深耕境外，名利双收

于洋

通过多元化经营模式、卓越的服务体验，中国加油站在境外同样叫得响。

2023年是中国石油“走出去”30年。30年来，中国石油实施国际化经营，实现跨越式发展，建成了一批经营能力强、影响辐射广、当地口碑优的境外能源合作项目。

这些境外能源合作项目就包括中国石油企业在境外发展的诸多加油站。经过20年品牌深耕，中国石油企业实现以香港、哈萨克斯坦为起点，境外加油站逐渐织就南亚、东南亚、中亚等重点市场网络。品牌立足赢来了效益的增长。近年来，境外加油站在这些市场创造了单站日销量、单站销售规模、单站创效能力、吨油毛利、税前利润等指标远远高于国内销售公司的业绩 。

香港起点，开拓境外市场

“为了国内炼厂出口和海外上游项目协同发展，同时发挥公司在国际贸易、采购、高效率物流运输等方面的优势，在此基础之上推广中国石油品牌，提升中国石油在区域市场的话语权和影响力。”当问及中国石油境外开发加油站的初衷时，中国石油国际事业公司计划与投资管理部总经理王石龙说。

中国境外加油站开发，要从2004年说起。

这一年，以中国石油、中国石化为代表的两家境外加油站运营企业率先开启了境外加油站之路。中石化（香港）有限公司中标香港坚尼地道等5座加油站，正式进入香港成品油零售市场。紧接着，2005年，首批5座中国石油加油站在被称为“东方夏威夷”的浅水湾等5个居民集中、交通繁忙的枢纽地点挂牌营业，开启了以能源为媒介深度服务香港经济与民生的新征程。

香港，可以说是中国石油企业开发境外加油站的起点之一。

这座高度繁荣的自由港和国际大都市，与纽约、伦敦并称为“纽伦港”。得天独厚的地理位置，让其与东南亚、南亚等国家有着天然的联系。“香港地区外资汇聚，石油企业首先在香港设立境外加油站，可以初步摸索境外成品油零售市场的运作规律，为后续进军更广阔的市场积累经验和做准备。”石油流通行业专家尹强说。

为此，在中标的3年后，中国石化收购了华润石化22家在香港的油站资产。中国石油则在5年后把香港经验迅速延伸到在新加坡开展零售业务，并一路高歌，直至在新加坡运营40座加油站。

另一个起点便是中亚。凭借上世纪90年代以来在阿克纠宾、PK、等地区开展油气项目合作的优势，中国石油与当地企业合作成立了哈成品油销售公司——SINOOIL，主要由中国石油国际事业（哈萨克斯坦）有限公司运营。自2005年起，伴随着在哈萨克业务的深入开展，SINOOIL公司所属10家分支机构在哈萨克斯坦16个州（直辖市）运营186座加油站。

有了境外运营加油站的经验和底气，面对市场机会，中国石油企业主动出击，成为成品油市场的逐浪高手。

2018年12月18日，中国石化也走出深耕的香港市场，在新加坡义顺一道设立境外第一座加油站——义顺一道站开业。这标志着中国石化正式进军亚太零售市场。此后，中石化香港（新加坡）公司于2019年、2021年先后在新加坡成功投营武吉知马路站和兀兰五道站。

在深耕新加坡市场的同时，中石化香港（新加坡）公司积极拓展境外零售版图。2023年5月，实现泰国零售网络布局零的突破；进军菲律宾、印度尼西亚等国家国际机场的终端加注业务，不断拓展航煤专业化公司业务；以《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）实施为契机，在老挝、越南成品油市场开拓成品油贸易新通道，布局境外業务经营和石化品牌。

近20年来，两大石油公司境外加油站以香港为起点，向外延伸至东南亚、南亚、中亚等地区。目前，中国石油国际事业公司已在境外运营加油站200余座，包括香港、新加坡、哈萨克斯坦等地区。中国石化在境外加油站相对少一些。其中在香港拥有近60座加油站，在泰国有25座加油站。

