新零售背景下企业电子商务发展的全渠道建设对策

何为

（上海商业会计学校，上海 200011）

1 引言

随着科学技术的飞速发展和消费者需求的不断变化，我国社会开始逐步进入新零售时代，新零售充分融合了线上和线下的全渠道销售模式，可以为广大消费者群体提供便捷、个性化的购物服务，并且又能够基于电子商务加持，使企业在推进营销过程当中更加灵活地应对市场变化，通过全渠道销售去提升企业销售额，这样既保证了企业的市场核心竞争力和持续发展能力，同时又有助于提升企业的经济效益。而为了进一步促进企业在新零售背景之下的创新发展，则需要大力建设电子商务全渠道发展模式，从而助力企业发展水平和质量得到持续不断的优化，实现对企业发展潜力的深度挖掘。

2 新零售的定义与特征

2016 年，阿里巴巴集团在杭州云栖大会上宣布推出集团首创的新零售模式，这是新零售作为一个新名词第一次走进公众视野。新零售指以互联网作为依托，综合运用大数据技术、人工智能技术以及互联网技术等，对商品的生产、流通以及销售过程进行转型升级，从而重塑商业结构和销售生态圈，通过线上服务、线下体验相互结合，提升消费者购物体验，同时又在其中整合了现代物流体系，逐步形成了新零售模式。2016 年，阿里巴巴在上海开设了全中国第一家新零售门店——盒马鲜生金桥店。盒马鲜生的出现，在零售业和传统百货业领域犹如投掷了一枚重磅炸弹，它意味着互联网的触角从线上电商这一领域全面向线下零售行业渗透、进军。新零售在近些年的运营当中体现出如下几方面特征：

一是以消费者为中心。新零售在运营中更加注重消费者的购物体验。传统零售业，遵循着线下实体店传统的销售模式——顾客到店现场选购，和电商的结合只限于可以使用移动支付的状态。新零售则不再仅仅提供消费者所需的商品，而是在此基础上兼具“娱乐性”和“社交性”，为消费者提供更佳的体验，零售理念由“单一零售”转为“多元零售”。例如，盒马鲜生在传统超市门店基础上深度叠加了更多的功能，创造了集合超市、仓库、餐厅、网店四位一体的新零售模式。在原先的线上电商和线下超市基础上融合餐饮，打造新零售的业态。二是以数据驱动为核心。在新零售的发展中充分注重对于数据的价值挖掘，并且通过大数据、云计算等新技术去了解消费者群体需求及购物偏好，建立用户画像，从而提高销售效率，降低运营成本，最终提高企业的经济效益。例如，美团根据消费者的消费金额、下单区域、选购商品种类等数据，向消费者有所选择地定向推送相关产品，依据消费者的登录、浏览、下单的频率，在特定时间发放针对性的优惠券和线上红包。三是实现线上线下相互融合。新零售最为显著的特征是线上线下相融合，形成全渠道的资源共享。构建以线上服务、线下体验为核心的服务形式，既为消费者提供定制化与个性化的产品和服务，又满足了消费者的多元购物需求。例如，奥乐齐等新型超市在实体店运营的同时，还建立了自身APP、小程序、链接其他电商网站等多渠道平台。

3 企业电子商务在新零售环境下的挑战与机遇

3.1 企业电子商务在新零售环境下的挑战

在新零售背景下，构建电子商务模式是企业实现创新发展的重要一环，也有助于提高企业的市场核心竞争力，但是近几年有些传统企业在向新零售转型的路径上，单纯依靠建立一个基础的电子商务平台，无疑是小马拉大车，并不能从根本上产生迭代升级、弯道超车的效果。例如，许多企业停留在早期“互联网+”的理念上，认为新零售环境下建立企业电子商务就是和互联网相结合。其实，新零售不仅是“人、货、场”的重构，更是商业本质在线上线下精准实现的系统化整合，需要运营管理者具备流量洞察、技术融合、全渠道管理等综合职业能力，能够在大数据统计与分析的基础上进行移动端营销推广、直播推广和全渠道管理。同时，部分企业未意识到依托大数据、数字云计算等前沿技术进行全渠道业务转型升级的内在深层次逻辑关系。或者意识到的一些中小微企业，还缺乏数据整合及分析能力，也给企业电子商务的高质量发展带来了一定挑战。另外，有些大型企业更加习惯于传统的发展模式，发展电商需要企业去解决线上和线下之间的利益冲突、库存同步等问题，所以在线上线下营销全渠道整合中会面临着一定的挑战和难题。

