“空间”与“形象”：城市品牌建构中的行动者

◎岳丹阳

品牌（Brand）是一种符号、一种精神象征或是一种设立理念。城市品牌即一个城市在发展自身的同时传递给社会大众的城市形象。不同的城市拥有不同的历史文化底蕴、地理特色以及产业优势。城市参与在经济发展中的地位越来越重要，城市品牌也逐渐成为城市发展的核心竞争力之一。随着城市化进程不断加快，城市也成为各领域关注的对象。爱德华·索亚的“第三空间理论”认为，在“第三空间”中，真实的空间和精神的空间相互交融，塑造城市品牌的各行动者在虚实空间中共同搭建出独具特色的城市品牌和城市形象。

一、概念阐释

（一）城市品牌

城市品牌的塑造与城市形象息息相关。学者们从不同的角度研究了城市品牌的相关概念。颜如春（2002）从文化视角分析了城市品牌定位，认为城市品牌塑造首先要进行城市整体风格定位，而风格定位的前提就是“城市文化要素”定位，即根据历史传统、区位条件、自然条件及现代化发展的要求进行整体定位。①也就是说，一座城市在进行具体的发展规划之前，要明确该城市的文化背景、文化风格，在这些范畴之内进行城市品牌的塑造。郑卫民（2005）则认为城市文化是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，在城市的经济、社会、环境等发展中起着重要作用。②他从加强城市文化制度建设方面入手，分析了我国城市文化建设方面存在的问题。刘新鑫（2011）认为，每一座城市在其发展与建设过程中，都会形成一些属于城市自身的鲜明个性特征，而这些独特的个性特征，则往往表现了城市的文化特征。③她认为城市文化符号的构建也是城市品牌塑造的一部分，不同的符号结合起来形成了各具特色的城市品牌。数字新媒体的不断发展以及全球化的变革，带来了更加激烈的城市品牌竞争。莫智勇（2013）认为整合创意新媒体资源在城市形象传播实践中的高效、合适的策略机制的形成，是我国城市形象与品牌传播力进一步提升与发展的前提。④他认为应将创意新媒体文化与城市形象传播结合起来，提出了国内城市发展存在严重的同质化现象，这混淆了大众对城市文化的记忆。芝加哥学派在研究城市问题时把城市当作对象与客体，以“空间传播”的理论为研究城市传播提供了新的事业。随着新技术的发展，空间与虚拟技术相互融合，共同塑造着城市品牌的形象。刘娜等学者（2017）认为城市是独特的社会文化空间，属于兼具物质性和社会性的第三空间。作为一种实体空间，城市既为人的交往与信息的传播提供了场域，同时其本身也是一种可以传递信息的实体媒介。⑤城市空间的形成也是城市品牌塑造的构成要素之一，而城市的地标性建筑物构成了城市物质空间，给大众传达了正面的城市形象，进一步促进了城市品牌的发展。

（二）行动者网络理论

行动者网络理论（Actor Network Theory，简称ANT）又称异质建构论，形成于20 世纪80 年代，由社会学家布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）、米歇尔·卡龙（Michel Callon） 和约翰·劳（John Law） 提出。在行动者网络理论中，行动者可以是人，也可以是非人的存在，并且该网络具有去中心化的特征，没有所谓的中心点，每一个行动者主体都可以成为中心，主体与客体之间处于一种平等的地位。不同学者从不同学科视角阐释了该理论。常照强（2022）从哲学的视角围绕行动者网络理论的三个论域，即科技、经济、生态，呈现其后人类主义立场之症结，认为行动者网络理论与马克思主义在方法论、意识形态方面大相径庭。⑥祁麟（2022）从社会学的视角出发，尝试将青少年网络传播的创新路径，视为多元“行动者”参与“转译”，通过“强制通行点”，构建异质网络的动态过程。⑦程晓莉等学者（2023）认为以行动者网络理论解释家校共育事件，有助于分析不同行动者的具体诉求，搭建家校共育的行动之网、推动家校共育的制度化建设进程提供助力。⑧刘岩等学者（2020）提出行动者网络的“网络”，并非传统意义上的技术网络，而是指诸多个体行动者之间交互关联所建构的一种关系语境，本质上是一种描述性的方法。⑨上述“网络”中，各行动者之间相互联结，共同参与到所构建的网络中。而在城市传播中，城市的“物”与“人”广泛地通过实践相交织，而这又成为构筑城市系统的创制性力量。⑩

