媒介融合视域下创新媒体内容生产的路径探索

◎任喻薇

(河北传媒学院，河北 石家庄 051432)

新媒体凭借其互动的优点，以大量的信息存储、挖掘和视觉化的方式，使得信息的传播更为直接，深受受众的喜爱。在新媒介迅猛发展的形势下，传统媒介的受众数量在不断萎缩，在市场上的占有率也在快速下滑。然而，一些传媒坚信自身在政策、人才、资源以及内容产出方面仍有优势，不求上进。而是死守着自己的地盘，以为自己做得好，受众就会满意。有些传统媒体虽然意识到了媒介融合是大势所趋，但也只是做了一个网站，开通微博、微信账号，最终新旧媒体还是各自做着自己的事情。

一、我国媒介融合中内容生产的现状分析

推动媒介融合发展是一项国家发展战略，这不仅是目前网络技术应用快速发展的必然趋势，也是传统媒体把握机会增强自身吸引力、传播力、影响力的一种策略。其中，“中央厨房”是人民日报社率先建立的，为国家媒介整合提供了一个样板。《人民日报》成立了全媒体指挥中心，搭建了采编联动平台，实现了全社采编资源的共享，并大力推行了“一次采集、多种生产、多端传播”的“中央厨房”运作模式，使之成为“移动端说得快，PC 端讲全，报纸说深”，发行的融合产品影响力明显提升。

(一)信息内容个性化

在媒体相互融合的同时，受众所能接触到的信息数量激增，缺乏特色的信息很容易被受众忽视。因此，很多媒体在生产信息内容时都开始注重体现自己的个性特色。传统媒体在发展过程中也开始受到新兴媒体的影响，相比从前，传统媒体的内容显得更加轻松，趣味性更强，比如《扬子晚报》推出的智媒体平台产品紫牛新闻，不仅具有浓厚的生活化色彩，而且还具有鲜明的地方特色，因此，深得当地受众的喜爱。部分传统媒体在生产信息内容时，有意识地选取休闲化、生活化的题材，还有部分媒体则积极呈现年轻人的观点，来增强报道内容的时代性。

(二)呈现形式多样化

传统媒体内容呈现的形式以文字、图片、音频、视频等为主，但是进入融媒体时代后，其信息呈现的形式开始变得多样化[1]。尤其是随着各种媒体技术的介入，新的呈现形式开始不断涌现。比如，三维动画、虚拟影像、H5 等。很多传统媒体在生产内容时也纷纷开始改变信息呈现的形式，通过更加直观的方式向受众传播信息，以增强内容的吸引力。例如，新冠疫情期间中央广播电视总台推出了大型融媒体新闻报道《共同战“疫”》栏目，将中央电视台、央视频客户端、央视新闻客户端以及抖音官方号连接为一个整体，让受众及时了解抗疫的最新情况。该节目以“疫情”为社会切入点，通过新闻资讯、人物知识、视频直播等方式形成了大屏与小屏之间的互动，综合运用图片、文字、音频和视频、互动设置、超级链接等媒介元素，在传播内容上进行交融，丰富了新闻报道的内容，有效引导了社会舆论，提升了新闻报道的传播价值。

(三)传播效果趋势化

媒体融合既能实现新闻信息传送的平台多元化，又能发挥其规模效应，方便受众获得信息，使受众由被动地接收到积极地接收和参与到信息的传播中。我国的媒介融合起步较晚，与西方发达国家相比还有很大的差距。然而，随着媒介融合技术的发展，我国的媒介融合也在不断地进行探索，并取得了一定的成绩。

第一，新旧媒体的结合呈现出蓬勃发展的态势。在内容的融合方面，新旧媒体在新闻采访、制作和传播等方面，实现了内容的共享，并借助各种媒介平台，实现了全方位的、立体的传播。在终端融合方面，媒介之间进行了资源的优化整合，创新了传播方式，推出了新闻APP、微信等，实现了新老媒体的深度与广度的结合。

第二，媒介融合的方式有了新的变化。对于“媒介融合”，大多数人都将其视为“传统媒介转型”与“新媒介”的“融合”，即“传统媒体”能够依托自身的优势，与新媒体实现全方位的“多向融合”。

第三，中央大型传媒通过全面布局，在媒介融合进程中走在了前面。如《人民日报》《光明日报》等采用多媒介、立体化、互动式的宣传方式，受到了广大受众的喜爱，收到了良好的效果。

