一体化背景下会展消费功能区商业策划实践

徐毅敏，彭翔

（中咨规划设计研究有限公司，北京 100048）

1 研究背景

1.1 项目背景

北京市“十四五”规划提出，依托北京航空双枢纽建成一批国际消费标志性项目，高水平规划、建设大兴国际会展中心及配套设施。 国际会展消费功能区是承载北京国际交往功能的重点区域。 整个功能区由“会展+TOD 综合体+消费枢纽+中央公园”组成。 基于其优越的地理位置，国际会展消费功能区不仅将承接重大国事活动和国际商务交往、文化交流、高峰论坛，还将打造具有临空特色的国际消费枢纽。 本文以该项目为案例， 探索商业策划与概念规划一体化背景下的会展消费功能区商业策划实践。

1.2 工作愿景

项目旨在通过实施一体化的创意方案， 为打造全球城市新地标，共创目标客群心之所向的城市目的地贡献智慧。 项目方案需贯彻以人为本、绿色低碳、文化包容、新消费、科技智慧的价值主张，同时向世界展示新型城市片区的国际形象，提升创新型空港城市区域的海外知名度和影响力。

1.3 商业策划与概念规划的联系

1.3.1 商业策划对概念规划的落位指引

策划是以市场需要为导向，通过广泛的市场调研、科学的区域发展研判、扎实的产业分析、精准的案例研究，从市场发展和实际需求的角度，明确功能区是什么、做什么、如何做、何时做等问题。 策划不仅需要考虑项目的经济可行，更重要的是实现项目整体效益的最大化。

商业策划关注用户需求并研判满足需求的价值排序，着眼于满足未来的需求成长， 将路径规划与当下及未来的需求相结合。 通过需求的明确、具备充分差异化的竞争优势及符合持续发展的定位，提出最优目标与最佳协同的业态组合，对概念规划提出明确的落位指引。

1.3.2 商业策划与概念规划的一体化协同

随着概念规划的不断实践， 概念规划发展也面临一些困境，如概念规划因为缺乏对规划内容的界定，给了规划师更大的发挥空间，缺少法定的审查程序，往往出现规划成果因规划师的价值取向或主观判断出现偏差， 使规划的质量难以得到有效保障； 概念规划侧重于战略， 难以深化到具体的操作层面，在短期内难以落实，从而失去指导城市发展的现实意义。

策划注重以市场需求为导向，根据翔实的基础数据、广泛的市场调查，严谨的科学分析，集思广益，对规划项目进行综合效益评估及预测，从区域良性竞争发展的角度考虑问题，追求公众、政府、开发商等的“多赢”。 策划不仅要考虑到项目的经济可行性，更重要的是挖掘项目的最大价值，同时要求各项目之间相互协调各自的投资计划和招商条件， 以实现整个区域的综合效益最大化[1]。策划的许多特点正好能够弥补概念规划的不足，有必要在概念规划前期引入策划。

在概念规划编制过程中，吸纳策划的专业技术手段和分析方法，能为空间方案的制订提供较为可靠的依据。 在概念规划中加强策划， 有利于更为明确地认识实施项目的资金成本、项目融资渠道、未来收益来源等，避免编制出流于形式的“图上画画，墙上挂挂”的蓝图式规划，可大大加强规划的可行性和操作性， 并给政府或开发商提供更加明确的经济测算与综合效益评估。 以商业策划为引导的概念规划，可以更有依据地为空间规划提供理性支撑， 有利于提高规划创意的科学性和落地性，同时有利于降低市场的试错概率甚至避免试错状况。 商业策划与概念规划结合得更紧密，一体化实施，概念规划就会在内容上更充实，更具有自身的特色，同时兼顾实施性和可行性。