二、城市品牌的行动主体与网络

城市传播构建了人们的“想象”，并且从空间的视角出发，观察现代人如何在物理空间与媒介空间中建构新的交往模式与行为网络，探究空间是如何吸纳意义、吸引更多人参与的。⑪城市中的“人”与“物”是如何推动城市品牌与城市形象的发展是需要探讨的问题。

（一）主体的“能动性”

首先，“非人”行动者是构建洛阳城市品牌功劳最大的行动者，即洛阳沉淀多年的历史文化，在构建具有洛阳特色的城市品牌的过程中，策略性地将传统历史文化和传统节日结合起来，勾起大众的历史记忆，唤醒了大众内心对于传统节日文化“仪式感”的渴望。社会的潜在压力使大众更加需要精神上的休憩，洛阳正是在这方面维护着大众内心深处的需求心理。

其次，在城市品牌构建的过程中，“人类”行动者一般包括官方与非官方。以河南洛阳的“历史之城”为例，河南洛阳的突然爆火与河南卫视推出的节日限定“奇妙游”系列节目密不可分，那么河南卫视在其中就充当了官方行动者的一员。“奇妙游”系列节目以2021 年河南卫视春晚的《唐宫夜宴》拉开序幕，接着推出了《中秋奇妙游》等6个节目。《中秋奇妙游》展现了洛邑古城、隋唐洛阳城明堂、洛河、应天门以及洛阳明堂天堂等景观，最大程度地激发大众对这座古都的好奇心。同时，城市品牌的塑造还需另一官方行动者的配合，即官方政府。洛阳市文旅局提出以城市“IP”塑造文化品牌。洛阳市政府支持、鼓励、大力配合城市品牌的打造与推广。随着洛邑古城的爆火，洛阳市文旅局也迅速出台了相关政策引导城市改造升级。洛阳市政府发布了《关于促进沉浸式文旅产业发展的实施意见》，提出重点任务为“推动洛阳沉浸式文旅产业健康快速发展，做强沉浸式文旅产业链条，放大产业集聚发展效应，推动文化内容和载体向沉浸式移植创新转化，加快打造沉浸式文旅目的地”。在洛阳可以看到身穿汉服的公交车司机、满大街身穿汉服的游客，减少大众穿着汉服时的异类感，增强了游客体验洛阳历史文化的沉浸感。在官方行动者的保障下，非官方的行动者也是关键因素之一，主要指网络平台的关键意见领袖。其影响力大，社交范围辐射广，自身具有强大的线上流量基础。当意见领袖在媒介平台推荐某一城市品牌时，会影响粉丝接下来的行动选择，为推荐城市带来线下的经济效益与文化效益。“人”与“非人”行动者的能动性会在构建城市品牌的过程中发挥其应有作用，共同宣扬城市文化，进一步推进城市品牌改造升级。

（二）空间的“媒介性”

