2024年中国车市五大预言

龙年伊始，汽车市场随即迎来了一波价格战，比亚迪、五菱、长安、吉利、长城、奇瑞纷纷下场……预示着今年中国汽车市场必定硝烟弥漫。好巧不巧，苹果前不久宣布终止开展了10年之久的造车业务，一时间引发行业躁动。迷雾之中，车市会产生哪些变化？为此，我将立足品类创新的战略视角，为您带来2024年中国车市的五大预言。

预言一：领导品牌超级卷，品牌推动品类成长，新能源汽车即将二分天下

回顾2023年，新能源汽车（NEV）销量达到949.5万辆，市场占有率达到31.6%，较上一年提升6个百分点；新能源汽车率先在一、二、三线市场得到消费者认可，由过去的政策驱动开始全面转向市场、消费需求驱动。

从战略视角出发，细分品类的领导者都在坚定不移地执行他们的既定战略，即推广品类、做大蛋糕。从2021年超级混动诞生开始直到2023年，比亚迪一直贯彻油电同价的策略，在新能源汽车市场引发了鲇鱼效应，一举将超级混动这一品类发展壮大，进而带动了整体插混市场的增长。龙年开年，比亚迪更是升级了推广品类的战略，提出了“电比油低”的犀利口号，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞一度在微博上喊话：“接下来，谁还会买燃油车呢？”可以预见，比亚迪的一系列动作将进一步推动超级混动品类的壮大，继续蚕食燃油车的份额。

同时，理想凭借没有里程焦虑的电动大6座，凭借一己之力成功地将被业内人士诟病为“落后技术”的增程式电动这一品类发展壮大，今天各路厂商纷纷加入增程式阵营，新的增程式电动产品层出不穷。如今问界的强势崛起，推动增程中大型SUV市场初步形成了问界+理想的二元竞争格局。

特斯拉则不言而喻，依托马斯克一直强调的“第一性原理”，通过不断的成本优化，为消费者带来售价逐渐下探的纯电动产品（Model 3、Model Y）。

在市场领导者的带动下，新能源汽车市场的发展将继续保持强劲的势头，实现两个渗透：

一是产品加速渗透，为补齐在新能源市场的竞争力，传统汽车厂商将继续从产品入手，加大新能源产品数量的投放，各家燃油车产品和新能源产品比例的天平将发生倾斜。

二是市场加速渗透，无论是快消品还是耐用品，中国市场消费特征历来都有“抬头看”的现象，即下级市场望着上级市场。随着新能源汽车在一、二、三线市场的逐步渗透，下层级市场的消费者也会逐渐认识到电车在行驶品质、经济性、操控、智能化等方面的品类优势，伴随着下层级市场的换购潮，新能源汽车在下层级市场将继续收获新的增长空间。

因此我大胆预测，2024年中国新能源汽车的市场份额将突破40%，甚至有可能冲击50%，形成与传统燃油车分庭抗禮的局面。

预言二：轿车市场合资品牌终将失守，自主品牌荣登冠军王座

回顾2023年车市，继别克GL8在MPV（多用途汽车）市场失守后，轿车市场成为合资品牌唯一一块没有丢失冠军宝座的市场，但在比亚迪秦的强势进攻下，日产轩逸和大众朗逸也只能艰难守擂，通过终端大幅的价格调整保住前二的地位。

然而，龙年伊始比亚迪便喊出了“电比油低”的口号，继2月19日秦和驱逐舰率先发难后，2月28日汉和唐又联手荣耀出击，可以预见，以比亚迪为首带领的电车针对油车的攻势将会一波高过一波。

这里最大的区别在于守擂方是通过降低终端成交价来应对竞争，这无疑在变相告诉消费者“你过去买贵了，合资品牌不值那么高溢价”。另外，攻擂方则是通过极力推广品类的方式，携品类优势发起进攻。相信在越来越多市场口碑的影响下，以电车的品类势能叠加比亚迪的品牌势能，对比合资日益向下的品牌势能来看，合资很难再有对抗的能力，一味地降价，只能继续透支过去的品牌势能，然而这样的局面还能维持多久呢？想必2024年轿车市场冠军必将易主。

预言三：智驾元年“三国演义”，自动驾驶从高速向城市场景加速普及

一方面，随着政策逐渐松绑，特斯拉FSD（全自动驾驶功能）有望落地；另一方面，国内新势力以小鹏这样务实的技术派为代表，在沉淀多年后，率先跑通城市智驾，已在2024年开年宣布XNGP开通243城，更于1月30日新春发布会上喊出“小鹏真智驾，全国都好用”的口号。随即，在大年初三，华为余承东也没闲着，靠着其强大的个人营销力，将M9智驾两次推上了热搜榜，全力推广华为智驾。

可以预见技术突破场景应用的拐点已至，2024年各玩家在城市智驾能力上的竞争将进一步加剧，随着全行业更多KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）的涌入，将逐渐给消费者建立一种全新的认知，AI接管、解放双手会成为消费者对新能源汽车全新的使用爽点，城市智驾的使用率和普及率将得到快速提升。

尽管落地时间不确定，也存在收费标准的问题，但以自动驾驶技术见长，又坐拥全球品牌强大势能的特斯拉绝非善类。目前看来，国内能够率先实现无图智能驾驶的头部玩家只有小鹏和华为，二者将在无形中形成一个战队跟特斯拉进行PK。一场城市智能驾驶大PK即将在2024年上演，无形中也会拉开与其他对手的差距，在消费者心智层面形成智能驾驶第一梯队“三国演义”的局面。

