植绿还是漂绿？企业环境话语的生产与实践

阿希塔　罗靖怡

【摘要】环保议题随着生态文明建设进程得到全社会的广泛关注，环境话语成为社会各个主体进行表征与建构环境的重要载体，也以此形成了丰富多元的中国绿色话语空间。现以中国创新创业大赛沙产业大赛为田野个案，聚焦企业作为环境话语主体如何在日常生活中生产话语，并将这些话语进行实践。研究发现，缘于中国绿色话语空间权力的复杂性，企业环境话语生产呈现出多种力量交互与重叠，并在此过程中构筑起一个充满科学背书与消费引领的话语共同体，这种实践也为中国绿色话语空间不断注入新的内涵。

【关键词】环境传播；企业；话语实践；荒漠化治理

环境传播是兼具实用性与建构性的领域。[1]环境话语则是环境传播的核心研究议题和重要观测点，是承载话语分析的客体，更是环境传播实用和建构功能的实施本体。[2]以政府、民众、NGO、媒体、企业、科学工作者为代表的环境传播六大社会主体，[3]分别运用话语、符号及修辞策略，赋予环境议题不同的框架，通过丰富的传播实践，使得中国绿色话语空间形成了基于多元主题话语交换、多元声音并存，具有较少的争论与辩论，归因于自然法则及人本原因，强调非政治抗争性实践并以文化为根基的特色话语空间。[4]

近些年，作为生态文明建设中的重要主体之一，各类企业通过发布环境友好广告、组织环保产业活动，参与环保志愿服务等方式不断影响环境政策的改进和实施，成为中国环境话语空间最主要的主体之一。然而，国内关于多数企业环境话语的研究，多集中于其媒体策略（如环境广告与企业形象）以及其他媒体文本的分析。[5]这一方面忽视了企业在环境传播实践中具体而广泛存在的非媒体话语；另一方面也跨越了企业所持的环境话语究竟是如何而来，又如何形成更加广泛社会影响的动态过程。为了补充上述研究的不足，本研究意图跳出“文本”的想象，通过参与式观察与深度访谈，对一项全国环保产业赛事——中国创新创业大赛沙产业大赛进行田野调查，以传播民族志视角阐释中国企业的环境话语生产过程与实践影响。

一、符号化运动中的企业环境话语建构

在环境传播领域，环境运动作为一种符号化运动[6]，被认为具有典型的新社会运动性质[7]，展现出从阶级到身份的诉求转变。[8]其显著标志体现为借助语言修辞与符号修辞强大的意义置换功能和象征交换功能来拆解原有的主导性社会范式的合法性与正当性，进而通过意指概念、意向、比喻与叙述等一系列修辞学话语机制，在草根网络中创建一个生产性的反话语空间。[9]这种方式不但能及时解决现实的环境问题，还能够树立文明的社会价值观念，催生先进的社会制度。[10]也就是福柯所言，话语、知识、权力之间是一种同构关系。

企业作为开展环境传播、践行环保责任的重要主体，其持有的环保话语已经成为建构这项新社会运动的重要组成部分。在企业的环保话语研究中，有两种研究对象最为典型，一类是绿色广告，如黄河等认为绿色广告是企业使用最频繁、效果最显著的沟通方式。绿色广告通常会强调“环境友好”的特征，部分企业也开始尝试在广告中呼吁消费者“减少消费/减少消耗”。[11]另一类则是企业生产的环保文本，如赵宇等通过中外企业在官方网站上关于环境信息的修辞话语结构分析，总结企业应对风险的环境传播策略。[12]但以上这两种研究无疑都将企业的环保话语视为媒介表征环境议题的修辞工具，却未能将企业持有的相关话语放置在环境议题背后更加具体的社会权力结构中进行考察，从而也未能有效讨论“从话语到行动”达成治理目标的真正内涵。

基于以上梳理，本研究试图在中国生态文明建设的现实语境中，探寻企业作为一个重要环境话语主体，如何运用特定的修辞方式、叙事策略和话语逻辑来强调环境议题的不同面向，赋予环境实践特定的意义框架，以此影响受众按照企业的逻辑理解环境治理的价值取向和发展趋势。