3.2 企业电子商务在新零售环境下的机遇

由中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2023）》显示，2022 年我国数字经济规模为50.2 万亿元，较2021 年增长10.3%，这其中，电子商务交易额达43.83 万亿元，仍然是数字经济领域第一支柱产业（见图1）。在新零售的环境之下，企业电子商务能否充分抓住数字经济的机遇也决定了发展潜力。据商务部历年发布数据显示，从2018 年至2022 年，我国电子商务成交额由31.63 万亿元，增长到43.83万亿元，这在一定程度上表明当前中国电子商务行业仍处于上升发展趋势。综合来看，企业电子商务在新零售环境下所面临的发展机遇体现为两方面：首先，直播电商的出现拓展了市场范围，能够围绕新零售模式去不断创建完善多元营销方式。2022 年直播电商的交易规模近3.5 万亿元，同比增长47.69%，虽然在电子商务总交易额中占比不高，但增长趋势和速度已相当可观。这也使企业在新零售领域拥有了更为广泛的电商发展空间和增长点。其次，当前我国数字技术发展水平逐年提升，2022 年我国算力总量达180 EFLOPS，位居全球第二，云计算市场规模达4 550 亿元，同比增长40.9%。人工智能大模型驱动产业加速，2022 年产业规模持续扩大，达5 080 亿元，可信AI 进入实践阶段。企业在推进电子商务模式建设的过程中可以对新技术进行综合运用，对于企业实现创新发展具有至关重要的意义。

图1 2018-2022 年电子商务成交额及同比增长统计图

4 企业电子商务在新零售环境下发展的驱动力与影响因素

4.1 企业电子商务在新零售环境下发展的驱动力

随着云计算、大数据、物联网、人工智能等技术的不断发展和创新，电子商务也开始依托这些技术去推动运营效率和客户体验优化等，在此基础上确保企业电子商务模式能够充分适应当前新零售发展趋势，提升发展水平和质量[1]。通过技术的进步推动营销模式的多元且深层次发展。并且，伴随着我国社会主义市场经济的日益繁荣，消费者的需求也呈现出多样化和个性化的趋势，在这一趋势下，企业电子商务模式也开始展现出源源不断的内聚力，并结合新零售背景去不断完善发展模式，探索与不同类型企业、不同行业之间跨界合作，从而打造更加广泛的电子商务生态体系，为市场受众群体提供更加优质的产品和服务，从而促进企业电子商务模式的高质量发展。

4.2 企业电子商务在新零售环境下发展的影响因素

企业电子商务能否在新零售环境下展现出良好的市场核心竞争力也受到多重因素影响，需要充分了解才能采取对策。具体来讲，影响因素表现为如下几个方面：一是消费者需求。新零售环境下客户的消费习惯被重铸，原有的消费行为发生了重大的改变，故而企业的电子商务是以消费者为核心去推动发展模式建设，需要企业在推进中充分挖掘消费者的购物习惯、偏好以及行为等，在此基础上利用大数据、云计算等新技术更精准地为消费者群体提供个性化服务。二是供应链管理。由于传统零售业与互联网电子商务的深度融合，商品的整个供应链被升级和改造。现代的物流体系推动形成新型经济生态，促进消费升级、企业升级、产业升级。最终，通过数字化转型来引领整个经济的升级转型。三是数据驱动因素。在新零售背景下，仅有大数据并不能解决问题，需要企业对数据价值进行深度挖掘，才能捕捉企业的商机所在。并且，数据分析又会在一定程度上影响到企业的库存管理、销售预测以及营销策略制定等，所以能否切实落实数据驱动成为影响到企业电子商务发展的重要因素之一。

5 新零售背景下企业电子商务发展的全渠道建设对策

5.1 强化战略导向，建立全渠道战略

在新零售背景下，企业电子商务发展迎来了新的契机，积极推动电子商务全渠道建设也有助于提高企业发展水平，促进企业持续提升市场影响力和核心竞争力。所以在这一背景之下需要企业强化战略导向，大力构建起全渠道战略，从而推动企业电子商务实现高质量发展[2]。首先，企业需要充分明确全渠道战略目标，全渠道区别于传统多渠道营销的概念，不单是渠道多样性的简单开拓和叠加，而是多种渠道的相互链接和互补，整合在一个数据模型下，在此阶段首要任务便是明确企业自身的战略发展目标，如提高企业营销额、增强客户体验、强化企业市场核心竞争力等，制定全渠道战略目标要具有可衡量性与可达成性。其次，新零售是全渠道的拓展，打破渠道之间的壁垒，利用新技术延伸消费场景，促使企业的电商渠道向个性化和体验化转型。同样新技术也可以及时准确地捕捉到需要深入分析的消费者的不同渠道需求，从而提供更具针对性的产品及服务，打通与消费者的全渠道场景链接，为企业提升价值和提高收益。

