旅游景点直播用户参与意愿影响因素研究：基于信息性社会影响的解释

刘启华， 徐智超， 郭道猛

（1.海南大学 国际商学院，海南 海口 570228； 2.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000）

一、引 言

旅游景点直播是指主播通过直播平台介绍目的地景观和旅游体验并与他人实时互动[1]。近年来，在新冠疫情的影响下，旅游景点直播在世界范围内得到高速发展。例如，澳大利亚旅游局推出了“Live from Aus”活动，让用户通过社交媒体参与旅游景点直播。携程董事长梁建章在60天以“2天刷1城”的速度走遍中国31个城市，连续直播11场，销售额近4亿元[2]。来自于知名旅游直播平台—马蜂窝的一份行业报告数据显示，超三成旅游企业已经开始直播，绝大部分未开播旅游企业表示未来会开展直播业务，超四成旅游企业开展直播的年计划投入在1万元至5万元左右[3]。

随着旅游景点直播的快速发展和各种旅游景点直播平台的不断涌现，在线用户面临选择过载的问题，很多旅游景点直播开始出现“冰火两重天”现象。以马蜂窝平台为例，最火的旅游景点直播参与人数达到上百万，而参与最少的旅游景点直播仅有几个观众。因此，一场旅游景点直播如何吸引到足够多的用户参与就成为一个非常重要的研究问题。当前文献已经对多种类型直播中用户参与行为的影响因素进行探究[4-12]，但是关于旅游景点直播用户参与行为的研究还很少。

在旅游景点直播中，在线用户可以通过实时社交互动与主播及观众进行交流。在这一互动过程中，用户会从主播和其他观众那里获取对自己有用的信息和知识，从而受到来自主播和观众的信息性社会影响。同时，现有研究发现信息性社会影响对在线用户参与行为有重要作用[13]。此外，旅游相关文献表明，景点熟悉度对游客信息接受过程有显著影响[14]。因此，本文从信息性社会影响的视角，采用情景式问卷调查法探究旅游景点直播用户参与意愿影响因素。主要研究问题包括：（1）主播作为影响源是否会产生信息性社会影响，进而影响旅游景点直播用户参与意愿？（2）观众作为影响源是否会产生信息性社会影响，进而影响旅游景点直播用户参与意愿？（3）在上述影响过程中，景点熟悉度是否具有调节作用？

二、文献综述

随着互联网和移动互联网技术的发展，媒介通信形式逐步从文本和图像扩展到音频和视频。一种通过社交媒体平台进行视听交流的新形式——网络直播出现，并在近年来得到快速发展。在此背景下，众多文献开始研究游戏直播[4]、电商直播[5-10]、娱乐直播[11-12]等多种网络直播用户参与意愿和行为（表1）。

表1 近三年网络直播用户参与意愿和行为相关文献

从表1可以发现，众多文献从用户动机[4]、信任[9]、互动[6,10]、价值[5,12]、关系连结[7]、主播特征[11]等角度探究不同类型网络直播用户参与影响因素，但关于旅游景点直播用户参与的研究还较少。现有文献主要关注旅游景点直播对旅游营销[15]、旅游体验[16]、目的地吸引力[16]和地方形象重构[17]等方面的影响。但是，旅游景点直播能够产生上述影响的前提是能够获得用户的参与，而现有文献还很少对此进行研究。

三、理论基础与研究假设

（一）社会影响理论

弹幕质量指用户感知到的弹幕内容的充分性、客观性、可理解性以及有价值的程度[39]。信息接受模型（Technology Acceptance Model）认为信息内容的质量会积极影响用户对信息的接受过程[37]。相关研究显示，信息内容质量显著影响用户对信息的感知及对信息的采纳行为[40]。在旅游景点直播中，弹幕质量越高，其诊断性价值可能就越大，用户感知的信息效用就越高，用户越能从中获得有价值的信息从而可能产生更大的信息性社会影响。相应地，提出以下假设：

基于社会影响理论，用户受到的社会影响主要取决于三个因素：影响源的数量、影响源的强度和影响源与被影响对象的距离[21]。在旅游景点直播中，观众与观众的距离较小，很少出现不参与旅游景点直播就会受到群体孤立或排斥。一项关于从众行为的社会影响认知神经实验研究发现，虚拟环境中的规范性影响显著弱于线下面对面环境[22]。因此，本文主要从信息性社会影响视角探究旅游景点直播用户参与意愿影响因素。

