提升产品环境信息对绿色消费行为的促进作用

李岩

党的十九大之后国家大力推进绿色消费，绿色消费的意识已经逐步提升，但绿色消费还没有成为消费的主流，绿色消费在我国有非常大的发展空间。2022年国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等部门共同发布《促进绿色消费实施方案》，提出到2025年绿色消费理念深入人心，绿色低碳产品市场占有率大幅提升；到2030年绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流。因此，探究绿色消费的成因至关重要。

绿色消费涵盖整个消费领域，包括绿色购买、绿色使用和绿色废弃，无论哪个环节的绿色消费都需要消费者行为的改变，推动绿色消费的本质就是改变消费者的传统消费行为模式。其中，产品不仅在生产阶段产生环境影响，在物流、使用和废弃等多个环节均会以不同方式对环境产生影响，因此关注消费领域的环境影响，积极推动绿色消费是绿色发展的重要组成部分。

一、绿色消费意识提升是绿色消费的基础

经济系统涵盖生产、流通和消费等多个子系统，生产过程实现从资源向具有各种效用的产品的形态转化；消费过程满足消费者的需求、产品实现效用；而流通领域连接生产和消费两大领域，实现产品生产向消费领域的位移。生产领域和流通领域的主体是企业，政府运用环境管理手段提高企业的环境底线，实现产业升级，降低环境影响强度。但消费领域的主体涉及政府采购和个体消费者，其中个体消费者占消费主导。由于消费者的年龄、性别、收入、受教育程度以及个人主观偏好的差距巨大，难以完全通过标准等制约性手段实现绿色消费。消费领域的绿色转化往往需要通过鼓励性手段不断推进，例如，补贴消费者购买电动车，加速电动车的市场渗透率；通过大力宣传和倡导光盘行动，大大减少食品浪费；运用碳普惠和碳积分等多种激励政策，鼓励消费者的低碳消费行为；等等。

尽管目前中央和地方政府出台了许多绿色消费的政策，但是绿色消费还远远没有成为主流消费模式，特别是在绿色购买的环节中绿色产品的市场占有率不足4%，整体溢价水平超过20%。在生产端，由于产品规模较小，成本价格居高；在消费端，消费者的支付意愿低于绿色产品溢价水平，表现为消费者的购买意愿低，绿色产品的生产和消费难以形成良性循环，不利于我国绿色消费水平的提升。

绿色消费与传统消费具有相互替代和选择性，消费者选择绿色产品并不一定会给消费者带来额外的效用，但会减少产品的环境影响，故绿色产品本质是消费者为环境买单。消费者选择购买绿色产品而非普通产品，首先要具有绿色意愿，也就是消费者愿意购买绿色产品。随着近年来生态文明建设和绿色发展理念的不断深入人心，越来越多的消费者具有了绿色消费意识并且有所提高。

绿色消费意识的提升必定会带动绿色消费行为的变化，但是绿色消费意识和绿色行为之间还有巨大的差距。一项国外的调查显示：超过80%的消费者表示自己是绿色消费者，但实际真正能够践行绿色消费的不足14%，高意识、低行为是全世界绿色消费的通病。如何缩小意愿和行为之间的差距，将绿色消费意愿最大限度转化为绿色消费行为是真正实现绿色消费的关键。

二、产品环境信息有助于缩小消费者意愿与行为的差距

包括环境属性在内的产品诸多属性均是在生产之初设计的结果，生产企业为环境设计的绿色产品可以预防性降低或消除产品的环境负面影响。为环境设计的绿色产品通常较传统产品成本高，高出的成本是为减少环境影响产生的预防性成本支出，这部分成本需要生产者和消费者共同分担。

消费者是理性行为人，即消费者是在知晓行为后果、行为的成本代价基础上判断是否发生该行为，绿色消费行为也是如此。感知绿色消费的行为后果，不仅可以提升绿色消费意识，更可以直接促进绿色消费行为的发生。但在绿色消费过程中，消费者往往难以感知环境后果，因为绿色消费的环境保护目标宏大而抽象，消费者难以与自身具体而微小的消費行为后果直接进行关联。产品在使用和废弃阶段的环境影响在产品设计阶段就已经成型，生产者更了解这些信息，而消费者对这些信息知之甚少。当消费者对于购买绿色产品的环境影响无法与自身消费联系，消费者就不知道自己额外付出的经济成本或者时间成本所产生的后果，必然会在很大程度上制约消费者的绿色消费行为。

促进绿色消费必须解决市场的信息不对称的问题，让消费者充分了解绿色产品的环境优势，而产品环境信息就是有效的实现渠道。产品环境信息是在产品的包装或商品标签上标明该产品的材料、使用或废弃等对环境产生的影响，便于消费者在购买产品过程中及时了解相关环境信息。由于消费者个体难以具备专业的环境知识，最有效的环境信息就是第三方的产品环境认证，如中国环境标志（俗称“十环”）、能效等级标识、有机食品和绿色食品标识等，通过简单的产品标识就能知道产品有益于环境。尽管消费者信赖产品环境认证，但产品环境认证也存在种类相对少、产品环境信息不够具体等缺陷，促进绿色消费还需扩大产品环境信息的范畴。