当然，无论你宣传的开城数量有多少，最终好不好用，能否满足消费者的实际场景使用需求才是消费者接受的唯一理由。

预言四：超新势力玩不转，小米汽车首战恐遭滑铁卢

从小米汽车技术发布会后，围绕小米汽车的争议就从来没有断过。不同于网络上主流的观点，认为小米汽车的成败关键在于定价，能不能把价格打下来。从品类创新的视角，我看到小米汽车存在两大致命问题，由于缺少真正的品类创新，在品牌策略上也难以构建出强势的认知优势。以目前透露出来的成本结构来看，尽管小米能够牺牲短期利润，将价格拉到未超网友预期的21.59万元，但面临着各路竞品的夹击，我也依然预感小米第一款产品SU7将遭遇上市滑铁卢。

问题一：首款产品缺少品类创新，没有造型创新和功能场景应用创新，被戏称“保时米”是致命失误，难有大的战略机会。

小米在手机市场的玩法，是以一个高端标的作为靶子，然后推出接近甚至更优性能的产品，再利用供应链创新把价格拉下来，但这一招在汽车市场是行不通的。其忽视了汽车作为普遍意义中国民生第二大消费用品的多重属性，它不仅仅只有内在的商品功能属性，更具外在的社会属性。因此，在这样的品类上，抄袭、山寨都是一个品牌的致命硬伤。无论你的产品性能做得多优秀，你看起来像保时捷已经意味着这个出发点本身就是个错误，且不说小米目前展现的数据更多还是实验室数据而非实际场景性能。除部分尝鲜爱好者之外，相信绝大多数消费者不会希望自己买的小米汽车变成他人口中的“一辆山寨的保时捷”。

问题二：小米汽车应该启用新品牌，而非直接沿用小米。

小米进入手机市场时，小米自身就是一个专家品牌，且面对的主要对手是以“中华酷联（指中兴、华为、酷派和联想）”为代表的低端贴牌機。而反观现在进入的汽车市场，面临的是一众专业的汽车品牌，这里面甚至也不乏主打性价比的玩家，就汽车行业供应链的复杂性和产品的专业性而言，仅凭小米品牌很难建立起认知优势。从技术发布会后，很多指标参数的宣传方式被业内人士甚至略懂车的消费者群体吐槽就能看出，小米汽车面临的竞争压力远非当年手机市场能相提并论的。

预言五：初代新势力加速洗牌，主流新势力将崭露头角

龙年伊始，高合便告急进入“ICU”，新势力品牌的生死存亡再次登上热搜榜。

接二连三遭遇经营困境的新势力品牌暴露出的风险和不稳定性，明显会打击消费者的信心。因此新势力品牌的信任危机始终存在，无论是大家常说的“蔚小理”三家，还是一众跟进者（如哪吒、零跑、极石、集度、创维、吉祥等），除聚焦家用市场异军突起、销量逐渐企稳的理想之外，蔚来、小鹏、零跑和哪吒等也面临着销量波动起伏较大、单品效率过低的问题，始终没有找到自己的“舒适区”。伴随着新能源市场竞争的进一步加剧，可以预见的是，新势力品牌还会面临一轮大洗牌。

相比之下，传统主机厂商由于企业的历史积淀和既有的经营基本盘，至少不会让消费者担心买了车以后品牌倒闭了无法维系售后服务。因此，新认知的建立就在悄然之间。在经过第一轮的角逐后，基本沿用传统品牌延伸推出新能源产品的传统主机厂也逐渐意识到推出专家品牌的重要性，在全新的品类中，只有专家品牌才能对抗专家品牌。于是，各大厂商也纷纷孵化自己的新能源品牌，我将这类品牌称为主流新势力品牌。

不知不觉中大家发现，相比新势力飘忽不定的销量表现，主流新势力正在稳扎稳打地实现销量的突破。除了依靠to B端市场迅速起量的广汽埃安、吉利极氪、长安深蓝，还有上汽智己在调整定价策略后，也有逐渐企稳的趋势；更早一批如长城欧拉，则凭借独特的女性定位，也能在细分市场站稳脚跟。2月28日奇瑞旗下iCAR品牌刚刚上市的iCAR 03也大有掀桌子的架势，直接将预售价拉低了2万元，以搅局者的姿态进入10万—15万元SUV的主战场，也充分体现了尹同跃董事长提出的“不客气了”一说。

后续奇瑞集团在新能源市场上还会投放什么重磅炸弹，值得期待。这一众主流新势力品牌，为新能源市场竞争的下半场增添了不少看点。万亿汽车赛道里，显然也不是三五个品牌就能做到赢家通吃的。因此，只要战略得当，把握住细分品类机会的玩家，都有机会赢得各自的市场空间，在新能源时代占据一席之地。

2024年车市注定不会太平，套用那句比较经典的话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人会死在明天晚上，看不到后天的阳光。”我也希望通过合理的市场化竞争，让真正具备创新基因、拥有创新精神、投入创新技术研发和满足市场与消费者需求的优质企业，能够在一轮又一轮的竞争角逐中脱颖而出，带领中国汽车市场迈向新的高度。

（作者：何松松，里斯品类创新战略咨询中国区合伙人 ）