媒介新技术将独具特色的城市元素嫁接在新媒体传播空间中，创建了一个能够唤起共鸣、激发认同的价值符号特征，触达人们的城市生活记忆，进而升华为理性认识。⑫随着现代化的发展，城市空间在人与技术相互交融的过程中不断被构建。除了河南洛阳的人与历史文化的碰撞，云南西双版纳在现代技术的冲击之下，通过照相打卡对这座城市的空间进行构建。云南西双版纳与东南亚国家接壤，充满了异域的氛围，给大众营造一种伪出国的体验，因星光夜市的拍照打卡而爆火。拍照打卡式的宣传体验发挥了提升西双版纳城市热度、构建城市品牌的作用。星光夜市这一城市品牌为公众在虚拟的互联网空间搭建了社会交往的平台。作为旅游城市，西双版纳除了有星光夜市，还拥有许多地标性建筑物，以充满异域风土人情的旅游体验吸引众多游客打卡。星光夜市以民族服饰拍照为热点，不断构建城市空间，丰富了西双版纳这座城市的文化内涵，使这座城市同时拥有了虚拟和真实两种维度的空间。在城市品牌构建过程中，空间充当了中间媒介的角色，与人是双向互动的关系。空间为大众提供了“可沟通”“可感知”“可体验”的场所，使大众感受到了当地所具有的文化特色，融入当地的文化氛围中，获得愉悦的情绪价值，而大众在线下体验这一过程中，会将自身体验反馈到社交平台，这种反馈也在促进空间的更新。

作为媒介，城市空间可以传递给大众相应的信息，西双版纳通过民族文化要素构建了城市形象，塑造了自身独特的城市品牌，被精心打造过的城市空间反过来以媒介形式将城市空间的信息传递给大众，进而吸引大众前来旅游。城市传播是能动的交集，正是这些行动者的汇集与配合，才能在传播空间中共同搭建城市的意义系统。⑬

（三）行动网络的“统筹性”

城市品牌就是城市在推广自身形象的过程中，根据城市发展战略定位，把一系列的历史文化符号、城市文化沉淀等要素作为传播载体，通过有效的大众传播传递给公众的核心文化概念。⑭

主体的“能动性”与空间的“媒介性”共同搭建了城市品牌新图景，是城市品牌行动者网络搭建的节点之一。在该网络中，主体中的官方行动者——政府，发挥了促进城市品牌赓续发展的核心作用，即主要行动者官方政府要明确自身的主导地位，着眼于城市品牌建设的顶层设计，在统筹全局的基础上对品牌发展进行系统的总体规划，在制定城市品牌传播的同时建立联动机制，在对过程进行监督的同时，提升城市品牌的知名度与关注度。城市品牌构建的过程中，之所以结成行动者网络，是因为只有在这样的网络关系中，各行动者才能保持自身的属性，在具备行动能力的同时发挥作用。基于此，行动者的网络具有类似人体生理系统的功能。⑮在城市品牌升级的过程中，其他行动者通过共同打造具有冲击力的特色形象符号，潜移默化地改变大众过往的印象感知。同时，他们通过丰富城市品牌的发展形式，开展特色的项目体验，掌握线上话语权与主动权。总体上，官方媒体及时传播权威信息，自媒体使用接地气的内容展示城市品牌，行动者网络将各节点联结起来并使其充分发挥作用。

三、城市品牌的建构特征

2023 年，诸多城市都打造了专属的城市品牌，例如山东淄博的“烧烤之城”、河南洛阳的“历史之城”、山东泰安的“登山之城”、云南西双版纳的“民族风韵之城”，等等。长期保持大众的新鲜感仍是重中之重。

（一）“虚”与“实”：共建城市传播新平台

城市品牌建构首先要对城市进行准确的定位，并且调动多元主体参与其中。旅游主体是年轻受众，城市只有满足受众的具体需求，在受众心中形成深刻记忆，才能进一步构建城市品牌。例如河南洛阳，其城市品牌的形成核心就在于历史文化与现代科技相结合。中国许多传统文化需要“文化仪式感”和“集体记忆”来营造，这样的氛围满足了大众心中隐秘的文化需求。仪式感可以使大众对于文化的沉浸感更深一步，更加激发大众内心的归属感和认同感。

