新杂货铺KK

江昱玢

美妆潮玩零售店，四闯IPO。

2 月初，KK 集团宣布，增聘德意志银行为保荐人，其已第四次递交港股上市申请。

“颜值即正义、社交即货币、个性即动力。”创始人兼CEO吴悦宁总结出Z世代的消费特点。

IT男跨界潮流零售，凭借特色的空间布局、选址选品策略，把新式杂货铺的生意做大，已有超800家门店，去年前十个月进账47.7亿元。

这位“80后”潮汕老板曾经历业绩低谷，前两年经营亏损累计超7亿元。好在线下门店恢复活力，已扭亏为盈。

潮流零售

《21CBR》记者探访了KKV广州番禺天河城主力店。晚间时分，逛店的人络绎不绝。

“货架间的走道，比一般零售店宽敞不少，布局动线合理。”任女士告诉记者，上三年级的儿子最爱逛玩具区，每周都会买些盲盒、卡牌。

珍珍爱逛临期零食区，“大多有超3个月效期，5折到手很划算”。

KKV走大店模式，单个门店面积300～3500平米不等。商品覆盖11大品类，包括食品、文具、彩妆、家居。

主题名有讲究，酒饮区的“何以解忧”、茶饮区的“朋克养生”等，踩在年轻人的兴趣点上；陈列有新意，店内布置了五彩斑斓的零食彩虹墙等。

“底层逻辑是，用场景驱动购买，而非用某一产品或品类。”KK集团公关专家Leo告诉记者。

体现在数据上，KKV单店月均GMV已破100万元。

瞄准年轻人的吴老板，手握四张牌。

除了集合店KKV，THE COLORIST调色师、X11及KK馆，分别卡位美妆、潮玩和进口商品赛道，SKU超2万个。

去年1—10月，主力品牌KKV贡献7成左右的营收，入账32.7亿元；卖彩妆护肤品的调色师次之，营收占比16%。

吴悦宁扩充门店阵营，店铺数从2020年的556家，增长至去年10月末的724家。

2023年扭转颓势，1—10月经营利润3.8亿元。

吴悦宁趁热打铁，计划今明两年再开550家门店，重点是二线及以下城市。

攻入下沉市场，积累的零售打法能否奏效，购买力能否跟上，仍需时间验证。

成立至今，KK集团完成7轮融资，累计获投近44亿元，深创投、经纬创投、京东等明星机构押注。

招股书显示，2021年6月最后一轮融资，KK集团估值约29亿美元，约合人民币208亿元。

IPO前，吴悦宁通过MOGR持股24%，据此计算，他本人已赚到约50亿身家。

吴尝试更多新花式。KKV 3.0“超集航海”主题门店已进驻南昌、济南、西宁等城市，升级“集装箱”，店内置入船锚、仪表盘、码头等场景；还与“C咖”和代言人王一博合作主题快闪店活动，当日产品销量环比提升超45%。

同步海外掘金，店铺开进印度尼西亚。

KKV在当地设有39家门店，去年前十个月，收入突破4.2亿元，毛利近一个亿。

数智选品

吴悦宁1984年出生在广东潮州，毕业于东莞理工学院计算机专业。

他在亿聚网做过产品经理，辞职后与朋友创立东莞易得，做门店商场、会员营销等零售业系统研发，累计服务超200家零售企业。

吴老板在零售业十数年的经验，也影响着KK的经营策略。

“消费者不会为打卡、门店的漂亮程度买单，更不会为商业模式、创始人的情怀买单，他们只会为产品买单。”

吴悦宁提倡“数字化选品”，特色在于产品的上架、下架，“（别说）公司里的个人，甚至连CEO都决定不了”。

内部人士向《21CBR》介绍，选品过程分为四步：

网罗新品。买手按照商品类目细分为多个垂直团队，从价格、趋势、需求、竞品等方面，综合分析。

上会筛选。公司每周组织选品会，买手们推荐产品并接受新品委员会投票，突围产品进入门店试销环节。

商品试销。一般持续两周，选择30家门店尝试，监控销售情况和消费者反馈，数据达标后进入采购白名单。

更新汰换。全店铺上架后，团队会淘汰月销售额在子类别排名末尾10%的商品。招股书显示，去年前10个月，商品淘汰率约23.9%。

运营层面，吴悦宁为了让销售数据真实，打出“三无”牌：无多余动作、无促销活动、无品牌溢价。本质是避免价格浮动，影响真实的用户需求反馈，波及选品决策的准确性。

传统零售门店的话语权大，品牌方要缴纳一定规模的进场费、管理费、促销费等，才能入驻、上架。

吴悦宁采用“买断制”，跳过代理环节，向供应商直采，降低其运营成本，KK也能拿到更低采购价，让利给消费者。

“基本对标线上渠道价格，甚至能打到更低。”Leo表示。

传统卖场账期长、回款难。为了减轻供应商受到的成本、库存压力，吴悦宁基本在收到发票后的7～15天内结算。

截至去年10月底，团队已经与1179个第三方供应商签约，其中不乏敷尔佳、珂琪拉等知名品牌。

吴老板也孵化了自有品牌，贡献的销售占比约一成，毛利率比第三方品牌高出约15个百分点。

以2022年GMV计，线下非杂货零售市场中，KK以1.6%的市占率排名第三，与泡泡瑪特持平。

份额暂时领先的屈臣氏门店收缩、营收下滑，名创优品业绩增长趋缓。

冲刺IPO之余，如何从网红变为长红，是留给吴悦宁的关键考题。