探究流量为先媒介环境下的新闻传播

◎赵占东

(长兴县融媒体中心，浙江 长兴 313100)

当前我国传媒行业已经全面进入了融媒体时代，传统媒体与新媒体之间的界限已经越来越模糊。在激烈的市场竞争下，对流量的争夺变得逐步白热化。所谓流量，就是指新闻内容获取的网络关注度，用户对于某个新闻内容的操作即会构成流量。换言之，对流量的争夺也就是对受众的争夺。在流量为先的媒介环境下，新闻传播的逻辑和形式已经发生了深刻的变化，探究其变化特征，寻找新闻媒体最佳的传播路径，对于提升我国传媒行业的发展具有重要意义。

一、流量为先媒介环境下新闻传播的变化

(一)真实性与情绪传播

随着媒介生态格局的转变，当前的媒体竞争越来越倾向于流量的竞争。在这样的背景下，新闻的真实性正在不断消解，情绪性传播甚嚣尘上。由于传播逻辑的变化，目前受众在信息接收上“尖叫效应”越来越明显，似乎只有吸引眼球、极具爆点的新闻才能够吸引受众的注意，这使想要获取流量的个别媒体开始公然炮制虚假新闻，并刻意将受众的视线往社会热点话题、对立性话题上引。“高明”的媒体通过移花接木、春秋笔法来模糊部分新闻真相，又通过煽风点火的方式刻意突出新闻内容中具有共同情绪性的部分，煽动受众进行新闻传播以获取流量。随着快餐式、碎片化的信息成为主流后，受众似乎在全新的信息接收模式下丧失了独立思考和判断的能力，不仅轻信虚假新闻，而且借着虚假新闻肆意进行情绪宣泄，而新闻事件的真相反而抛诸脑后，逐渐形成了所谓的“后真相”时代[1]。对此，权威媒体有舆论引导的责任，也应当更加重视舆论生态的维护，帮助受众建立起理性的逻辑思维，形成敏锐的判断力。

(二)异质性与算法技术

当前，不仅大量的受众都转向了新媒体平台，传统的广播电视、报业等媒体也将发展的重心放在了新媒体平台上，实现了深度的融媒体化。新媒体平台在传播上具有一个典型的特征，即高度依赖算法技术。算法技术，就是根据用户在注册账号和使用平台过程中留下的数据及痕迹进行群体划分，通过勾勒用户画像的方式实现信息的精准推送[2]。不同用户所使用的新媒体平台在内容界面上呈现出差异化和定制化特征。算法技术在一定程度上满足了受众的个性化需求，实现了信息的准确分发，同时也造成了“信息茧房”效应。

媒体为了让信息得到更加快速的传播，在生产新闻时就会不自觉地顺应算法逻辑，使得新闻开始趋于内容上的碎片化、表达上的戏剧化和传播上的高频次，新闻的异质性逐渐消失。

(三)专业性与去中心化

在“流量为先”媒介环境下，新闻的去中心化倾向越来越明显，新闻的生产者和受众之间的边界被明显打破。普通受众开始广泛地参与到新闻生产和传播过程中，各大新媒体平台的UGC(用户生产内容)越来越多，逐步掩盖了PGC(专业生产内容)。同时，新闻生产者成为了UGC内容的加工者，将普通受众的媒体内容当作新闻素材用于专业新闻的生产和处理。可以说，去中心化和流量为先的媒介环境已经彻底颠覆了专业新闻的生产传播模式，单一的专业性声音逐步屈从于非专业的、草根的新闻内容。

在平台传播法则的加持下，普通受众、自媒体迎来了信息传播的盛大狂欢，也导致了专业新闻的式微，专业媒体人不得不在快餐式、情绪化的网络传播环境中寻觅新的出路。

(四)媒体人与机器写手

随着信息技术的飞速发展和5G 通信技术的逐步普及，人工智能等先进技术开始逐步应用于新闻生产和传播领域，催生了多元化的媒介形态，甚至改变了新闻传播的内在逻辑。其中的典型代表就是机器写手的诞生与应用。机器写手的诞生已有十余年的历史，早期机器写手只能用于简单的模板式新闻的写作，并且只限于文字形式，所以大多用于简单的重复性劳动，作为专业媒体人的辅助而存在[3]。但随着人工智能技术的快速发展，当前机器写手已经可以用于十分复杂的新闻内容生成，形成了当下已逐渐普及的MGC(机器生产内容)模式。除了撰写图文类的新闻稿件以外，MGC 还能够根据文本自行进行视频剪辑、语音转换和字幕生成。据媒体报道，输入关键词和素材后，仅需十余秒就能够生成一条情节流畅的短视频内容，其效率是真人所无法达到的。

