数字经济背景下企业市场营销模式创新研究

陈 坤

（首都师范贸易大学 北京 100070）

随着信息技术的快速发展，各种新技术的运用日臻成熟，数字经济的发展给企业和广大消费者带来了前所未有的影响。数字时代，人们的日常生活与网络之间的联系愈发密切。企业需要将网上商城与多种虚拟市场结合，实现线上与线下销售的结合，通过这种方式获得更多的用户。不同于传统线下市场模式，数字经济背景下，企业市场营销在技术、用户服务层面上面临着全新的挑战。为此，企业应该从不同角度创新营销策略，不断推动企业融入数字经济，从而促进其核心竞争力的提升。

一、数字经济简述

数字经济研究通过对数字经济规模进行测度，可以不断推进数字产业化、产业数字化发展，从而使数字技术与农业、工业及服务业等深度融合，如对货架上各项商品的缺货率进行数字化识别，帮助企业做出数字化转型规划与落实。可以看出，数字经济是一种基于现代信息技术的经济系统。各利益主体运用新技术、新方法在市场中实现快速交易，以降低交易花费的成本，从而促进经济效益的提升。近年来，信息技术快速发展，数字经济也随之变革、创新。现在，数字经济早已融入市场经济的不同领域，对企业发展起到了重要的推动作用。

二、企业营销战略理论分析

（一）市场势力理论

所谓市场势力理论，是指企业要想在市场竞争中获得市场势力，就要改变的经营发展方式，体现多元化的发展布局。该理论的关键在于，企业在开拓某一市场时，会通过大幅度降价的方式提升自身在市场中的竞争力。这一过程中，企业产生的损失可以通过在其他市场取得的利润进行弥补。

（二）协同效应理论

从本质上来说，协同效应理论需要存在合作关系的两家公司共同实践完成。他们需要对已经拥有的资源进行交换，以便减少企业营销过程中一些不必要的投入，从而有效降低企业经营成本，发挥协同效应。具体来说，企业可以从两方面对该理论进行思考，一方面，资源共享可以达到优势互补的效果，从而为资源效应的充分发挥奠定基础。另一方面，如果企业中某些资源长期处在闲置状态，会造成经济损失，要想将资源能力更好地发挥出来，就需要与另一方互补，对资源进行共同利用。

（三）资源基础理论

从资源基础理论来看，企业需要对目前拥有的资源进行整合。这样才能在市场中形成比较特殊的竞争力，从而在市场开拓过程中使发展能力得到提升。在快速发展的背景下，企业要想在市场中获得生存与发展，就必须以资源共享为基础，利用内部机制与资源共享推动企业发展。因此，从内涵上来说，资源基础理论要求企业通过推动自身发展、扩充抑制性资源的方式提升自身价值，从而不断推动其稳定及长远的发展。

三、数字经济背景下企业市场营销存在的问题

（一）缺乏数字营销认知

当数字经济时代到来后，企业市场营销发生了巨大改变，但部分企业对数字营销缺乏理解，在认知上存在明显的偏差。部分企业认为，数字经济背景下，企业市场营销是通过电脑、手机等智能化设备实施市场推广，将销售渠道从线下转移到线上，其内容与以前的销售并无差别。由于对数字经济背景下市场营销的内涵缺乏深刻认知，部分企业对创新市场营销产生了排斥和抵触的心理。还有部分企业认为，数字营销就是通过微信、微博等网络平台扩大用户群体，当用户群体数量发生变化后，会对企业市场营销的效果产生直接的影响。从以上表述中可以看出，当前，部分企业缺乏对数字营销的科学认知，对数字营销的重要性、复杂性缺乏了解。实际上，数字营销的快速发展与先进数字化设备的应用分不开，同时还需要有高质量、高素质的团队为其提供支持。

（二）缺乏新媒体营销环境认知

现阶段，部分企业在制定市场营销方案时，会以长期市场调研中的外部因素为依据，同时以传统市场环境为参考，但忽略了广大线上消费者的新特征。多数情况下，企业在市场营销工作中，会认为线上消费者与线下消费者不存在什么差异，因此不会考虑线上消费者的年龄、兴趣及爱好等个性因素，导致企业生产产品或推出服务后，线上消费者没兴趣去了解，没有购买的意愿。之所以会出现这种问题，原因在于企业营销过程中，营销人员缺乏对新媒体环境下线上消费者在购买行为上发生变化的认知。特别是进入互联网时代，企业对广大消费者的分析与观察已经做到了细致入微，通过标签化处理，凸显每个消费者的独特性。这一点正是传统营销人员在工作中所欠缺的。

