是什么让农机经销商生存门槛抬高？

□ 柳琪

最近，密集参加了一些农机经销商的年度经营分析会和生产企业的商务年会，跑一圈下来，整体感觉是农机经销商的日子没有前几年好过，甚至有很多经销商已经退群，但有一些农机经销商业务仍在规模化增长，且新业务蒸蒸日上。思来想去，这种状况说明环境并非决定性因素，关键还在于企业的努力，同时明显感觉竞争环境的要求在提高，农机经销商的生存门槛也在抬高。

一是最低规模门槛在抬高。所谓规模门槛，笔者在2018 相关行业论坛上讲过这个概念。在218年那会儿，关于农机经销商盈亏平衡点的最低门槛，北方地区是250 万元/人，南方地区是200 万元/人，当然这是一个经验值并非准确数据。时隔5年之后，发现这道门槛明显抬高了：北方地区抬高到350万元/人，南方地区抬高到300万元/人，当然这也是一个经验值，主要反映的是规模经销商的情况。

为什么规模门槛在提高呢？这是因为，农机市场进入了存量时代，产能严重过剩，行业内卷严重，为了促进销售，经销商只能降价促进销售，虽然有时候薄利并不能形成多销，但没有降价就无法增加销量。结果是，小经销商被淘汰了，有实力的经销商人均销售规模增加了，这无形中提高了整个农机流通行业的生存门槛，但留下来的经销商效益并没有得到改善。

二是农机经销商要具备项目销售能力。纵观2023年农机经销商的总结发现了一个奇特现象，凡是做单一渠道销售的经销商，不是微利就是亏损；凡是“渠道+项目”两条腿走路的经销商，盈利能力明显要强，日子普遍好过。具体分析，在营业总收入中项目占比超过30%的能盈利，超过50%的盈利能力会很强；反过来看，项目占比低于30%的经销商，想挣钱就很难。这又是为什么呢？

因素很多，根本原因是农机用户结构发生了变化。很多省份的农机销售，大多表现为项目形式，有各种形式的项目，如乡村振兴、高标准农田建设、农事服务中心建设、育秧中心建设等，这些项目多数与农机购置政策配套，再加上现在购买农机的用户多是农机合作社、种粮大户等农业经营组织，各种政策和项目均向他们倾斜，也就是说，农机流通已经由渠道销售转向项目销售，没有项目销售能力的经销商就吃不到项目红利，单纯的渠道销售已经无法养活公司。

三是要具备全品类和多业务经营能力。现阶段，农机市场渠道下沉和网络密植过程已经完成了，由于市场划分过细，乡镇经销商很难挣到钱，县城经销商很难盈利，做大根本不可能。随着大量小经销商的退出，现在农机流通渠道似乎有一种反着来的趋势，从下沉和密植向上收和稀植方向走，从小流通时代向中流通时代转变，也就是农机流通的大商时代可能要重新到来，而大经销商普遍都是全品类、多品牌、多业务经营。

柳琪：长期专注于产品营销领域的研究并从事相关工作，在多家农机媒体上发表过不少颇受瞩目的作品。现供职于某大型农机连锁流通企业。

现实也是这样。笔者发现，经营效益好的县级大经销商，大多是多业务、多品类、多品牌，甚至一个插秧机业务就有五六个品牌，多品牌才能对应不同需求，才能有更多销售，才会有规模效应。原来农机经销商是单一品牌销量最大化，现在某一品类只有多品牌才能实现销量最大化，总之销量是第一要素。

当然，新形势对农机经销商的要求不止于此，比如更高的服务水平，线上线下全渠道销售能力，新媒体运营能力，金融保险工具运营能力等，这些缺一不可，但也只是最基本要求，仅仅达到这些要求或只能保证基本生存或不掉队，如果要成为最强者，还需要更多的创新精神和永不知足的学习。