负面在线交互信息对异质性旅游消费者购买意愿的影响

王雪娇，王晓峰

（陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安 710119）

0 引言

随着文旅消费提质升级，人们对品质消费与服务消费更加重视，国家为进一步提升文化与旅游消费质量、激发居民的消费意愿，出台许多提升市场活力的政策文件。互联网的信息渠道效应与便捷交易效应是激发消费潜力、促进文旅消费提质升级的重要内容［1］，数字化与旅游发展的深度融合促使文旅消费由传统的单向视觉消费逐步升级为多元互动的深度体验消费——体验性消费则加大了消费的不确定性［2］。互联网平台中的在线评论已经成为消费者搜寻可信信息的重要来源［3］。在旅游领域，在线旅游评论也逐渐成为人们获取旅游信息以减少不确定性的主要信息渠道。

消极的信息通常被认为具有较强的诊断性，高风险产品规避游客认为负面的在线评论比正面的在线评论更有价值［4］，而旅游产品具有无形性与高风险性特征，因此负面在线评论是旅游消费者做出决策的重要参考。关于负面在线评论的研究多基于信息发送者［5］、评论信息特征［6，7］、信息接收者［8，9］等角度，分析负面在线评论对消费者行为态度的影响，但由于个体差异性，异质性消费者信息加工的过程不同，基于内在人格特质角度关于负面在线评论对异质性旅游消费者购买意愿影响机制的研究还较为缺乏。

负面在线评论也会对旅游企业的声誉产生持久的影响，并进一步影响旅游企业的销量［10］。因此，有效管理负面在线评论成为旅游商家服务补救中面临的一个重要挑战。有研究发现商家回复（相对于没有回复）增强了消费者对商家的可信赖性［11］，因此，商家对负面在线评论的回复是服务补救的一种有效的在线管理方式。本研究中的商家回复是指针对旅游服务失误导致游客不满意在网络平台发布负面评论的反馈。关于商家回复的研究多集中于酒店与餐饮业［12，13］，很少有关于旅游产品负面在线评论的商家回复研究，网络平台上关于旅游景区或旅游产品的负面评论并未引起商家足够的重视。在旅游情境下，从人格特质角度，不同类型负评与商家回复的交互信息对异质性旅游消费者行为的差异性影响研究很少受到关注。

本研究基于调节定向理论，从消费者内在人格特质角度出发，通过情境实验法模拟在线购买旅游产品的情境，研究不同调节定向的旅游消费者在面对不同负面在线评论与商家回复的交互信息时购买意愿的差异性影响。主要研究问题有：负面在线评论与调节定向对旅游消费者购买意愿的交互作用；负面在线评论与调节定向对旅游消费者购买意愿影响的心理机制；不同负面在线评论与商家回复之间的交互信息对不同调节定向旅游消费者购买意愿的影响。本研究可为旅游商家依据不同调节定向的旅游消费者针对性地管理负面在线评论提供理论依据，在旅游消费、旅游舆情管控、旅游商家管理等方面具有一定的理论与实践意义。

1 理论基础与研究假设

1.1 负面在线交互信息

经济新常态下，互联网商业模式逐步转变为多方主体实时交互的过程，信息交互是主体之间的信息交换过程［14］。有学者将交互划分为人机交互与人际交互［15］，多方交互过程中产生的信息是接收者了解信息的重要渠道。本研究探讨的负面交互信息主要是指旅游领域用户与网络平台之间的交互信息，即旅游用户在平台发布的负面评论信息；用户与商家之间的交互信息，即负面在线评论与商家回复的交互信息。

很多学者按内容将负面在线评论分类［7，16］，但旅游产品具有无形性、生产与消费的同步性，是高风险性产品，因此负面在线评论的类型划分要突出旅游产品的特殊性。胥兴安等基于旅游消费构成的视角，将网络负面口碑分为指向核心消费型和指向非核心消费型［17］；Isci 等根据风险感知理论将高风险产品的负面评论划分为包含财务风险的负评与包含性能风险的负评［18］。与其他类型的感知风险相比，消费者购买意愿受感知财务风险和绩效风险的影响更大［19］。因此，基于以上理论，本研究将关于旅游产品的负面在线评论类型分为经济性负面在线评论与功能服务性负面在线评论。经济性负面在线评论是指因选择旅游目的地或旅游产品产生某些不可预测的费用造成旅游者金钱损失的负面在线评论，功能服务性负面在线评论是指因在旅游行程、旅游产品或旅游服务等方面没有满足预期或旅游从业人员服务失败造成旅游者旅游体验损失的负面在线评论，如食宿、导游服务、行程安排等服务失败的问题。本研究主要探讨这两种类型的负面在线评论对异质性旅游消费者购买意愿的差异性影响。