5.2 坚持服务为先，优化产品和服务

企业电子商务发展的过程当中推动全渠道建设最为核心的一环便是坚持服务为先，以此为中心去优化企业产品和服务，在此基础上才能提升消费者群体的满意度和认可度。例如，企业需要加强对于消费者群体的深入了解，通过市场调研和数据分析等方面渠道去了解消费者的购物需求和行为偏好等，从而在此基础之上设计符合消费者预期的产品和服务形式[3]。并且，企业需要加强与消费者之间的沟通和互动，进而对产品进行持续性的改进和优化。在新零售背景下，线下消费所具有的体验感和实物感是线上所不具备的。大量的诸如盒马鲜生、百联云店等新型零售商店，如雨后春笋般崛起于大中城市的各个角落。企业可借助传统城市商超和便利店，改造升级，优化购物流程，满足消费者全方位、全过程的购物自主性，提升客户体验。

5.3 推动数据赋能，加强数据分析与应用

在电子商务模式的导向之下，传统的企业营销形式已经不再适用于当前市场需求，也难以为企业的发展创新提供有力的支持，所以需要企业转变思路，充分结合新零售的特点去推动企业电子商务发展模式转变[4]。例如，2023 年，我国可信AI 进入实践阶段，移动物联网连接数占全球比例超70%，率先实现了“物超人”，建成了全球最大的移动物联网络。企业可以围绕人工智能技术、移动物联网等去建立人、货、场的最优配置，从而实现传统企业的数字化转型。在此阶段企业还可进行综合性的数据收集，通过各个渠道、各种类型业务去收集相关数据，如消费者行为数据、企业营销数据、企业库存数据等，基于人工智能技术对多种类型数据进行综合分析，深度挖掘数据中所蕴含的价值和有效信息，从海量低密度价值信息中提取出具有应用价值的信息类型，实现了数据的统一和整合。同时又在数据分析中了解到企业电子商务发展中的薄弱之处和市场的需求偏好等，从而使企业能够采取针对性的营销策略，切实在企业发展过程中形成以数据驱动为导向的电子商务发展模式。

5.4 完善供应管理，提升供应链管理效率

供应管理是新零售背景下企业电子商务发展中的基础环节，需要大力提高企业供应链的管理和控制，以此为企业的电子商务全渠道建设打下良好基础[5]。首先，企业需要加强供应商的选择，在此阶段需要优先选择具有竞争力的供应商，从而保障企业产品的质量和供应的稳定性。在我国劳动力市场面临年轻新劳动力减少、劳动力老龄化、劳动力成本不断上升的现状下，与供应链企业相互搭建，从而双方协同应对市场变化和剧烈的市场发展环境。其次，企业需要依托网络数字化技术而构建信息共享机制，通过搭建信息共享平台的形式来强化供应链管理效率，例如，企业与供应商之间通过平台实现信息共享，确保企业能够充分掌握供应情况、库存状况等方面信息，这样既有助于保障企业的供应链，也可使企业基于自身供应实力而作出相应的市场营销对策，同时，企业将相关热销和滞销数据传递给供应商，减少产品生产和销售周期，达到提升企业电子商务发展水平和质量的效果。

5.5 多渠道融合发展，强化线上线下互融

企业在新零售背景下发展电子商务应积极推动多渠道融合发展，这是构建全渠道模式的重要一环。企业需要设计一个覆盖线上线下的全渠道框架，并保障各个渠道能实现无缝衔接，如电商平台、线下门店、官方网站等多个触点要做到充分联系和互动。同时，企业要实现线上线下商品的统一管控，各项数据做到实时更新及综合分析，以保障精准性，避免在线上线下营销中出现冲突情况。例如，百联集团将旗下旗舰商业中心第一八佰伴进行改建，以新零售智慧门店的形式打造成全新的百联云店。以实体零售为立足点，拓展全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的上海区域垂直电商平台，打造的i 百联平台围绕“i 百联，云享生活”的核心理念，为广大消费者带来触手可及的新时代品质生活。百联集团发挥传统国企先天优势，依托旗下遍布全上海的超市、卖场、购物中心等门店布局，整合为一个个大小不一的配送中心，主打i 百联线上下单、线下3 小时送货上门的同行业最优服务。乘着新零售的东风，凭借集团旗下先发地产优势，在商业核心区域按照一店一模式的标准，建设百联云店，全渠道覆盖消费群体，成为了互联网时代新零售背景下国企转型的引领者。

6 结语

综上所述，新零售是以消费者为中心的新型零售业态，以数字技术为驱动，结合传统实体店和电商平台，线上线下实现同步协调发展、互为犄角、统一战线。在此背景下，企业大力建设全渠道电子商务发展模式，通过数字经济时代下的新技术，为商家带来全渠道的数据，为消费者提供更加便捷高效的服务体验。这不单是企业数字化转型的必由之路，亦将在我国深化供给侧结构性改革、解决经济结构之间发展不平衡不充分问题上发挥重大作用。