转向与升级：体育媒体营销新面貌

◎张 闹

(西藏民族大学，陕西 咸阳 712082)

体育媒体行业正在走向一个新的十字路口，数字时代的冲击与观众需求的巨变正在推动这个传统领域开启全新的篇章。传统媒体模式的衰退是不可否认的趋势。电视广播和平面广告，曾经是体育媒体的主要营收来源，如今在受众的数字化行为和科技的飞速发展面前显得力不从心。电视收视率下滑，观众更趋向于数字渠道获取内容，这不仅对传统广告模式构成了挑战，更在根本上颠覆了媒体传播的格局。观众的行为变化，尤其是在互联网和移动设备的普及下，催生了一种全新的媒体消费模式，观众更加自主、随时随地地选择观看体育内容，这使得观众对传统电视收视时间表的依赖性逐渐减弱。社交媒体的崛起更是深刻地改变了观众参与体育对话的方式。这些观众行为变化不仅是挑战，更为体育媒体带来了创新发展的机遇，本文据此展开分析。

一、当前体育媒体行业面临的挑战

(一)传统媒体模式衰退

当前体育媒体行业在发展过程中面临传统媒体模式的衰退。传统的电视广播和平面广告在观众行为和科技发展的影响下逐渐失去吸引力。随着电视收视率下降，观众更趋向于通过数字渠道获取内容，这对传统广告模式构成了挑战。观众更加倾向于自主选择观看时间和内容，而非受制于预定的电视播放时间。此外，数字平台的兴起使得广告主更倾向于在社交媒体和在线视频平台进行广告投放，获取更准确的观众定位和更高的互动性[1]。

(二)观众行为变化

当前体育媒体行业面临观众行为变化的挑战，主要因互联网和移动设备的普及引发了观众媒体消费模式的深刻变革。观众更倾向于通过在线流媒体、社交媒体和移动应用获取体育内容，随时随地自主选择观看。这种自主性导致传统电视的收视率下降，观众对于线性节目的依赖性降低。社交媒体的兴起使得观众更加深入地参与体育互动。观众行为变化既是挑战，更是为创新提供了契机，需要体育媒体行业积极调整策略，以更好地适应这一新时代观众行为的演变。

(三)内容过度商业化

当前体育媒体行业面临内容过度商业化的问题，主要表现为赛事间断的广告和过多的商业插播。这种现象可能影响观众的体验，使得广告过度干扰赛事观赏，导致观众流失。过度商业化可能影响体育内容的纯粹性和吸引力，使得观众更难以专注于比赛本身。此外，一味地强调商业利益可能导致体育媒体失去对于体育本质和价值的关注，影响行业的长远发展。

(四)版权和盗版问题

在当前体育媒体行业的发展过程中，版权和盗版问题成为一大挑战。数字化技术的迅猛发展使得体育内容更容易被非法复制和传播，导致版权保护变得更为复杂。盗版不仅损害了体育媒体的经济利益，而且还削弱了品牌形象和内容创作者的动力。通过非法途径获取的内容可能影响观众对正版体育节目的需求，导致观众流失。

(五)竞争激烈

当前体育媒体行业面临着激烈的竞争，这主要源于数字化时代带来的多样化媒体渠道和观众选择的增加。新兴数字平台和在线媒体的崛起使得观众有更多的选择，从传统电视转向互联网，提高了市场竞争的激烈程度。各种平台争夺有限的观众时间，促使体育媒体加速创新和提升内容质量，以留住观众。此外，全球性体育赛事的版权争夺也加剧了竞争。

二、新时期体育媒体营销发展的机遇

(一)数字化技术的广泛应用

在当前体育媒体行业的发展过程中，数字化技术的广泛应用为行业带来了巨大机遇。虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、人工智能(AI)等技术的应用，使体育观赛体验更加沉浸和个性化。数字技术提供了创新的方式来呈现体育赛事，使观众可以通过多维的角度参与互动，从而增强了用户黏性。同时，数字化平台为体育媒体提供了更广泛的传播途径，拓展了全球观众群体[2]。通过实时在线转播、社交媒体传播等手段，体育媒体可以更迅速、精准地传递信息，提高体育赛事的曝光度。

(二)社交媒体的崛起

体育媒体行业在发展过程中迎来了社交媒体的崛起，为行业带来了巨大机遇。社交媒体的实时性和全球性为体育媒体提供了更广泛的传播渠道，加快了体育事件的传播速度。通过社交媒体，体育媒体能够更好地了解观众的喜好和反馈，为内容制作提供有针对性的参考。此外，社交媒体的用户生成内容也为体育媒体提供了更多原创和多样化的观点，丰富了体育讨论的层次。综合而言，社交媒体的崛起不仅为体育媒体拓展了受众范围，而且还为其与观众之间建立更紧密的联系和实现更深度互动提供了宝贵的机遇。

