融合传播“三月三”传承中华优秀传统文化

唐彩红 唐 玮

文化是民族生存和发展的重要力量。传承弘扬中华优秀传统文化，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容，是媒体切实担负起新形势下“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”使命任务的具体体现。

每年农历三月初三，广西壮族人民都会举行盛大的歌会，以歌传情、以歌会友。1985 年，广西壮族自治区人民政府（以下简称自治区政府）把“三月三”定为文化艺术节。从2016年开始，自治区政府决定打造“壮族三月三·八桂嘉年华”（以下简称“壮族三月三”）文化旅游消费品牌，每年“三月三”假期前后开展系列活动，逐步擦亮“壮族三月三”文化品牌。本文以2023 年“壮族三月三”融合传播为研究对象，探讨传统节庆传播中华优秀传统文化的路径和方法。

一、提炼精神标识，打造“三月三”IP

精神标识，是中华优秀传统文化的核心载体和魅力所在，需饱含文化内涵、体现时代意义、具有全球视野。在悠久的“三月三”文化中，提炼出道法自然、天人合一，敬畏先祖、心存感恩，民族团结、和合共生等精神标识，通过创新性传承，打造既富含历史韵味又体现当代特质的“三月三”IP。

1.沉浸式体验，崇尚“天人合一”

“三月三”在古代被称为上巳节，古人在这一天邀友呼伴，在水岸边吟诗作对、嬉戏游玩，曲水流觞诗意盎然，浪漫情愫悄然蔓延，描绘出一派人与自然和谐共生的美好图景。

2023年“壮族三月三”开幕式活动一改往年主舞台观演模式，创造性地将表演分散在青秀山的各个自然景观之中，做到人在景中、演在景中，大大延展了呈现空间。

令人耳目一新、兼具美感和意趣的沉浸式体验，给各大媒体、自媒体和普通网友提供了“三月三”文化传播的丰富素材。“壮族三月三”开幕式当天,当地各级媒体都进行了大篇幅报道，网友、市民拍摄的现场图片和视频也“刷爆”了广西人的朋友圈，让不少外地朋友纷纷留言“羡慕ing”“心向往之”。

央视新闻客户端发布《广西“三月三”活动启动载歌载舞共庆佳节》，点击量近十万。南宁广播电视台抖音号发布短视频《万人齐聚歌舞相伴欢迎您到广西来》，观看量超500 万。笔者在现场随手拍摄了一条23秒的短视频《广西“壮族三月三”沉浸式体验民族服饰秀》，仅抖音平台播放量就达17.2万。

2.多民族狂欢，聚焦“民族团结”

“三月三”不仅是壮族重要的传统节日，也是汉族、瑶族、侗族、苗族、畲族等多民族共同的传统节日。各族人民虽习俗不尽相同，但千百年来共同欢庆“三月三”这一重要节日。不同民族的人们穿上独具民族特色的节日盛装，在欢声笑语中传承少数民族传统文化，在载歌载舞中增强中华民族文化认同。“三月三”，已成为各民族交往交流交融的重要纽带，在强化民族认同、增进民族团结方面发挥着越来越重要的作用。

近年来，广西将“三月三”节庆作为铸牢中华民族共同体意识的重要契机，将“三月三”打造成了展现民族文化魅力、推动经济社会发展、促进民族团结进步的盛会，增强各族群众的认同感、归属感和自豪感。

2023 年“壮族三月三”活动期间，广西开展了1000多场丰富多彩的民族文化体育活动。在青秀山的壮族传统婚礼表演现场，身着壮族服饰的老人用壮语为“新人”送上祝福，“新人”在各族群众的见证下完成庄重的“碰蛋”仪式；防城港市金湾小学与新疆乌鲁木齐第93小学共同举办“石榴籽心连心”民族团结一家亲主题云队会，两地小朋友共唱《五十六个民族》歌曲；“爱在南宁”相亲大会各民族青年男女在现场对情歌、抛绣球，再现了“三月三”歌圩民众以歌传情的盛景……

这些场景，经媒体报道后，成为各民族之间血脉相通、命运相系、文化相连的最好印证，进一步阐释了“三月三”文化中所包含的民族团结精神标识。

3.创新性传承，体现当代特质

在全媒体时代，要坚持守正创新、与时俱进，以现代传播手段、方式和方法，助力中华优秀传统文化实现创造性转化、创新性发展。2023 年“壮族三月三”将文化传承与乡村振兴相结合，注重挖掘节庆文化中文旅商融合发展的潜力，将广西的文创精品、乡村好物、网红爆款通过直播送到全国乃至全世界网友的身边。