（三）产品无法满足市场需求

近年来，随着经济与社会的快速发展，人们的收入、消费水平都得到了显著提升。在这种背景下，人们对生活品质各方面的要求也逐渐提升，消费需求也开始呈现个性化、多样化的特征。现阶段，消费者在对产品进行选购时，不仅会关注产品的使用价值和品质，更加注重产品背后的价值，关注产品的个性化价值，甚至关注服务态度。消费者之所以会在消费理念上发生如此巨大的转变，与数字经济大环境存在很大关系。然而，部分企业并未及时认识到这种变化，因此生产的产品无法与现阶段的市场需求相适应，导致其在企业市场营销过程中屡屡受挫。

（四）营销人员的能力有待提升

进入数字经济时代，新媒体营销对企业营销人员的专业能力与技术水平提出了新的要求。但是从目前的情况来看，部分市场营销人员在新媒体营销方面缺乏专业技能，这在很大程度上降低了他们的工作效率。随着时代的快速发展，当前的市场营销早已不再是以前的关系网模式，营销人员无需每天奔波于人海之中。但企业管理者，特别是一些年龄较大的管理者，缺乏对信息技术的了解，无法对软件进行熟练操作，系统防范工作也不够完善，未形成新媒体营销意识，对企业各方利益的提升造成了明显的阻碍。随着大数据时代的到来，营销领域的竞争格局发生了深刻改变，对大数据的获取和应用开始成为下一个市场营销的风口。但是，对于传统营销人员而言，这些专业性技术还不够熟练。同时，因为互联网广告市场还未形成完善的监管体系，部分营销人员没有形成良好的职业素养，这些都对企业利润的提升造成不良影响。

（五）全球化进程缓慢

经济全球化背景下，越来越多的国有品牌开始走向世界。在走向世界的过程中，这些企业在市场营销中遇到了很多问题，如战略问题。当前，部分企业并未形成国际营销意识，参与国际竞争时如果遇到了较大的障碍，便会将国外市场放弃，将国内市场当作重点，缺少勇于参与国际竞争的精神。又如营销经验比较缺乏，未形成大局观念。部分企业即使参与国际竞争，也没有做出具体的规划，这主要是因为他们的发展模式比较固化。在国内外差别巨大的背景下，企业必须制定差异化营销策略才能适应其发展，然而现在部分企业的发展模式陈旧，缺乏创新，利用相同的方式进行市场开拓，必然遇到重重困难。

四、数字经济背景下企业市场营销创新策略

（一）利用先进技术精准营销

随着数字营销理念的兴起，构建营销渠道的方式发生了巨大转变。数字营销的核心在于让使用者获得便利，因此企业在构建网络营销渠道时，应该突出便捷性，最大限度帮助消费者减少购物所需的费用。在落实渠道战略的过程中，企业需要利用大数据、人工智能、云计算等先进技术，实施精准营销，最大限度满足消费者需求。

具体来说，首先，企业可以运用大数据对消费者需求实施精准把握，明确产品营销方向后对产品进行优化。这样不仅可以提升产品在市场中的竞争力，还可以扩大产品影响力。其次，虽然当前人们的消费重心已转移到线上，但线下销售依然具有重要的意义。企业不仅要对线上渠道进行开发与拓展，同时还要维护好线下营销渠道。这样既可满足消费者线上购物便利性需求，也能通过线下营销方式为消费者提供优质服务，将线上线下销售渠道充分结合起来。再次，企业可以为消费者提供不同的支付方式，比如货到付款、分期支付、线上支付等，提升消费者消费的便捷度。最后，企业要通过多种平台进行营销，如小程序、内容电商、传统电商等，将这些电商平台利用好，影响不同的消费人群。

（二）多平台实施价格策略

进入数字经济时代以后，消费者的消费模式、消费环境都发生了很大改变。消费者可以通过网站、APP 等渠道获得产品价格，所以产品价格透明度成为影响消费者行为的重要因素。在这种情况下，企业在定价策略的制定上遇到了很大挑战。企业必须积极优化价格策略，为不同销售平台制定最优价格策略。