一些研究人员探究了不同类型回复策略对消费者购买决策的影响，发现商家回复及时程度、回复方式（幽默式或标准式）、回复长度等都会对消费者决策产生影响［11，20，21］。Cenni 等根据人际关系管理理论（RMT），探索在线酒店回复的语言特征并确定了3 种主要回复方式：承认服务失败、不解决服务失败、消除服务失败，包括8 个主要动作［22］。商家对接收到的负面评论态度一般是同意或不同意，因此，基于以上理论本研究主要探讨商家采取承认服务失败与消除服务失败两种回复策略对旅游消费者购买意愿的影响。商家采取承认服务失败的回复策略，主要指商家承认自身服务失败造成旅游消费者损失、指出会采取或计划为未来采取的行动，如加强培训、补偿、提出具体改正措施等；商家采取消除服务失败的回复策略，指商家为维护自己的声誉而否认服务失败、转移责任到外部原因，或强调优点、提及其他游客的积极评价。

1.2 调节定向与调节匹配理论

心理学家为了发现接近—回避动机的本质，不断探析不同运作方式背后的原则，调节定向作为一项重要的原则受到相关学者的重视。调节定向分为促进定向与预防定向两种类型，不同调节定向的个体会采取不同的信息加工策略。Higgins 认为调节定向理论提出了接近不同类型期望最终状态的不同方法［23］，促进定向的个体对积极结果更敏感，所以倾向于采取接近与期望的最终状态相匹配的策略；相比之下，由于预防定向的个体对消极结果更敏感，更易采取避免与期望的最终状态不匹配的策略。作为一种人格特质理论，调节定向对人们的基本心理过程，如认知、评价与决策等有重要影响。孙瑾等发现预防定向的消费者比促进定向消费者更倾向于传播负面口碑［24］；Toyama 发现强调准备去做的信息会增强促进定向实现目标的动机［25］；孟陆等发现不同类型语言广告对不同调节定向消费者购买意愿具有差异影响［26］。

调节匹配，是指个体的调节定向类型与行为策略之间的匹配［27］。当个体的调节定向类型与接收到的信息类型一致时，他们会体会到调节匹配，这种匹配会提升信息说服的价值［23］。当信息内容与消费者的调节定向特质一致，即调节匹配时会增加消费者的购买意愿，当信息与调节特质不一致，则可能会产生相反的影响［28］。Hsu 等发现促进定向的消费者接触到正面产品评论（即调节匹配）时，购买意愿更高；注重预防的消费者接触到负面产品评论（即调节匹配）时，购买意愿更低［29］。

调节定向理论在营销领域对消费者的研究较为广泛［30，31］，有关于评论的正负性与产品类别对异质性消费者的影响研究，也有许多研究探讨了负面口碑与商家回复对消费者决策的影响，但由于人格异质性，负面信息对不同消费者的影响会有明显差异性，由于旅游产品生产与消费的同步性，可能会使得负面在线交互信息带来的差异性影响更突出，但缺乏对比不同负面在线评论与商家回复对不同调节定向类型的旅游消费者影响的研究，因此，本研究基于调节定向理论探究此类差异性影响。

1.3 负面在线评论与调节定向交互效应

负面在线评论产生的效果取决于接收信息的消费者特征［32］。促进定向的个体更加注重机会，愿意为实现目标做出改变，倾向于采取期望与接近的策略，而预防定向个体更加注重安全性，不会轻易做出改变，倾向于采取谨慎与回避的策略［33］。因此，可以预测不同调节定向的旅游消费者对不同类型负面在线评论的认知具有差异性。

