莆田市安福电商城运动鞋市场经营现状和对策研究

◇齐齐哈尔大学体育学院 张 杰 宋智梁

采用实地观察法、访谈法、文献资料法、数据统计法、逻辑分析法对安福电商城运动鞋的市场经营现状进行研究，以安福电商城的从业人员，莆田制鞋链条上的有关人员作为研究对象，探究安福电商运动鞋市场经营中存在的问题，并对其问题提出相应对策。

1 前言

通过40多年的改革开放，中国的市场经济得到了极大的发展，与此同时也带动了商品经济的繁荣。如今，中国成为了全球最大的运动鞋制造国，对国民经济起着重要作用，而莆田作为国内运动鞋重要生产地，有力支撑着国民经济的发展。莆田曾经是世界各大运动鞋品牌的代工厂，如耐克，阿迪达斯等，然而由于人力成本等原因，这些品牌代工厂陆续迁往东南亚地区，但把高超的运动鞋生产技术和一流的生产流水线留了下来，因此莆田运动鞋制造链成熟，拥有相关的专业人才。之后，随着网络购物的兴起，物流和快件业的不断完善，莆田运动鞋制造业搭乘这一东风迅速发展，形成了以安福电商城为中心的鞋类制造和销售中心，但快速的经济发展也给莆田制鞋业带来了一些问题。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以莆田市安福电商城运动鞋生产厂家、代理、快递从业人员为重点研究对象进行研究。

2.2 研究方法

（1）实地观察法。对安福电商城进行实地走访，观察其安福电商城人员的人员流动情况，商业街的鞋店和档口的销售流程和交易方式，得出大概的经营情况。

（2）访谈法。对安福电商城的从业人员，包括档口管理人员、学生代理、快递业从业人员等进行访谈，了解安福电商城具体的运作情况，通过提问的方式对安福存在的问题进行探讨。

（3）文献资料法。根据本文的研究内容和目的，采用各种途径搜索有关文献资料。如用搜索引擎搜索安福电商城相关信息，还通过学校数据库，利用中国知网等查阅有关文献资料，掌握安福电商城大致情况，为本人的研究提供有价值的参考和论点上的支撑。

（4）数据统计法。将访谈和查询到的有关方面资料进行分析和整理，归纳出其有用的数据，运用体育教材《体育统计学》的知识进行归纳，结合自己的理解对所掌握的信息进行分析整理。

（5）逻辑分析法。结合对安福电商城从业人员的访谈和调查，通过逻辑分析的方式，进行归纳、推理等等，得出最终的研究结论。

3 结果与分析

3.1 安福电商城运动鞋市场经营现状

a、从业人员基本组成。安福电商城的从业人员基本可以分为四种类别：生产厂家、档口、代理、快递。

（1）生产厂家。莆田鞋业的生产厂家有4000多家，规模较大的企业309家[1]。大型的鞋厂能够多达几十条流水线，达到几千人规模的工人，小的作坊可以小到一条生产线，几十个工人。即使是一条流水线在销售旺季也可以生产一千多双成品鞋。如今，较为大型的鞋厂在逐步摆脱早期制作高仿鞋的模式，走向规范化，基本靠接正规的订单来经营。而小型的作坊在高利润的诱惑下，则专门生产高仿鞋，其中涉及的品牌广泛。也有些制鞋小作坊会把鞋的各个部分，如鞋帮、鞋底交给专门的工厂去做，而后制鞋小作坊再负责拼起来。

培训结束后，参训人员纷纷表示，此次培训针对性强、干货满满，通过聆听专家的精彩讲授提高了自身的业务水平和综合素质，今后将更加努力地钻研通讯员工作，以宣传服务好公司的各项工作，为“中国农资”品牌影响力的进一步提升做好基础保障。