在社会影响理论相关文献中，一般根据特定场景参与角色来划分影响源[19,23-24]。与上述文献保持一致，旅游景点直播中用户所受到的信息性社会影响主要来自主播和直播间的其他观众。因此，本文主要从主播和观众两个角度探究旅游景点直播中信息性社会影响的来源。

（二）主播与信息性社会影响

根据来源可靠性理论，众多信息系统文献[25-28]使用专业性、吸引力和可信性来衡量主播作为影响源的强度。此外根据社会互动理论，在旅游景点直播中，主播除了对景点进行介绍和讲解外，还会对其他观众提出的问题进行回复和讨论，用户可以从中获取旅游景点信息并为自己的行为决策提供参考。本文把这种互动类型称为主播和其他观众的互动。韩金星等[29]研究发现社会互动会对网络用户产生信息性社会影响。因此，本文通过主播专业性、主播吸引力、主播可信性以及主播和其他观众的互动探究主播作为影响源对信息性社会影响的影响。

1.主播专业性与信息性社会影响

专业性被定义为一个人的技能、经验、知识或专业度被他人用于决策的程度，并与能力、资质和权威相关[30]。在旅游景点直播中，主播专业性指高质量的旅游景点信息输出和专业视角解读。在人际交往中，信息接收者往往认为信息的正确性和有用性与信息来源的专业性是相互匹配的[31]。基于信息可用性/诊断性模型（Accessibility-Diagnosticity Model），信息的诊断性越强，其信息影响力就越大[32]。在旅游景点直播场景下，主播的专业性越强，对景点信息的解读则越专业，观众亦会感知主播所传递信息的诊断价值越大，进而更易接受主播所传递的信息。相应地，提出以下假设：

在旅游景点直播中，主播和其他观众的互动指主播通过实时反馈满足其他观众特定需求的程度[6]。此外，Xue等[6]指出主播和观众之间的互动能够显著提高观众的有用性感知，降低观众的感知风险。在旅游景点直播中，观众可以通过发送弹幕的方式在直播间向主播进行提问，主播对相关问题的回答在满足观众特定需求的同时也可以为直播间其他观众提供更加及时、全面的信息[26]，从而可能对旅游景点直播用户产生信息性社会影响。因此，提出以下假设：

2.主播吸引力与信息性社会影响

在网络直播中，主播吸引力主要来源于主播的外表、举止、礼貌等个人特征的影响[30]。Ohanian[33]指出，信息接受者感知影响源的吸引力是信息有效性的重要影响因素，人们会认为来自吸引力更高的影响源所提供的信息更具有说服力。当影响源具有较强的吸引力时，会激发受众对信息的好奇心和探知欲望[34]。在旅游景点直播中，主播的吸引力可能影响用户是否会继续关注主播以及其所传递的信息，从而产生信息性社会影响。因此，提出以下假设：

H1b: 在旅游景点直播中，主播吸引力对用户受到的信息性社会影响有积极影响。

众多文献已经研究发现，信息性社会影响会积极影响虚拟社群、口碑营销等领域的用户参与意愿[13,41]。Chu和Kim[13]通过研究发现，信息性社会影响会显著提升顾客在社交网站中在线口碑营销行为的参与意愿。Tsai和Bagozzi[41]关于虚拟社群的研究表明，信息性社会影响对虚拟社群成员的共享参与行为有积极影响。因此，与上述文献的结论保持一致，我们也假定在旅游景点直播中，用户受到的信息性社会影响越大，其参与意愿也越强。相应地，提出以下假设：

主播可信性指主播被认为是诚实、正直和可靠的程度[35]。根据双过程理论（Dual-Process Theory），由于信息性社会影响通过接受者对信息可信性的判断产生作用，人们总是更愿意接受具有更高可信性的影响源所发出的信息[36]。Sussman和Siegal[37]研究指出，信息来源的可信度会促进信息接受者对信息的采纳和使用。在旅游景点直播中，如果用户认为主播有更高的可信性，用户就会更愿意接受和采纳来自于主播的信息，其传递出来的信息就可能对用户产生更大的影响。相应地，提出以下假设：

