现代电视传媒借力新媒体打造多元化传播路径的策略——以广西卫视为例

◎王 璨

(广西广播电视台，广西 南宁 530000)

在科学技术创新发展的背景下，新媒体技术呈现出良好的发展前景，而新媒体技术的创新应用使人们的信息获取方式发生了颠覆性变革，越来越多的人开始应用新媒体途径获取丰富的信息，导致电视媒体的受众群体明显减少，同时对电视媒体的传播影响力造成了很大的冲击。因此，电视媒体在经营发展中应充分认识新媒体的功能和作用，并与之相融合来提升自身内容的权威性和影响力。同时，电视媒体在创新发展中应当满足时代发展需求，结合实际情况多样性创新内容传播路径，应用多样性的内容传播路径满足不同群体的差异性需求，切实保障电视媒体发展的稳定性和持续性。

一、电视节目现存的问题

(一)传播观念和传播技术滞后

从媒介技术的发展历程来看，电视媒体在早期具有明显优势，其能够帮助更多的受众了解相关信息，从而占据话语权垄断地位，而且很多电视新闻工作人员在工作中形成了根深蒂固的思想观念。在新媒体技术创新发展和应用的背景下，新媒体技术的广泛应用对电视新闻造成了明显冲击，但是很少有电视媒体能够认识到创新传播策略和内容编辑策略的重要性，导致电视新闻的质量难以得到明显提升，而且电视媒体传播的影响力开始呈现出明显的下滑趋势。此外，社会的创新发展使人们对信息获取的需求明显提高，但是部分电视节目依然存在着技术落后和传播观念滞后的问题，电视节目难以保障各软件和系统的稳定、高效运行，直接影响了电视节目的服务质量，同时明显削弱电视节目的影响力。

(二)工作人员的专业能力不足

在新媒体时代背景下，社会各领域发展对人才的要求明显提高，特别是在文化强国战略持续深入实施的背景下，媒体行业发展对传媒工作人员的要求不再仅限于传统新闻采编和播报。在媒体融合背景下，数字技术在媒体行业得到了广泛应用。因此，媒体工作人员不仅要具备新闻采编和播报的技术能力，而且还要持续提升新媒体操作能力，科学运用现代化技术手段对高质量信息实现多平台分发。但是就目前情况来看，部分电视新闻工作者的专业能力和综合素养存在明显不足，导致电视媒体的传播力受到负面影响。

(三)与受众的互动欠缺

在电视节目多样发展的背景下，与社会受众的互动黏性已经成为衡量电视媒体竞争优势的重要内容，通过与社会受众互动的方式能够帮助信息采编人员针对性了解受众的基本需求，围绕受众需求创新新闻内容和传播形式，从而满足受众差异性需求的目标，为增强受众的黏性奠定坚实基础。在媒体融合的背景下，借助新媒体技术可以围绕着社会受众需求设置多种新闻传播渠道，应用微博、微信公众号等平台能够帮助电视媒体与社会受众建立紧密交流的关系，使得受众的个性化观点能够得到自由表达。然而传统电视节目传播过程中并没有为受众设置评论和信息反馈的渠道，其单向内容传输的方式难以提升社会受众对电视节目编辑创作的参与性，同时对受众的观看意愿造成直接影响。

二、新媒体语境下电视传媒打造多元化传播路径的策略

(一)多样性创新电视媒体传播理念和传播方式

新媒体的创新发展打破了传统电视媒体垄断的局面，为受众获取信息提供了更多的选择。因此，电视媒体应持续创新传播理念和传播方式，通过传播理念革新突破传统固化传播思维的限制，同时能够明显提升自身的服务意识和服务质量。应用创新型内容传播方式能够吸引更多受众的注意力，为提升电视媒体的影响力奠定坚实基础。电视新闻工作者应当对现有工作加以创新，深入基层全面了解受众的基本需求，结合时代发展趋势优化调整工作方案和流程，积极借鉴国内外经验创新互联网思维，围绕受众核心多样性创新电视节目，为提升电视媒体的影响力奠定坚实基础。