（2）档口。档口是运动鞋批发，单品销售的小店。安福电商城的档口和运动鞋的生产厂家，无论是规模较大的厂家还是小的制鞋作坊都有其固定的合作关系，当运动鞋的生产厂家将一款新鞋生产出来后，就会将其运动鞋的相关数据和样品交给档口，档口通过其新鞋的相关数据撰写广告词，拍照上网，进行宣传销售，因此档口在某种程度类似于总代理。要是档口在销售过程中发现一款鞋子销量好，就会向生产厂家要求批量生产，相反的，生产厂家通过销量得知哪款运动鞋卖的好，也会推荐档口进行销售，从中可以看出档口和生产厂家关系相当紧密。

（3）代理。安福电商城的代理可分为小代理和大代理。小代理就如学生代理，或者其他业余的兼职代理，其特点是其代理的鞋的数量小，一般一次拿货几双到十几双不等。大代理就如各种专营店或者淘宝商家，京东商家、微商，也有一部分通过亚马逊等渠道往海外销售等，这类代理的特点是进货量大，销售规模巨大。这些代理是莆田运动鞋销往全国和世界各地的核心，他们通过各种网络渠道去寻找客源，无论是亲戚，朋友，同学还是陌生人都是他们潜在的客户。在晚上十点过后的安福电商城，常能看到各种代理到档口拿鞋，小型货车、小三轮、女式摩托车是代理们运货的工具。在电商城生意火爆之时，这些交通工具是造成该地段堵车的原因。

（4）快递。由于安福电商城网络销售业的发达，快递业跟随网络销售也蓬勃发展，使得在安福电商及周边有大量的快递点，但具体数量难以统计。顾客向代理买鞋之后，代理通过快递将货发往全国各地。也正是因为莆田鞋业网络销售的发达，造成了莆田当地快递业在经营过程中存在一些问题：买卖快递面单的现象。

b、安福电商城运动鞋网络销售模式。由于安福电商城的历史遗留问题和本身市场结构的问题在这些销售的基础上进一步发展为现存的三种模式：代理模式、第三方平台销售模式、网购代发货模式。前两种模式在安福电商城运动鞋销售的实际运作中并非相互独立，而是相互交错，互为促进，以网络销售为主要手段，运用代理和第三方平台等方式进行营销。由于网络购物行业的快速发展和莆田作为“中国最大的品牌鞋A货批发交易市场之一”的优势，这二种模式共同作用，产生了独特的销售模式：网购代发货模式。

（1）安福电商城的代理模式。简单来说，“代理模式”是生产商把生产出来的商品通过代理人或者代理商将商品卖给消费者的营销方式。具体到安福电商城的运动鞋销售，生产厂家把生产出来的运动鞋通过代理人把鞋高效快速地卖给需要的消费者，而代理商从中挣取或多或少的差价。代理商或代理人的年龄分布从青少年到中老年人，兼职全职都有，人数众多。这些从业人员运用各种网络社交工具进行推广销售，主要国内社交工具包括如微信，QQ，微博等。

以学生代理为例，由于莆田学院毗邻安福电商城，有相当程度数量的学生做起了学生代理，而学生代理大部分又以兼职为主。他们在个人的QQ和微信账号上发布各种运动鞋信息。运动鞋的品类多种多样，以篮球鞋，跑步鞋为主。一般所售卖的价格要低于原鞋市场价，通过低价噱头首先吸引同学和朋友购买其运动鞋，由于做“熟人生意”是市场较小，他们还会主动加陌生好友，以扩大售卖的范围。值得一提的是，学生代理还会招其他人作为自己的下线，进行“二次代理”，以此类推，下线再发展自己的“下线”，进行多次代理。下线和自己的上线按照事先约定的所赚差价的比例来分配利益，通过这种“多重代理”的模式，安福电商城的运动鞋便可沿着代理人的“好友网”扩大销售、发掘潜在客户。