由广西壮族自治区商务厅主办的“壮族三月三·e网喜乐购”活动中，直播间产品曝光量4亿多次，带动广西网络零售1.06亿元，同时开展“东盟购购购”活动，搭建东盟跨境进口直播间。4月份，广西跨境电商交易额超12.4 亿元，同比增长66%。在南宁“三三乐购邕城”电商节直播带货活动中，抖音直播达人在直播间向网友推荐南宁本地的乡村振兴产品，仅带货当天直播间观看人数就超1000万。通过将活动直播与带货直播相结合，网友们在欣赏精美表演中感悟“三月三”文化的精神标识，在消费购物中完成对精神标识物化后的切身体验。

二、扩大传播效能，提升“三月三”影响

为讲好中国故事、广西故事，让世界听见、看见中华优秀传统文化，2023年“壮族三月三”期间，国内外媒体聚焦八桂，多模态传播传统节庆，极大提高了传播效能。

1.同频共振增加传播热度

据广西云舆情监测系统显示，“壮族三月三”活动持续的40 多天里，互联网上涉及广西“壮族三月三”的信息总量达29万多条，并多次登上微博、快手、抖音、百度等热搜榜前十位。《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央各大新闻媒体，多家境外媒体、国内外短视频平台，以及区内各级主流媒体浓墨重彩推出“壮族三月三”专题报道、重点报道，网上与网下共发布52 万余篇（条），新媒体总点击量超43亿次，打造了一批刷屏热传的现象级“爆款”，形成了覆盖国内外、纵贯多层级的集中传播态势，实现同频共振、放大声量。

其中，人民网总网大头条刊发《不负春光踏歌行“三月三”唱响壮美广西奋进曲》，对广西在2023 年“壮族三月三”期间开展的活动给予了高度肯定。《广西日报》《南宁日报》等区内媒体，围绕打造民族文化、提升民族自信、提振消费信心，讲好壮美广西故事，展现高质量发展进行了集中式、大体量的专题专栏报道。南宁广播电视台与快手联合发起“三月三唱出好日子”话题，引起广大网友的踊跃参与，截至2023 年4 月22 日，话题全网参与人数达到了1.2亿。

2.多级直播提升传播深度

随着5G时代的到来，新媒体直播在技术、平台、机制、传播等方面日渐成熟，直播在重大节庆文化活动传播中具有更直观、更即时、交互强的优势，因而成为“三月三”活动重要的传播方式。

在开幕式上，广西广播电视台围绕“古风雅集”“时尚潮玩”“民族团结”三大板块设置了多个机位，以行进式方式开展电视与新媒体同步直播，本次直播分布机位之广、沿途传播距离之长、机位调度之复杂，堪称“三月三”开幕式直播史上之最。

南宁广播电视台打破区域限制，在传播渠道上联动海外平台、中央级和国内其他省级台、国内省会城市台、区内城市台等五级直播矩阵，策划推出《好日子歌里过》融媒体直播。直播以南宁广播电视台融媒体播控中心作为全市新媒体信号源调度指挥中心，同步统一调度市级和各县（市、区）活动现场14 路摄像机和手机信号，为全球121家新媒体平台和社交账号提供直播信号，全网播放总计1630.7万。为让直播更具交互性，直播全程采用竖屏方式进行，并将VR直播引入新媒体直播中。各媒体还对“三月三”活动盛况进行了碎片化短视频传播，南宁广播电视台抖音号开设了“好日子歌里过”短视频合集，全网播放量4351.9万。

3.国际传播扩大传播广度

要“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”，独具民族风情和审美品位的传统节庆是良好的契机。2023 年“壮族三月三”期间，通过举办国际文化交流活动，充分用好国际传播渠道，“壮族三月三”文化品牌得以触达更多国外受众。

首届中国—东盟（南宁）非物质文化遗产周是2023年“壮族三月三”系列活动之一。包括中国—东盟非遗大集市、中国—东盟非遗联合展演、中国—东盟非遗进校园成果展、中国—东盟非遗座谈交流会、中国—东盟非遗周大联欢等活动。来自中国25 个省（区、市）与东盟8 个国家的150 多项非遗项目齐聚南宁，泰国诺拉舞、越南北宁官贺民歌、新加坡小贩文化、柬埔寨皇家舞剧、老挝芦笙音乐、印尼皮影戏，以及中国古琴艺术等多项联合国教科文组织非物质文化遗产项目荟萃邕城，在文化交流交往中促进民心相通，国内外多家媒体对活动进行了宣传报道，进一步扩大了“壮族三月三”文化品牌的国际传播广度。