二、研究设计与方法

本研究以中国创新创业大赛沙产业大赛（后文简称沙产业大赛）为田野，在具体研究安排上，自2018年第二届全国沙产业创新创业大赛开始，研究者开始收集相关资料，以研究者身份对部分参赛选手进行非结构式访谈。2019年此项赛事被正式列入“中国创新创业大赛专业赛”序列，研究者开始以选手身份参赛实现参与式观察，并进一步通过非结构式访谈对大赛及周边的話语主体进行观察，收集其话语与动员行动。在参与式观察过程中，研究者不使用记录性质电子媒介设备，几年间多次往返田野，时间超过6个月，访谈人数超过50人，其中深度访谈20人。

在话语生产层面，采用“传播民族志”分析方法，这种在批评话语分析基础上形成的分析方法，旨在说明不同言语主体，如何通过调用内在或外在于该“言语共同体”的话语和传播资源建构自己的“传播资质”，从而建构权力秩序。其创造者海墨思提出了这一视角的分析单元分别是情境、事件以及行动，这种分析将传播行为放置在一定话语情境中进行考察[13]，从而也有效地展示了企业环境话语生产的真实样貌。

在话语实践层面，本文将采用集合菲尔克拉、布尔迪厄、福柯、莱考夫、汪民安等学者关于话语实践的分类与操作方法，将话语实践视为一个由思想、价值、文本、修辞、传播五部分构成的实践系统[14]，展开对于企业环境话语实践所产生社会更广泛影响的论述。

三、环境话语生产：以“传播实践”为中心的考察

在进入沙产业大赛展开田野调查之前，我（研究者）和一位牧民，也是一家农牧业生产合作社的负责人MK组成路演团队，共同将驼奶粉作为我们的参赛产品。赛前，“生态优先、科技创新”的标语在比赛现场赫然醒目，大厅里来自天南海北的各路企业（代表）早已是熙熙攘攘，大家主要是集中于产品种类、市场规模、销售渠道这些主题。这让我不得不提出疑问，围绕治沙的产业大赛究竟该如何表述“沙”？随着比赛开始，这种顾虑被一步步消解，因为各家企业路演时都自觉地将自家产业如何促进治沙作为讲解重点，并且有意将科研成果与科学团队作为自身重要优势，这成为产业治沙具有说服力的实践背书。而综观评委席上的五位专家，政府官员、知名企业家、大学教授这些身份与参赛选手（企业代表）构成了这一赛事的“话语共同体”，“我”作为参赛选手，也自然在赛场内外加入了这场“交流事件”。

情境：参加沙产业大赛的企业代表共同讨论如何治沙。

事件：参赛者在交流关于“产业治沙”实践中的经历和感想，参与者以正式场合（如路演舞台）和非正式场合（如赛事微信群）进行对话和交谈。

行动：一段发生在赛事刚刚结束后微信群中的对话。对话开始于我的路演搭档MK提问沙漠本就缺水，再搞节水农业是否有意义。他在微信群中干脆称梭梭①是绿色污染的言论，引发了集体讨论。

企业代表MK：“沙子不需要治，而是需要用！沙漠地区最缺的就是地下水，不缺绿色植物，要慎重考虑沙漠绿化这些表面工程，都是赚钱来了。”

企业代表ZB：赚钱是好事！大企业可以讲社会责任，我们小企业能持续治沙就得有钱赚。

企业代表MK：现在沙漠周围遍地都在种梭梭，（嫁）接苁蓉，那是因为有外部补贴，以后苁蓉和萝卜一个价，牧民还愿意在草场上种吗？这怎么持续？

企业代表LX：那也要看具体哪里的沙漠，我们做的丸粒化种子技术已经试验了3000亩，可以实现无水不发芽，有10mm降水再发芽，并且种子多元化，效果很好！现在我们还得需要政府补贴，以后市场培养起来就好做了。