(三)个性化和互动体验

在当前体育媒体行业的发展中，个性化和互动体验的机遇日益凸显。随着科技的不断进步，数字平台能够根据用户偏好提供个性化的体育内容推荐，满足不同观众的需求。这种个性化体验不仅提高了用户的满意度，而且也加深了用户与体育媒体的亲密关系。互动性的提升使观众能够更积极地参与体育事件，通过在线投票、评论、实时互动等方式增强对赛事的参与感。体育媒体可以通过数字平台与观众建立更加紧密的互动关系，促使用户更深度地投入到体育体验中。这一机遇推动了体育媒体行业从传统传播模式向更加个性化、互动化的数字化方向发展，为增强用户黏性、拓展观众群体提供了广阔的空间。

(四)精准广告和商业合作

体育媒体行业在当前的发展过程中迎来了精准广告和商业合作的机遇。数字化技术的应用使得广告商能够更准确地了解观众的兴趣和行为，从而实现精准的广告投放。通过数据分析和定位技术，体育媒体能够为广告商提供更具针对性的广告服务，增强广告的投放效果。精准广告不仅提高了广告主的满意度，而且也为体育媒体带来了更稳定的商业收入[3]。

(五)新型赛事和体育娱乐形式

当前体育媒体行业在发展过程中迎来了新型赛事和体育娱乐形式方面的机遇。新兴形式如电子竞技、虚拟体育等拓展了观众对体育的定义，吸引了更广泛的观众群体。电子竞技等数字化赛事的兴起为体育媒体提供了新的内容制作和传播机会，丰富了体育娱乐领域。这些新型赛事通过在线平台和社交媒体传播，推动了体育媒体的数字化转型，增强了用户的互动性。此外，虚拟技术的运用也为传统赛事增加了创新元素，提升了观赛体验。体育娱乐形式的多元化不仅增强了媒体内容的多样性，而且也为广告商和赞助商提供了更丰富的合作机会。

三、新时期体育媒体营销升级的路径

(一)进行数字化技术整合

首先，虚拟现实(VR)和增强现实(AR)的应用。体育媒体可以借助VR 和AR 技术创造更为沉浸和互动的观赛体验。通过提供虚拟现场感，观众可以在家中感受到赛场的紧张氛围，甚至参与虚拟互动活动。AR 技术也可以用于提供实时统计数据、赛事解说等信息的叠加，丰富观众的观赛体验。其次，实时数据分析和可视化。利用大数据技术，对比赛数据进行实时分析，并通过可视化手段呈现给观众。这不仅可以为观众提供更深层次的战术分析和数据解读，而且也为广告商提供了更具吸引力的内容插播点，提高了广告的曝光率和效果。再次，人工智能(AI)在内容推荐和制作中的应用。利用AI 技术对观众的历史观赛数据、点击行为等进行分析，为每位用户提供个性化的体育内容推荐。同时，AI 也可以在内容制作过程中辅助编辑，提高节目的质量和创新度。最后，多平台整合。制定跨平台的数字化整合策略，将体育内容推送到不同的数字平台，包括电视、移动设备、社交媒体等。通过整合多平台，体育媒体可以更全面地覆盖观众群体，增强内容的传播效果。

(二)坚持内容创新和多样化

首先，深度解析比赛背后的故事。体育媒体可以通过深度解析、幕后故事等形式，展现比赛背后的未被观众发现的故事。通过讲述运动员的努力、团队的付出以及展示赛事的背后花絮，体育媒体可以打破传统报道的局限，吸引更多观众的关注。其次，专访和人物特写。通过深度的专访和人物特写，呈现体育明星的个性和生活面貌。这种形式的内容能够拉近观众与运动员之间的距离，使观众更加深入地了解体育明星的故事，引发对观赛的情感共鸣。再次，多元化的赛事报道。不仅关注热门赛事，而且还应关注多元化的体育项目。通过报道不同类型的比赛，如传统体育、电子竞技、极限运动等，拓展受众群体，满足不同观众的兴趣需求，提高媒体的整体受众覆盖率[4]。最后，交互性内容和用户参与。利用数字化技术，设计交互性强、用户参与度高的内容。例如，设置在线投票、观众评论互动等环节，让观众成为内容的一部分，增强用户的黏性。