2.内容联系生活，减少重复。在习作内容中总会出现几篇内容差距不大的，而且有的习作内容还具有一定的难度。学生在习作上会出现写一样的内容来应付，或者胡编乱造，习作水平也会没多大长进。有的内容也脱离生活，把习作内容范围扩宽再与生活相联系是一项重要的任务。

H1c: 在旅游景点直播中，主播可信性对用户受到的信息性社会影响有积极影响。

4.主播和其他观众的互动与信息性社会影响

如苏教版语文八年级（上）第三单元主题是“至爱亲情”，本单元以家庭、亲情为主题，选文兼顾古今中外各种文学题材。其中包含了融注在《背影》中深沉的父爱；蕴含在《甜甜的泥土》中令人辛酸的母爱；弥散着“浓浓的爱心，淡淡的哀怨”的《父母的心》，主题与学生生活比较贴近。本单元要求教师引导学生感受作品中的人物和事件，使其产生对家庭生活的回忆及共鸣，在此基础上体会父母与儿女的至爱亲情。五篇课文不仅在内容上都围绕亲情来写，而且写法上都有文字朴素、感情真挚及重细节描写的特点。

H1a: 在旅游景点直播中，主播专业性对用户受到的信息性社会影响有积极影响。

H1d: 在旅游景点直播中，主播和其他观众的互动对用户受到的信息性社会影响有积极影响。

作为生育期女性最容易患有的复杂代谢性及内分泌异常引起的疾病之一，卵巢子宫内膜异位囊肿在生育期女性中的发生率可达5%，是当前女性排卵障碍的罪魁祸首之一[11]。卵巢子宫内膜异位囊肿患者排卵障碍的机制至今未完全阐明，正常有效的排卵过程不仅需要依赖于下丘脑-垂体-卵巢轴的全面调节，也与卵巢的旁分泌及自分泌功能密切相关[12-13]。

（三）观众与信息性社会影响

对于旅游景点直播用户来说，其他观众往往是陌生人，而且很多观众在直播间的身份是匿名的。因此，作为一种影响源，观众自身特征就难以被旅游直播用户直接观测到。但是，在旅游直播中，用户可以通过其他观众之间以弹幕形式进行的交流和分享获得信息，从而有可能产生信息性社会影响。赵建彬[38]通过研究也发现，在线品牌社群中其他用户之间的互动能够为“潜水”用户提供有效信息。因此，本文通过观众之间的互动以及互动所产生的弹幕质量探究观众作为信息源对信息性社会影响的影响。

采用的PDMS的型号为SYLGARD184,它由预聚物和固化剂两部分组成。为了得到柔韧性高的PDMS薄膜,论文中将预聚物和固化剂以15∶1的比例混合[16]。然后将混合好的PDMS液体搅拌15 min,放入真空干燥箱中进行抽真空处理,直至混合液中无气泡为止。采用计算体积方法反推出制备所需要尺寸的PDMS薄膜对应混合液的体积。提取需要体积的混合液放入底面直径为100 mm的圆形器皿中,在水平的桌面上静置1 h,待到混合液均匀分散在器皿上,将器皿放在加热台上,100 ℃下加热1 h。最后将成型的PDMS薄膜由器皿中剥离下来备用。

1.弹幕质量与信息性社会影响

社会影响意味着个人的思想、态度和行为会因社会压力而改变[18]。当某人的行为或看法受到他人行为、语言或观点的影响时，人们就会感受到其他人的社会影响。人们会常常将自己的观点和想法和其他人表达的观点比较，以确保自身行为的正确性[19]。Deutsch和Gerrard[20]将社会影响区分为两种类型：信息性社会影响和规范性社会影响。信息性社会影响是指人们将从他人那里获得的信息作为行动或决策依据的程度，以确定在某些特定情况下的正确行为[19-20]。规范性社会影响指的是个人积极调整自己的行为和态度以符合个人或其他群体的期望以获得积极的结果[20]。

