基于安索夫矩阵的民歌真人秀创作与传播策略

◎易楚楠

安索夫矩阵是美国策略管理研究奠基人伊戈尔·安索夫（H. Igor Ansoff）于1957 年提出的营销分析理论，通过分析界定产品和市场，划分出四项产品/市场组合，并据此提出相对应的营销策略。在传播领域，将媒体内容产出视作“产品”，将媒体受众视为“市场”，借助安索夫矩阵，能够更有效地制定相应的创作与传播策略。

近年来，国内广播电视媒体先后推出《天籁之声》《中国藏歌会》《一声所爱·大地飞歌》《新民歌大会》及“潮音·2023新民歌挑战赛”等民歌真人秀节目，以差异化的内容传播提升节目竞争力。广西广播电视台创新运用安索夫矩阵等分析工具，对该类型节目的创作与传播进行了有建设性的探索与开拓。

一、市场渗透：整合现有受众，稳固收听收视基本盘

作为2023“壮族三月三·八桂嘉年华”的重要活动之一，“潮音·2023 新民歌挑战赛”于2023 年3—5 月举行。广西广播电视台通过整合广播、电视优势资源，为该节目“唤醒”现有受众的关注，稳固收听收视基本盘。

（一）广播民歌节目的受众转化

1.《广西原创风云榜》栏目的受众转化

《广西原创风云榜》是广西广播电视台文艺广播开办的一档致力于推荐广西原创音乐的栏目，于2013年8月开播。“潮音·2023 新民歌挑战赛”充分利用《广西原创风云榜》建立的“广西原创音乐‘互联网+’聚合平台”优势，集结广西优秀音乐人，通过相关音乐人社群，宣传推广该民歌真人秀，将现有的广播节目受众转化为“潮音·2023 新民歌挑战赛”的节目受众，提升新节目的知名度，使其在广西原创音乐受众群体中实现裂变传播。

2.《歌声唱响60年》征集展播活动的受众转化

《歌声唱响60年》庆祝广西壮族自治区成立60周年歌曲展播于2018年3月启动，该节目由潘琦、张名河、曾宪瑞、东西等20多名词曲作者、音乐人和专家担任评述嘉宾。“潮音·2023 新民歌挑战赛”从策划之初，就延续《歌声唱响60年》的节目资源，充分发挥广西文联、广西音乐家协会的积极作用，推动既有受众的转化，并充分发挥专家在音乐界的“意见领袖”作用，提升自身的影响力与美誉度。

（二）电视民歌节目受众整合

1.音乐娱乐节目《唱山歌》的受众整合

广西卫视策划的音乐娱乐节目《唱山歌》开播于2004 年7 月。该节目定位于“我国第一个跨传统与流行、民族与时尚的音乐娱乐节目”①，在呈现形式上尝试运用“新民歌”的理念进行节目包装。“潮音·2023 新民歌挑战赛”将参赛作品类型划分为原生态山歌、原创类民歌、翻唱类新民歌、改编创作类新民歌四大类，既是对《唱山歌》的回望与继承，又展现了继续推动新民歌创作推广的信心与努力。

2.《一声所爱·大地飞歌》的受众整合

大型民歌选秀节目《一声所爱·大地飞歌》于2012年在广西卫视开播。该节目依托南宁国际民歌艺术节的品牌影响力，是当年全国多档音乐类选秀节目中唯一聚焦民歌的节目。与此类似，“潮音·2023 新民歌挑战赛”与南宁国际民歌艺术节实现品牌联动，把推荐歌手及作品参加南宁国际民歌艺术节作为重要看点。该民歌真人秀最终推选出金奖获得者游方组合，以及人气选手印记组合、银悦西等登上“壮族三月三·八桂嘉年华”暨第24 届南宁国际民歌艺术节闭幕式“大地飞歌·2023”的舞台。

值得注意的是，随着新媒体、自媒体的迅猛发展，传统电视受众老龄化趋势加剧。数据显示，电视是中国老年群体使用最频繁的媒介，每天看电视的老年人达到总体数量的70.4%。②在大众媒体端，民歌传播对象也以中老年群体为主，尽管两者的受众画像实现了精准重合，但民歌真人秀更应主动转型，吸引新受众群体，实现传播“破圈”。

二、市场开发：聚合新受众，激发年轻群体参与欲

“潮音·2023新民歌挑战赛”策划伊始，就确定了台网融合、网络优先的传播策略，以应对广播电视受众老龄化的不利影响。该节目将网络平台作为主要播出端，广播频率、电视频道以宣传片、精彩剪辑等形式为网络播出造势。

