“情绪消费”的深层动力

雷玄

情绪商品能够引发消费者的情感共鸣，让消费者在购买和使用的过程中产生愉悦、感动等积极的情感体验，满足人们对健康、环保和有机的需求，因而市场前景广阔。

从盲盒的热卖到卡游的火爆，“多巴胺穿搭”“盲盒收集”“寺庙游”“拆卡包”“citywalk”都似乎透露出，年轻消费者热衷于为“情绪”买单，或满足，或惊喜，或快乐，或刺激……吸引着年轻消费者甘之如饴，也释放出千亿赛道的市场潜力。

由此带动“拒绝emo”（拒绝情绪消极，颓废或者是抑郁等）、“好运喷雾”“逢考必过”诸如此类的商品热销。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。这些产品的特性在于引发快乐及正面情感，因此很可能开创出一片广大的消费市场。

情绪消费并不是今天才有

心理学认为，情绪具有情境性和暂时性，而情感具有稳定性和深刻性。近年来，人们把能满足情绪和情感需要的消费行为，通俗地归为“情绪消费”。

情绪消费由来已久。在古代社会，人们就已经开始通过购物来表达和满足自己的情绪和情感需要。时代变迁，商业社会的发展推动了情绪消费的演变。随着19世纪大众媒体的兴起，广告开始利用人们的情感和情绪，使用温馨、浪漫等情感手段来推销产品。这种情感化的营销方式逐渐成为商业活动中的常规做法。

进入20世纪，随着心理学的发展，人们开始更加深入地了解消费者的情感和情绪。商家开始利用心理学原理来设计产品和营销策略，以更好地满足消费者的情感需求。例如，商家通過研究消费者的情感反应，发现消费者在购买产品时会受到情感因素的影响，因此他们开始利用情感化的语言和图像来吸引消费者。

在当今社会，情绪消费已经成为一种普遍现象。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费心理也在不断变化，以“悦己”为目的满足情绪价值的消费越来越重要，人们追求随性的美好。消费者在购买商品时不仅仅关注商品的功能和价格，还会考虑商品是否能够满足自己的情感需求。加上社交媒体和大数据技术的发展，情绪消费已经进入了一个全新的时代。消费者可以通过社交媒体分享自己的购物体验和情感感受，而商家则可以通过大数据技术分析消费者的情感需求和行为模式。这种基于情感的商业活动已经成为现代商业竞争中不可或缺的一部分。在社交平台、电商平台及二手交易平台搜索不难发现，情绪消费的代表——付费“陪聊”的“树洞”陪聊消费数不胜数，价格也分为几十元到几百元不等，有按时长收费，也有包月收费。比如有帖子中写道，“包月350元，服务时间大概是晚上7点到12点，可以正常聊天，也可以接受发泄情绪，会尽量开导你。”此外，该发帖人还晒出了此前为上一任“客户”订蛋糕、鲜花的图片。

在“2023亿邦未来零售年会”上，好特卖联合创始人张宁提到，通过好特卖的特点和消费现象发现，现在的消费越来越有情绪化价值的体现。“当下流行一个词叫做情绪消费，我们也发现这样的问题，超过90%的消费者在踏进好特卖的那一刻不知道今天买什么，今天好特卖有什么我去看看，反正逛逛挺开心，不买也没有关系，但是通常都会拿七八样东西出来。”他表示，很多柴米油盐酱醋茶也贴上情绪价值标签，未来消费已经从味觉的刚需变成了情绪刚需。

从多巴胺市场到

“爱因斯坦的脑子”

情绪商品能够引发消费者的情感共鸣，让消费者在购买和使用的过程中产生愉悦、感动等积极的情感体验。这种情感共鸣是消费者与商品之间的一种互动关系，也是情绪商品消费的核心特点。他们希望通过购买这些商品来表达自己的情感、个性或价值观。例如，时尚服装的流行款式和品牌可以成为消费者展示自我风格和品位的方式。

多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬，可以说是2023年情绪消费的先驱。去年夏天，由“多巴胺”这个化学物质命名的穿搭风格，以高饱和度色彩席卷了各个社交平台，几个月后，美拉德色系又在秋冬大行其道。为什么人们越来越喜爱彩色？高饱和的明媚色彩可以给人们带来活力与生机，刺激多巴胺的分泌。有调研显示，近半数的人认为明亮的颜色“让我感到快乐”，众多被调研者认为“买到一个喜欢的颜色的杯子、靓丽的数码产品和多彩颜值厨具”是最开心的事情。

露营、看演唱会也成为年轻人走出去，在工作之余追求精神“治愈”的一种方式。线上购物平台数据显示，露营冰箱、户外营地车、露营空调等品类均有不俗的增长表现。

回首2023年，线下演唱会迎来春天，井喷式的增长让开演唱会的艺人成为各大网络热搜榜上的“常客”。截至2023年12月27日，全国演出票房收入115.36亿元，其中91%来自音乐演出。人们“跟着音乐去旅行”更是带旺了“演出游”和演出所在地的夜间经济。歌迷们之所以乐此不疲、“穿越大半个中国”奔赴演出现场，是因为音乐和偶像向他们传递着积极向上的信息。

随着对治愈、解压等情绪类消费需求的持续增长，一些解压新业态近年来开始频繁出现在人们视线中。某电商平台数据显示，2022年，解压类玩具在某购物平台销售量的整体增速近40%。在电商平台上搜索“解压玩具”“解压神器”等关键词，相关商品超2万件。

萌宠亦成为年轻人缓解压力、寻求陪伴和情感寄托的对象。有数据显示，线上养宠人群40岁以下年轻人占比超七成，一、二线城市占比近七成并持续高速增长，养宠呈高线城市化、年轻化趋势。其中，25岁及以下的Z世代增长迅速，未婚人群渗透率提升。