（2）安福电商城的第三方平台销售模式。第三方网络销售模式是指借助第三方的网络购物平台，如淘宝、京东、微店等售卖产品的销售模式。网络商家们在自己的网店上售卖运动鞋，当中有莆田当地的自主品牌如沃特，古奇天伦等等，但同时也存在许多“高仿鞋”，这些高仿鞋冒充正品在淘宝和京东和微店等第三方平台上售卖。

c、安福电商城的自主品牌。由于当地政府监管力度的加大和积极的引导，当地越来越多的制鞋企业认识到了自主品牌的重要性，自主品牌对当地的制鞋业来说是一条稳健的可持续发展的道路。经过了多年的努力，安福电商城拥有了超过三百多家自主品牌，其中比较有代表性的有思威琪、莫蕾寇蕾、吉普森、走索、沃特、古奇天伦、石迹、杜客、玩觅等。

d、安福电商城的市场规模。莆田市长久以来都有“中国鞋城”的称号，在制鞋方面无论是产业规模还是做工水平都排在全国前列。根据2015年政府发布的《莆田制鞋产业发展现状与趋势研究—莆田市第三次全国经济普查系列专题分析之二》[3]中指出：制鞋产业是莆田的传统优势产业和支柱产业，产值居全市十大产业集群之首。而运动鞋的销售又是其中最重要的部分。

根据莆田市统计局发布的文件《2017年莆田市消费市场稳中向好》[4]中指出：截止2017年年底，全市有303家限额以上的电商贸易企业达到了112.56亿元的网络销售额，同比增长了28.1个百分点，占全市零售总额的16.2%，高于全省平均水平达9.8%。其中，有23家企业网络零售价超亿元，和去年相比增加了7家企业。

在莆田，年销售额达到两千万元人民币以上的大型鞋厂达到了402家，总销售额超过400亿元，余下的中小型鞋厂达到三千六百多家，年销售额也有两百多亿。包括安福电商城，其直接从事鞋类生产和销售的人员达到了三十五万，占了莆田市总人口的十分之一。如今，在莆田的四千多家鞋厂中，已有三百多家拥有了自己的品牌，其中有相当大一部分在做外贸和代加工。

e、安福电商城管理机构。安福电商城的管理部门是安福电商城管理委员会。为了加强对安福电商城的监管和改善服务质量，经过莆田市政府的批准成立了莆田市城厢区安福电商城管理委员会，也叫安福电子商务联合会。

安福电商城管理委员会的职责主要是协助政府对安福电商城进行管理，积极推动安福鞋业和电商的发展并调查和研究莆田电子商务相关业务，为政府管理和电商发展提供参考，完成相关部门授权委托的相关管理事项，同时还对其会员进行电子商务相关方面的指导和培训并对安福电商城的从业人员提供法律法规的指导。

f、政府的治理。针对莆田鞋业存在的问题，政府也在不断努力地寻求解决方法。莆田鞋业的良好发展关乎民生，政府为此也非常重视对莆田鞋业进行有效的治理和引导。近几年来，通过出台相关法规和政策，给予补助和奖励的方式积极推动莆田鞋业向好的方向发展。

2017年，莆田市政府发布《莆田市人民政府关于加快鞋业转型升级若干措施的通知》[5]，对包括安福电商城在内的莆田鞋业转型提出了加快鞋业转型的七大措施，即：营造良好市场秩序、推动品牌化发展、提升产业服务平台、鼓励先进制造、帮助拓展市场、加大困难企业帮扶、强化工作保障。而且对文中各个举措该做什么，怎么做都进行了详细的阐述，并划分了实行各个举措的负责单位。

与此同时，在同年7月分还发布了《莆田市人民政府关于严厉打击“仿冒鞋”和“假海淘”违法行为专项行动的通告》[6]，旨在通过查处“仿冒鞋”和“假海淘”等违法行为，形成打击的高压态势，引导莆田的鞋企进行自主创新，通过打造良好的法制化经商环境，促进莆田市经济持续健康的发展。