政府官员TY：欢迎各位企业朋友关心荒漠化治理，相信政策会越来越好，环境问题会越来越小！②

这是关于沙产业大赛中，无数关于产业治沙讨论的一个缩影。首先，这是一个关于“治沙”意义讨论的传播实践。赛后微信群限定了这是一个“非正式”场合的讨论。在此情境下，关于“如何治沙”的话题成为一个传播事件。作为言语主体的企业代表、政府官员、民众做出了对于“产业治沙”不同的认知和阐释。在这段对话中，有牧业生产经验的企业代表MK从经济和节水两个层面对于沙漠节水农业提出了质疑，而企业代表ZB和LX则调用生态现代化农业的专业知识重新构建了关于环境治理的认知，这体现出“传播资质”的差异。政府官员TY则将这些争论作为对环境治理的关心，将关于产业争论的问题转移至环境本身的问题，体面地对这一段对话进行小结，并表示荒漠化的问题会随着政策有利而逐渐好转。在上述对话中，我们看到不同话语主体围绕“治沙”形成了关于治沙议题的特定情境，他们分别调用各种“传播资源“，编制了关于环境的特定叙事策略和话语逻辑，以此强调环境公共治理的不同面向，赋予环境实践特定的意义框架。

四、环境话语实践：围绕“环境”建构的象征活动与实践过程

话语实践作为一个重要的分析概念浮出水面，它涉及话语和实践之间发生逻辑与作用关系。本研究采用社会语言学家西沃·范·利文的观点，他将话语实践视为“社会行为的再现系统”和“社会实践的语境重构体系”，强调话语实践研究不仅包括话语的实践功能与过程研究，还包括对话语本身的研究，即话语思想与体系研究。[15]在具体操作中，我们对田野调查中所收集到的企业环境话语进行整理分类，通过话语思想、话语价值、话语形态、话语修辞、话语传播五个认识维度对其进行分析。

（一）以产业推动人与自然和谐共生的发展思想

生态现代化的思想占据了企业对于荒漠化治理的主流认知，即环境退化被视为一个结构性难题，它可以通过经济组织方式和依赖于科学技术的方式进行调整得到解决，而不是通过建构一个完全不同的政治经济体制，这也展现出企业环境话语在中国绿色话语空间中依旧具有“弱政治”的特点。但这种源于西方将环境问题视为危機范式的思想又在在地化实践中得到改良。如一家驼绒制品企业代表LX就表示：“阿拉善这个地方就是沙子多、环境差，我们就地取材研发的产品，说白了就是牧民自己的东西！（治理）环境归根结底是为了人，我们解决的是牧民生活的问题（企业代表LX）。”③可见，企业全力塑造自然既是需要被呵护的对象，也是一个全天候的合作伙伴。更进一步，这种合作伙伴关系其实不仅仅是与自然环境之间，更重要的是企业家们把政府、科学家、民众等行动主体均视为合作的对象，以此团结所有可以团结的力量来达到自己所认为的治沙办法。虽然在沙产业大赛和其他媒体渠道上，各个企业高喊着“生态优先”的口号，但事实上，自然并不被认为是中心事务，以人类为中心进行经济发展以带动环境保护，这才是各个企业所奉行的从属关系。

（二）以经济可持续带动生态可持续的逻辑价值

以经济可持续带动实现生态可持续，这是企业进行产业治沙的核心逻辑，也是其进行动员型话语实践的主要修辞。SH是一家沙生保健品企业的副总，他直言“我以前通过政协写过关于沙产业发展的建议报告，我觉得沙产业就是‘靠山吃山靠水吃水的道理，如果形成产业就具有经济可持续性，那么治沙就不是单向度的投入，而是具有经济回报的‘永动机，并且会越做越好（企业代表SH）”④。可见，这种话语实践的对象是政府部门，企业通过不同渠道试图建构沙产业的合法性形象，对政府决策部门进行环境治理提供可选择路径。

