社交传播机制下电商助力乡村振兴的研究

陈梓鑫　李鹏

【摘要】在智能技术的推动下，社交与电商走向深度融合，使得电商能够综合用户的社交数据和消费数据进行价值匹配，实现多主体的价值共创。这为农户与平台、用户、供应商等主体建立价值关联提供了更加丰富的路径，也提升了电商对乡村振兴的助力。基于对中部地区Z县的田野调查，发现了地方实践中围绕社交传播机制的农村电商发展与助力乡村振兴的路径。

【关键词】社交传播；农村电商；乡村振兴

互联网发展进入由数据化和智能化主导的“下半场”，要解决个人资源重新聚合过程中的价值匹配和效率提升问题。[1]如何获取用户注意力，为用户创造价值、实现利益关联方的价值共创是互联网平台进行商业模式创新演进的核心动力。[2]以往，抖音等短视频社交平台主要基于社交数据匹配营销活动关联方，而淘宝等电商平台主要基于消费数据匹配售卖活动关联方，使得“营销”与“售卖”成为价值创造过程中相对分裂的两个环节。但是，社交与电商的深度融合，使得平台可以基于多元结构的用户数据，实现更多利益关联方的价值匹配，统合平台内部资源、供给和需求资源，以及与平台达成战略合作的第三方平台资源。

同时，电商与社交媒体的结合，以及短视频、直播等传播模式的变迁，“在乡村振兴方面也走出了共享价值创造之路”[3]。社交传播机制下，农村电商发展出现了两种路径，一种是电商驱动型，即以销售农产品为动机的用户将社交化作为新的功能性因素来驱动营销；另一种是社交驱动型，即获取社交流量为动机的用户将电商作为变现渠道来链接多元化产品。

社交与电商的深度融合，一方面为农产品营销赋予了更丰富的关系价值，另一方面让作为内容的农村场景的价值关联到更广泛的非农产品领域。因此，农村电商发展需要关注各行动主体如何推动农村文化与社交媒体文化互嵌，让农村匹配更多样的资源。并且，从乡村振兴视角看，农村电商发展不仅是农民增收以实现产业兴旺、生活富裕的事，还是地方政府提升服务以实现治理有效的事，是提升农村场景价值以实现生态宜居、乡风文明的事。

此外，广大的中西部一般农业型农村地区占全国农村的70%以上。[4]农村电商呈现出从东部向中西部逐渐减少的趋势。[5]因此，从欠发达地区具体环境出发审视农村电商嵌入其中的状态具有必要性和重要性。本文选择以中国中部地区Z县的农村电商为例，分析社交传播机制下电商助力乡村振兴的在地实践。

一、政府主导的社交电商培育

（一）个体电商的社交传播能力培育

2015年起，中央“一号文件”连续提出“开展電子商务进农村综合示范”等“农村偏向型政策”[6]。作为“国家级电商进农村示范县”，Z县地方政府通过对乡村社会关联进行行政化的调动，来组织分散的农民参与电商培训。第一，科层制行政管理下，地方政府往往将调动农户参与电商培训作为行政任务下派给乡级政府与村委会。第二，基于“熟人社会”的特点以及村委会基于行政任务与农户的频繁互动，村委会熟悉农户的需求与习惯，进而可以有效调动农户参加培训。

随着现代化和市场化的推进，传统小农向现代农民转变，对乡村治理的有效性提出了更高的要求。当电商直播成为有影响力的农村电商运营方式时，地方政府便将专业技能服务水平较高的电商培训企业纳入项目以运营电商直播基地。电商培训企业不仅提供了直播间设备，还提供农村电商直播的选品、场景搭建、交流话术、避免呈现违规元素等技能策略，促进“农村电商直播的专业化职业化”[7]，提升电商基地农村主播的流量变现能力和打造“区域农产品公共品牌”的能力。

（二）电商群体的社交传播能力提升

地方政府在推动地方电商发展的过程中，不仅重视个体培育，也重视建立群体联动关系。首先，技能培训属于一种准公共产品，可能会出现“搭便车”等集体行动困境。[8]基地培养的主播越来越倾向于选择具有更多市场热度与利润空间的产品而非地方政府选品。由此，地方电商系统发展的重点逐渐从地方公共品牌的培育，转向关联拥有不同社交资源获取能力的行动者。地方政府扶持的电商直播基地作为人才流动站点，成为一批地方电商人才互相关联的重要中介。