当面对经济性负评时，由于财务损失是最直接的负面信息，会直接激发更加关注损失的预防定向个体的高风险规避心理，感知到花费成本与实际价值不符，促使预防定向个体产生及时止损心理。促进定向个体在追求目标的过程中更加关注目标，消费者是为了获得期望的旅游体验而浏览评论，包含经济性的负评对目标追求的影响较小，促进定向个体为了实现旅游体验的目标更愿意探索与冒险［34］，对此类负评更易接纳。因此，经济性负评对预防定向型旅游消费者购买意愿的负向影响更大。当面对功能服务性负评时，相比较预防定向个体，促进定向型旅游消费者更关注目标追求，感知到获得期望的旅游体验的目标受损，对其购买意愿的负向影响更大。基于此，提出假设——H1：针对经济性负评，相比促进定向型旅游消费者，预防定向型旅游消费者的购买意愿更低；H2：针对功能服务性负评，相比预防定向型旅游消费者，促进定向型旅游消费者的购买意愿更低。

1.4 感知风险的中介作用

Chang等认为感知风险是对使用产品或体验服务后可能产生的负面影响的不确定性［19］，本研究中的感知风险是指旅游消费者浏览负面在线评论而做出购买决策后所面对的不确定性［35］。消费者最初寻求电子口碑是为了减轻风险因素和认知失调，因为感知风险是影响消费者购买意愿的一个重要因素。通常情况下，消费者在网上购物时感知到的风险比在实体店购物时更高，因为消费者在网上做出购买决策将面临更高的不确定性［36］。旅游产品的无形性与高风险性使得旅游消费者线上购买旅游产品时可能面临更高的感知风险，进而影响购买意愿。负面口碑作为消费者网上购物的外部刺激，会通过影响旅游消费者对损失和担忧的心理感知，进而影响决策行为［18］。因此，本研究认为不同调节定向的旅游消费者面对不同类型的负面在线评论时会带来不同的感知风险差异，当负面在线评论与旅游消费者人格特质形成匹配（或不匹配）会增强（或弱化）感知风险程度进而影响购买意愿的大小，有研究表明预防定向个体更注重功利性的信息，而促进定向的个体更注重服务性信息［37］，更注重功利性信息的预防定向个体关注安全和稳定，追求尽量减少消极结果，倾向于谨慎安全的规避策略，因此在面对经济性负评时，经济上的直接风险感知迅速提升预防定向型旅游消费者的感知风险水平。更注重服务性信息的促进定向个体关注目标和愿望、寻求积极结果的最大化，因此，相比较经济性负评，促进定向型旅游消费者面对功能服务性负评时，获得期望的旅游体验不确定感增强，进而提升感知风险。基于此，提出假设——H3：针对经济性负评，相比较促进定向型旅游消费者，预防定向型旅游消费者感知风险更高；H4：针对功能服务性负评，相比较预防定向型旅游消费者，促进定向型旅游消费者感知风险更高；H5：感知风险在不同类型负面在线评论与调节定向交互对旅游消费者购买意愿影响的过程中具有中介作用。

1.5 商家回复的调节作用

不同人格特质的个体对商家不同回复策略的信息加工过程不同。面对经济性负评，预防定向个体对财务性损失更加敏感，为提高准确性更关注责任和义务［38］。当采取承认服务失败策略时，商家认真解释原因并诚恳地表明改进的态度，让预防定向型旅游消费者感知到商家在承担责任并做出努力来恢复关系，因此与预防定向个体达成调节匹配，匹配会进一步增强信息的说服力，使预防定向旅游消费者对花费成本与实际价值不符的风险感知降低，提升购买意愿。相比之下，更关注收益与目标的促进定向型旅游消费者对经济性负评并不敏感，商家回复对其购买意愿的影响差异不大。据此，提出以下假设——H6：针对经济性负评，当商家采取承认服务失败策略时，相比较促进定向型旅游消费者，预防定向型旅游消费者的购买意愿更高。

