以优质内容提升传统媒体核心竞争力

张大成

在新技术条件下，社会舆论的本体、主体、客体、载体等都发生了显著变化。传统媒体要坚持“以人民为中心”导向，不断改革创新，以媒体深度融合向纵深发展为牵引，以内容建设为统领，以精品内容生产为突破口，在原创上下功夫，在精品上下功夫，以有质量的新闻激励采写编辑记者，不断提升核心竞争力。

一、优质内容是传统媒体提升核心竞争力的根本

内容永远是根本。互联网时代，媒体越来越趋向移动化、智能化和社交化，主流舆论信息更大范围的传播，越来越多依靠网络实现。但技术演进，改变的只会是承载内容的媒介。无论是传统媒体，还是以微博、微信、抖音、短视频等为代表的新媒体，要赢得影响力，最终靠的都是优质内容。可以说，不管什么时候，技术只是手段，受众的核心需求始终是内容。要增强传统媒体的核心竞争力，必须坚持“内容为王”，推进内容生产供给侧结构性改革，始终保持以内容质量为中心，拓展优质内容表现形式，增强内容传播效应。

优质内容是媒体综合实力和专业素养的体现，是媒体的核心竞争力，也是决定其影响力的关键所在。传统媒体必须坚持内容为优。党报等地方主流媒体的整合不是丢弃而是扬弃，要不断做好现有工作，大力提供优质内容。媒体要保持竞争优势，必须做精品、重原创，推出有深度、有思想、有温度的内容。在加强新阵地建设的过程中，不放弃精品内容生产的这一追求。这是传统媒体的优质基因，更是挑战胜利的不二之选。充分做足做好内容原创生产，以强大的采编力量、规范的采编流程、权威的资讯渠道生产专业的内容，通过高质量的内容吸引用户，切实促进传统媒体的发展。从发展的角度看，谁能真正生产出高质量的内容，谁能生产出核心竞争力，经得起人类认知智慧和理性的检验，至关重要。

二、创新传播技术赋能优质内容生产

互联网使媒体形态进一步重塑。不去融入现代技术的内容，就不容易产生更大的传播力；与此同时，没有新技术传播的内容就不能顺利到达用户手中，也就不能很好地促成内容价值的实现。在实现更大传播力、影响力的驱动下，传统媒体要积极生产融媒体产品。专业的内容生产团队和优质稳定的内容生产是传统媒体的优势，优质内容是其核心竞争力。但优质内容的传播必须有现代传播技术作支撑，在提倡“内容为王”的同时，必须重视搭建技术平台。传统媒体要将优质内容生产与现代传播技术有机结合，增强传统媒体内容的传播力、影响力。

关于新闻内容生产，尤其是融媒时代的新闻内容生产，单独强调内容和技术都过于简单。调和两者关系的做法应该是产品化，即如何设计新闻产品，以做产品的思维更有效地调整和执行内容生产。传统媒体的机会在于创新，这里所说的创新不仅仅是内容传播方式方法上的创新，也包括优质内容生产的创新。技术是传播的手段，内容是传播的意义；技术与内容相互依存，缺一不可。内容、技术和渠道并重，可以使媒体融合继续向深度、广度、突破性方向发展；传统媒体通过新的传播渠道推送优质内容，扩大受众群体，才能实现优质内容和先进技术的更好结合。目前，新的传播技术对传统媒体提供了丰富的传播渠道，对内容生产产生了显著影响，改变了内容到达受众的传播方式，同时也改变了受众对媒体传播内容的获取习惯和方式。传统媒体要想在激烈的竞争中大显身手，除了源源不断地生产优质内容，还需要通过流程再造、资源整合、移动优先等手段，借助新的传播技术，创新表现形式，实现新闻产品多元化呈现。要树立互联网思维，打通传统媒体的传播壁垒，将两种媒体的影响力融合起来。

以分众化、多样化的服务满足受众需求。在多元传播的大环境下，面对铺天盖地的信息，受众呈现分众化、碎片化的特点，受教育程度不同的受众，媒介形式的选择和偏好也各不相同，新闻产品所聚焦的话题和诉求也千差万别。传统媒体要积极应对移动互联网时代受众对信息多样化、个性化、定制化的需求，变“我报道什么”为“你想看到什么”，应用现代信息传播技术，创新新闻制作和传播方式，不断满足受众需求。因此，主流媒体在进行内容生产时，不仅要搞清楚自己的受众群体是谁，关注的话题是什么，更重要的是从丰富表现形式、社交互动心理、新媒体的接触习惯、行为特征的运用等多个方面入手，提高传播质量。

围绕主渠道做好可视化服务内容。2021年我国互联网上网人数10.32亿人，其中手机上网人数10.29亿人。移动互联网，在当前已经是信息传播的主渠道，媒体融合的重点和方向无疑就在移动互联网。目前，微信、微博、抖音、短视频风头正劲，应用广泛。新媒体传播的显著特点是微传播，传统媒体要想产生更大的影响、吸引更多的受众，在媒体融合中要特别注重传播上的快速、内容上的精简。也就是要抓住传统媒体自身的内容生产优势，积极转变文风，努力创作更多“短、实、新”的作品，打造精品力作；充分利用新媒体平台，在“微”字上下功夫，提升短视频制作传播能力，进行可视化传播，不断推出更多受众喜闻乐见的移动新闻产品，占领信息传播制高点，掌握舆论主动权。

三、推进供给侧结构性改革扩大优质内容产能

面对海量信息，能否吸引受众、留住用户，能否引领民意、凝聚共识，最终还是要看如何去做内容。传统媒体的优势主要在于内容的准确性和权威性，要努力保持内容优势，大力进行新闻供给侧结构性改革，努力提升内容质量，不断发挥内容生产优势，创作群众喜闻乐见、有影响力的内容，创作更多刷屏热传的精品力作，让流量源源不断地产生磅礴力量。

提升内容深度、广度、高度。新闻媒体为受众服务的方式是提供准确的新闻资讯，提供真实的广告信息，满足受众对信息需求的不断增长。优质内容产品只有具备核心竞争力，才容易从同质化竞争中脱颖而出，其唯一性和生命力才能持续被用户所重视。为用户提供有效、准确的新闻产品和信息服务供给，在宣传报道的深度、广度和高度上做文章，在服务的精准度上做文章，切实做到家喻户晓、人人皆知，这也是主流媒体为提升自身竞争力所采取的有效举措之一。

提升内容的专业性和权威性。融媒时代，每个传播主体都被赋能赋权，内容生产方面的传播主体正在经历变革。这种变革主要体现在从专业化到泛众化，传统媒体专业生产内容的主体地位面临挑战。用户生产内容，让社交表达多元，壮大了新闻传播史上传播的最大主力团队。但不可否认的是，内容制作门槛带来的是传播内容鱼龙混杂、真假难辨、内容质量难以保证。这就要求传统媒体，特别是权威主流媒体，生产更多更好的内容，利用融合技术平台，强化价值引领和社会责任。

促进内容智能化、场景化和沉浸化。“内容为王”包含了两个方面的内容体验，只有做出高质量的内容，吸引用户主动关注内容，才能达到传统媒体影响力提升的目的。否则，就可能造成受众的快速流失，“内容为王”也就不能实现。

结语：

总之，基于媒体深度融合无限可能的变革基因和“万物互联”的传播环境，传统媒体要始终坚持“内容为王”，以优质内容不断提高核心竞争力。在内容质量上追求权威，在传播效率上注重快速，在信息服务上注重多样化、个性化、互动化，通过优质内容吸引更多受众，赢得发展优势，这些都将有力推动传统媒体核心竞争力提升。