结合实际，模式多样

加油站是较成熟的传统业务，进入门槛低，但境外市场规模有限。两大石油公司在境外加油站运营需要熟谙当地政策，结合自身优势，找到适合境外发展的运营方式。

“以合资公司”模式进入各区域市场，是石油企业主要采用的方式。2009年中国石油国际事业公司全资收购了新加坡石油公司（SPC）。SPC作为老牌的新加坡上市石油公司，业务涵盖上下游，包括新加坡的大型炼油厂和加油站网络，进入了当地的加油站市场。

“合资公司的运营方式便于我们进入相对比较保守的国家和地区。通过与当地公司的合作，我们可以迅速融合当地的风土人情，同时可以互相分享管理经验。”能源战略专家邹祥说。

中石化（香港）有限公司在2022年12月29日与泰国Susco成品油及航煤销售公司签署股权协议收购其全资子公司Susco Dealers Company Limited49%股权共同拓展泰国成品油终端市场。

不同地区有着不同的特点，随着境外加油站版图的不断扩充，进一步细化的合作模式也被探索出来。与国内加油站相似，境外加油站开发也是以自营、租赁、加盟的方式为主。中国石油香港粉岭加油站，坐落于香港新界北区中心地段，早已成为当地新界北区自驾游活动的一个必到“打卡点”。这座站就是以土地投标的方式开发的加油站，事实上在香港的所有加油站土地均为租赁站，土地租赁期为21年，到期后由政府重新发起新一轮招标。

“哈薩克地区与香港类似，外资加油站的经营者是不能拥有土地永久使用权的，于是就会采用租赁等方式。”尹强说。但是SINOOIL公司作为在当地注册的合资公司，可以拥有土地永久使用权，SINOOIL公司自有产权油站数量超过70%；像新加坡地区可以通过整体收购的方式开发加油站，中国石油在新加坡的加油站就有一部分为永久土地，一部分为租赁土地。不论何种方式，在境外加油站建设的过程中，“中国企业都秉承着共享、共赢的理念，公平开放的合作。”邹祥说。中国企业不仅积极吸收借鉴国际化的经营管理理念，同时发挥中国石油企业的资源、品牌等优势同合作方互惠互利，开拓成品油市场。

油品第一，创新营销

“经过20年的发展，哈萨克SINOOIL公司已成长为哈萨克第三大成品油零售商，目前在哈萨克16个州（直辖市）运营186座加油站，年销售成品油逾100万吨。这也是境外各地区中净资产收益率和投资回报率最高的地区。”中国石油国际事业（哈萨克斯坦）有限公司总经理王志军说起当地的加油站销量内心满满的自豪。

与国内日趋激烈的成品油市场类同，境外的加油站经营亦面临着更强大的对手和更加复杂的市场环境。而好的油品质量无疑是市场竞争的硬实力。

“中国的油品质量是有保证的。像香港、新加坡等地采用的都是英标，我们生产的油品有的都超过他们的标准。”尹强说，“在新加坡，中国石化针对新加坡的车辆普遍比较新的特点，加油站推出SINO X Power品牌汽油，能有效保养引擎，以满足新加坡消费者的习惯和特点。除此之外，这个品牌的汽油更加环保。”

为应对激烈的市场竞争，两大石油公司在保证油品质量的同时，根据加油站分布建立自己的分销系统。这样一来，既可以从世界各炼油厂、石化公司采购较便宜的成品油供给我们的加油站，也可以为将来国内成品油出口占领国外市场做好战略准备。

好的油品质量，还要有灵活的创新营销手段。随着各地区零售业务竞争激烈，哈萨克地区主要零售商Petrol Retail公司、Helios分别有加油站350余座和270座，日常经营中通过多种促销手段吸引客户。特别是2023年起，哈萨克修订零售价格法案后，国内市场柴油资源不再紧张，价格洼地效应不复存在，各大零售商出现了量效下降的情况，各加油站均更加积极采取多项促销政策。其促销力度高于我国内地是境外加油站的普遍现象，比如在香港和新加坡，零售直降幅度和银行卡及会员卡折扣幅度远高于我国内地加油站优惠力度，通过会员APP、与第三方合作等方式开展各项活动以争取零售客户。

