基于SOR模型的农产品直播购买意愿研究

孔紫韩,罗 欢,马孟丽

红河学院,云南 蒙自 661100

0 引言

“互联网+”时代的到来、沟通平台的变化、消费者表达和认知途径的改变,都在不断促使企业改变原有的营销手段和渠道。直播购物成为购物的重要方式,充分利用直播对农产品进行销售,可以打破传统销售模式在时间和空间上的限制,缓解偏远地区农产品“走不出去”的困境,避免农产品滞销问题,促进农民增收,为实现乡村振兴奠定坚实的基础。直播作为一种新兴的营销形式,其营销模式能使用户对商品有更加全面的了解,实现“边看边买”,带来极高的流量和转化率,达到显著的营销效果。兼具互动性、社交性以及娱乐性的直播为电商平台的引流和变现注入了新的活力,已经成为当前电子商务行业新的竞争风口。直播使得商户从注意产品质量及价格慢慢转移到注重消费者体验感方面来。本文将探讨在直播中会影响消费者购买意愿的因素,并提出相关建议。

1 理论模型及假设

SOR是认知主义提出的一种学习理论,其中S代表外界环境的刺激(Stimulus)会对主体有影响;O代表有认知的有机体(Organism);R代表相应的心理活动并相应作出的行为反应(Response),如接受或拒绝、采纳或规避。外部刺激会引起消费者的心理变化(如态度),进而影响消费者的内部反应(如购买意愿等)[1]。

近年来,影响直播购买意愿的因素受到了不少学者的关注。有的学者从主播性格的角度研究,有的从主播与消费者的互动角度研究,也有的从直播间的抢购氛围进行研究,但结合农产品直播的特征来进行的研究较少。本研究基于前人的研究,并结合农产品直播的特殊性,选取社交体验、主播领袖功能、抢购氛围、产品价格作为刺激因素(S),消费者购买态度作为有机体(O),消费者购买意愿作为反应(R),模型构建如图1所示。

图1 研究模型的框架图

基于研究模型,本文提出以下5个假设。

在电商直播中社交体验会对消费者心情产生影响,及时得到主播的回复或与其他购买者进行交流等愉快的社交体验会积极地影响消费者购买态度,悲伤情绪对购买态度有负面影响,因此,提出假设1。

H1:农产品直播中社交体验正向影响消费者的购买态度。

主播在直播中具有示范领导作用,优秀的主播能够很好地介绍产品,与顾客互动,带动直播间的良好氛围,吸引流量。主播的领袖功能越强,就越容易正向影响到消费者的购买态度。因此,提出假设2。

H2:农产品直播中主播领袖功能正向影响消费者的购买态度。

在电商直播中购买行为是一个过程,良好的抢购氛围能使消费者沉浸于购物的体验中,抢购的紧张气氛往往能正向影响消费者购买态度,激发购买欲望,因此提出假设3。

H3:农产品直播中抢购氛围正向影响消费者的购买态度。

在营销中,价格是吸引消费者的重要利器。若直播间的商品的价格越好(有优惠、低廉),消费者的购买态度越积极,反之,消费者的购买态度则会消极。因此,提出假设4。

H4:农产品直播中产品价格正向影响消费者的购买态度。

前人大量的研究表明顾客态度能够反映顾客购买意愿,越是正向的态度,消费者的购买意愿就越强,反之,则购买意愿就越弱。所以提出假设5。

H5:农产品直播中消费者购买态度正向影响消费者购买意愿。

基于假设,为了更好地说明各个变量对消费者态度的影响,建立了模型1。

Y=m+ax1+bx2+cx3+dx4+n

(1)

式中:Y表示消费者态度,m为常数项,x1,x2,x3,x4分别为自变量社交体验、主播的领袖功能、抢购氛围和产品价格,a,b,c,d分别为他们的相关系数,n为误差项。

本文建立了一个回归模型2,以说明消费者购买态度和意愿的关系。

Y=m+ax5+n

(2)

式中:Y代表消费者购买意愿,m为常数项,x5为消费者购买态度,a为相关系数,n为误差项。

2 研究设计

问卷变量的测量参考了之前学者的研究,例如“社交体验”参考了学者黄仕靖 等[2]的研究,“主播领袖功能”参考了纪曼 等[3]的研究,“抢购氛围”参考了龚潇潇 等[4]的研究。