不同以往，外籍员工也开始配合技工进行组对和吊装等技术工作，而且还有模有样、干劲十足，团队的氛围也在慢慢发生变化：当中国技工看到外籍员工也可以干得很好的时候，他们慢慢有了由心而发的尊重。我就产生了一个新的想法：小组开展竞赛活动，活干得好的团队，月末发现金奖励。在激励作用的驱使下，外籍员工不仅很好地配合中国技工完成了基本的工作，也比以前愿意加班了。这样的模式推行了一段时间，进度成果显著，得到了项目领导的一致认可。在收获赞誉的同时，我第一次感受到一个好团队的力量。

该次研究中的数据均采用SPSS 19.0统计学软件进行分析处理，计量资料采用（±s）表示，进行t检验。P＜0.05为差异有统计学意义。

H2a: 在旅游景点直播中，弹幕质量对用户受到的信息性社会影响有积极影响。

2.其他观众之间的互动与信息性社会影响

在旅游景点直播中，其他观众之间的互动指其他观众之间进行分享和沟通的频率以及为用户提供帮助的程度[6]。Xue等研究表明[6]，直播中观众和观众的互动能显著提升用户的感知有用性。关于在线品牌社群的相关研究发现，社群中活跃用户之间的互动越强，没有参与互动过程但浏览这些互动信息的潜水顾客可获得的信息就越多，从而帮助潜水顾客减少对产品使用结果的不确定性[38]。在旅游景点直播中，其他观众之间的互动越频繁，用户通过弹幕获得的可用信息也就越多，从而可能产生更强的信息性社会影响。因此，提出以下假设：

结构模型检验结果如图1所示，主播专业性、主播吸引力、主播可信性以及主播和其他观众的互动对信息性社会影响的正向影响均显著（β=0.179，p＜0.001；β=0.205，p＜0.001；β=0.199，p＜0.001；β=0.175，p＜0.001）。因此，假设H1a、假设H1b、假设H1c和假设H1d都得到支持。弹幕质量对信息性社会影响的正向影响是显著的（β=0.160，p＜0.01），其他观众之间的互动性显著正向影响用户受到的信息性社会影响（β=0.169，p＜0.001），假设H2a和假设H2b得到支持。此外，信息性社会影响显著正向影响用户参与意愿（β=0.823，p＜0.001），假设H3得到支持。此外，控制变量的分析结果表明，除了年龄、性别和学历以外，观看次数和月可支配收入分别对旅游景点直播用户参与意愿具有积极影响。

（四）信息性社会影响与用户参与意愿

3.主播可信性与信息性社会影响

刘训峰表示，华谊集团要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，不忘初心，牢记使命，坚持“绿色发展、创新发展、高端发展、跨市发展、一体化发展”战略，加快“华谊制造”向“华谊创造”转型，力争早日实现营业收入1000亿元，跻身全国化工行业前3位，世界化工50强，为把华谊集团建设成为具有核心竞争力的世界一流企业、成为具有国际竞争力和影响力的企业集团而努力奋斗！

H3: 在旅游景点直播中，信息性社会影响对用户参与意愿有积极影响。

（五）信息性社会影响的中介作用

从参与动机上来说，很多用户参与旅游景点直播是为了获得有用信息，从而帮助他们减少线下旅行的感知风险。Xue等[6]研究发现，主播和观众的互动以及观众和观众的互动能够提高信息有用性感知，降低观众的感知风险进而积极影响其直播参与行为。同时，旅游景点直播中，弹幕质量越高表示弹幕所传递的信息内容质量越高，用户越能从其中获得有参考价值的信息。此外，贺爱忠等[42]研究发现，信息动机是在线品牌社区成员持续参与行为的重要驱动力。因此，可以假定旅游景点直播中主播和观众两类影响源均可以通过信息性社会影响的中介作用影响用户参与意愿。相应地，提出以下假设：

H4a: 在旅游景点直播中,信息性社会影响在主播的专业性、吸引力、可信性和主播和其他观众的互动对用户参与意愿的影响中发挥中介作用。

H4b: 在旅游景点直播中,信息性社会影响在弹幕质量和其他观众之间的互动对用户参与意愿的影响中发挥中介作用。

（六）景点熟悉度的调节作用

先前文献使用用户浏览景点的次数来衡量景点熟悉度[14]。在旅游景点直播中，用户的景点熟悉度越强，他/她们通过旅游景点直播获得有价值信息的可能性也就越小，从而感受的信息性社会影响也就越小。相关旅游文献也发现，熟悉度低的游客比熟悉度高的游客更依赖外部信息来帮助他/她们做出旅行决策[14]。因此，可以假定景点熟悉度负向调节用户对直播间所接收信息的采纳程度,也即用户受到来自直播间信息源的信息性社会影响程度。相应地，提出以下假设：