此外，电视媒体还应该积极运用新媒体平台传播新闻内容。应用新媒体平台的功能特点能够有效拓展信息传播范围和提升传播效率。电视媒体在传播方式创新中应充分认识到“互联网媒介已经成为人们获取信息的习惯性方式”，所以电视媒体应建立线上新闻平台，应用该平台的功能特点帮助电视媒体突破时间和空间的限制，以碎片化新闻信息内容获得更多受众的认可，避免受众按时按点单一观看新闻的现象[1]。然而这种新闻传播方法要求电视媒体工作人员充分认识新媒体的功能作用，并且在电视媒体传播方式创新中能够充分展现自身较高的信息素养和专业能力，通过新媒体技术的合理应用搭建多媒体矩阵，通过矩阵式传播方式拓展信息传播范围，为促进电视媒体和互联网的融合奠定坚实基础[2]。在互联网渠道整合应用中，电视媒体工作人员可以应用抖音、快手以及微信等新媒体平台发布和存储新闻信息，但是在信息传播过程中应当对新闻内容进行科学分类，在信息传播过程中将其打上相应类别的标签，使得平台将新闻信息精准推送给相同标签的受众，从而在快节奏的生活中满足人们信息获取的基本需求，明显提升电视媒体的社会影响力。

例如，2021 年广西卫视推出的全新融媒体节目《翼洋看世界》，实现了观念、价值和模式的整体创新，通过大小屏互动等一体的模式探索节目内容，不仅为受众呈现出了广西美丽的风景，而且还展现了人与自然之间的紧密关系。广西卫视新媒体平台诚邀各城市、景区、单位共同呈现，以颠覆传统的视频形式，采用动力伞高空拍摄、高空飞行直播、高空广告植入等方式，打造新的独特媒体端视频作品，构建合作城市、景区、单位的创新宣传矩阵，顺应当下新媒市场传播路径，助力合作方在年度展演大舞台中脱颖而出，获取流量，提升品牌价值，扩大社会影响力，从而实现新媒体市场的流量变现，收获社会效应和经济效益。

(二)创新大小屏联动的内容传播模式

在新媒体技术创新发展和普及应用的背景下，创新业务形式已经成为改变信息应用方式的重要发展趋势，所以电视媒体在传播方式创新中应积极引入现代化业务模式，应用商业化布局拓展电视媒体的传播范围，并利用新媒体技术的功能特点与受众建立紧密联系，从中展现电视媒体运营的自主性，为提升电视媒体积累用户的能力奠定坚实基础。

在媒体融合背景下，大部分电视媒体具有多个品牌账号，利用其内容的权威性和正能量特点吸引更多受众的关注，而且在视频长度方面，应用长短不同的内容取得大屏与小屏互动的效果[3]。多样性创新电视媒体传播模式有助于电视媒体可持续性发展，所以电视媒体在传播途径创新中应该着重关注多种运营模式的科学性。

例如，广西广播电视台《新民歌大会》主要利用了现代化新媒体技术的功能，依据内容方面的精准定位进行科学策划，最终呈现出创演秀真诚的姿态，同时该节目还运用短视频现代化传播特点重新定义了民歌，通过不同声音对比的方式明显丰富了受众的视听体验。《新民歌大会》的主要特点在于应用视听先行的方式吸引受众注意力，明显满足受众的视听需求。同时，该节目还围绕着《相约广西》一系列短视频，多样性创新了内容传播模式，其中应用“1+N”的模式明显加大了节目推广宣传的力度。例如，《如画桂林》和《活力柳州》等短视频在多媒体平台的总点击量超过2 亿，从而明显体现出电视媒体较强的社会影响力。

(三)围绕用户互动创新传播方法

新媒体的创新发展和应用已经成为推动社会发展的必然趋势，在新媒体语境下，电视媒体应着重关注自身的社会影响力。因此，电视媒体应着重关注用户互动情况，通过与用户紧密互动的方式提升受众的参与度和积极性。在新媒体技术功能多样性延伸的背景下，媒体互动方式呈现出多样性发展趋势，电视媒体在互动优化中可以结合细分受众特点和平台功能调性合理选择互动方法[4]。例如，广西广播电视台播放新闻时会在屏幕中放置二维码，用户可以采用扫描二维码的方式参与节目互动，通过这种方法能够给予受众及时表达个性化观点的空间，而电视媒体后台可以应用大数据技术对受众反馈的信息进行集中整理分析，帮助电视媒体工作人员找寻典型问题和独到见解。应用该方法能够明显提升公众的主观能动性和参与节目的热情。同时，还能够明显增强用户对电视节目的黏性，为提升电视节目的传播影响力提供便利条件。

目前，抖音、快手以及“两微一端”等新媒体平台均具备评论、点赞、转发等互动功能，所以电视媒体可以应用新媒体平台已有的互动方式优化互动效果。同时，电视媒体也可以开设官方邮箱，鼓励受众将周边热点事件发送到电视媒体的邮箱中，工作人员在筛选和整理信息之后便可以呈现相关内容，应用该方法能够引导受众积极参与节目制作，颠覆传统受众“信息接受者”的角色，受众也可以成为信息发布者和提供者。