打击“仿冒鞋”和“假海淘”增加了不法商家造假的难度，而“七大措施”的提出降低了莆田鞋业转型的成本，这“一打一扶”中体现了政府解决莆田鞋业问题的决心。

3.2 安福电商城运动鞋市场经营中存在的问题

（1）快递业的乱象。其乱象主要表现在：倒卖快递面单普遍和高仿鞋异地上线。快递面单指的是快递行业在运送货物的过程中用以记录发件人、收件人以及产品重量、价格等相关信息的单据，简单来说就是我们常说的“快递单”。快递面单上记录着发件人和收件人的基本信息，包括姓名，联系方式，收发件地址等。其中面单上发件地址，是高仿鞋异地上线的核心。一般来说快递面单上的发货地址和该快递网点所在区域是相对应的，比如说从上海的快递网点发货，该发货地只会显示在上海上线，同理在泉州发货只会在泉州上线。而这里所说的异地上线是指发货地在莆田，却显示在上海或者香港，甚至是美国发货，让消费者误以为自己购买的是正品鞋。当地倒卖快递面单的快递网点大多是没有资质的，也就是所谓的“黑网点”，他们在正规网点通过非正规途径购买快递面单，通过异地上线来揽货，然后由快递公司收货，从中赚取差价。一般来说，快递面单并不额外收费，但是由于倒卖面单的缘故，一般在莆田寄快递要多收快递面单费，一张两元。

（2）造假转向隐蔽，向交通不方便，偏僻的地方转移。经过政府几次三番的突击检查，现在的安福城部分售假商家已有防备之心，基本上不会让外人知道仓库的位置，更不会轻易带人进到仓库里，人货分离的自保模式也使商家们能够躲避检查提供了生存空间。如今安福电商城售卖高仿鞋的仓库和制鞋作坊已经转向较为农村和郊区，造假活动更加隐蔽。

3.3 安福电商城运动鞋市场经营存在问题的对策

为了推动安福电商城，莆田制鞋业，尤其是运动鞋市场进行较好的，可持续的发展，特别是为了解决好安福电商城市场经营中出现的问题，有必要提出相应的解决方法，以下是几点对策。

（1）完善相关的法律法规，引导卖家合法经营。有关部门应该根据安福电商城的具体情况积极完善相关的法律法规，合理地管理。针对运动鞋市场经营中出现的问题对症下药，制定切实可行的方法，对一些造假制假，倒卖倒买的商家加大惩罚力度。同时，要加大法律法规的宣传力度，警示不法商家，也做到规范其他商家的作用，让安福电商城的相关经营人员意识其行为将触犯法律，起到震慑作用。

（2）加强对网络商城销售的监管。安福电商城绝大部分的交易都是在淘宝，拼多多，微信，京东，微店等网络销售平台上展开的，在很大程度上是因为政府对网络销售监管的疏忽和相关法律法规的不健全，加之在网络销售平台上进行销售的门槛过低，网络销售平台对其商家的资质审核不够严厉，才使得一些不法商家有空子可钻。所以，政府应该努力加大对互联网平台销售的监管，建立健全管理机制，对网络销售中出现的问题要早发现早解决。政府部门及其安福的管理部门应该同中国各大网络销售平台展开切实的合作，从销售途径中杜绝假货的出售，严厉处罚网络销售中各种造假行为。

（3）整顿当地快递业乱象。莆田当地快递业的乱象缘起于高仿运动鞋不法销售的泛滥。前面已经说到，由于安福电商城高仿鞋销售的高度发达和“异地上线”的需要，使得当地快递业倒卖面单严重还抬高了当地快递费用。不过，同时当地快递业的乱象也促进了高仿鞋售卖的繁荣。因此，有关部门应该集中整顿当地的快递业，取缔没有资质的“黑快递”，对倒卖快递面单的快递网点和个人进行严肃处理。同各大快递公司建立合作关系，制定其处理办法，可以通过建立“黑名单”的管理体制，防范和进行更有效的监督。