其次，地方政府给予农村电商主播们“五四青年优秀代表”等政治荣誉，为其行动注入某种有价值的企业家精神，提高其社会地位与群体认同。因此，在承担“追求效率的基本经济责任”[9]的前提下，地方农村电商主播往往也愿意承担社会责任。例如，尽管他们不会无偿分享自己获取流量的经验，但他们愿意参与电商直播基地举办的“电商大集”等活动，实时分享流量。

二、“社交+电商”助力农业生产

（一）电商驱动的农村场景生产

社交与电商的结合本质上是用户的需求升级与消费升级，即依据商品价格和商品的功能参数去判断的消费行为方式已过时，用户更关注整个消费过程中的精神体验。电商驱动型的农村场景生产主要涉及农业生产场景和农村生活场景，最关键的特征在于它是围绕农产品生产与销售进行传播的。首先，溯源场景是账号主体诉诸情怀、唤起网友们的集体记忆、增强情感认同和情感共鸣的主要框架。而农业生产场景作为溯源场景，不仅可以增强用户对农产品的信任，还可以唤起用户对“没有科技与狠活的自然生产”的情结，通过“情感的场景带入”让用户的情感需求与物质需求在高度融合的状态下完成消费升级。

其次，乡村风景、农家饮食、民风民俗、农业新科技等农村生活场景也是电商驱动下农村场景生产的重要部分。农村电商将农产品营销与农村生活场景结合，可以让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。

（二）基于“社交+电商”的农业现代化

随着社交传播的专业化发展，农业生产形成了农产品生产与农村场景生产紧密结合的新的农业生产方式，推动农产品生产过程的现代化。

首先，农村场景生产对农产品生产过程的影响，在于推动农业生产的标准化。“平台推广费用占据运营总支出的20%～50%，活动研判、图文处理、售后服务等技能也影响着运营效果”[10]，农村个体电商在资金和技能掌握水平上的劣势较明显。从内容生产的专业化来看，随着“三农”领域内容生产的竞争加剧，UGC模式“缺少优质、导向明确和规范有效的内容，缺少综合设计和深度策划”[11]，亟须PUGC等专业力量介入。而电商企业有“以销定产、销售为先”的理念和社交传播能力。从市场经济逻辑看，建立生产、流通、消费三者高效衔接的新型农产品供应链体系，企业责任重大，而农户应该把精力用在生产出好产品上。[12]这种“电商企业+家庭农场”的模式将农村电商销售的风险部分转嫁给了电商企业，而农村家庭则致力于提升农业生产标准化水平。

其次，农村场景生产对农产品生产过程的影响，在于推动农业生产的定制化。社交传播机制下，农业生产场景不仅匹配到用户的农产品消费需求，更是联结用户对农业生产过程的全程持续参与，即用户对农业生产体验感的消费需求。在Z县X镇智慧农业数字农场中，城市居民可以通过平台租赁土地种植或认养果树/家畜，并可以实时直播查看或线下管理农场。“认养农业”模式中，城市用户与农村主体共同参与农业生产、销售的全产业链过程，达成“成果共享、风险共担”的关系，减弱农户对农村电商降本增收的不确定性，实现小农经济与现代农业的有机结合。

三、“社交+电商”赋能农村生活

（一）社交驱动的农村场景生产

社交需求以信息、情感、内容传播为基础，形成了信息获取、生活沟通、情感表达、社群认同等方面的综合互动社会交往需求。[13]因此，社交驱动下的消费不仅是对内容和商品的消费，更是对社交运营者主导的社交关系的维系，是对社交形成的社群关系的生产与再生产。这使得运营者的场景生产能够关联的消费资源不局限于某一个商品，而可以随着社交互动扩展甚至创造消费需求。基于此，社交驱动的农村场景生产不仅可以关联农产品的消费资源，更具有了扩展消费需求的能力。