H5a: 在旅游景点直播中，景点熟悉度负向调节主播专业性对用户受到的信息性社会影响的积极影响。

H5b: 在旅游景点直播中，景点熟悉度负向调节主播吸引力对用户受到的信息性社会影响的积极影响。

H5c: 在旅游景点直播中，景点熟悉度负向调节主播可信性对用户受到的信息性社会影响的积极影响。

H5d: 在旅游景点直播中，景点熟悉度负向调节主播和其他观众的互动对用户受到的信息性社会影响的积极影响。

H5e: 在旅游景点直播中，景点熟悉度负向调节弹幕质量对用户受到的信息性社会影响的积极影响。

H5f: 在旅游景点直播中，景点熟悉度负向调节其他观众之间的互动对用户受到的信息性社会影响的积极影响。

此外，参考先前网络直播用户参与意愿研究相关文献[6-11]，本文将被调查者的性别、年龄、学历、月可支配收入和最近一年的观看次数作为控制变量。

四、研究方法

（一）问卷设计

本文使用情景式问卷调查法获取样本数据。情景式问卷调查法通过图片、文字等形式向被调查者描述具体的作答情境，让被试根据过去的经历和想象去回答问题，能够克服传统问卷调查法的局限，获得更为有效的样本数据。

为了保证问卷的信度和效度，各潜变量的量表设计均来自先前文献的成熟量表，并根据旅游景点直播的研究情境进行修改①具体量表详见增强出版附表1。。其中，主播专业性参考Shen等[24]的研究，主播吸引力和主播可信性参考Park和Lin[43]的研究，主播和其他观众的互动使用Ahn等[44]的研究，其他观众之间的互动参考Xue等[6]的研究，弹幕质量参考Park等[39]的研究，信息性社会影响参考Fu等[23]的研究，用户参与意愿参考Kang等[8]的研究，景点熟悉度参考Chi等[14]的研究。所有构念均使用Likert5级量表测量，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

（二）问卷的发放与回收

本文使用网上调研平台“问卷星”开展调查。从2022年10月2日到2022年10月8日，共收集743份问卷，其中有232份问卷因为被调查者未观看过旅游景点直播以及没有通过注意力检测题项等原因被判断为无效问卷，最终获得511份有效问卷，有效回收率为69%。被调查者的人口统计信息如表2所示。

表2 样本人口统计学特征表（N=511）

五、数据分析与假设检验

（一）信度和效度检验

本文使用SPSS25.0评估结构方程模型的信度和效度①详细数据见增强出版附表2—3。。所有构念的克朗巴哈系数（α）最低为0.759,综合信度系数（CR）最低为0.766，均大于阈值0.7，说明模型具有足够的信度，表现出良好的内部一致性。另外，各潜变量的标准因子负荷均大于0.6，各潜变量的平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度。此外，结果显示AVE值的算数平方根大于各潜变量之间的相关性，表明本文选取的潜变量具有合理的区别效度。

实践是推动力，必须以实践促实效，展现“求真务实”的工作作风。想要形成环境优美、风气良好、生活幸福的乡村氛围，必须务实笃行、脚踏实地，从乡村来到乡村去，在乡土里种文明，在群众里找榜样。在宣传思想工作上，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，结合实际、因人而“宣”，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。在阵地建设上，既要传承乡土文化，又要融入先进文化，赋予乡风新内涵。在风尚培育上，要以典型强引领、以榜样塑群样，鼓励村民见贤思齐，传承优良家风，弘扬文明新风。□

上海市环境监测中心的数据显示，2016年4-12月，上海浦东外高桥港区大气环境中二氧化硫含量较2015年同期下降52%。2017年，上海空气质量为优良的天数比2013年增加34天，上海市空气质量指数（AQI）优良率为75.3%。宁波市环境监测中心的数据显示，2017年上半年，宁波镇海港区大气环境中二氧化硫含量同比下降31%，北仑港区同比下降21%。