二、我国媒介融合中内容生产的问题和困境

随着智能时代的到来，大数据、人工智能等新技术的出现，极大地方便了媒体内容的生产、构建、运行。这些新技术不但可以持续提升内容制作的效率，而且还可以给传统的内容创作注入新的生机与活力，进而促进整个社会的发展。新技术虽然给人们的生活带来了方便，但也产生了许多问题。

(一)传统生产理念难以满足新时代需求

传统媒体的报道内容以各种重要会议、重大方针政策为主，因此具有较为浓厚的政治色彩。长时间以来，传统媒体的内容生产都是按照既定的程式进行，或者是按部就班地完成上级安排的任务，生产理念存在一定程度的局限，具体表现在以下几个方面。第一，部分传统媒体在内容生产上多是以媒体自身为中心，从选题策划到信息采集再到后期制作，对受众的体验感考虑不充分。第二，创新意识不强。传统媒体在生产内容时一般会按照既定的思维方式进行，无论是报道重大会议、重大节日、重要人物、重要事件，还是突发性公共事件，整体报道思路没有太大的变化。第三，互联网思维意识不强。过去大部分传统媒体在生产内容时都是按照自身的逻辑与思路进行，会根据自己所掌握的线索和材料生产内容。但是进入网络时代后，信息素材来源变得多元化，单独一家媒体难以及时掌握所有的细节，并且媒体人员需要消耗大量时间和精力核实信息的真实性[2]。

(二)内容缺乏特色

随着信息技术的发展，信息传播速度不断加快，媒体内容趋同的问题也越来越突出。例如，在对一些重大事件的报道中，部分传统媒体将焦点集中在事件的当事人、事件进程、事件结果上，很少从其他方面进行挖掘，报道内容基本类似，新颖性不强。还有部分传统媒体在报道时只注重效率，没有进行深入的挖掘和全面的分析，在报道时借鉴其他媒体的方式，或者将其他媒体生产的内容进行简单编辑组合之后上传至网络进行传播，使得报道内容缺乏个性特色，很容易带给受众千篇一律的感觉。反观国外媒体，各大报纸在大数据新闻内容制作上十分出色。英国《卫报》是第一个涉足数据新闻的媒体，它在自己的网站上开辟了一个数据板块，每天都在更新自己的新闻和数据。

(三)新技术运用水平不高

近年来，部分传统媒体在实际的生产过程当中未能充分运用新技术，比如虚拟现实技术、大数据技术、计算机图像处理技术等[3]。尤其是在数据处理方面，很多传统媒体难以像新媒体一样运用大数据挖掘技术捕捉最新数据并进行分析，使得其在信息挖掘和处理的过程中耗费了过多的时间，内容生产效率难以提升，新技术运用水平不高。随着人工智能技术的发展，许多人工智能程序的开发已经不需要再局限于计算算法，而是可以通过大模型这个“隐含的知识库”来实现，但在“精准度”与“适用性”上，还远远达不到媒体产业对多场景、多任务的要求，“人工标注”仍然占据着很大的比重。这就带来了两个问题：第一，企业单位要耗费巨大的人力、物力和财力来完成标签工作；第二，“人工标注”中固有的“主观偏见”会造成“标注偏见”，这是人工智能技术应用于传媒产业时遇到的现实难题。

三、我国媒体融合中内容生产的路径

“内容为王”是我们新闻工作者必须坚持的，尤其是在当前各种各样的媒体方式导致信息泛滥的时代，很多不负责的媒体为了抓人眼球，不惜制造或编造假新闻，而得到短暂的关注。但是在新媒介生态日趋完善的今天，受众对新闻内容的真实性提出了越来越高的要求，坚持“内容为王”，不仅要追求速度和效率，更要重视新闻的真实和准确，切实增强新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。受众更愿意将有限的时间投入到对他们有价值的信息上，从而提高他们的阅读质量。

(一)推进媒体深度融合，创新新闻报道的传播理念

在内容生产理念上，传统媒体需要从以媒体为中心转变为以受众为中心，将受众的需求和体验放在首位,集中优势资源生产真正能够吸引受众的信息内容，从而获得更多受众的支持。第一，传统媒体要深入了解受众的需求。在进行内容生产时，要认真倾听受众的声音，找准受众的“痛点”，从受众的角度出发构建共同的话语空间,而不是单纯地完成任务。第二，在内容生产上，传统媒体要注意体现自身个性。传统媒体要意识到，只有突出个性才是增强自身竞争力的关键。