1.3.3 对未来建设及运营提供重要输入

通过商业策划与概念规划的协同推进， 策划与规划一体化并不是简单地结合，而是强调在工作目标、思维方式和研究内容上的相互渗透，特别是开发规模、产品组合、经济测算阶段，策划及规划必须更紧密地结合，互相进行调校，以达到经济效益和空间效果的最优化。 从实践中看，在概念规划中贯穿策划思维，还能够适应地方政府城市经营需要，拓展市场经济思维、强化宣传效果、增强招商引资魅力、全面保障规划实施效果。

商业策划与概念规划经过分析论证， 共同提炼出具有落地性的方案及亮点，将对下一步重点项目的规划设计及未来的运营提供重要的输入条件，为打造国际一流高品质航空城，为发展成为具备较高国际竞争力的现代化绿色临空经济区蓄势。

2 一体化背景下的商业策划实践

结合本项目， 初步探索了商业策划与概念规划一体化方式下商业策划的工作内容和步骤： 一是进行市场调查和环境分析，对本体优劣势进行发掘，找准市场切入点；二是找出项目资源与市场需求的结合点并进行有效整合， 发掘地块价值提升及创新模式，确定整体功能定位及发展目标；三是根据已经确定的目标结合经验进行方案畅想，提出创意的方案，为策划落地提出指引；四是通过概念规划方案，解决“如何做”“何时做”的问题；五是通过实施路径和财务测算，论证项目的可实施性。

2.1 项目定位推导

2.1.1 推导思路

在定位推导部分，对项目进行定性、定量、定位的分析，通过对项目本体的分析，研判外部环境和市场环境。 通过对区域研究分析及市场分析，研判发展方向，找到市场切入点。 从本体条件、宏观环境、市场角度、周边竞品4 个维度综合分析，得出项目整体发展思路。

2.1.2 策划要点

首先对项目宏观背景进行分析，在全球大局中，国际合作有前景，国际交往有必要，本项目作为新国门的建设具有重要意义。 项目区域优势显著，商业策划将合理利用三区政策叠加优势，增大政策吸引力，发扬北京中轴文化；努力成为“双枢纽”国际消费桥头堡，全力打造具有大国风范的国际交往新门户。 项目内部及外部在地形地势、生态格局、产城基础方面资源禀赋，到访交通方式多样，其中会展片区以枢纽型交通到访为主。 根据上位规划对本项目的指引，基地通过会展中心和消费枢纽两大引擎， 从消费引领和文化凝聚两方面助力国际交往中心功能承载区的建设。 对于消费市场和会展市场，从趋势和需求进行分析并提出对于本项目的建议。 除分析整体环境和市场外，对目标客群的分析在商业策划部分至关重要。 以机场客流和北京人群为核心目标客群，进一步细化对消费需求、能力、频次、动线的研究，提出相应的价值主张。

基于项目特点， 本项目需要实现3 方面的协同： 一是消费、会展和中央公园3 个项目之间需要实现协同；二是会展板块的消费功能与消费板块需要实现差异化和联动； 三是与京津冀其他区域需要进行差异化和协同。 因此，要求商业策划对不同层面进行定位与研判， 同时对概念规划在空间及交通上进行实现。

综合上述分析得出项目自身优劣势以及外部的机会点和威胁，进而制定相关的策略及解决对策。 围绕项目总体定位，采用“人-城-产”融合发展理念，以人聚产、以产促城、以城兴产，核心以人为本，满足人们对美好生活和美好工作的城市及产业向往，将人的生活价值、城市的生态价值、产业价值及商业价值高度融合，形成港城融合发展示范区。

在项目定位阶段，同时通过研究国内外对标案例的经验，总结出包括多轴产业联动、创新业态引入、可持续发展理念、政企合作平展结合的借鉴要素，挖掘价值资源。

2.1.3 对概念规划的指引

通过商业策划的项目定位推导， 确定项目整体定位和发展战略，制定项目实施策略。 提出围绕人的需求发展，从过去的以产业为本，到现在的以人为本来发展城市，以体验和场景重塑城市[2]。