(三)实施社交媒体策略

第一，建立多平台。在社交媒体上建立多平台是实施社交媒体策略的首要步骤。要覆盖主要的社交平台，如抖音、快手、微信、Twitter、Instagram、YouTube 等，以确保体育媒体在不同用户群体中有广泛的影响。第二，定期更新内容。提供新鲜、有趣、引人入胜的内容是实施社交媒体策略的核心。定期发布新闻、花絮、背后故事、视频剪辑等，以吸引观众的关注，并保持用户参与度。第三，开展互动式活动。设计开展有趣的互动式活动，如在线投票、抽奖、用户挑战等。通过这些活动，体育媒体可以促使观众参与，增强社交媒体页面的互动性。第四，与粉丝直接互动。主动回应用户的评论、提问，还可以与粉丝进行直播互动，使粉丝感到被重视，建立更紧密的社交关系。第五，社交媒体广告投放。制定精准的社交媒体广告投放计划，通过广告推广内容、赛事、产品等。这种广告形式能够在用户个性化的社交流中传播，提高广告的曝光率。第六，利用社交媒体分析工具。利用社交媒体分析工具，深入了解用户的行为和偏好。通过分析数据，体育媒体可以更准确地调整社交媒体策略，提高投入产出比。第七，合作与联动。与体育明星、赛事组织、其他媒体等合作，进行跨平台的联动。通过合作，体育媒体可以拓展受众群体，增加曝光机会。

(四)精准进行广告投放

第一，数据收集和分析。精准广告投放的第一步是收集并分析观众的数据。体育媒体可以通过各种渠道获取用户的兴趣、行为、地理位置等数据，从而建立用户画像，为后续的广告投放提供有力支持。第二，目标定位和细分。根据数据分析的结果，体育媒体可以将观众细分为不同的群体，明确目标受众。例如，根据观众的兴趣爱好、地理位置、年龄段等特征，将其划分为不同的投放目标，以实现更为精准的定位。第三，程序化购买广告空间。运用程序化广告购买技术，将广告投放的过程自动化。通过实时竞价和优化算法，体育媒体可以根据不同用户群体的特征，实现对广告位的实时购买，提高广告投放的效率。第四，内容与广告的融合。将广告内容与体育媒体的原创内容融合，使广告更加贴近用户关注的内容。这样的广告更容易引起观众的兴趣，提高点击率和转化率。第五，跨平台投放。将广告在不同的数字平台上进行跨平台投放，以覆盖更广泛的观众群体。通过分析不同平台上的观众特征，体育媒体可以实现更为精准的广告投放，提高广告的曝光度。第六，实时调整和优化。通过监控广告投放效果，体育媒体可以实时调整广告投放策略。利用数据分析工具，对广告效果进行评估，并加以优化和调整，以增强广告的投放效果。

(五)采用新型赛事和娱乐形式

第一，引入电子竞技赛事。体育媒体可以积极引入电子竞技赛事，通过实时直播和精彩解说，将电竞内容呈现给观众。建立专门的电竞赛事频道或节目，覆盖电竞比赛、选手专访、赛事解说等内容，满足不同年龄层次观众的兴趣需求。第二，推广虚拟体育。利用虚拟技术，推动虚拟体育的发展。虚拟体育可以包括虚拟足球、篮球等各种模拟赛事，通过高度还原的游戏形式提供与真实体育相似的观赏体验。体育媒体可以制作虚拟体育赛事的实况解说、赛后剪辑，以及专题节目，深度挖掘虚拟体育的娱乐价值[5]。第三，互动式体育娱乐。引入互动性更强的体育娱乐形式，例如虚拟体育游戏互动比赛、线上投票互动、观众决策等。通过这些互动环节，增强观众的参与感和观赛的趣味性，促进新型体育娱乐形式的传播。第四，实时数字化体验。利用数字化技术，提供更为实时和个性化的体育娱乐体验。通过推出实时互动的APP 应用、虚拟现实观赛体验等，使观众能够更直接地参与到体育娱乐活动中，增强用户黏性。第五，创新性内容制作。推动新型赛事和娱乐形式的升级需要创新性的内容制作。制作独特、富有创意的节目，凸显新型体育形式的独特魅力，通过特色内容提升观众的娱乐体验。

四、结语

总的来说，新时期体育媒体行业的转向与升级为观众提供了更为丰富、个性化的体育娱乐体验，同时为广告商创造了更多创意和曝光的机会。随着技术的不断发展和媒体营销的深入探索，体育媒体行业将迎来更为辉煌的未来，助力体育营销登上新的巅峰。