面对功能服务性负评，促进定向个体倾向于采取启发式信息加工策略，简化选项评估过程，思维发散包容性较大，为使可能利益最大化不惜以损失为代价［24］。因此，当采取消除服务失败策略，商家将责任转移到外部环境或评论者自身、强调其他优点的回复内容可能会引导促进定向型旅游消费者减少对商家失误的归咎，此时商家回复信息契合了促进定向消费者为实现旅游体验目标甘于冒险的特质，与促进定向个体达成调节匹配，使促进定向旅游消费者获得期望的旅游体验的不确定感降低，更有可能提升购买意愿。相比之下，预防定向个体对功能服务性负评敏感性较低，同时倾向于谨慎地采用系统性加工策略以减少不确定性，商家回复可能对预防定向个体购买意愿影响差异不大。据此，提出以下假设——H7：针对功能服务性负评，商家采取消除服务失败策略时，相比较预防定向型旅游消费者，促进定向型旅游消费者的购买意愿更高。

基于以上分析，构建的研究模型如图1 所示。

2 实验一：负评与调节定向交互效应

采用情境实验法，模拟在线浏览旅游产品负面评论的情境，探讨不同类型负评与调节定向交互对旅游消费者购买意愿的影响、感知风险在不同类型负评与调节定向交互对旅游消费者购买意愿影响中的中介作用。

2.1 预实验

2.1.1 实验材料

为提高实验材料编制的代表性，使用八爪鱼采集器从携程平台2 400 多条旅游产品评论中抓取到中差评519 条，进行统计筛选与整理，发现负面在线评论内容主要包含服务、费用、管理及其他客观因素等方面，其中服务与费用类占比最高，占比55%与30%，服务类主要包含导游服务、食宿服务、司机接送服务等，费用类主要包含游前旅游产品的费用问题、旅游过程中补交费用等。因此，经济性负评与功能服务性负评材料主要依据以上内容编制。本实验使用Adobe Photoshop CC 2017 软件制作实验材料，将编制的负评材料在一张模拟在线旅游产品负评的页面中呈现，确保真实性与可信度（图2）。

图2 实验材料：经济性负评组、功能服务性负评组Figure 2 Experimental materials：financial vs.performance and service negative online reviews group

2.1.2 操纵检验

通过独立样本t检验对负面在线评论类型操纵检验。将96 名被试随机分到两个实验组，经济性负评组（n ＝47）与功能服务性负评组（n ＝49），比较两种类型负评得分上的差异，检验结果显示，两种类型的负评在得分上有显著差异（M经＝1.13 ＞M功＝1.90，SD经＝0.34，SD功＝0.31，t ＝ - 11.73，p ＜0.001），负面在线评论类型的操纵是成功的。

2.2 正式实验

采用2（经济性负评与功能服务性负评）×2（促进定向与预防定向）组间实验设计。实验包括：第一部分发放负面在线评论实验材料，第二部分测量受试者的感知风险，第三部分测量购买意愿，第四部分测量受试者的调节定向特质，最后统计基本人口特征。

共219 名被试参与实验，将被试随机分配到两个组，经济性负评组（n ＝110）与功能服务性负评组（n ＝109）。将实验材料以链接形式发送到受试者手机上，受试者在手机上浏览负面评论。

感知风险测量借鉴许晖、Wesley S 等的旅游感知风险维度划分与测量题项［39，40］，共12 个题项。借鉴Do - Hyung 等对消费者购买意愿的测量方法［41］，包含3 个题项。以上所有题项均采用李克特七级量表打分（1 表示完全不同意，7 表示完全同意）。调节定向测量是借鉴Higgins、姚琦等的调节定向测量量表［42，43］，共10 个题项，用于确定受试者的调节定向类型，所有题项采用李克特五级量表打分（1 表示从未，5 表示经常），第1、3、7、8、9、10 题是促进题项，第2、4、5、6 题是预防题项。最后被试填写人口统计学变量，并给予参与者一定的报酬。

2.3 数据分析与假设检验

2.3.1 信效度检验

主要运用SPSS21.0 对调节定向量表信度检验发现Cronbach's α低于0.7，删除第8、10 题后经检验Cronbach's α值大于0.7，此时调节定向量表具有良好的内部一致性。感知风险量表与购买意愿量表α系数分别为0.897 与0.913。此时各量表都具有良好的内部一致性。运用SPSS21.0 对各量表进行效度检验，发现各量表的KMO 均在0.7 以上，各变量的巴特利球体检验显著性均小于0.001，说明各量表对变量的解释程度较高，效度较好。