（一）创新内容呈现，迎合受众需求

上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳认为：“新媒体高速发展的时代背景，为受众赋予了全新定义与时代地位。”③随着信息获取渠道的增多，受众接受信息的模式由被动接受转为主动获取，并不断提升对传播内容的需求，这促使媒体必须保持持续的内容创新能力。

“潮音·2023新民歌挑战赛”以“赛”命名，但内容呈现和形式均力求由“赛”到“秀”，融合演艺、竞赛、纪录片、互动游戏等多种手法，打造迎合受众需求的民歌真人秀节目。节目先后在广西各高校及南宁城市商圈举办线下海选6 场，吸引来自全国各地的400 余组选手报名参赛。在海选过程中，该节目既考验选手的舞台综合表现，又注重收集选手故事与作品背景。例如，广西艺术学院学生柳姗娜在海选时演唱的原创歌曲《渔人》，是一首写给没坐过飞机的外婆的歌。导演组敏锐捕捉到这个故事，拍摄短视频进行网络传播，微博话题#广西女生为从没坐过飞机的外婆写歌走红网络#成为首个登上微博同城热搜榜的节目话题。

（二）营造“即时感”，提升受众黏性

通过分析全国各大卫视出品的现象级音乐真人秀节目，可以发现该类型的节目正在呈现出越来越强的“即时感”。节目受众似乎关注着一场实时进行中的竞演，与节目选手在同一时刻迎接欢乐与悲伤，这份真实感与沉浸式的体验感令受众着迷。

“潮音·2023 新民歌挑战赛”的复赛、总决赛以网络直播的方式带给受众“即时感”的观看体验，组建涵盖央视频、抖音、微信视频号、微博、B站、广西视听App等多平台直播矩阵，联动央视网、环球网、北京日报等媒体加入直播宣推。复赛和总决赛直播总观看量达1300万次。

为营造“即时感”，“潮音·2023新民歌挑战赛”总决赛创造性地采用了“无脚本竞演”，通过现场抽签的方式，确定当晚第一组登台竞演的选手，随后以现场挑战的方式，由台上选手对台下候场区选手发起挑战。登台选手的PK组合充满悬念，晋级形势瞬息万变，为总决赛营造了十足的看点。

（三）注重反馈互动，借力粉丝经济

业界有观点认为，在新媒体语境下，传统广播电视遭遇的冲击不仅在于受众接受信息模式的变化，更在于受众对反馈机制的需求。“一方面，受众拥有绝对的自主权，彻底改变了‘你播什么我看什么’的收看方式；另一方面，新媒体时代的受众再也不会找不到反馈的机制，在观看任意视频的同时通过弹幕、评论达到双向互动，这种传播方式的颠覆性变革必然带来传统电视的没落。”④

为顺应受众参与节目反馈互动的心理诉求，“潮音·2023新民歌挑战赛”在新媒体端借助网络达人的影响力，构建互动机制。复赛期间，节目选手与拥有4000 多万名粉丝的抖音达人唐艺在广西博物馆举行“唐艺大舞台”直播活动，直播间总观看量超2000 万次，单场观看量超1300 万人次，点赞量突破1.1 亿次；邀请了50多名网络达人在B站、抖音上进行复赛和总决赛直播及相关话题视频创作；邀请抖音达人赖家益在决赛现场为“家乡的歌”拉票，系列新媒体账号互动热烈，节目实现高效引流。

同时，节目注重线下互动呈现，先后组织选手打卡“壮族三月三·八桂嘉年华”活动开幕式主会场，走进南宁金湖广场民歌一条街，并举行拉唱会等活动。节目还特别策划了新民歌挑战赛之音乐互动开放麦“心想唱歌就唱歌”走进南宁三街两巷，在网红景点和游客们欢乐互动，为节目宣传造势。

三、产品延伸：呈现既有内容，唤起受众的情怀与共鸣

新民歌是经典民歌在新时代的创新发展，既传承了经典民歌的艺术特质，又被赋予了崭新的时代气息。民歌真人秀节目以“民歌”作为内容载体，通过节目呈现、节目编排，展现新民歌与经典民歌的源流关系，能够深化节目文化内涵，引发受众共鸣。

（一）回顾发展历程，致敬业界探索

业界普遍认为，广西新民歌的蓬勃发展始于世纪之交。音乐家傅磬提出：“民歌指民族歌曲或民间歌曲，如宋祖英的《大地飞歌》之类的歌曲，将民间歌曲的传统元素通过精心包装、重新创作而成，这就是民族歌曲，或者叫新民歌。”⑤该论断鼓励了广西新民歌创作的突破与创新，《三月三，九月九》《大地飞歌》《挑着好日子山过山》等歌曲先后获得中宣部“五个一工程奖”和中国音乐金钟奖。

