反映我国乡镇基层的发展变化，引发本土民众的情感共鸣，树立服务群众、引导群众的特色发展之路。

(三)顺应媒体融合趋势

媒体深度融合是未来发展趋势，随着科技的发展，信息传播手段、渠道和载体在不断升级，为县域媒体发展提供全新的传媒理念和技术支持。县域媒体应打破刻板的边界和藩篱，利用互联网和用户驱动，完成大刀阔斧的改革，构建适应新媒体时代的传播模式。

第一，打造多层次的传播圈层。县域媒体应发挥地域优势，以小切口记录本土实践，并分析各大媒体平台的传播规则与用户喜好，完成新闻产品的二度创作，实现多渠道同时传播信息。同时，坚持优质内容创作，遵循新闻传播规律，搭建起“自由平台+社会化平台”的传播矩阵，以将本土内容由县域拓展至省市，乃至中央级媒体，形成多层级的向上传播，提升媒体影响力。

第二，塑造强劲的传播内驱力。相对而言，县域媒体对于新理念、新技术的接触时间较短，应用能力有待进一步提升。这就需要县域革新传媒思维，分析各媒介的个性化要求，立足实际解决各种技术问题，对新闻生产与传播、服务链接、供给体系进行精细化统筹，实现流程的变革，将内在传媒新理念真正转化为媒体发展的内驱力，增强自我造血能力，能够灵活应对日趋复杂的传媒形势。

三、新媒体时代下县域媒体传播创新策略

(一)调整定位，增强导向功能

思想高度是决定行为方向的主导因素，县域媒体的发展需要优化顶层设计，确定主体发展定位，推动传统媒体要素与新理念、新技术由相加转变为相融，实现传播格局升级。

第一，提高政治站位。县域媒体作为我国数量最多、分布最广的主流媒体，承担着传播社会主义核心价值观与政策方针的重要使命。在高度开放的新媒体环境下，县域媒体需要提高自身的政治站位，以党的先进理念武装头脑，坚定政治立场，确立“新闻+党建”的发展理念，向基层群众传递党和政府的声音，发挥舆论导向作用。

第二，强化协同意识。政策的上传下达是媒体的重要功能之一，县域媒体需要确定传播定位，强化协同意识，形成多部门、多平台纵深联动的工作模式，实现信息资源共享，做好舆情反映与政策解读工作。一方面认真倾听群众的心声，深入基层了解民意，并真实报道基层群众的需求；另一方面作为政治理念与政策方针的“解码器”，立足群众视角，深入解读党和国家的各项政策理念，增强民众的政治认同感。

第三，回归服务定位。服务于人民是县域媒体发展的核心，在以受众需求为导向的新媒体时代，县域媒体应强化服务意识，改变“传者中心”的刻板思维，构建“新闻+服务+政务”的新格局，打造服务型媒体新样态，奠定群众基础。

(二)内容下沉，讲好地方故事

面对激烈的竞争，内容为王是传统媒体发展的精神内核，也是最为强劲的竞争力。因此，县域媒体需要做到内容下沉，深入基层、走近群众，讲好地方故事。具体而言，可以从以下两个方面着手。

第一，主题的选择。面对流量为王的新媒体环境，快餐式的传播形态削弱了新闻应有的价值。县域媒体作为主流媒体，更应该俯下身、沉下心，坚持新闻本真。而主题的选择是决定新闻质量的关键要素，注重甄选主题，提高新闻报道思想高度与内容实效性至关重要。县域媒体可以坚持宏观把控与微观切入的原则，杜绝“假大空”、传递“真善美”。例如，由非物质文化遗产的保护与传承这一宏大主题作为中心点，以民众身边的非遗典例作为着眼点，以深入浅出的报道达到弘扬传统文化的目的。又如，结合具体的实际案例剖析购房政策与房地产行业发展趋势，为民众的生活决策提供建议。

第二，内容的塑造。县域媒体需要注重筛选新闻信息，坚持追本溯源的原则，严格考查新闻素材来源，并认真筛选核心要素，保证内容的准确性与完整性，提高新闻产品质量。此外，依托新媒体优势，开通民众参与互动渠道，搭建收集诉求、解决问题、过程跟踪、结果反馈的连续性报道模式。例如，利用新媒体转发、点赞、评论等社交功能，了解受众的感受和关注点，并以此为延伸话题，完成对新闻素材的二度创作，形成新一轮互动。

(三)媒介融合，提升传播影响力

媒介的深度融合是新媒体的显著特征，县域媒体应紧跟时代潮流，确立“互联网思维”，重构新闻生产方式，拓展传播渠道，提升传播影响力。

第一，构建可视化新媒体产品。随着5G 技术的发展，媒体传播技术发生重大变革，信息可视化成为媒体的未来发展趋势。县域媒体应突破常规的创作思维，根据实际需求融合，使用平面设计与动态设计，增强新闻产品的吸引力。媒介融合利用的重点在于全面反映新闻，提升感官冲击力，使受众能够沉浸其中。例如，对于灾难性报道，利用无人机深入一线，拍摄核心现场的真实图片或视频作为新闻素材，让受众能够立足第一视角了解新闻信息。又如，关于党的二十大的报道，可以利用情景再现技术，带领受众回溯中国特色社会主义的发展历程，让受众能够更为直观地理解党政方针内涵，形成政治认同感。

第二，打造开放式传播模式。鉴于新媒体模糊传受边界的特点，县域媒体应增强用户在传播过程中的参与度，不仅是促成多方平等对话，还应打造“全媒体”报道模式。例如，尝试“全民记者”模式，激活个体用户、非专业传媒机构的传播功能，收集新闻素材，并立足专业视角，研判、筛选、整合与加工素材，发挥自媒体的优势，提升媒体传播辐射范围。此外，借助直播激活内容生产与再构传播流程，打造现场新闻、行进式报道等传播新形式，构建台、报、网、端、微联动的传播矩阵，增强传播的实效性。

(四)优化治理，增强服务能效

县域媒体的发展尚处于摸索阶段，产品的生产与传播存在诸多局限性，注重效果监测与成果治理是实现可持续发展的有力举措。因此，县域媒体应利用大数据新算法的支持，收集传播效应反馈，利用用户数据反哺服务能效，提升服务质量，拓展服务深度。

第一，用户画像分析，确立分众化传播依据。面对差异化的受众需求，县域媒体提升传播精准性至关重要。应利用互联网的大数据分析功能对受众的喜好偏向进行分析，刻画用户画像，以此作为调整产品定位与传播形式的依据，提升产品与受众的匹配度。

第二，建立传播效果评价系统。新媒体通过智能推荐、关注、评论等功能增加了与受众的互动，获得更为直观的传播效果反馈。县域媒体需要整合与分析各大平台的传播数据，从具体的数据指标中分析新媒体传播的一般规律，并以此为中心，确定工作改革方向，及时回应用户关切。

四、结语

总而言之，在新媒体时代下，县域媒体想要突破困境，在激烈的竞争中占据一席之地，需要从根本上着手，明确自身优势与不足，并以此为着力点，革新传媒思维、调整发展定位、优化媒体产品内容、改变传播矩阵。通过大胆推陈出新，适应媒体融合发展趋势，满足受众需求，提升传播力与影响力。