2.3.2 操控检验

问卷设置题项“您是否会参考关于旅游产品的负面在线评论”以操控被试有浏览旅游产品在线评论的经历，筛选掉选择“否”的问卷，剔除掉问卷后剩余216 份，其中男性占38.4%，女性占61.6%。关于负面在线评论类型操纵检验结果显示，经济性负评组和功能服务性负评组在问项的选择上具有显著差异（M经＝1.13 ＜M功＝1.89，SD经＝0.34，SD功＝0.32，t ＝-17.07，p ＝0.000 ＜0.001），这表明负面在线评论类型操纵成功。

确定受试者的调节定向特质。分别计算促进题项与预防题项的均值，相减取中位数，以中位数为界划分为促进定向组与预防定向组。经计算结果显示，促进定向组119 人，预防定向组97 人。

2.3.3 假设检验

通过方差分析发现，不同类型负面在线评论和调节定向对旅游消费者购买意愿的主效应差异都不显著［F（1，214）＝0.53，p ＝0.47 ＞0.05，F（1，214）＝1.96，p ＝0.16 ＞0.05］。不同类型负评与调节定向对旅游消费者购买意愿的影响存在显著交互效应［F（1，212）＝30.29，p ＝0.000 ＜0.001］。简单效应分析发现，当面对经济性负评时，预防定向型旅游消费者的购买意愿（M预＝3.80，SD预＝1.5）低于促进定向型旅游消费者（M促＝4.96，SD促＝1.02），且存在显著差异（p ＝0.000 ＜0.001），假设H1得证。当面对功能服务性负评时，促进定向型旅游消费者购买意愿（M促＝4.00，SD促＝1.25）低于预防定向型旅游消费者（M预＝4.68，SD预＝1.14），且存在显著差异（p ＝0.005 ＜0.01），假设H2得证（图3）。

图3 不同类型负评与调节定向对购买意愿的交互效应Figure 3 Interaction effect of different types of negative online reviews and regulatory focus on purchase intention

对以感知风险为因变量的方差分析发现，不同类型负面在线评论对旅游消费者感知风险的主效应显著［F（1，214）＝10.99，p ＝0.001 ＜0.01］，而调节定向的主效应不显著［F（1，214）＝1.23，P ＝0.27 ＞0.05］。不同类型负面在线评论与调节定向对旅游消费者感知风险的交互效应均显著［F（1，214）＝18.82，p ＝0.000 ＜0.001］，简单效应分析发现，当面对经济性负评时，预防定向型旅游消费者比促进定向型旅游消费者感知风险更高（M预＝5.38 ＞M促＝4.78，SD预＝0.89，SD促＝0.92，p ＝0.000 ＜0.001），假设H 得证；当面对功能服务性负评时，促进定向型旅游消费者感知风险（M促＝5.58，SD促＝0.69）高于预防定向型旅游消费者（M预＝5.23，SD预＝0.64），且存在显著差异（p ＝0.028 ＜0.05），假设H4得证（图4）。

图4 不同类型负评与调节定向对感知风险的交互效应Figure 4 Interaction effects of different types of negative online reviews and regulatory focus on perceived risk

对感知风险的中介作用进行检验。使用SPSS21.0（PROCESSversion3.1）执行基于Bootstrap的多类别自变量的中介效应检验，使用Bootstrap 方法重复抽取5 000 次，在95%置信区间，中介检验选择模型4，检验结果表明负评类型与调节定向交互通过感知风险对购买意愿的间接效应为-0.02，95%的Bootstrap 置信区间不含0（LLCI ＝-0.03，ULCI ＝-0.01），表明感知风险的中介效应显著。此结果表明，感知风险在负面在线评论与调节定向交互对旅游消费者购买意愿影响的过程中具有中介作用，假设H5得证。

3 实验二：商家回复的调节作用

本实验主要采用情境实验法，旨在探究商家回复在不同类型负面在线评论与调节定向交互作用对旅游消费者购买意愿影响中的作用。

3.1 预实验

3.1.1 实验材料

商家回复材料的编制来源于实验一爬取到的负评与相对应商家回复数据。为模拟受试者真实浏览某旅游产品负面在线评论与商家回复的情境，本实验使用Adobe Photoshop CC 2017 将编制的内容在一张模拟在线旅游产品负评的页面中呈现，部分实验材料如图5。