“潮音·2023 新民歌挑战赛”的海选和复赛均设置了“清唱PK”环节，参赛选手需要自行挑选一首民歌作品进行清唱演绎，《三月三，九月九》《挑着好日子山过山》《花山恋》等1999 年以来创作的新民歌作品成为这个环节的热门曲目。节目还与全国音乐广播联盟合作，先后推选黑龙江、贵州、江西选手前来广西“赶歌圩”，演唱《玛依拉变奏曲》《唱起这支家乡的歌》《哎呀勒》等民歌。通过展现受众熟知的新民歌作品，节目对新民歌创作发展的历程进行回顾，引导观众认识不同年代的新民歌作品间的联系，在歌声里感受新民歌演变的过程。

（二）引入资深选手，提升节目看点

21 世纪初，与新民歌创作热潮并行发生的是广西民歌演唱人才的发掘培养。从1999年开始举办的南宁国际民歌艺术节，先后走出了胡夏、汪小敏、弦子等广西新生代歌手，以及焦点乐队、哈嘹乐队等音乐组合。2001 年启动的“振兴八桂歌海舞风工程”运用“赛选进修制”选拔青年歌手，选送至中国音乐学院、上海音乐学院进修，为广西新民歌的人才培养起到积极作用。黄春艳、陈春燕、危瑛、袁泉、池一萃、廖鸿飞等民歌表演艺术家先后通过该工程进入大众视野，并逐渐成为广西新民歌创作演出的骨干。

“潮音·2023 新民歌挑战赛”从复赛阶段起，先后邀请了银悦西、袁泉、房少强等资深选手参赛。这些选手常年活跃于民歌演唱一线，曾分别获得“和谐中华·首届全国民族之花选拔大赛”总才艺季军、全国新人新作声乐大赛二等奖、2009 年中央电视台青年歌手电视大赛广西赛区银奖等奖项。通过引入资深选手，节目竞演环节的专业度、比拼PK的激烈程度进一步提升，丰富了节目看点，提升了话题热度。

（三）回归经典民歌，蕴含策划巧思

“潮音·2023 新民歌挑战赛”总决赛的最后一轮竞演，由最终晋级的6组选手分别从《藤缠树》《小河淌水》《乌苏里船歌》《阿拉木汗》《康定情歌》这5 首经典民歌中自主选择一首，进行创新演绎。作为该节目确定金、银、铜奖归属的最终挑战，这一环节蕴含了导演策划团队的巧思——历时两个半月，历经海选、复赛、总决赛的比拼，最终的悬念在5首受众耳熟能详的经典民歌旋律中揭晓。

节目导演组认为，新民歌与经典民歌是传统民歌在不同时代的发展成果，都源自人民群众在劳动与生活中的歌唱。原生态民歌、山歌、小调等传统民歌的题材、旋律，是民歌改编取之不尽的素材宝库，结合富于时代特色的流行元素，创作改编的新民歌、经典民歌更易于年轻群体接受、传唱。如今人们眼中的“经典民歌”，又何尝不是曾经的“新民歌”呢？

广西音乐家协会副主席利宇翔作为节目复赛阶段的评委，以“民”“新”“潮”三个要点来概括“潮音·2023新民歌挑战赛”的策划创意——“民”是根和魂，扎根于民族，展现民族传统音乐文化；“新”是筋和骨，立足于时代，反映大众审美的新风尚；“潮”是形与神，回归于人民，表达人民的心声，推选出能够为人民传唱的旋律。

四、多元经营：拓展新内容，扩充新的文化内涵

“潮音·2023 新民歌挑战赛”导演组将民歌定义为“人民的歌”，应当以多元化的表现形式，体现新民歌的群众性。通过全新策划解读“新民歌”概念，吸引各界群众尤其是年轻人参与“二度创作”传播，并积极运用新技术，扩大节目覆盖面。

（一）鼓励原创作品，展现民歌新风貌

“潮音·2023 新民歌挑战赛”在征集报名阶段，将“风格新颖，旋律朗朗上口，易于传唱”作为一项重要的评分标准，目的就是鼓励原创作品，反映审美风向，选“人民的歌”，让节目真正推选出能被大众喜爱和传唱的优秀作品。得益于导演组对“新民歌”概念的解读，“潮音·2023 新民歌挑战赛”吸引了广泛的社会关注与参与，累计有1516位（组）选手报名参与节目，征集到各类新民歌作品1608首，其中包括来自美国、日本、“一带一路”共建国家的海外参赛作品72首。

其中，《美丽来宾走一走》融合说唱曲风与原生态山歌，演唱者石霖的演绎富于感染力，自复赛阶段就吸引了众多观众热捧，最终获得“最佳人气奖”；《南宁老街歌》用民谣讲述老街故事，旋律改编自粤语童谣，歌声清新朴素，引发听众对旧时光的追忆；《回乡》融入摇滚的自由奔放，用呐喊唱出对故乡奔腾的热爱……这些令人耳目一新的新民歌作品，展示了节目导演组对“新民歌”概念的全新诠释，也反映了社会大众对民歌创作的新需求、新审美。