除第三方认证外，生产方的第二方自我声明也是产品环境信息的重要形式，第二方自我声明表达的环境信息根据自身产品的特性，比第三方产品认证具有更大的灵活性，如多种PET瓶上的可回收声明、利乐砖包装的环保水墨印刷声明等。第二方自我声明是第三方认证的有效补充，目前国际上越来越多的第二方产品环境信息得以应用，并发挥着重要的引领作用。通常生产方与消费者之间存在利益关联，生产方的第二方自我声明没有第三方认证的权威性，存在“漂绿”的可能性，因此国际上制定了EPD（Environmental Product Declaration）和CPD（Carbon Product Declaration）的相关标准，由第三方认证机构基于上述标准出具相应的报告，生产商根据报告发布第二方自我声明，提升第二方自我声明的客观性和准确性。

国家统计局数据显示：2022年全国网上实物产品零售额达11.96万亿元，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。电子商务改变了传统的销售模式：从消费者直接面对商品，转向消费者面对电商页面这一虚拟商品，消费者更加关注产品信息，产品的环境信息不仅仅由生产者发布，零售商也会利用页面有意识地向消费者传递相关信息，研究表明电商的环境信息能够缩小消费者的绿色消费意识和行为的差距（Wang et al. 2023）。

随着我国电子商务的迅猛发展，关注电商平台的信息传递作用对于推动绿色消费具有重要的意义。产品环境信息通常是有利于环境的利他信息，有时也会产生利己收益，如节能电器节电，减少碳排放的同时也会节约消费者的电费；有机蔬菜在生产过程中不使用氮肥，减少温室气体的排放，有机种植方式保留更多营养成分、食品更安全；等等。消费者选购产品的信息关注点不同，产品环境信息混合利他和利己，容易让更多的消费者接受。此外，产品环境信息涉及多个阶段环节，消费者更加关注与自己密切相关的使用环节，而对于产品物流和废弃后产生的环境影响关注较少；同时，对产品本身的环境影响关注度高于产品包装的环境影响，在麦当劳的一项小调查中，大多数消费者没有关注也不认识咖啡纸杯上的FSC（森林可持续产品认证）标识，不太关注纸质包装可能对森林资源产生的影响。推动绿色消费也必须让消费者意识并关注更全面的产品环境信息，同时无论是生产企业还是零售商都应站在消费者的角度，分析研究产品环境信息如何更有效地被消费者接受。

三、推动产品环境信息有效传递至关重要

产品环境信息连接生产者和消费者，解决绿色信息不对称的问题，有利于促进绿色消费，但是产品环境信息要真正发挥作用，必须让消费者充分认知，并将其作为影响消费的重要因素，其中政府的作用举足轻重。

首先，消费者的环境意识是绿色消费的前提基础，而环境意识的培养长期渐进的过程，需要政府引导。消费者的环境意识越强，为环境的支付意愿就越强，才会更加关注产品环境信息，绿色消费的可能性也就越大。綠色消费意识与经济发展水平相关，只有当经济发展到一定程度，才会逐渐形成绿色消费意识。然而，消费者的绿色消费意识不是经济发展的必然产物，需要依靠政府的宣传与政策的引导不断得以强化，例如，光盘行动的宣传就改变了许多人的消费习惯，大大减少了食品浪费。通常绿色产品有一定溢价，有效的环境信息传递促进消费者的绿色消费意识与自身消费行为后果直接关联，消费者明确产品溢价的成本与收益，绿色消费意识具象为消费者愿意为减少某一环境影响买单，消费对环境改善明确清晰将有利于增强绿色行为的转化。

其次，绿色产品虽然对环境有益，但不一定能够为企业带来经济效益，因为绿色产品在投放市场初期，往往不具有价格优势，同时消费者市场接受程度不高，就会导致绿色产品的市场供给不足。政府通过财税减免、补贴等多种经济手段，提高绿色产品的市场竞争力。伴随市场绿色产品种类和数量的增多，补贴等手段的财政压力增大，更需要借助产品环境信息等多种手段撬动市场的力量。

再次，产品环境责任是企业环境责任的重要组成部分，目前企业对产品环境责任的重视程度不够，缺乏设计绿色产品的积极性和主动性，直接影响绿色产品市场供给。政府只有不断强化产品环境责任，完善产品环境优势转化为企业的竞争优势和品牌优势的市场机制，企业才会生产设计更多的绿色产品，并通过产品环境信息展示让更多消费者接受。但无论是生产企业还是零售企业的商品环境信息展示，都需要客观真实，尤其是第二方自我声明。企业容易夸大产品的绿色属性，基于产品生命周期LCA的产品环境影响标准透明化和科学化，国际标准的国内适用，以及产品信息宣传的方式等都需要政府的规范与监管。

总之，产品环境信息是沟通生产者和消费者的有效桥梁，企业应关注和研究信息消费者的偏好，让信息更容易被接受。政府应着眼于规范生产端、信息的畅通客观以及教育消费者方面，共同促进绿色消费整体水平的提高。