明确了规划概念应借助场地独特的区位优势， 吸纳北京传承千年的文化底蕴，充分利用大兴临空经济区带来的窗口，打造中国“新国门”，世界“新窗口”。 作为新门户，它也将成为不同地域，不同领域的专业人才交流的载体，国际与民族文化交流的聚落，提供多元价值融合的全新体验。 明确了项目整体围绕4 个中心建设，并提出了每个中心的发展方向，对概念规划工作提出了定性的方向指引及操作策略。

2.2 核心片区创意策划

1）商业策划的核心内容是创意策划部分，需要对目标客群进行深入分析后，提出创意定位、目标措施、聚焦亮点、业态布局、最优功能配比及特殊业态需求，并对产品规模及产品体系提出建议，对项目创新点及特色进行重点阐述。 对概念规划进行策划理念及场景营造、地块价值分析及功能匹配、指标落位等多维度的指引。

2）商业策划对4 个核心片区，国际会展片区、国际消费枢纽、复合城市公园、未来住区样板，分别提出了创意亮点、功能定位、场景营造、空间区位、内容构建指引。 对概念规划提出了明确的各功能片区主题定位，赋予了具有特色的创意亮点，落位了业态布局，提出了可量化的功能指标。

3）以国际消费枢纽核心片区为例，消费枢纽涵盖5 大客群，针对核心客群的痛点提出有吸引力的价值主张，围绕打造世界一流的旗舰型消费目的地，打造核心业态，围绕核心业态打造功能板块和能吸引超大人流的亮点项目； 提出吸引人流的项目及较高利润的项目， 挖掘与北京其他同体量级的消费中心的差异化，切入核心竞争力；同时体现新消费和智慧科技趋势并应对线上对线下的冲击，包括线上线下融合、体验型业态等，解决不同阶段的吸引问题和疫情等突发事件，业态和商业模式应对此做好何动态调整。

3 一体化实践经验与建议

3.1 深入挖掘项目的差异性、引领性

商业策划应充分研究分析区域的宏观环境、物业市场、政策、场地、本底条件。 基于对内外部条件的充分研究得到的核心结论，研判目标客群、业态布局、功能定位等成果，才能在梳理实现地块价值提升和创新模式方面做到有理有据。

商业策划应结合差异化优势、特色资源及亮点项目，在策划中提出对于创新业态、模式、技术、IP 等亮点。通过提出亮点体现策划的创新引领，并充分结合项目价值主张，在方案中提出可落地的创新点。

3.2 加强论证策划的针对性、可行性和落地性

商业策划在充分体现差异性和创新性的同时， 需加强对策划的针对性、 可行性和落地性方面的论证。 在创新技术方面，概念设计、能源计划、低碳技术、低碳建筑、低碳交通和低碳消费创新的产品和模式等均需要考虑落地性。 对于每个项目的资源短板，如本项目距主城区距离远、短期缺乏常住人口及稳定人流等，需要提出针对性的解决方案。 从开发及运营角度，提前考虑对政策、资源等方面的需求。

3.3 增强商业策划与概念规划的衔接融合

商业策划及概念规划需同时关注各核心片区在客群、功能、 业态布局等上的协同性。 通过商业策划对概念规划的提资，概念规划落位空间后根据规划需求提出调整意见，并再次通过商业策划进行资金平衡、 指标测算后形成的优化方案进行调整。 在商业策划与概念规划一体化实践中，针对基本理念的阐述、产业发展的研究及趋势，需要承接有序，统一协调。

4 结语

通过结合某大型国际会展消费功能区项目案例， 探索商业策划与概念规划一体化背景下的商业策划实践。 商业策划与概念规划通过一体化协同的模式， 对未来建设及运营提供重要输入。 由此通过深入发掘项目的差异性、引领性，加强论证策划的针对性、可行性和落地性，增强商业策划与概念规划的衔接融合，促使规划的落地更加合理，实现项目整体效益最大化。