另外，研究者在沙产业大赛中还发现了许多与经济挂钩，却与生态脱节的诸多话语。起初，研究者误认为这是企业进行“漂绿”的有力证据，一家沙漠旅游企业代表WJ就表示：“（我的）企业组织沙漠边缘禁牧的牧民入股沙漠摩托租赁，游客非常喜欢，经济效益突出。”这些看似和治沙无关的经济行为，却得到了评委的赞许。后来经过路演环节的诸多讨论，发现生态议题已然嵌入社会民生的各个角落，“因沙致贫”的案例时常被企业代表提及，如何将沙产业打造成为就地致富的摇钱树，这是沙产业大赛的重要现实意义。⑤可见，这类环境传播已然超越环境问题本身，而是朝着更大的认知维度和外在语境进行建构。

（三）以消费和产品为中心的绿色商业文本

在以往的企业环境传播实践中，绿色广告是最常被使用的文本形态，其核心要旨在于说服消费者购买绿色产品。由于沙产业本身属于环保产业，“绿色”的属性不言而喻，但在消费逻辑中诉说的企业社会责任依然值得思考。如沙产业大赛中，评委就多次强调沙产业与只提供私人产品的普通产业在运行原则上具有根本差异，其中蕴含了相当多的社会责任。⑥企业代表则经常会以一种问责型话语追问为什么会有荒漠化，以此意指企业所需要负担起的社会责任。比如一家环保教育公司负责人ZXY路演时就宣称：“既然沙漠最缺水，为什么还要把它耗尽？如果我们就地取材，把沙漠研学、沙漠越野、沙漠旅游真正做起来，这沙山不就是另一种形式上的绿水青山和金山银山？”⑦这些问责型话语虽然展现出围绕环境问题的关切态度，但实际上企业更加关心的不是产品具有何种绿色的性质，而是他的“顾客”具有何种环保意识。

（四）以营造进步、安心、可持续的认知框架与策略

20世纪90年代，为应对“沙进人退”制定的生态移民搬迁政策成为当地环境不可持续的重要表征⑧，而寄希望于沙产业能够再次带领人们“重回荒野”，自然需要令人信服且让人安心的可行办法。面对这些需求，企业代表们常常将自家产业与“科学”“进步”挂钩，因为企业家口中的沙产业有时被当成一种单纯的技术概念，这种生态现代化的思想实际上指的是沿着更加环境敏感但依旧有利可图的思路重构工业与农业。有个典型的例子，在沙产业大赛的决赛环节，数家企业在介绍自己的产业创新时，总会像做“文献综述”一般，将实验室科研论证与实地试验成功作为自己重要的产品加分项，并且在创业团队中，他们十分注意将具有相关学科背景的专家人才列入其中，以证明此商业模式的生态价值与经济可行性。⑨显然，企业家们正在利用科学技术为自己的产品赋予“绿色”的公共性以及正义性。与此同时，这种围绕经济、技术、消费与可持续的环境修辞策略，也体现出生态现代主义与绿色消费主义对企业认知环境的深度影响。

（五）以获取政策支持与消费营利的绿色动员

在中国环境运动中，政府始终掌握着主流话语，也拥有着对符号的命名、发布、解释和使用权力，即它拥有意义的最大生产权。[16]一方面，企业想要获得主流话语的认可与支持，就势必要以符合政策作为自身重要话语策略。另一方面，生态环境作为社会公共物品，其提供方不一定要依赖政府机构，企业也可以参与到这项社会公众议程中，以此解决政府在追求环境善治过程中资源配置僵化、资金紧缺等问题，这也是沙产业大赛在近些年不断从专业赛、地方赛升级为国赛的重要原因。从以上两种方式看，企业在环境议题的话语传播，主要还是以政府和消费者为对象，对其进行相关动员实践。