图5 实验材料：经济性-承认服务失败组、功能服务性-消除服务失败组Figure 5 Experimental materials：financial-acknowledge service failure vs.performance and service-dismiss service failure group

3.1.2 操纵检验

通过独立样本t检验对商家回复类型进行操纵检验。将92 名被试随机分到两个实验组，商家采取承认服务失败策略组（n ＝47）与商家采取消除服务失败策略组（n ＝45）。比较两种类型商家回复在得分上的差异，结果显示，两种类型的商家回复策略在得分上有显著差异（M承＝1.15 ＜M消＝1.86，SD承＝0.36，SD消＝0.34，t ＝9.77，p ＜0.001），商家回复类型的操纵是成功的。

3.2 正式实验

为测量商家不同回复策略对购买意愿影响的差异性，本实验采用2（经济性负评与功能服务性负评）×2（促进定向与预防定向）×2（商家承认服务失败与商家消除服务失败）组内实验设计。共262名被试参与实验，将被试随机分配到经济性负评组（n ＝141）与功能服务性负评组（n ＝121）。实验分为六大部分：第一部分对两组分别发放商家承认服务失败回复的实验材料，第二部分测量受试者购买意愿，第三部分对两组分别发放商家消除服务失败回复的材料，第四部分再测量购买意愿，第五部分测量受试者的调节定向特质，第六部分统计基本人口特征。

将实验材料以链接形式发到受试者手机上，受试者在手机上浏览负面评论与商家回复的交互信息。购买意愿测量量表和调节定向测量量表与实验一相同。最后被试填写相关人口统计学变量，并给予参与者一定的报酬。

3.3 数据分析与假设检验

3.3.1 信效度检验

本文主要运用SPSS21.0 软件对所得到的数据进行信度检验。对调节定向量表信度检验发现Cronbach's α ＝0.714。两组购买意愿量表α系数分别是0.890 与0.900，此时各量表的信度系数均大于0.7，说明各量表具有良好的内部一致性。利用SPSS21.0 软件发现各量表的KMO均在0.7以上，适合作因子分析，各变量的巴特利球体检验显著性均小于0.001，说明各量表对各变量的解释程度较高，效度较好。

3.3.2 操控检验

问卷设置题项“您是否会参考关于旅游产品的负面在线评论”以操控被试有浏览旅游产品在线评论的经历，筛选掉选择“否”的问卷，剔除掉问卷后剩余247 份，经济性负评组134 份，功能服务性负评组113 份，其中男性占45.3%，女性占54.7%。关于商家回复类型操纵检验，经独立样本t 检验结果显示，两种类型在得分上有显著差异（M承＝1.03 ＜M消＝1.99，SD承＝0.21，SD消＝0.17，t ＝56.53，p ＝0.000 ＜0.001），表明商家回复类型操纵成功。

确定受试者的调节定向特质。经计算结果显示，促进定向组127 人，预防定向组120 人。

3.3.3 假设检验

对以购买意愿为因变量的方差分析发现，负评类型、商家回复类型和调节定向的三阶交互效应不显著（F（1，486）＝1.03，p ＝0.31 ＞0.05），但是商家回复与调节定向的交互作用对购买意愿的影响差异显著（F（1，486）＝22.37，p ＝0.000 ＜0.001）。因此，进一步分析商家回复与调节定向的交互效应，对于经济性负评，商家回复与调节定向交互作用显著（F（1，264））＝7.18，p ＝0.008 ＜0.01），简单效应分析发现，当商家采取承认服务失败策略时，预防定向型旅游消费者的购买意愿（M预＝5.53，SD预＝0.15）高于促进定向型旅游消费者（M促＝4.97，SD促＝0.17），且存在显著差异（p ＝0.015 ＜0.05），假设H6得证。对于功能服务性负评，商家回复与调节定向交互作用显著（F（1，222）＝16.28，p ＝0.000 ＜0.001），简单效应分析发现，当商家采取消除服务失败策略时，促进定向型旅游消费者的购买意愿显著高于预防定向型旅游消费者（M促＝5.37 ＞M预＝4.89，SD促＝0.15，SD预＝0.17，p ＝0.037 ＜0.05），假设H7成立（图6）。