(四)多样性创新内容选择方法

就目前发展情况来看，网络内容同质化已经成为普遍现象，所以电视媒体在传播途径创新中应首先关注传播内容的质量。电视媒体应打造差异性传播内容，或从独特的视角对相同事件进行深度解读，使得受众能够快速理解事件的本质，而且能够在电视节目的引导下正确认识舆论效果[5]。例如，中国—东盟青年主播创造营在内容创作中结合国家对外传播的发展趋势和时事热点进行二次创作，并应用短视频和直播等现代化内容传播模式，分析中国与东盟国家的友好关系，为内容创作和传播提供了全新视角，同时还应用大主题和小主题紧密相扣的方式体现内容的逻辑性。此外，东盟青年主播在内容传播过程中还利用了官方渠道的权威性，通过活动内容与官方渠道整合的方式，明显体现了电视节目内容的互动性和话题性特点。又如，《AI 云播报》系列节目紧扣重大节点，聚焦时政热点，关注百姓民生。一个个成功的案例标志着广西卫视正逐步从融媒体向智媒体转变，并激发出智能化、平台化、场景化的媒体新活力。

(五)围绕新媒体功能特点创新内容表现形式

内容表现形式对电视媒体传播效果具有直接影响，电视媒体在创新中应当充分认识自身价值和新媒体技术的功能优势。从电视媒体自身属性来看，电视媒体的形式创新主要可以从以下三个方面进行。首先，电视媒体在形式创新中应着重关注内容切入角度，例如，梧州城市形象宣传片主要从视觉、听觉以及触觉等感觉方面对梧州形象进行综合性概括，这种概括方式能够充分体现出该城市的感性特征，其清晰的逻辑和主题串联画面的内容表现方式能够为受众预留更多的想象空间。又如，《你好！2023》广西卫视元旦特别节目以全实景山水沉浸体验方式，带着观众唱游新时代壮美广西。山水实景沉浸式表演，让真正的优秀文化基因搭载其中，并且传递给更多的人。虚拟主播爱聆、科技人luya 的精彩首秀，激活了传统文化与元宇宙的深度碰撞，呈现了一场为全民而生的盛典。当新年的第一抹阳光在南疆大地升腾，广西卫视的聚光灯也聚焦在每一个平凡的个体身上，通过守正创新的媒体担当，精心打造一个个让全国观众喜闻乐见的文艺作品。其次，电视媒体在传播途径创新中应积极借鉴爆款短视频，通过传播模式和内容形式的综合分析了解其爆火的原因。例如，B 站推出的《后浪》青年宣言片以其激情、热血的讲演方式广受青年群体的称赞，曾有电视媒体借鉴该传播形式推出《党课开讲了》系列微党课，这种热门传播形式能够表现出节目内容的主旋律和命题，其新颖的传播模式实现了差异性传播的目标，而且其优质传播效果能够明显提升电视媒体在网络方面的影响力。最后，电视媒体在内容传播过程中可以应用反差的模式进行形式创新[6]。例如,中央广播电视总台的《2022 年春节联欢晚会》，以其思想性、艺术性、观赏性的完美呈现，再次刷新多项收视纪录，获得了海内外观众和媒体的广泛关注和普遍点赞，展现出无穷的创新活力。据统计，直播期间通过电视、网络、社交媒体等多终端、多渠道，2022 年春晚海内外跨媒体受众总规模达12.96亿人。全国电视频道并机总收视率达22.01%，其中，电视端收看为5.38 亿人，移动端收看为7.58 亿人。在新媒体端，用户点播总触达人次71.33 亿次。

总的来说，电视媒体在内容传播途径创新中应充分认识内容和传播方式同质化的弊端，应用差异性的传播方式为受众带来不同的体验，增强受众的黏性[7]。同时，内容是传播稳定性的重要保障，所以在传播途径多元化创新中应持续关注内容的真实性和科学性，应用不同视角的内容和反差性内容为受众提供美好的体验。

三、结语

在新媒体技术创新发展和应用的背景下，传统电视媒体应当结合时代发展趋势整合新媒体功能，同时根据新闻市场需求对新闻传播形式进行优化创新，应用多种个性化传播方式满足受众的差异性需求，为提升新闻传播的服务质量和电视媒体的影响力奠定坚实基础。电视媒体可以借用新媒体功能搭建线上新闻平台，从而提高新闻信息传播效率，扩大传播范围。同时，电视媒体的内容本身具有权威性和较高的可信度，通过内容优势和传播优势相融合的方式，能够满足受众群体的心理和审美需求。另外，电视媒体也可以利用内容优势打造特色品牌，应用多种高质量节目提升自身的舆论导向能力，使得电视媒体在新媒体环境下充分展现生机与活力。