对于城市品牌构建来说，搭建新媒体传播矩阵更符合社会发展趋势。传播矩阵的搭建要涉及多元主体、融合多传播渠道、设计多个相关活动，提升受众的参与感，强化城市品牌的定位。受众对于城市品牌的认知往往来自媒体塑造的拟态环境和媒介传达的信息内容。⑯传统媒体权威性较强，能将官方的政策准确传达给大众，并且能体现城市品牌的定位和理念，让传播效果达到最大化。作为新兴技术，新媒体时效性、互动性、精确性高，特别是短视频传播，如山东淄博的“烧烤之城”爆红网络，给淄博带来了超653万人的客流量。这种传播方式既给城市带来了经济发展，又实现了城市品牌的媒介化发展。在这样的情况下，短视频应该传播什么样的内容以期引发受众对于传统文化的高度认同以及情感联系就显得至关重要。新技术的飞速发展使虚拟空间和物理空间交融在一起，将现实世界的体验传播与虚拟世界的视听传播进一步融合，共同形成了大众对于城市空间的具体印象。

（二）“软”与“硬”：共创城市品牌新图景

城市品牌塑造的核心仍是文化，文化也是城市品牌建设的根基。城市品牌塑造要充分激发城市的文化魅力，以自身优势和实力留住游客。城市品牌传播的最终目的在于认同的构塑，促成城市品牌的可持续性建构。⑰随着媒介技术的飞速发展，短视频成为促使城市爆火网络的主要传播渠道之一。过去，城市传播的主要形式以官方纪录片为主，而短视频给予了大众充分的创作空间。短视频在网络上的快速传播，让现实世界与虚拟世界的界限逐渐模糊，减少了虚实之间的割裂感，并且由于大众传播具有传承传统文化的功能，进一步摆脱时空的限制，更有利于城市品牌的塑造。

（三）“内”与“外”：共塑城市品牌新形象

随着城市发展逐渐从外延性扩张转变为内涵性提升，城市品牌的发展迎来了机遇。在城市品牌的构建过程中，既要深挖城市内部的潜在资源和地方文化内涵以满足大众的社会文化需求，又要抓好城市的形象宣传和宣传主体之间的通力合作以促进城市“出圈”。

作为城市品牌的重要组成部分，城市形象在外部宣传过程中要充分认识其重要性。传统媒体时代，宣传城市品牌的手段较为单一，通常以官方的主流新闻媒体的报道为主。这种报道方式较难有效地向受众传播生动立体且富有生机的城市形象。在新技术迅猛发展时期，微博、抖音等新媒体平台的出现使大众通过动态立体的拍摄、点赞、打卡等方式真实展现城市形象，拓宽了用户内容生产的多元渠道，进而提升城市品牌构建的外部宣传效果。从内部来讲，城市品牌与城市形象构建的灵魂在于城市内部资源与文化的挖掘，例如“Citywalk”就是深度感受城市文化氛围的出行方式之一。城市的历史文化积淀深厚，探寻城市人文历史能够展现城市品牌的生动实践，让大众能够领略城市文化的魅力所在，使城市历史文化氛围在头脑中得以具象化。城市品牌化就是为了让人们知晓某一城市并将某种形象与城市自然联系在一起，让其精神融入城市中，与城市共存。

四、总结与反思

城市品牌并不是只依靠城市自身就能实现飞跃性的发展，还需要在整个品牌塑造的网络中与其他行动者相联结。城市中的“人”“技术”“设计”等要素都是必不可少的，共同编织了城市品牌的伟大宏图。城市品牌的发展趋势也越来越贴合第三空间理论，通过短视频将真实世界与虚拟世界连接起来。城市已经不是简单的“第一空间”，即“真实的世界”，或“第二空间”，即“想象中的世界”，而是“第三空间”，即一种更加灵活的展示空间的方法策略。

①颜如春.城市形象塑造要强化文化意识[J].行政论坛,2002(05):74-75.

②郑卫民.试论城市文化与城市现代化[J].湖南社会科学,2005(03):119-121.

③刘新鑫.城市形象塑造中文化符号的运用[J].当代传播,2011(03):130-131.