图6 不同商家回复策略下的旅游消费者购买意愿Figure 6 Purchase intention of travel consumers under different business response strategies

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究基于调节定向理论，通过两个情境模拟实验探讨了负面在线评论与商家回复交互信息对异质性旅游消费者购买意愿的影响。主要结论如下：①实验一验证了不同类型负评与调节定向对旅游消费者购买意愿具有显著的交互作用，感知风险在不同类型负评与调节定向交互对旅游消费者购买意愿影响的过程中具有中介作用。具体来说，针对经济性负评，相比较促进定向型旅游消费者，预防定向型旅游消费者感知风险更高，购买意愿更低，针对功能服务性负评，相比较预防定向型旅游消费者，促进定向型旅游消费者感知风险更高，购买意愿更低。不同的负面口碑对不同人格特质的旅游消费者会产生差异性影响，预防定向型旅游消费者更关注产品潜在的风险与损失，经济性负评更易诱导预防定向型消费者做出风险规避的决策，因此，当预防定向与经济性负评调节匹配会增强感知风险，从而表现出更低的购买意愿；促进定向型旅游消费者更关注产品获得的收益，注重目标的实现，功能服务性负评直接影响到购买旅游产品所期望获得的目标，因此，当促进定向与功能服务性负评调节匹配会增强感知风险，进而表现出更低的购买意愿。②实验二验证了商家回复与负面在线评论和调节定向对旅游消费者购买意愿具有显著的交互作用。具体来说，针对经济性负评，商家采取承认服务失败策略时，相比较促进定向型旅游消费者，预防定向型旅游消费者的购买意愿更高，由于预防定向型旅游消费者注重责任感，商家积极承担责任、承诺补偿并努力改正的回复态度降低预防定向型旅游消费者花费成本与实际价值不符的风险感知，经济性负评与商家承认服务失败的交互信息与预防定向旅游消费者形成调节匹配，增强商家回复的说服效果，降低购买意愿的负面影响，相反，促进定向型旅游消费者不太关注与目标实现关系不大的信息，此类交互信息未与其形成调节匹配，对购买意愿影响不明显。针对功能服务性负评，商家采取消除服务失败策略时，相比较预防定向型旅游消费者，促进定向型旅游消费者的购买意愿更高，当商家采取转移责任到外部原因、强调优点或其他游客好评的回复，会降低促进定向型旅游消费者对目标实现的责任归因，功能服务性负评与商家消除服务失败的交互信息与促进定向型旅游消费者为实现目标不惜以损失为代价的人格特质形成调节匹配，提升购买意愿，相反，预防定向型旅游消费者通常为防止损失而表现出很大的警惕，面对商家不愿承担失误责任的回复态度不会提升购买意愿。

4.2 理论贡献

本研究基于以往研究与理论基础，结合旅游产品的高消费性与服务性特征，将关于旅游产品的负面在线评论分为经济性与功能服务性两大核心类型，基于调节定向理论探讨这两种类型的负评对旅游消费者行为的影响，丰富了负面在线评论对消费者购买意愿的研究视角。虽然很多研究关注到负面网络口碑对消费者决策影响的重要性，但忽略了消费者的异质性影响，面对负面在线评论不同的消费者可能会做出不同的反应，因此，本研究根据人格特质细分不同类型消费者，探讨调节定向与不同类型负评的交互对旅游消费者购买意愿的差异性影响，有效发展了调节定向理论，从消费者心理与行为角度丰富了旅游负面在线评论研究，也进一步检验了负面在线评论与调节定向交互对旅游消费者购买意愿产生影响的内在心理机制，解释了不同人格特质的旅游消费者在面对不同类型负评时购买意愿产生明显差异的原因，丰富了感知风险对旅游消费者行为影响机制框架。