（二）共同方法偏差和共线性检验

本文采用哈曼单因素检验方法对共同方法偏差进行检验。根据该方法，所有题项被同时放到一个探索性因子分析中，其最大因子解释的总方差为23.418%，小于要求的40%。同时，本文运用方差膨胀因子值(VIF)进行共线性检验，结果显示所有变量的方差膨胀因子(VIF)都低于5，表明模型不存在严重的共同方法偏差和共线性问题。

（三）结构模型

本文使用AMOS 26.0构建结构方程模型并对模型整体拟合优度进行检验②详细数据见增强出版附表4。。检验结果显示，样本拟合指标x2/df小于参考值3.0，RMSEA小于参考值0.08，GFI和AGFI大于参考值0.85、NNFI、IFI、CFI均大于参考值0.9，说明模型拟合程度较好。

H2b: 在旅游景点直播中，其他观众之间的互动对用户受到的信息性社会影响有积极影响。

图1 结构模型检验结果

（四）中介效应检验

本研究使用Bootstrapping方法进行中介效应检验③中介效应检验的结果见增强出版附表5。。在主播专业性→信息性社会影响→参与意愿的路径中，主播专业性对参与意愿和信息性社会影响有积极影响（α=0.619，p＜0.001；α=0.498，p＜0.001）。在中介效应模型中，主播专业性对参与意愿的正向影响显著（p＜0.001），回归系数0.349小于直接回归系数0.619，信息性社会影响对参与意愿的正向影响显著（α=0.541，p＜0.001）。因此，信息性社会影响在主播专业性对参与意愿的影响中起部分中介作用。

在我国，也存在着非婚生子女，而且法律将其分为以下两类:(1)“未婚男女”所生的子女。(2)“已婚男女与别人发生不正当性行为所生的子女”。(最高人民法院《关于对非婚生子女解释的复函》(［74］法办研字第8号))，然而，非婚生子女的认领制度却经历了一个从有(1950年《婚姻法》第15条第2款)到无(1980年《婚姻法》第19条第2款、现行《婚姻法》第25条第2款)的过程。那么，我国是否应重建或恢复认领制度呢?如果应该，则应如何建立呢?本文拟回答这些问题。

在主播吸引力→信息性社会影响→参与意愿的路径中，主播吸引力对参与意愿和信息性社会影响有积极影响（α=0.635，p＜0.001；α=0.487，p＜0.001）。在中介效应模型中，主播吸引力对参与意愿的正向影响显著（p＜0.001），回归系数0.369小于直接回归系数0.635，信息性社会影响对参与意愿的正向影响显著（α=0.546，p＜0.001）。因此信息性社会影响在主播吸引力对参与意愿的影响中起部分中介作用。

在主播可信性→信息性社会影响→参与意愿的路径中，主播可信性对参与意愿和信息性社会影响有积极影响（α=0.569，p＜0.001；α=0.425，p＜0.001）。在中介效应模型中，主播可信性对参与意愿的正向影响显著（p＜0.001），回归系数0.387小于直接回归系数0.569，信息性社会影响对参与意愿的正向影响显著（α=0.492，p＜0.001）。因此信息性社会影响在主播可信性对参与意愿的影响中起部分中介作用。

在主播和其他观众的互动→信息性社会影响→参与意愿的路径中，主播和其他观众的互动对参与意愿和信息性社会影响有积极影响（α=0.664，p＜0.001；α=0.533，p＜0.001）。在中介效应模型中，主播和其他观众的互动对参与意愿的积极影响显著（p＜0.001），回归系数0.406小于直接回归系数0.664，信息性社会影响对参与意愿的正向影响显著（α=0.484，p＜0.001）。因此，信息性社会影响在主播和其他观众的互动对参与意愿的影响中起部分中介作用。

在弹幕质量→信息性社会影响→参与意愿的路径中，弹幕质量对参与意愿和信息性社会影响有积极影响（α=0.626，p＜0.001；α=0.500，p＜0.001）。在中介效应模型中，弹幕质量对参与意愿的正向影响显著（p＜0.001），回归系数0.364小于直接回归系数0.626，信息性社会影响对参与意愿的正向影响显著（α=0.525，p＜0.001）。因此，信息性社会影响在弹幕质量对参与意愿的影响中起部分中介作用。