与此同时，紧盯市场动态，及时调整营销政策，抓好纯枪销售，确保零售利润的实现。比如，结合当地重要节日和假期，定期开展专项促销活动，吸引客户进站，提升品牌传播面。

在此期间，加大数字媒体应用，在社交平台上投放促销信息、车辆安全知识、顾客反馈等视频资料。

除此之外，两大石油公司注重在各区域盘活人力资源，推进一线员工薪酬激励机制，释放一线潜力，提高人均创效水平。例如，在中国石化新加坡油站，随着销量稳定增长，油站工作强度有所增加，部分员工出现懈怠情绪。为稳定队伍，中国石化借鉴国内做法，拿出增量部分销量作为联量工资，鼓励员工，多劳多得。一年来，油站员工平均流失率低于5%，优于行业水平。由此，2020年11月9日，新加坡武吉知马站在投营第二年就率先实现了万吨站的奋斗目标，成为中国石化在境外打造的第一座万吨站。2020年11月27日，中国石化新加坡义顺一道站成为第二座完成万吨站目标的加油站。

不仅中国石化，油品质量过硬，灵活的调整机制，也助力中国石油境外加油站安全平稳运行，网络规模稳健拓展。比如，位于哈萨克斯坦阿拉木图市中心阿拜大街的SINOOIL公司阿拉木图分公司2号加油站，是中国石油在哈萨克合资企业SINOOIL公司的万吨旗舰站，更被顾客评为“中亚地区最优加油站”。

多元发展，异业合作

随着日益竞争激烈的成品油零售市场，国内开展多元化的业态合作已经持续多年，而境外加油站多元化发展丝毫不比国内弱。

2022年12月，SINOOIL公司阿拉木图分公司2号站开始提供哈萨克斯坦境内第一家加油站+汽车穿梭餐厅的服务。这是该公司与美资餐饮运营商里海国际餐饮公司在哈国联手合作的第一店，也是中国石油境外自营加油站首家开业的汽车穿梭餐厅。该站方便进站司机车上点餐、取餐，良好的服务深得当地居民的喜欢。由于地理位置方便，即使不加油的老百姓，也爱来这里购物。

“异业不是盲目地增设新的项目，而是从品牌理念出发，要为当地的用户提供一个符合自身的生活服务、生活理念，进而巩固品牌印象。”邹祥说。在这样的过程中，就是要做出差异化的品牌特色。

从这个角度上说，在境外经营加油站与国内并无本质上的不同，主要是法律规定、营商环境、文化背景上的差异，体现在质量、服务经营和安全管理等环节上各有侧重的理念和做法。

例如，阿拉木圖2号站不同于国内中国石油国内加油站便利店“昆仑好客”的称呼，哈萨克斯坦境内的中国石油便利店是按哈萨克语发音命名意为“一路平安”，是对顾客安全出行的美好祝福；在斯里兰卡的中国石化加油站创新服务理念，推出全语种客户服务……

这样的差异化的品牌特色还体现在对当地文化的融入上，当顾客走进哈萨克SINOOIL便利店时，顾客就会敏锐地发现与国内加油站门口堆满兑换礼品不同，SINOOIL便利店门口搭着一排铁架堆积的都是木炭。结合顾客需求，每到休息日，当地人习惯开车带家人去郊外烤肉，搬上几箱啤酒，加油时顺便带上一箱木炭，这往往意味着一个美好周末的开始。

差异化的服务，需要石油公司结合当地的风土人情。同时，不能丢掉中国自己的特色。在这个基础上，不断出新招。

为此，中国石化在新加坡，推出境外“X Card”，境外社交媒体打通客户沟通。建立“中国石化新加坡”脸书账号，目前“中国石化新加坡”账号有粉丝1.7万余名。

疫情期间，面对新加坡民众抢购生活物资造成当地各大超市纸巾严重短缺，中国石化香港（新加坡）公司积极向NTUC（新加坡全国职工总会）推销易捷自主品牌鸥露本色纸巾，一次性从中国采购450万卷木浆卫生纸巾。

而在中国石油香港粉岭加油站，针对这一网红打卡站，加油站花半年时间精心设计打造中国石油加油站积木模型，在当地卖得超火……

围绕各地不同的顾客需求，境外的加油站均提供更加多元的便民服务。除了洗车汽服等传统业务外，近两年，还提供擦洗挡风玻璃、自助缴费和停车用餐等服务，进一步将其打造成一站式服务平台，持续推动加油站“人·车·生活驿站”功能的实现。

