东鹏寻爆款

周琦

饮料巨头，喜忧参半。

东鹏饮料预计，2023年营收超110亿元，同比增长三成；净利润约20亿元，同比增长近四成。

成绩单好看，掌舵人林木勤却难以松口气。被诟病的“大单品”问题，仍未得到缓解。

2023年，林木勤频繁试水新品，推出电解质水、椰子水等品类，可惜反响平平。年初上新的鸡尾酒，电商平台上销量还未起势。

扩品不易，股东又纷纷套现，股价回调。截至2月29日收盘，东鹏市值716亿，较巅峰时已蒸发约四成，好在整体抗跌。

林老板的当务之急，要找到下一个爆款。

单品忧虑

林木勤的忧患，来自于东鹏的天花板。能量饮料市场规模在320亿～600亿元，与包装水、碳酸饮料的千亿级别，差距较大。

业绩大头，来自东鹏特饮。2023年前三季度，公司营收86.41亿元，其中，特饮营收近80亿元，占比92.5%。

林老板亟需发掘“第二爆品”。

《21CBR》记者在天猫旗舰店看到，东鹏上架了油柑汁、乌龙茶、电解质水、气泡水、生椰拿铁等。

可以说，当下火什么，林木勤团队就做什么。

东鹏今年还将推出两款新品，并在现有产品基础上进行口味延展，如推出白桃、荔枝口味的“补水啦”。

林老板将大热品类尝试了个遍，每年的研发投入在4500万元上下，暂未打造出能与东鹏特饮媲美的爆款。

产品上量靠打广告、铺渠道。这是林老板擅长的。早前，他靠“跟随套路”，瞄准庞大的货车司机、蓝领群体，推出更具性价比的瓶装东鹏特饮。

以天猫超市价格为例，同样是250毫升瓶装，红牛价格约4.5元/瓶，东鹏特饮则为2.1元/瓶。

林木勤在电视黄金时间段及公交、候车亭等投放广告，将“累了困了喝东鹏特饮”，喊入消费者心里。

去年，他又将目光投向高速公路广告牌、梯媒等渠道。

如春节期间，东鹏在广东、广西、湖北、湖南等省份超600块广告牌投放，发布周期涵盖春运45天。

他同步尝试突破圈层，如赞助KPL王者荣耀职业联赛，触达年轻消费者。

去年前三季度，东鹏饮料的销售费用同比增加30.89%至14.21亿元，接近上一年全年该部分的支出，用于鼓舞经销商、增加冰柜渠道以及廣告投放。

砸钱换来市场份额。

据尼尔森数据，东鹏特饮的市占率从2016年的8.8%，提升至2023年上半年的近30%。

东鹏特饮为林木勤及其合伙人，带来大笔真金白银。

1月25日，君正投资宣布，将减持不超过总股本3%的东鹏股票，以2月底的市值计，君正投资计划减持的股份，估计超过20个亿。

林木勤领衔的高管团队，也纷纷加入减持阵营。去年5月底，东鹏饮料披露，4名股东、9名董高监拟合计减持股票不超过总股本的8.94%。按当时股价计，对应市值约60亿元。

近两年，林通过东鹏远道、东鹏致远等公司，累计套现超10亿元。

其中，鲲鹏投资由林木勤主导创办，已交由儿子林煜鹏管理；减持最多的股东公司东鹏远道，天眼查显示，其最终受益人为林木勤。

此外，东鹏先后3次分红，共计20亿元，相当于分掉2021年、2022年总盈利的四分之三。

复制爆品

刻下，林木勤将目光投向预调鸡尾酒。“累了困了想躺平，喝VIVI鸡尾酒。”1月初，新品推出，东鹏的广告语也变了。

记者注意到，该款气泡鸡尾酒有柑橘、白桃、青提三个口味，酒精度8度，建议零售价每罐9元。

数据显示，2023年中国低度酒规模约6341亿元，预调鸡尾酒中，百润股份旗下RIO一家独大，市占率在八成以上。

“东鹏遍布全国的销售体系和完整的销售团队，能为VIVI鸡尾酒的快速启动撑腰。”酒业独立评论人肖竹青告诉记者。

东鹏饮料已覆盖100%的地级市，销售终端网点数量超330万家。

肖竹青认为，试水鸡尾酒，能为东鹏分担营销成本，提升渠道效率。

记者注意到，VIVI鸡尾酒沿用了东鹏特饮“高性价比”的定位。

东鹏天猫旗舰店中，15罐VIVI鸡尾酒（500ml）到手价109.9元，约合1.5元/100ml，而RIO天猫旗舰店的8度强爽鸡尾酒，近2元/100ml，两者价格接近。

盯上鸡尾酒的，不只是林老板。

去年底，茅台推出“贵州味道”鸡尾酒，还邀来周杰伦站台；更早前，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头也相继推出鸡尾酒产品。

要与龙头们竞争，压力不小。截至去年6月末，东鹏饮料经销商2796家，而2020年，农夫山泉经销商就有近4500家。

VIVI鸡尾酒仍处于孵化阶段，上线半个月，天猫旗舰店的两个相关链接，购买单数不到40。

据悉，部分东鹏经销商收到“打钱做新品专款”通知，一位经销商认为，东鹏过完年要力推这款鸡尾酒新品，并且要“大搞特搞”。

东鹏是个家族企业。林木勤是广东汕尾人，36年前，他从豆奶饮料厂的车间工人，做到销售经理。工厂转型失败后，林便同公司20人凑了460万元，买下东鹏。

而后，他趁着股东退股，将妻子陈惠玲和兄弟姐妹拉入公司。比如，东鹏远道合伙人陈韦鸣、鲲鹏投资合伙人陈焕明、东鹏饮料股东陈海明，均是陈惠玲的兄弟。

东鹏上市时，约三分之二的股份掌握在林氏家族手中。林木勤的身家一度飚涨到近540亿元，成为汕尾首富。2023年新财富500富人榜中，林氏家族以428.3亿元排名第71位。

渴望复制下一个东鹏特饮，林老板大刀阔斧，能否成功，还要再看。