在制定价格策略时，企业应综合考虑价格透明度、可变性等多方面因素。按照产品种类不同，可分成线上和线下两种产品。其中，线上产品价格的透明度更高一些，线下产品的透明度则较低。当前，企业销售主要以线上销售为主，所以在制定价格时会综合考量以下几个方面：第一，受教育程度、了解商品的程度、技术因素等都影响着消费者的购买行为，他们会通过多个平台对商品价格进行考察。所以对于企业而言，善于运用不同媒体宣传价格，提升产品价格透明度，可以更好地吸引消费者购买。第二，消费者可以高频率地利用碎片化时间进行智能终端消费。他们关注的焦点往往不是商品的价格，而是电商平台的内容是否可以引起他们的购买欲。因此，企业应该对这些人群的特点进行分析，在此基础上制定差异化的商品价格。第三，在社交电商领域，企业前期需要投入大量资金，以在短时间内吸引客户。比如，拼多多将产品的价格压得很低，可以吸引更多消费者进行购买。第四，小程序电商多数情况下都是依靠自身的信誉度增长销售额的，不会为消费者提供比价的机会。第五，淘宝、京东等传统电商平台的竞争非常激烈，消费者必然要比对价格后再进行购买，此类平台往往会通过一些促销打折的活动吸引消费者。

（三）科学制定产品营销策略

当前，消费者的需求具有多样化特征。作为产品最终使用者的消费者，开始成为对商品价值进行衡量的主体。在制定产品策略时，企业应站在消费者的位置上，以消费者为中心树立市场营销理念，避免产品同质化，同时积极打造个性化的产品与服务，拓展多元化服务途径，从而满足不同消费人群的需求。

具体而言，一是产品精准定位，在明确消费者核心需求的同时，通过文字、图片及视频等多样化方式展示产品相关信息。从网络销售平台来看，企业应该对搜索引擎功能进行优化，使广大消费者可以快速、准确地了解所需产品。二是从产品层面来看，企业应该积极提升产品的品质，并且对产品的包装、款式进行升级，通过这些方式来迎合消费者的喜好，满足消费者的需求。在产品销售环节，企业要将产品的储存、物流以及配送等相关工作做好，确保商品可以准确、及时送至消费者手中。三是从附加产品层面，企业应该将售前、售中、售后工作做好，在数字经济背景下，依托数字化平台进行营销，体现间接性、连续性等特征。对于消费者而言，企业做好产品的售前、售中、售后工作，提升服务的态度与水平至关重要。当前，市场竞争越来越激烈。高品质的附加服务可以为产品赢得更多消费者的青睐，从而激发其二次购买的欲望。四是企业应该传递产品信息，提升品牌形象。好的品牌形象不仅可以起到拓展市场的作用，同时还能在消费者人群中树立良好口碑。因此，在数字化营销过程中，企业一定要将提升产品的附加值工作做好，将消费者的深层次需求挖掘出来，根据对消费者心理的把控来实施产品营销。

（四）提高营销人员能力

当前，企业营销人员主要有三种类型，一是企业自己培养的营销人员。此类人员缺乏专业营销知识，但对产品、企业很熟悉，甚至维护了大量客户。二是企业专门通过社会招聘引入的营销人员。这类人员的营销专业知识丰富，营销方式多样，是企业营销领域的骨干力量。三是为了补充营销队伍引入企业的营销专业毕业生。这类人员虽然具备一定的专业知识，但普遍缺乏市场经验，需要企业对其进行大力培养。上述不同类型营销人员，第一类和第三类营销人员占大多数，同时他们也是需要重点培养的对象。

当前，企业部分营销人员缺乏专业能力，采用的营销手段也比较传统，思维模式相对落后，无法满足社会发展需求，因此应该对他们进行培养，并招聘更多懂得新媒体营销的人才。企业应该在内部加强人力资源管理，建立健全奖惩制度，激发营销人员的主观能动性。在构建薪酬体系的过程中，企业应该关注分配的合理性，对于营销人员提出的想法给予充分尊重，根据其自身能力情况合理设计薪酬结构。

（五）加快全球化进程

随着信息技术的快速发展，全球化进程进一步加快，市场营销早已不再受到国界的限制。借助信息技术，不受时间与空间的约束，各国、各企业之间可以随时建立联系。在这种情况下，企业应该不断完善营销模式。在多方挑战下，企业应该不断提升市场竞争力，明确国际市场环境的变化情况，积极学习国际上先进的营销经验和模式，从而对企业品牌进行完善。在数字经济背景下，消费者可以通过互联网平台买到世界各地的产品。从一定程度上来说，企业品牌全球化的成本也有所降低。这种形势下，企业必须树立全球化的竞争意识。

五、结语

综上，在数字经济背景下，企业应该坚持与时俱进的原则，积极转变以往的营销理念，将线下销售模式转向线上，促进线上线下营销的结合，明确市场定位，了解消费者需求，以数据为导向，提升营销人员的素养和能力，从而加强对产品、渠道及价格等方面营销策略的创新，以便更好地满足新时期的发展需求。这样不仅可以帮助企业节约成本，同时也能帮助企业更快实现销售业绩的增长，为企业在数字经济背景下的可持续发展奠定基础。