围绕顾客需求所做的种种服务，最终代表的是这个企业的品牌形象。“异业经营，就有了更多撬动市场的机会。”艾利艾智库胡笳说。目前，中国在东盟设立的直接投资企业已超过6500家，其中不乏世界500强企业的分支机构。然而当地人熟知的中国品牌不多，主要集中在电子产品、服饰美妆等领域，知名度远不及中国石油企业的业务实力。

知名度提升，品牌亮了

“当那抹熟悉而又明艳的红映入眼帘的时候，我的眼眶湿润了。”在泰国生活了将近10年的王宇飞表示，“我知道自己国家的加油站来泰国了。”

2023年10月25日，在风景如画的湄南河畔，中石化（香港）有限公司与泰国SUSCO公司首座合资合作加油站Ratchadapisek（叻差拉披色路）加油站在泰国曼谷正式开业。让王宇飞惊讶的是，这座加油站在充分汲取泰国本土风情元素基础上，有效地引入了中国石化红、顶棚流线等新兴设计元素。“鲜明生动的形象，还有置身加油站那种全新的动感流畅的感觉，给我留下了深刻的印象。”王宇飞说。

王宇飞口中的这样加油站，在泰国还有25座。而叻差拉披色路站是第一座新形象改造站。近年来，与国内加油站类似，两大石油公司在境外不断加大力度开展加油站形象改造工作，不断将本土设计理念和自身品牌元素相融合，让加油站的外观更加洋气、年轻化。同时，更加重视环保理念，包括LED灯光等均体现绿色发展的追求。

这些加油站不仅有亮丽的外形，还有高科技的内核，这些让王宇飞不禁感叹：“现在加油站发展水平已经达到这样的高度了。”以中国石油、中国石化为代表的境外加油站，站内设立油气回收装置能把汽车油箱里挥发出来的汽油蒸汽抽回地下汽油罐，避免直接排放到空气中，部分加油站还实现了光伏供电等……一系列硬核的操作让人眼前一亮。此外，根据不同地区的环境情况，境外加油站还会在加油站设计上有所体现。在中国石油国际事业新加坡公司下属武吉巴督加油站，近两年更加强调生态保护，设有6个地下雨水收集槽，合计容量约100立方米，以配合市政管网对雨水资源进行收集和排放，达到综合利用雨水资源和节约用水的目的。

这些都给境外用户留下了不一样的印象。而他们在从事加油站业务的同时，给当地居民带来的温暖，更让境外加油站吸引了更多的用户。他们会开展社区清洁共建活动，组织社区人员定期清洁海滩垃圾；举办公众开发日，让当地的居民走进他们，了解他们。2020年疫情突发时，面对口罩、纸巾的短缺，他们及时采购到千万只一次性医用口罩，在当地上百家超市上架，从国内运往新加坡340万卷纸巾……

“长期以来，中国企业在境外发展高度重视与当地政府、媒体的关系，还开展了植树造林、捐资助学等社会责任项目。”胡笳说。

优秀的企业公民懂得取之于民、用之于民、回馈于民的朴素道理。只有将自身的发展与所在地国家的利益紧密联系起来，才能使企业发展的动力充分涌现，企业才得取得长足发展。

20年来，中国石油企业境外发展深知这样的道理，如今品牌影响力被境外越来越多的人了解，在周边国家也享有相当的知名度。过去5年，中国石油国际事业新加坡石油公司（SPC）在新加坡100强本土品牌的评选中均名列前十位，其中2022年名列第七位，品牌价值达12亿美元；2022年，SPC荣获美国便利店协会（NACS）年度可持续发展荣誉奖；SPC加油站品牌获得海峡时报评选的2022—2023年度最佳客户服务奖。

在其品牌影响力的提升的同时，也带来了自身效益的增长。

2023年，中国石油、中国石化境外加油站零售业务拿出了一份亮眼的成绩单：中国石油境外加油站年零售量、非油销售收入、税前利润等指标均远远高于国内销售公司；中国石化境外加油站年零售量持续增长，其中新加坡3座加油站开业投营以来，持续实现盈利，利润水平年年攀升，均成为万吨级加油站……

责任编辑：周志霞