可以说，机器写手不仅在一定程度上代替了媒体人的工作，甚至颠覆了新闻产播模式。在广播电视融媒体中心，大部分的新闻生产传播工作需要多个部门协同完成。但在新媒体领域，当下流行的工作室模式，依托机器生成每日运营所需的新闻内容，只需要2—3 人即可实现。

(五)价值性与用户思维

当普通受众的选择范围和自主权越来越大后，传统媒体的新闻传播形式逐渐暴露其弊端，单向的线性传播显然已经不适合当下。随着媒体融合的日渐深入，用户思维作为一个重要概念被提出，传统媒体开始越来越重视用户的需求，并推动着新闻内容和形式逐渐朝着用户所需的方向进行改变。在一定程度上，所谓的用户思维可以理解为流量思维，用户的点击率、点赞和评论数据就是流量，只有讨得用户的欢心，媒体才能够收获流量[4]。

传统媒体要展现新闻的价值性，也必须充分考虑用户的需求。以长篇幅的纯文字新闻为例，这一类稿件通常为深度性内容，需要受众花费一定的时间进行沉浸式阅读，才能够从中收获思考。但在生活节奏越来越快的当下，习惯了碎片化阅读的绝大多数受众已经无法集中精力去阅读长新闻，甚至有很多新媒体平台已经不支持这一类新闻形式的呈现。在流量为先的媒介环境下，专业媒体人必须在用户和价值中进行取舍，而被舍弃的，往往正是价值性。

二、在流量为先媒介环境下实现有效新闻传播的策略

(一)坚持新闻原则，注重媒体权威

诚然，“流量为先”已经开始逐步颠覆我国的传媒生态，但这并不意味着专业新闻媒体必须完全遵照这套法则。如果具有社会公共价值和舆论导向使命的专业媒体也开始全面屈从于流量法则时，那么新闻的本质将彻底不复存在。因此，专业媒体应当坚持新闻原则，注重自身的权威性，努力修复当下的舆论环境。

近年来，越来越多的受众已经开始意识到流量为先的媒介环境所引发的不良影响，对于大量的虚假新闻、算法侵权现象、泛娱乐化特性已经开始不胜其烦，并呼吁新闻专业性的回归。权威的新闻媒体也应当通过自身的努力来清除当前网络环境中的不良现象。对于虚假新闻，主流媒体应当率先发声，通过自身的官方信息渠道进行求证，并第一时间澄清新闻事件的真相，避免大范围的公众惶恐心理。

同时，专业媒体还要加强与其他传播主体之间的协作，通过战略合作的方式，扭转当前新媒体平台上算法统治的局面，提升各大官方账号运营编辑的权限，重新拿回本该属于媒体的新闻分发的权利。“编辑+算法”的分发模式有助于提高重点新闻的曝光频次，扩大其影响力和覆盖面，也能够帮助用户在一定程度上摆脱“信息茧房”，获得更多重要的新闻信息，拓展自身的认知视野[5]。

新闻工作者要始终坚持新闻原则，坚持内容至上，在生产新闻的过程中注意多方求证，确保新闻线索的真实性，避免虚假信息的传播和扩散，还要坚持还原事实真相，避免给受众造成信息误导，影响受众的认知判断。优质的新闻内容能够重塑受众对于媒体的印象，在提升公信力和权威性的同时，推动受众主动参与到优质新闻的传播环节中。

(二)挖掘自身优势，强化深度思考

在“流量至上”的媒介环境中，传统媒体要实现跨越式发展，就必须坚持自身的优势，并逐步融合新媒体平台的特性，探寻出一条具有自身特色的新闻传播路径。

传统媒体经过了数十年的发展，在新闻生产和传播过程中已经积累了极为丰富的工作经验，逐步形成了一套精密而有效的产播模式，并且在多年的经营下形成了较强的品牌效应，拥有了一批稳定的受众。同时，传统媒体受自身性质的影响，拥有新媒体平台难以企及的官方资源，包括信息来源渠道、政府关系等等[6]。这些都是传统媒体独有的新闻优势，也是在媒体融合过程中传统媒体不应舍弃的特质。

新媒体也具有十分鲜明的特色，例如其工作理念和思维模式的现代化、其技术的先进性，以及强大的功能性和服务性，这都是传统媒体可以学习和借鉴之处。此外，新媒体较传统媒体更多地考虑用户的需求，在内容形式上愿意积极地创新和优化，这也是传统媒体所不具备的。因此，在全新的时代环境下，传统媒体应当转变思维和工作模式，着力生产兼具媒体价值和用户需求的优质新闻内容。