在特殊时间节点的消费中，也透露出为情绪买单的现象。有消费观察数据显示，节日人们最期待的是收到爱人准备的礼物，感觉自己受到关心和重视。55%的受访者期待“收到礼物”，42%的受访者期待“收到大红包”。选礼物的心意最重要，人们期待值最高的是“不贵但是实用的礼物”。

在休闲零食行业，购买零食的主要动机中“满足情绪价值”上升明显。尼尔森的一项在线调研结果表明，这一消费动机已上升到第二位，选择比例高达82%，远远超过性价比、产品创新和大众口碑的消费动机。这些数字不仅反映了情绪与零食的联系，还强调了品牌在与客户关系上如何创造环境迎合消费者情绪才是营销关键。

在2023年，爱因斯坦不会想到，他的“脑子”会被标价五毛钱，月售2万个，“卖脑子”听上去惊悚，却是一种“情绪类”虚拟商品的典型。为了完成作业在淘宝“卖蚊子”的电商专业学生，月售600只；电影《消失的她》播出之后，“骂醒恋爱脑”的链接日销售额超500元，月收入达到近2万元……这些看似无厘头的消费，却体现出备受年轻人追捧的情绪价值。

“情绪”商品正在成為一门生意

“花小钱，买开心。”一位品牌策划师说道，“这届年轻人，愿意为情绪价值买单，这也成了一门越来越火的生意。”

有消费需求的地方就伴生相应的市场。有市场研究报告认为，情绪商品消费市场正呈现出稳步增长的趋势。消费者越来越注重商品的附加值，例如情感满足、文化认同和社交互动等。天眼查数据显示，近5年来，“解压”产品相关企业年注册量迅猛增长。截至2022年，企业名称、经营范围、产品服务、商标含“解压”的相关企业有810家。2022年，与此相关的新增注册企业有70余家。

不同的人有不同的情感需求，而情绪商品正是根据消费者的个性进行设计和生产的。这种个性化的消费需求不仅体现在商品的外观设计上，更体现在商品所传递的情感价值上。例如，在“什么东西”热搜榜单，香菜腮红、头盔伞……各种难以捉摸、特立独行的手办却有着不低的销量，消费者对于小众新奇特商品的兴趣高涨；倾听师、占星师等体验型商品消费也在快速攀升。

这些看似小众无厘头的消费，却有着不低的交易额，反映出消费者人群的细分化、需求的多元化。有数据显示，淘宝上每天有1.1亿个长尾搜索词，对应着海量的长尾需求，绝大部分都有待满足。

在情绪商品市场中，以健康、环保、有机等为主题的商品备受关注。这些商品不仅满足了消费者对健康、环保和有机的需求，同时也为消费者带来了心理上的满足和舒适感。此外，以时尚、潮流、个性等为主题的商品也备受追捧，这些商品不仅满足了消费者的个性化需求，同时也为消费者带来了与众不同的感觉和体验。

比如，丑萌商品的走俏，也折射消费者愿意为情绪价值买单。淘宝近日发布了2024第四届淘宝“丑东西”“年度5丑”商品，“吾皇的伞”“碧绿青蛙勺子”“开水壶头盔”等产品入围。平台相关人士分析，“‘丑东西受追捧并不意味着年轻人的审美发生改变，相反的，我们在这里看见了越来越多追求松弛，对不完美包容，为自由和情绪价值买单的年轻人。”

情绪消费的主流群体特征

在消费者群体方面，年轻消费者是情绪商品消费的主力军。他们注重个性、追求品质、关注情感满足，愿意为符合自己需求的情绪商品买单。《中国国民心理健康报告（2021—2022）》显示，18岁至34岁的青年焦虑平均水平显著高于成人期的其他年龄段。面对工作、学业等带来的紧张和压力，一些年轻人开始选择寻找适合自己的解压方式，甚至花钱为“疗愈”买单。

此外，女性消费者也是情绪商品消费的重要力量，她们注重情感、关注健康、关注美丽，对能够满足自己需求的情绪商品有着更高的购买意愿。越来越多年轻人开始“血脉觉醒”，不买基金买黄金。打开各类社交媒体，各类博主种草的黄金首饰款式时尚工艺多样，备受年轻人追捧。“随着今年黄金价格疯涨，以前可能还觉得黄金俗气，现在觉得真香。”《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，今年，珠宝饰品行业在规模和消费升级方面持续增长。购买黄金的人群中，年轻人显然比以往更有热情。5年内，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%。

社交媒体的普及对情绪商品消费的流行起到了推波助澜的作用。在这里，年轻人可以分享自己的消费体验和情感故事，找到志同道合的伙伴，形成一个温暖的社群。这种互动不仅增强了他们的归属感和认同感，更让情绪商品消费成为一种流行的文化现象。

不可回避的是，情绪商品消费也存在着一些负面影响。例如，过度追求情感满足可能导致消费观的扭曲，出现盲目消费、过度消费等问题。此外，情绪商品消费也可能引发商业欺诈和虚假宣传等问题，给消费者带来损失和不良影响。

随着社会的进步和人们生活水平的提高，年轻人的消费观念发生了翻天覆地的变化。在快节奏的现代生活中，年轻人时常面临种种压力和焦虑，而情绪商品消费恰恰为他们提供了一个情感的出口，他们不再满足于物质的堆砌，“该省省，该花花”。情绪商品消费正是这样一种契合他们需求的消费形式，它如同一面镜子，映照出年轻人的情感、价值观和审美取向，满足了他们对于个性化和情感化的无尽追求，因此，市场前景广阔。