美团打硬仗

周琦

重点业务换帅，美团吹响变革号角。

2月初，创始人王兴发布内部信，宣布多项业务整合及人事調动。

内部信言简意赅。最值得关注的是，到店业务原来的掌舵者张川，带队6年后交权。刻下，这项核心业务，强敌环伺。

过去一年，美团主场情势大变，流量巨头抖音试水外卖业务，发展餐饮团购服务，从一个娱乐APP 晋级为大众生活服务平台；小红书、拼多多等，也有入局本地生活的动作。

投资人满是忧虑，美团股价在年初创下新低，其后有所回升，截至2月29日收盘，市值为4975亿港元，约合人民币4573亿元。

在巅峰期，美团的市值，高达28680亿港元，据此计算，其已蒸发超过2.3万亿港元。

变局已生，王兴也在换人换打法。

遭遇强敌

“对手太强，我们怎么办？两个平台的天赋不同，我们应该怎样打赢一个长期的战争？”1月，时任美团到店事业群总裁的张川发布内部信。

4200字的信中，“战役”出现了不下十次。

张川往年的新年寄语，多以加油鼓劲为主，很少涉及实际业务，今年罕见谈及较多业务思路，尤其是美团的利润奶牛——到店业务。

2022年一季度，美团最后一次单独披露该业务的数据，彼时，其经营利润率为45.6％，相比之下，外卖业务仅6.5%。

抖音全面推进本地生活，王兴为首的美团决策层非常忌惮，成立专门的防御项目组。

“每有对手进入生活服务，都是从到店开始。”张川直言，抖音到店冲击美团。

据海通国际研报，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）达2000亿元，约是美团三分之一，且绝大多数是到店业务完成的。

过去，到店壁垒是地推，多年市场培育后，线下供给体系已相对稳定。

张川将“货架+低价”作为未来突破口，“这是到店二次起飞的机会点”。

过去一年，他的重点之一是“更多商户和更好商品”，加强捕捉低价用户。如上线的“特价团购”，记者注意到，页面左上角打出“百亿补贴”“直播特卖”等醒目字眼。

张川将到店团队的业务考核标准，从“新签商家数量”，改为更积极地与商家沟通定价。

“价格要与抖音相同或更低，否则会限流。”武汉民宿店主珠珠告诉《21CBR》记者，对于“关系亲密”的一些商家，美团要求二选一，或必须低于抖音价。

对提供更低价格的部分餐饮商家，美团将服务费率由8%下调至4%，一些企业甚至全免，只收基础服务费。

去年第三季度，其佣金收入增速放缓，从47%降至31%，销售及营销支出高达169亿元，营销费用率22.1%，达七个季度以来最高。

大把烧钱，张川帮助王兴稳住了到店业务的阵脚。

到店、酒店及旅游业务的季度交易额，同比增长超90%，活跃商家数同比增长超过50%。

小试直播

张川最近一次公开亮相，是在1月下旬的“黑珍珠指南”发布现场。

2018年，由他带队推出“黑珍珠榜单”，在外卖和点评到店之外，建立一个有更高话语权的评价体系。

张川有15年的互联网行业经历，王兴评价，其在互联网产品技术、商业产品设计、商业体系建设等方面，有丰富的经验。

2017年，张川到任美团后，迅速建设了本地商业基础设施，包括丰富商家供给、提升行业标准化水平等。

王兴等人看清平台“天赋不同”，并尝试弥补。

抖音属于兴趣电商，用户在APP上刷视频消磨时间，基于短视频和直播种草，下单感兴趣的到店产品；美团用户目的性强，差距在于，缺少吸引用户的优质内容。

去年初，美团将直播设为战略项目，建立了各业务都能调用的直播中台。

“美团经营货架基于‘人找货的逻辑，直播体系则补充了‘货找人的逻辑。”

美团相关负责人向《21CBR》记者介绍，直播助力下，去年8月，到店业务交易额创下新高，七夕期间，多个直播间交易额破亿。

张川为到店业务开设主打低价的“爆团团直播间”，即美团提供折扣货品、销售渠道，服务商负责场景搭建、直播，根据实际核销金额收取佣金。

商家们则不再强调自行申请账号、驻店直播，解决了缺乏流量扶持、转化较差等问题。

“我们只需要提供商品给美团方就行了。”珠珠告诉记者，她手里的几家民宿，都会拿出一种房型来参加美团直播，“核销率挺高的。”

截至去年12月，美团已在广州、深圳、济南等21个城市招募试播服务商。

张川团队建立起“官方直播+商家自播+达人直播”体系，满足连锁、中小商家等不同需求，并上线短视频，招募达人探店、分享低价产品。

箭在弦上

“张川最大功劳，是守住了份额。”一位美团内部人士告诉《21CBR》记者，张擅长商业产品设计和体系建设。

在王兴的这轮调整中，张川将继续负责大众点评，并接管SaaS、骑行、充电宝等业务；原先的到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等将整合，由王莆中统管。

1984年出生的王莆中，原是美团到家事业群负责人、集团高级副总裁。

王兴领衔的美团S-team（最高决策委员会）中，40岁的王莆中年龄最小，也是美团唯一从业务一线打拼上来的核心管理者。

2015年加入美团后，王莆中历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职务，其间，他主导多个关键决策。

他带队美团外卖从餐饮向即时零售拓展，到家事业群孵化出了跑腿、闪购、买药、拼好饭等明星业务。

以美团医药为例，王莆中仅用10个月，便将药品零售规模做到行业第一梯队。

“到家和到店是不同的业务逻辑，实际上有所关联，合并有对用户体验方面的考虑，也有业务竞争方面的因素。”海豚智库创始人李成东表示。

团购与外卖在供给侧重合度较高，是以不同履约方式满足消费者的同类需求，此次调整后，有利于协同作战。

张川曾在内部信中指出到店业务待解决的问题。

例如，到店团队舒服日子过得太久，面对抖音本地生活的进攻，一线销售只能“使用补贴”“使用客情”顶住。

组织问题也不少。

比如，喜欢写文章和看文章，喜欢做汇报工程而不是强调结果，管理层远离一线过久，不了解商家的变化，导致到店业务的销售、运营和报表系统，不适配与抖音本地生活的竞争。

“作为典型的职业经理人，张川更适合守城，而非攻城。”有专业人士评价。

少壮派王莆中，担起了王兴“攻城将军”的重任。