要占领网络传播的制高点，传统媒体应当更多地进行内容和形式上的创新，生产出人民群众喜闻乐见的新闻内容。尤其是对于重大社会性事件，传统媒体要充分发挥自身的资源优势，第一时间获取一手消息，并通过多种媒介渠道进行传播，让受众快速了解事件的全貌，还要邀请专家学者进行新闻评论，用主流性的价值观输出和专业权威的知识挽回受众的情绪化倾向。此外，还要加强技术赋能，用新媒体技术创新新闻表现形式，将受众的兴趣点、关注点与新闻场景实现智能化的衔接，为受众创造富有新意和科技感的新闻形式，让受众接收到高水平、高质量的新闻内容。

(三)坚持传播创新，构建媒体矩阵

新闻媒体要充分发挥自身的社会性和舆论性价值，就需要扩大自身的影响力和传播力，构建新型的传播路径和框架，形成立体化的融媒传播矩阵，立体化主要指两方面：

一方面，传播渠道的立体化。随着媒体融合倾向的日渐深入，当前绝大多数传统媒体都开发了自己的网站和客户端，在各大新媒体平台和社交媒体平台上也拥有官方账号。多端口的运营方式能够实现新闻信息传播面的最大化，完成各平台受众的有效覆盖。同时，借助信息技术的优势，传统媒体实现了不同平台之间的跨屏传播，以广播电视媒体为例，借助二维码等形式，受众可以在收看电视节目的同时，登录移动端页面完成互动交流、观看直播等跨屏活动。部分传统媒体只是将新媒体渠道看作传统媒体的延伸和补充，却没有实现内容和传播的融合，只有受众实现了多个媒介端口之间的跳跃，才真正意义上推动了立体化传播渠道的构建。

另一方面，传播逻辑的立体化。随着新媒体平台运营的深入，每个编辑记者应当都意识到了不同平台自有其传播的逻辑，唯有遵循这一套逻辑，才能让新闻内容获得更大范围的传播。传统媒体端，新闻内容往往形式较为规范，在新闻价值解读上也比较深入，呈现出一种官方的、专业的特点；而在新媒体端，新闻的形式则明显朝着“短平快”的方向发展，在语言和表达形式上更加年轻化和生动化[7]。在内容运营上，编辑记者应当尊重受众的信息获取习惯，用符合其阅读喜好的形式进行新闻呈现，在内容深度上实现深浅搭配，这样才能打破新闻传播的困局。

(四)契合传播逻辑，注重细节优化

无论是以图文内容为主的微信公众号、今日头条，还是以视频内容为主的抖音、快手，人们在应用这些新媒体平台时，首先看到的内容就是新闻的标题和封面图。这既是新闻内容的细节，也是推动新闻内容实现优质传播的重点。在流量为先的媒介环境下，“标题党”的出现正是源自于对标题这一环节的重视。做好新闻的标题和封面图，也正是遵循了新媒体的传播逻辑。

优秀的标题并不存在定式，根据不同的新闻内容来撰写标题，确保内核的契合性是关键。此外，在拟标题之前，要着重考虑受众的心理因素，判断什么内容能够最快抓住受众的眼球，激发受众点击观看的欲望。根据新媒体平台的传播规则和人体的视觉特征，好的标题首先要做到焦点前置，把关键性因素放在最前面，这样才能有效吸引受众的注意力，在焦点前置的过程中，要注意观点的鲜明性，直击用户的内心[8]。此外，标题常用的手法还有设置悬念、留下疑问等，这一类手法往往是为了激发受众的好奇心，引起受众持续观看的欲望。

封面图的设置原理与标题设计相似，尽量避免简单地截取视频图片，而是要对封面图进行加工。短视频平台的普遍做法在于在封面图上放大视频的中心主旨，让用户能够迅速锁定。在加工方式上，运营人员可以适当进行创新和优化，呈现出差异化特征，达到脱颖而出的效果。

三、结语

综上所述，随着各类媒体之间的深度融合，新闻的传播路径当前已经更多地集中在网络平台上，这也使得当前的媒介开始信奉“流量为先”这一理念。但新闻媒体始终有其社会和舆论责任，如果单纯地将流量作为唯一的追求标准，必然会导致新闻传播的失范。对此，新闻媒体应当不忘初心，始终坚持新闻的专业性和价值性原则，提升新闻内容的质量，做好传播的创新工作，在满足受众需求的同时，不断提升自身的影响力和竞争力。