尽管有许多学者关注负面在线评论与商家回复相关研究，但缺乏基于旅游情境下负面在线评论与商家回复两种信息源的交互影响的探讨，同时也忽略了人格特质对商家回复信息处理的差异性，并非商家对负评回复就一定能够弥补服务失败，本研究引入调节定向理论，进一步验证了不同类型负面在线评论与商家回复之间的交互信息对异质性旅游消费者购买意愿的差异性影响，当负评与商家回复的交互信息与人格特质相匹配时，会进一步减轻负面在线评论带来的影响，相反地，若交互信息未与消费者的人格特质形成调节匹配，即使商家努力采取弥补服务失败的回复措施或许也不能实现服务补救，甚至可能加重负面影响，研究表明了在旅游领域内商家回复负面在线评论的重要性，有助于深化与拓展不同商家回复策略效果的相关研究。

4.3 管理启示

负面信息通常被认为具有较高的诊断性［44］，比正面信息更能影响人们的购买意愿，而异质性的旅游消费者处理信息时会表现出不同的态度行为［45］，但并非所有旅游消费者在面对负面在线评论时都会产生消极的心理感知，本研究验证了促进定向与预防定向型旅游消费者受不同类型负面在线评论影响的差异性，可见旅游消费者面对互联网平台的负面信息具有明显的个体心理差异因素，因此，旅游企业应完善平台管理机制，加强平台客服的培训，使其了解旅游消费者信息加工处理的个体心理异质性，提升灵活处理负面在线评论的能力，提高满意度。调节匹配会令消费者态度极化，比非调节匹配对购买意愿的影响更显著［29］，负面在线评论类型与消费者人格特质匹配时会增强负面信息的说服效应进而对购买意愿产生更高的负面影响，本研究实验一表明了预防定向型旅游消费者与经济性负评匹配会带来更低的购买意愿，促进定向型旅游消费者与功能服务性负评匹配购买意愿更低，为尽可能降低负面评论信息带来的不利影响，旅游商家须针对性地管理负面在线评论，运用大数据分析用户的调节定向类型，针对不同调节定向型旅游消费者调整不同类型负面在线评论呈现的优先级，具体来说，对于预防定向型旅游消费者，商家应尽量避免将经济性负评排在前面，对于促进定向型旅游消费者，商家应尽量将功能服务性负评排在后面，以免造成感知风险过高，不利于旅游消费者做出购买决策。

先前的研究已经表明针对负面网络口碑不同的商家回复内容会对购买意愿产生不同的影响［13］，但商家若不对旅游消费者类型进行区分，只是高度公式化的统一回复而没有针对性的回复，或许并不能实现较好的服务弥补、有效降低购买意愿的负面影响，本研究实验二验证了不同类型负面在线评论下有针对性地采取匹配调节定向的回复策略更有利于旅游消费者做出积极的购买决策，因此，旅游商家应注重细分市场划分，针对不同调节定向的旅游消费者采取不同的商家回复策略以尽可能降低负面在线评论的影响，而不是不加以区分的全部采取同样的回复方式，反而阻碍旅游消费者的购买意愿，例如当潜在旅游消费者浏览负面在线评论时，商家可根据消费者人格特质的划分调整不同类型负评与回复的交互信息呈现的先后排序，如对促进定向型旅游消费者，尽量避免将承认服务失败的回复呈现在前面，对预防定向型旅游消费者，尽量避免将消除服务失败的回复呈现在前面。

4.4 不足与展望

本研究的实验材料收集范围受限，主要来源于携程平台旅游产品负评，具有一定的局限性，未来研究可同时挖掘其他网络平台中关于旅游的负面评论，进一步提高研究的普遍意义；本研究的负评分类解释能力有限，随着数字化与旅游业的融合发展，互联网促进了多元化的旅游供给体系，为旅游业提质增效开发了许多新路径［46］，旅游形式更加多样化，由此也会产生涉及各种内容的负面评论，未来应综合审视多样化的旅游形式，开发出更具代表性的负评分类；由于旅游产品生产与消费同步性特征，不同人格类型消费者在购买旅游产品时的心理机制更为复杂，本研究只提出了感知风险的心理因素，并未对其他心理机制进行深入探讨，未来可探究感知价值、信任等其他心理因素的影响；本研究主要探究了商家承认与消除服务失败策略的差异性影响，未来的研究可以进一步探讨其他商家回复形式的影响。