五、结语

通过对沙产业大赛中企业环境话语生产与实践进行分析，研究发现企业书写（阐述）荒漠化治理的行动本身，就是通过互动（叙事）来弥补在多元复杂的话语力量中所遗失荒漠化治理的同一性，从而将长期垄断的主导型环境话语和其他话语所贡献的智慧建立起联系，对于荒漠化治理这一专业性概念也在反复的讨论中得以凝聚。更进一步，企业的环境话语应该被“重新审视”，因为它不再是像“漂绿”一样停留在文本世界中的符号组合，而是成为“植绿”过程中进行公共议题建构的劝服工具，以此为中国绿色话语空间注入新的内涵。这正如媒介地理学家保罗·亚当斯评价环境话语时所言，这些纷繁的环境话语都是复杂的权力关系相互交织的结果。[17]

[本文为国家社科基金后期资助项目“环境传播视域下的社会动员：基于阿拉善左旗荒漠化治理运动的传播民族志考察”（项目编号：22FYB069）；内蒙古自治区高等学校研究项目“话语的实践：阿拉善左旗荒漠化治理运动的传播动员研究”（项目编号：NJSY21561）；内蒙古师范大学引进高层次人才科研启动经费项目“边疆民族地区生态文明建设传播动员研究”（项目编号：1004032041）的阶段性成果]

注 释：

①梭梭系一种沙生植物，现被广泛用于防沙治沙，其根部可以嫁接苁蓉，具有较高经济价值。

②⑤⑥⑦⑨材料均来源于田野笔记，2019年9月26日。

③材料来源于访谈，时间：2019年9月26日，地点：沙产业大赛赛场大厅。

④材料来源于访谈，时间：2019年10月15日，地点：企业会客厅。

⑧参见阿拉善盟计划局：《阿拉善盟生态环境治理文件资料汇编》（1997.7—2000.1），此为非正式出版物，查阅于阿拉善盟图书馆。

参考文献：

[1]罗伯特·考克斯.假如自然不沉默：环境传播与公共领域[M].纪莉，译.北京：北京大学出版社，2016：21.

[2]李娜，王梦.策略改造与隐性规训：环境话语研究的学术版图[J].新闻与传播评论，2019（4）：91-103.

[3]刘涛.“传播环境”还是“环境传播”？——环境传播的学术起源与意义框架[J].新闻与传播研究，2016（7）：110-125.

[4]刘景芳.中国绿色话语特色探究：以环境NGO为例[J].新闻大学，2016（5）：8-16+7+145.

[5]黄河，杨小涵.企业环境话语建构方式对公众态度的影响：基于两种绿色广告诉求的对比分析[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：114-126.

[6]刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[M].北京：北京大学出版社，2011：184.

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[8]张劲松.从阶级到身份：新社会运动的主题转换[J].淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2014（6）：708-712.

[9]刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[M].北京：北京大学出版社，2011：184.

[10]孙玮.转型中国环境报道的功能分析：“新社会运动”中的社会动员[J].国际新闻界，2009（1）：118-122.

[11]黄河，杨小涵.企业环境话语建构方式对公众态度的影响：基于两种绿色广告诉求的对比分析[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：114-126.

[12]赵宇，李文竹.企业网络环境的传播模式与策略：基于国内外企业网站的对比分析[J].青年记者，2016（5）：14-15.

[13]李耘耕.从“批判话语分析（CDA）”到“传播民族志”（EoC）：话语、传播实践与“钟情妄想症”的分析示例[J].暨南学报（哲学社会科学版），2016（9）：100-110+131-132.

[14]李玉洁.生态政治哲学视阈下环境传播的话语实践创新[J].现代传播（中国传媒大学学報），2019（10）：63-66+84.

[15]沃·范·利文.话语与实践：批判话语分析新方法[M].上海：上海外语教育出版社，2017：39.

[16]刘涛.环境公共事件的符号再造与修辞实践：基于兰州自来水污染事件的符号学分析[J].新闻大学，2014：（6）：24-31.

[17]保罗·亚当斯.媒介与传播地理学[M].袁艳，译.北京：中国传媒大学出版社，2020：176.

作者简介：阿希塔，复旦大学新闻学院博士后（上海 200433），内蒙古师范大学新闻传播学院讲师（呼和浩特 010028）；罗靖怡，内蒙古开放大学教学部讲师（呼和浩特 010011）。

编校：赵 亮