（二）引导“二创传播”，贴合用户新诉求

业界普遍认为，“注意力”是融媒体时代的稀缺资源，“碎片化”是移动互联网平台更有效的传播方式。微博、抖音、快手等媒介平台迎合当今社会快节奏的信息获取习惯，填充了大众以往生活中碎片化的阅读浏览时间，而短视频、微电影、朋友圈等“微”产品又进一步加速重塑了大众获取信息的偏好。一方面，融媒体时代的用户越来越难以集中注意力，收听或收看长内容；另一方面，“微”产品的传播过程强调用户的参与互动，在一次次“转、评、赞”的互动中，层层强化传播效果，最终实现裂变传播。

“潮音·2023 新民歌挑战赛”贴合融媒体时代的用户诉求，将长视频、长阅读、长故事二度创作为短视频、短阅读、短故事，使内容产品符合大众的信息获取习惯。节目将单场6 小时的总决赛、单场4 小时的复赛和单场3小时的海选等，二度创作为单曲、选手故事、亮点花絮等微博、微信、短视频产品，并在进入复赛阶段后，派出5 组团队拍摄选手故事，每组每天生产5 条短视频内容。节目进行期间，共推出赛事相关报道及宣传6940 篇（条）、新媒体推文1460 篇（条）和短视频1630 条（次）。话题#新民歌挑战赛#和#挑战新民歌#全网总参与量近3.6亿次。

在扩大传播内容总量的同时，节目强化互动话题策划，提升互动频次数量，助推节目话题裂变传播。话题#挑战新民歌#、#广西女生为从没坐过飞机的外婆写歌走红网络#、#广西的春天为什么可以发语音#、#广西法警小哥撞脸马浚伟唱歌开口跪#、#听说在广西唱歌好听可以加鸡腿#、#在广西唱歌好听可以多爽#、#新民歌挑战赛总决赛宣传片发布#，以及#新民歌挑战赛总决赛#先后登上微博同城热搜榜与抖音热榜。

（三）引入“VR直播”，营造观看新体验

“潮音·2023 新民歌挑战赛”总决赛实现了国内首次音乐类真人秀节目的VR全景直播，依托抖音提供的技术支持，为在其平台使用这一功能的用户开启如临现场的沉浸式体验。总决赛在舞台高点多机位架设VR摄像机，用户通过触控屏幕或开启手机重力感应转动手机，就能以360°的全景视角自由转换观看总决赛直播，实现节目转播“无死角”与全媒体时代的视听新表达。全新升级近眼3D显示技术，使得节目呈现画面更立体、更真实，展现新民歌挑战赛的创新、先锋与前卫。

VR 直播，是指虚拟现实（Virtual Reality）技术与直播的结合，通过全景摄像机拍摄超清晰、多角度的画面，为用户提供不限于屏幕方框内的观看视角，由用户以第一视角自主选择观看角度与范围，用户随着视野的变化而实时获取景象与信息。VR 直播能够让用户主动选择更具代入感的观看场景，赋予直播内容全新的展现形式。

得益于全景拍摄器等硬件设备和相应辅助软件的不断升级优化，“潮音·2023新民歌挑战赛”总决赛实现了VR 全景直播的大众化与便捷化。因其不需要配备VR 头显就能观看VR 全景直播的全新体验，带动了“930 老友记”“超级点子王”“新闻夜班”“柳州日报社”等4 家抖音百万粉丝账号先后推送“潮音·2023 新民歌挑战赛总决赛VR 直播观看指南”。核心技术的突破和优质内容的生产相辅相成，构成了VR 直播的流量密码。

五、结语

民歌是“人民的歌”，既能展现中华民族的精神和气度，又能紧扣时代发展的节奏和脉动，更应该得到当今受众的喜爱和传唱。“潮音·2023新民歌挑战赛”运用安索夫矩阵等分析工具，通过分析新受众和既有受众、新内容和既有内容的关系，为民歌真人秀节目制定符合市场及用户需求的创作与传播策略，实现了较好的节目效果。

该节目的成功探索与实践表明，民歌、民乐、民族文化通过恰当的再创作与融媒传播，是能够为当今受众尤其是年轻受众接受并喜爱的。目前，相较于流行音乐真人秀节目，民歌真人秀节目的数量有限、类型较单一、影响力偏弱，但相信随着节目创作与传播理念的不断发展，以及影音制作与媒体融合技术的迭代升级，民歌真人秀节目将获得更多观众的认可，最终有望产生“现象级”的节目。