为推动中华优秀传统文化“走出去”，各媒体注重在海外新媒体平台尤其是社交平台做好宣传，仅TikTok 上有关2023年“壮族三月三”相关内容的播放量就超过100万。南宁广播电视台充分用好“云上丝路”国际传播矩阵，原创了一批“壮族三月三”相关的英文宣传内容，在海外社交媒体平台发布推文13 条，播放量近十万。Facebook、YouTube 平台开展《好日子歌里过》融媒体直播，为海外网友提供“云对歌”的观赏体验。

新民歌挑战赛高度重视国际传播，在抖音海外版和脸书发布的活动信息总浏览量超350万次，为全球网友展现新时代壮美广西时尚、活力、开放的新形象。

三、多维应用赋能，彰显“三月三”魅力

在信息海量供给的互联网传播场域，要实现设置议题的“出圈”、出彩，需要技术+应用的赋能加持。通过新技术、新应用带来新体验、新玩法，让中华优秀传统文化散发浓浓的时代气息，焕发蓬勃的网络生机，与网友进入心领神会的共鸣语境。

1.技术加持，AI应用

刘三姐是广西“三月三”的重要文化IP，利用人工智能技术，广西推出以刘三姐为主题IP 进行延展设计和开发的虚拟数字人形象——“刘三姐数字人”，不仅能与现场主持人一起互动推介广西文旅项目，还发布了首支音乐推广曲《云游广西》，成为打通次元壁的新生代“三月三”文化符号。

广西云制作推出“壮族三月三·八桂嘉年华”开幕式活动现场720°VR 导览融媒作品，将十多个表演全景呈现，网友可在不同活动场景中自由切换体验。南宁广播电视台《好日子歌里过》融媒体直播，首次在“壮族三月三”活动中采用全程竖屏直播，攻克了多点多机位手机直播与录播一体化竖屏呈现的多项技术难题。

由自治区党委宣传部指导、广西广播电视台创作的《兰亭集序里的“三月三”》动画短视频，采用当下流行的动画形象元素，结合有着天下第一行草美誉的《兰亭集序》诞生在三月三上巳节的故事，与广西继承发扬这一民族传统节日进行了有机结合，该短视频荣获第五届“三月三”网络短视频大赛优秀作品一等奖。

2.以赛为媒，参与空前

2023年“三月三”以大赛作为弘扬中华优秀传统文化的载体，通过大赛征集民歌、演绎民歌、唱响民歌，向世界展示广西各族人民自强不息的奋斗精神和在新时代下壮乡儿女朝气蓬勃的精神面貌。

由自治区党委宣传部主办、广西广播电视台承办的“潮音·2023 新民歌挑战赛”全网总参与量超9000 万人次。抖音开展的“DOU 有好民歌”活动，为网友搭建了走近民歌文化和壮族民俗的文化桥梁。4月22 日至23日，拥有抖音平台4000万+的主播大V与“潮音·新民歌挑战赛”选手同台竞技，最高在线人数达40 余万人，点赞数超过1亿。

由国家广电总局网络视听节目管理司指导，广西壮族自治区党委宣传部、广电局等部门联合内蒙古、西藏、宁夏、新疆4个自治区广播电视局共同举办的“三月三”网络短视频大赛，紧跟时代潮流，以新民歌为着力点，面向全国及东盟国家共征集到参赛作品1363部。

3.老歌新唱，实景创演

近年来，实景演出以其风光秀美、景演交融、唯美灵动的独特魅力，越来越受到人们的喜爱。全国首档大型新民歌实景创演秀《新民歌大会》在江畔、地铁、市集、校园等多个实景场地唱演，让民歌回归人民生活。截至5 月14 日，《新民歌大会》相关话题和词条引爆全网数据超4.7亿次。

5月20日，在桂林桂海晴岚景区“暖声情歌王”品冠在山水间重新演绎《我要你》，温暖治愈、悠扬素雅。6月10日，广西籍女歌手汪小敏在邓丽君经典金曲《南海姑娘》的基础上融合拉丁元素精彩演绎，呈现出更广阔的审美意境。

四、结语

“三月三”作为中华优秀传统文化的一部分，既具有深厚的文化底蕴和广泛的情感基础，又具有时尚的当代特质和传播优势，值得大力挖掘和传承。在全媒体时代背景下，要创新传播载体和话语方式，综合运用多模态传播手段，以精细化、垂直化、精准化、具象化的传播方式，创作出更多富含意蕴、美感丰富、网感十足、传播力强的融媒作品，推动“三月三”等中华优秀传统文化在全世界网友中传播开来、入脑入心。