平台社交的结构性涌现特征则是社交驱动的农村场景生产能够获得多样化流量的关键因素。平台社交通过两种结构调整来不断涌现热点：第一，平台围绕一个兴趣点激发不同群体的参与、模仿与打卡扩展；第二，平台持续切换热点，使可变现产品、服务、相关产业链和相关利益主体始终處于动态变化中。这样就使得平台底部、腰部和头部主播的流量始终处于开放流动状态，从而使农村场景生产者有机会获取平台流量并对接相应的消费资源。这也意味着，社交驱动的农村场景生产的关键在于将乡土认同嵌入媒介逻辑。地方农村电商创业者对农村场景生产的认知也逐渐发生转变，不再将文案和拍摄技巧视作涨粉最重要的因素，而是强调吃透抖音平台的算法，跟踪平台涌动的热点，并与自身农村生活生产场景进行结合。

（二）农村场景生产成为新型兼业

农村场景生产能够成为新型兼业不仅在于农村场景生产能够获得流量，更在于农村场景生产能够作为社交资本与电商资源灵活结合，“将乡土记忆转换为乡土经济，最终抵抗市场化背景下资源向城市集中的内在倾向”[14]。

第一，社交传播机制下，电商变现的方式更加简便。地方农村场景的生产者中，影响力较大的也较少会选择与MCN公司合作，而选择从前来询问合作的供应链商和平台自营电商中进行选品，影响力较小的则选择直接从平台自营电商中进行选品。因为，在供应商和平台自营电商支持下的选品更为简便的情况下，他们更强调对农村场景生产价值的深耕，即如何实现农村场景与平台热点及更广泛的城市生活需求的关联。

第二，社交传播机制下，电商契约灵活，降低运营成本。在社交传播机制下，内容创作者在吸引到足够多的注意力前，内容创作、发布、被观看、分享和点赞过程之外并不需要承担其他成本与履约责任，直到具备一定粉丝量和影响力时才逐步形成履责。这种渐进式、多利益主体的合作关系中，契约更富弹性[15]，降低了内容生产者的风险。对于地方农村场景生产者而言，最大的风险仅是持续探索内容创作与平台规则的时间问题。因此，在农业支持与农村消费低的背景下，地方农村场景生产者可以将农村场景生产当作新型兼业进行探索。

四、结语

社交与电商的深度融合，使得平台可以基于社交与消费行为的多元结构的用户数据，实现更多利益关联方的价值匹配，整合传统平台中相对分裂的“营销”与“售卖”两个环节。这种社交传播机制对农村电商和乡村振兴产生了重要影响。从治理有效的目标实现来看，在地方电商系统化发展过程中，地方政府需要调动农户参与电商技能培训，提升电商培训的服务水平，建立地方电商的群体关联，在社交传播机制下提升农户等相关主体的电商增收效果，满足地方群众的需求。从产业振兴与生活富裕的目标实现来看，农村电商逐渐由内容驱动发展到了关系驱动，为农产品营销赋予了社交、关系、文化等多元价值，推动着农业生产的现代化，包括农产品销售专业化分工和农产品生产过程的标准化、定制化。从乡风文明、生态宜居的实现目标来看，社交传播机制下，农村场景生产过程中，农村文化与社交媒体文化互嵌，关联到更广泛的非农产品领域，并且形成了更加轻量化灵活化的变现方式，促使农村场景生产专业化且足以成为农村新型兼业方式。这使得乡风文明、生态宜居不仅是生活环境的改善，而更具有了持续性的生活方式上的意义。

参考文献：

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[13]倪琳，黄熠.“全景连接”：我国短视频平台的商业模式解析[J].新闻爱好者，2021（9）.

[14]段鹏.社群、场景、情感：短视频平台中的群体参与和电商发展[J].新闻大学，2022（1）.

[15]杨虎涛.“看经济”有何不同：以短视频和直播平台为例[J].财经问题研究，2022（11）.

作者简介：陈梓鑫，浙江大学传媒与国际文化学院博士生（杭州 310058）；李鹏，宁夏大学新闻与传媒学院硕士生（银川 750021）。

编校：王志昭