在其他观众之间的互动→信息性社会影响→参与意愿的路径中，其他观众之间的互动对参与意愿和信息性社会影响有积极影响（α=0.620，p＜0.001；α=0.398，p＜0.001）。在中介效应模型中，其他观众之间的互动对参与意愿的正向影响显著（p＜0.001），回归系数0.390小于直接回归系数0.620，信息性社会影响对参与意愿的正向影响显著（α=0.578，p＜0.001）。因此，信息性社会影响在其他观众之间的互动对参与意愿的影响中起部分中介作用。

综上所述，信息性社会影响在主播专业性、主播吸引力、主播可信性、主播和其他观众的互动、弹幕质量以及其他观众之间的互动对用户参与意愿的影响中发挥部分中介作用，H4a和H4b得到支持。

（五）调节效应检验

本文使用Process软件对景点熟悉度的调节效应进行检验①调节效应检验结果见增强出版附图1—5。。景点熟悉度在主播专业性对信息性社会影响的影响过程中的调节效应检验结果显示，主播专业性和景点熟悉度的交互项与信息性社会影响显著负相关（β= -0.170，p＜0.001）。通过简单斜率分析发现，当景点熟悉度低时，主播专业性对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.655，p＜0.001）；当景点熟悉度高时，主播专业性对信息性社会影响的正向影响同样显著（β=0.331，p＜0.001），但影响效应降低。因此，随着景点熟悉度的增加，主播专业性对信息性社会影响的正向影响减弱，H5a得到支持。

表5显示的是普通教师心理健康的性别差异,从健康均分可以看出，男女教师心理健康水平无明显差异，但女教师强迫症状和恐怖因子分显著高于男教师(P<0.05)，其它7个因子无明显性别差异(P>0.05)。

景点熟悉度在主播吸引力对信息性社会影响的影响过程中的调节效应检验结果显示，主播吸引力和景点熟悉度的交互项与信息性社会影响显著负相关（β= -0.160，p＜0.001）。通过简单斜率分析发现，当景点熟悉度低时，主播吸引力对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.654，p＜0.001），当景点熟悉度高时，主播吸引力对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.348，p＜0.001）。因此，随着景点熟悉度的增加，主播吸引力对信息性社会影响的正向影响减弱，H5b得到支持。

景点熟悉度在主播可信性对信息性社会影响的影响过程中的调节效应检验结果显示，主播可信性和景点熟悉度的交互项与信息性社会影响显著负相关（β= -0.104，p＜0.01）。通过简单斜率分析发现，当景点熟悉度低时，主播可信性对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.519，p＜0.001）；当景点熟悉度高时，主播可信性对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.321，p＜0.001）。因此，随着景点熟悉度的增加，主播可信性对信息性社会影响的正向影响减弱，H5c得到支持。

景点熟悉度在主播和其他观众的互动对信息性社会影响的影响过程中的调节效应检验结果显示，主播和其他观众的互动与景点熟悉度的交互项与信息性社会影响显著负相关（β= -0.093，p＜0.05）。通过简单斜率分析发现，当景点熟悉度低时，主播和其他观众的互动对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.609，p＜0.001），当景点熟悉度高时，主播和其他观众的互动对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.433，p＜0.001）。因此，随着景点熟悉度的增加，主播和其他观众的互动对信息性社会影响的正向影响减弱，H5d得到支持。景点熟悉度在弹幕质量对信息性社会影响的影响过程中的调节效应检验结果显示，弹幕质量与景点熟悉度的交互项对信息性社会影响有显著负向影响（β= -0.126，p＜0.001）。通过简单斜率分析发现，当景点熟悉度低时，弹幕质量对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.613，p＜0.001），当景点熟悉度高时，弹幕质量对信息性社会影响的正向影响显著（β=0.372，p＜0.001）。因此，随着景点熟悉度的增加，弹幕质量对信息性社会影响的正向影响减弱，H5e得到支持。

景点熟悉度在其他观众之间的互动对信息性社会影响的影响过程中的调节效应检验结果显示，其他观众之间的互动与景点熟悉度的交互项对信息性社会影响无显著影响作用（β= -0.052，p＞0.05），拒绝H5f。