本文选取农产品电商销售额前10的省份,包括浙江、广东、江苏、山东、福建等地作为定额抽样的对象,于2022年12月—2023年3月发放646份问卷,筛选得到有效问卷410份。通过对问卷的信度和效度进行分析,对应的Cronbach系数值均大于0.8,说明该调查问卷数据的内部维度一致性良好。本研究中所有变量的KMO均大于0.7,且所有变量巴特利特球形检验的统计值均呈显著状态,该问卷效度良好。

3 数据分析结果

3.1 描述性分析

在410份有效问卷中,有242名男性调查者、168名女性调查者,男性占比59.02%,女性为40.98%。年龄小于18岁的调查者有13名(3.17%),18～28岁有328名(80%),29～39岁有33名(8.05%),40～50岁有24名(5.85%),大于50岁有12名(2.93%)。职业方面:机关/事业单名工作人员21名(5.12%)、公务员10名(2.44%)、军人10名(2.44%)、企业员工54名(13.17%)、自由职业者45名(10.98%)、工人11名(2.68%)、专业人员(工程师/教师/医生)22名(5.37%)、学生221名(53.90%)、其他16名(3.90%)。月收入小于3 000元有200名(48.78%),3 001～6 000元有74名(18.05%),6 001～10 000元有62名(15.12%),大于10 000元有74名(18.05%)。

3.2 相关性分析

相关性分析是回归分析的依据,为了找到变量之间的关系进行了相关分析,该研究利用Persons Correlation Coefficient对H1、H2、H3、H4、H5进行检验,试图找出自变量社交体验、主播的领袖功能、抢购氛围、产品价格与应变量消费者态度之间的相关性以及消费者态度与购买意愿的关系。

表1展示了变量之间的相关性分析结果。从表1可知,社交体验这一变量与购买态度和购买意愿之间的相关系数小于0.7,属于较强的正相关关系。其余各变量与购买态度之间系数均在0.7以上,具有强烈的相关关系。而购买态度与购买意愿之间系数为0.836,也是强烈的相关关系。

表1 变量之间的相关性分析表

3.3 回归分析

用方差检验方法对资料的共线性问题进行分析,结果表明自变量的特征值均在0.01以上,相应的条件指标在30以下,容忍度在0.10以上,VIF值均不到5,自变量之间无多重共线性关系。

表2展示了回归模型1的方差分析。根据表2所示,模型1中的4个回归模型的显著性都为0.000,在0.05以下,回归方程中的各个系数均不为0,回归方程具有意义。其次,根据所提出的模型,以消费者态度作为结果变量,以社交体验、主播的领袖功能、抢购氛围、产品价格这4个变量为预测变量,用逐步分析法进行分析,回归结果见表3。

表2 模型1方差分析表

表3 假设的回归分析

表3展示的假设的回归分析。在表3中,第1个模型为社交体验对消费者态度的回归,相关系数为0.666,R2为0.443,表示社交体验这个自变量独自可以解释消费者态度这个因变量44.3%的变异性。

第2个模型是社交体验、主播的领袖能力这2个自变量对消费者态度的回归,相关系数为0.759,R2为0.576,表示社交体验、主播的领袖功能这2个自变量可以共同解释消费者购买态度57.6%变异性。

第3个模型是社交体验、主播的领袖能力、抢购氛围这3个自变量对消费者态度的回归,相关系数为0.788,R2为0.621,表示社交体验、主播的领袖能力、抢购氛围这3个自变量可以一起解释消费态度这个因变量62.1%的变异性。

第4个模型是社交体验、主播的领袖能力、抢购氛围、产品价格这4个自变量对消费者态度的回归,相关系数为0.852,R2为0.726,表示社交体验、主播的领袖功能、抢购氛围、产品价格这4个自变量可以一起解释消费者态度这个因变量72.6%的变异性。

从R2来看,模型4比模型1～3分别增加了18.6%、9.3%、6.4%。

表4为模系数分析。由表4可知,影响消费者态度最大的产品价格系数为0.563,抢购氛围为0.159,社交体验为0.140,主播的领袖功能对消费者态度的影响系数最小为0.072,常量为0.316,即式(1)中的m。