近年来，《新京报》充分认识到新闻报道中突出受众本位的重要性，不断加强纸媒与新媒体的深度融合，积极利用传播技术进行新闻报道的创新，成为我国传统媒体转型的佼佼者。2022 年，河北唐山发生烧烤摊打人事件，《新京报》对此事件高度关注，充分利用旗下的新媒体进行实时跟踪报道，在报道形式上，该媒体在其官方微博、官方公众号、官方抖音号上通过文字、图片和短视频的方式进行报道，并且开通了网络直播，在直播中，受众可以及时发表自己的意见，了解事件的进程，充分参与到新闻报道的过程中来，提升了受众的参与性与互动性，备受好评。

(二)重视优质内容的融合传播，创新新闻报道的内容生产

随着新媒体和传统媒体的迅速融合，高效地利用信息技术是提高新闻报道表达能力、增强其社会影响力的关键。但不管在什么样的媒介背景下，优质的报道内容依然是决定新闻报道胜负的关键所在[4]。媒介的融合发展使传统媒体环境下新闻生产的模式发生了变化，重视优质报道内容的生产依然是各媒体的重要职责所在。因此，在具体的实践当中，传统媒体需要从以下几个方面着手，改变过去的叙事方式，增强新闻内容的感染力。第一，改变叙事语言。信息网络覆盖范围扩大的同时，网民数量也不断激增，并随之产生了大量的网络用语。传统媒体在生产内容时，要注意受众语言习惯的变化，可以适当加入部分网络热词或者生活用语，使内容显得更加有趣。第二，创新叙事角度。在融媒体背景下，受众在浏览信息时还会通过多种渠道发表自己的观点，传统媒体可以适当结合受众的看法，或者引用其中具有代表性的观点，还可以引导受众参与叙事，从不同的角度讲述事件，增强内容的说服力。第三，灵活运用多种叙事手法。在讲述事件时，传统媒体通常采用线性结构叙事，即根据事件发展的时间顺序逐步展开。但是进入融媒体时代后，受众浏览信息的速度不断加快，媒体需要在第一时间抓住受众的注意力。为此，传统媒体需要改变原有的叙事手法。比如，传统媒体可以学习短视频的叙事手法，将重要的内容放在前面，还可以设置相应的悬念，增强内容的吸引力。2022 年两会期间，《海南日报》推出创意手绘条漫《带你换个视角，感受海南高度!》换一种方式使受众一览海南的发展成就。

(三)丰富传播内容，增强受众黏性

在融媒体背景下，新的媒体技术层出不穷，比如虚拟现实技术、增强现实技术、大数据技术等。在内容生产实践当中，传统媒体同样也可以借助新的技术提高内容生产效率，优化内容的可视化效果，从而带给受众更为丰富的体验[5]。第一，运用大数据技术获取最新数据，充实新闻内容。随着信息化时代的到来，每天都有大量的事件发生，进而产生海量的数据。传统媒体在生产内容时，可以运用大数据技术捕捉数据信息，并通过数据挖掘找出更有价值的线索，或者根据内容生产的需求，对数据进行分析统计，进而形成新的数据结果，提高内容的可信度。以路况信息报道为例，天气不同、时段不同，道路交通的情况也不同，受众需要随时掌握最新的路况信息，并以此为依据规划出行路线。第二，运用计算机图像处理技术，强化内容的可视化效果。近年来，计算机图像处理技术的水平不断提升，并且产生了大量的专业软件，比如Photoshop、CorelDRAW、AdobeIIlustrator 等。传统媒体在制作内容时，可以适当运用专业软件对图片和视频画面进行处理，或者结合传播内容加入相应的图片，从而在视觉层面带给受众更丰富的体验。第三，运用虚拟现实技术，增强内容的沉浸感。虚拟现实技术自诞生以来，凭借其强大的优势，在传媒领域得到了广泛运用。传统媒体在生产实践当中，可以结合内容制作相应的虚拟场景，营造特定的空间，让受众沉浸其中。

四、结语

在媒介深度融合的时代背景下，传播媒介之间的竞争日益激烈，尤其是对于传统媒体而言，如何在新媒体快速发展的环境下提升新闻报道的质量，扩大新闻报道的社会影响力成为关注的焦点内容。媒介融合的发展给传统媒体带来了机遇，传统媒体要敢于创新新闻报道的理念，立足于打造优质的传播内容，充分发挥新媒体技术在新闻报道中的作用，推动新闻报道的内容创新、技术创新，充分发挥新闻报道在信息传播、舆论引导方面的作用，推动新闻业务的变革发展。