六、讨 论

（一）研究发现

研究结果表明，主播专业性、主播吸引力、主播可信性，以及主播和其他观众的互动通过信息性社会影响的部分中介作用对旅游景点直播用户参与意愿有显著正向影响；弹幕质量以及其他观众之间的互动通过信息性社会影响的中介作用对用户参与意愿有显著影响。此外，景点熟悉度在主播专业性、主播吸引力、主播可信性、主播和其他观众的互动以及弹幕质量对信息性社会影响的影响过程中有显著负向调节作用，景点熟悉度在其他观众之间的互动对信息性社会影响的影响过程中没有显著调节作用。这可能是因为相比于主播对景点知识的介绍，熟悉景点的其他观众可能会提供更多的“小道消息”。因此，用户通过直播间其他观众的互动可能会获得更多有价值的新信息。

我国经济法以法律的形式约束企业发展方式，避免恶性竞争；通过大数据分析商品需求避免商品生产过度饱和；指导企业规划发展方向，促进经济的发展。

（二）理论贡献和管理启示

首先，本文丰富和完善了网络直播用户参与相关研究。先前文献主要研究游戏直播、电商直播和娱乐直播用户行为，关于旅游景点直播用户参与的研究还较少。而且，现有文献大都从主播和在线用户视角探讨网络直播用户参与行为决策，较少考虑直播间其他观众产生的影响。本文研究发现，其他观众之间的互动以及互动过程中所产生的弹幕质量能够通过信息性社会影响的中介作用对旅游景点直播用户参与意愿产生积极影响。而且，弹幕质量对信息性社会影响的影响会受到景点熟悉度的调节。其次，本文从信息性社会影响的视角研究旅游直播用户参与意愿的影响因素，为社会影响理论提供了新的应用场景，对社会影响理论进行了拓展和完善。先前文献主要从其他评论者[19]、社交购物网站成员[23]、社区同伴[24]等视角分析单个影响源所产生的信息性社会影响。本文同时分析主播和观众两种影响源对旅游景点直播用户参与意愿的影响，研究显示，不同影响源通过信息性社会影响对用户参与意愿产生积极作用的过程中，景点熟悉度的调节效应具有差异。

本文的研究为开展旅游景点直播的企业管理者和主播提供了管理启示。对于旅游企业或景区管理者来说，可以通过专业性、可信性、吸引力等维度选择能够产生更大信息性社会影响的主播。而且，管理者应制定相应政策激励主播引导观众通过弹幕等形式参与互动。此外，还可以出台相应奖励措施，鼓励观看直播的观众积极参与互动，分享个人观看体验和新鲜的旅游景点信息等，促进直播用户参与；对于旅游景点主播来说，不仅要提升自己的专业技能，还可以通过选择合适的服装和造型以及聊天语气等方式提升自身吸引力，并且端正态度，给观众留下一种可信的印象。此外，在鼓励观众群体通过发送弹幕进行互动的同时，还应利用直播间禁言等房管功能对刷屏等行为及时予以警告和禁言等举措提高弹幕质量。另外，主播在介绍大家比较熟知的景点时，除了对景点的常规介绍，可以考虑提供更多有价值的真实可信的新鲜信息，提升观众的新鲜感，比如景点的秘闻趣事和景点新奇小众的玩法等。

蜡熟末期的标准为植株茎秆全部变黄，叶片枯黄，茎秆尚有弹性，籽粒内部呈蜡质状，含水率30%左右，颜色接近本品种固有光泽，用力能被手指甲切断。据调查，小麦完熟期收获的比蜡熟末期收获的千粒重一般降低2.4克，每亩减产小麦13～15公斤。

（三）局限性和未来研究方向

首先，本文的调查对象来自于中国的旅游景点直播用户，研究结论是否适用于其他国家还有待进一步检验。其次，随着旅游景点直播的发展，众多的旅游景点直播平台在不断地涌现，将来的研究可以探究平台类型和平台特征对旅游景点直播用户参与意愿的影响。最后，本文研究旅游景点直播用户线上参与的影响因素，而旅游景点直播线上参与是否会给用户的线下出游意愿带来积极影响尚未可知。未来研究可以进一步探究旅游景点直播线上参与对用户线下出游意愿的影响。