表4 模型系数分析

表5为模型残差统计。由表5可知,在构建的模型中误差项预测值的均值为2.964 2式(1)中的n。因此,在农产品电商直播中社交体验、主播的领袖功能、抢购氛围、产品价格对消费者态度的预测回归模型为:

表5 模型残差统计

Y=0.316+0.140x1+0.072x2+0.159x3+

0.563x4+2.964 2

最后,需要探究的是消费者购买对消费者购买意愿的影响,建立的回归模型为:

Y=m+ax5+n

表6展示了购买态度对购买意愿的R2,从表6可以看出R的相关系数为0.836,R2为0.699,说明式(2)解释了69.9%的变异性。

表6 购买态度对购买意愿的R2

表7展示了购买态度对购买意愿的标准化系数和显著性,从数据可看出消费者购买态度是能够显著影响消费者购买意愿,标准化系数为0.836,是正向强相关关系,常量为0.377即式(2)中的m。

表7 购买态度对购买意愿系数

表8展示了购买态度对购买意愿的残差统计,根据统计结果可知,残差平均值为2.971 5,即式(2)中的n。因此,消费者购买态度对购买意愿的回归模型为:

表8 购买态度对购买意愿残差统计

Y=0.377+0.836x5+2.971 5

综合上述的分析,假设H1、H2、H3、H4、H5均成立。

4 结论和建议

本文探索了会影响消费者购买态度的因素,总结了影响消费者在直播中购买态度的因素,包括社交体验、主播领袖功能、抢购氛围、产品价格来进行研究,结合实际数据分析,最后验证本文的假设,得出结论和建议如下。

1)通过上述分析,产品价格对消费者购买态度影响系数最大,农产品直播中产品价格对消费者购买态度有影响。这意味着,当消费者在农产品电商直播中购买农产品时划算、能够省钱、物有所值的感觉越强,消费者对农产品的购买态度就会越强。

农产品电商直播的相关企业可以充分利用国家政策支持,在生产和销售的过程中降本增效,薄利多销,消费者所感知到优惠力度越大,就具有越强的购买态度,从而激发消费者购买意愿。

2)抢购氛围对消费者购买态度有正向影响。消费者在直播中听到倒计时,看见优惠商品的库存不断减少,或看见其他消费者发送的“已拍”反馈等这些气氛能够正向影响其购买态度。因此,企业可以在农产品电商直播中适当增设抢购和限时活动,或限制购买的数量,以营造一种紧张的抢购氛围,抢购氛围越紧张,消费者越容易产生正向的购买态度,就越容易激发消费者购买意愿。

3)农产品直播中社交体验对消费者购买态度有正向影响。农产品电商可以加强培训主播在直播中与消费者的沟通技能,也可创新一些直播娱乐玩法,消费者的自身参与感越强,消费者的社交体验也就越强。消费者购买态度得到提高,消费者购买意愿也越容易激发。

4)主播领袖能力对消费者购买态度也有一定的影响。能力强的主播,可以清楚介绍农产品,展现出产品的特色,更具吸引力,也能更专业地回答消费者的问题。农产品企业应着重提高主播的能力,对其进行专业培训。并且,在农产品直播中亲民的主播,有一定农产品知识的主播,或有地域特色的主播,甚至是地方官员,会更受农产品消费者的青睐。

5)消费者购买态度会影响其购买意愿。因此,需要在农产品电商直播中提高消费者的正面购买态度,而提高消费者的购买态度又可以从产品价格、抢购氛围、社交体验、主播领袖功能来进行促进。

5 结束语

本文基于SOR模型对农产品直播中购买意愿的影响因素进行了探析,研究发现作为刺激因素的社交体验、主播领袖功能、抢购氛围、产品价格能够正向影响购买态度,而购买态度进一步影响购买意愿。本研究的方法和样本选择具有一定的局限性,且在直播情景中,还有其他因素会影响消费者的购买意愿,从购买态度到购买意愿之间也还有一些潜在影响因素未讨论,在未来的研究中将继续探讨。